摘 "要：在新的時(shí)代背景下，廣電媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的綜合性發(fā)展時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的媒體形式進(jìn)行了一場(chǎng)深刻的革命。在各種新興媒體方式的陸續(xù)發(fā)展和優(yōu)化中，廣電媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，在媒體行業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，需要以綜合全面性的目光分析政策、體制、資金、技術(shù)與人才等方面對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展形成的制約。在社會(huì)文化的發(fā)展角度，新型廣電媒體作為文化的社會(huì)傳播載體，就肩負(fù)著更為重要的職業(yè)使命。

關(guān)鍵詞：文化視野;廣電新媒體;發(fā)展思路;改革要求

文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-01

在國(guó)際媒體發(fā)展的新形勢(shì)下，各種新興媒體技術(shù)在社會(huì)文化領(lǐng)域大放異彩。隨著媒體行業(yè)科技的進(jìn)步，數(shù)字信息化媒體資源給我國(guó)媒體市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)深刻的革命。如今，數(shù)字電視、3D電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新型廣電數(shù)字終端已經(jīng)在人們的生活中開始普及。與此同時(shí)，一些廣電新媒體企業(yè)也如雨后春筍般迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，使媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何把廣電新媒體技術(shù)用于社會(huì)文化發(fā)展之中，本文就以上問(wèn)題展開具體分析。

一、廣電新媒體在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

科技的發(fā)展催生新型媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在本世紀(jì)初，廣電新媒體的新型文化輿論傳播形式的出現(xiàn)標(biāo)志著廣電媒體行業(yè)進(jìn)入第三次技術(shù)革命。從上世紀(jì)我國(guó)媒體行業(yè)以廣播電視類單一媒體傳播渠道的普及和利用開始，到近年來(lái)媒體信息數(shù)字化應(yīng)用，使廣電媒體的發(fā)展確立了發(fā)展的新思路。媒體行業(yè)向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，參與到社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系中，使得媒體產(chǎn)業(yè)的生存具有潛在的危機(jī)感，因此，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，創(chuàng)新媒體方式，運(yùn)用多元化媒體渠道，是現(xiàn)代廣電新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

首先表現(xiàn)在廣電新媒體參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具有明顯的市場(chǎng)屬性，由于我國(guó)廣電媒體行業(yè)還是實(shí)行“四級(jí)辦廣電”的管理制度，對(duì)媒體市場(chǎng)自由化競(jìng)爭(zhēng)形成了一定的束縛?！八募?jí)辦廣電”是在上個(gè)世紀(jì)80年代我國(guó)廣電媒體事業(yè)運(yùn)行的基本管理方案，媒體創(chuàng)辦方案審核需要經(jīng)過(guò)中央、省、地、縣四級(jí)文化系統(tǒng)逐級(jí)審核通過(guò)，這種陳舊的媒體審核體制在如今變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有很強(qiáng)的阻礙作用。

其次，廣電媒體在經(jīng)營(yíng)與宣傳中面臨巨大的困境，由于廣電媒體在進(jìn)行事業(yè)單位向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型時(shí)間不久，很多廣電集團(tuán)依舊采用事業(yè)化管理制度，出現(xiàn)企業(yè)管理的“雙軌性”特征，這一方面是廣電媒體具有社會(huì)輿論文化宣傳載體的功能，另外在通過(guò)轉(zhuǎn)型之后還需要經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，這兩個(gè)問(wèn)題是廣電媒體發(fā)展的中心原則。廣電媒體作為國(guó)家政策方針的第一宣傳陣地，在媒體內(nèi)容方面具有一定的約束性，另外，廣電媒體是作為社會(huì)文化價(jià)值觀的宣傳前線，具有很強(qiáng)的責(zé)任感，在此基礎(chǔ)上，如果考廣電媒體企業(yè)利益化似乎有些“矛盾性”。廣電新媒體是具有高成長(zhǎng)的文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)方式也需要向著新環(huán)境的發(fā)展要求積極探索，追求經(jīng)濟(jì)利益與廣電媒體的輿論宣傳并不是背道而馳，只是前者作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則，后者作為企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力，如果把廣電媒體的宣傳與經(jīng)營(yíng)二者分開，就不利于廣電新媒體事業(yè)的健康發(fā)展。

第三，廣電新媒體的建設(shè)和發(fā)展缺乏相應(yīng)的合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，所謂合作就是廣電新媒體企業(yè)與傳媒企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)合作，把媒體經(jīng)營(yíng)放在市場(chǎng)化的廣闊空間中進(jìn)行。如現(xiàn)在已有的CCTV移動(dòng)頻道就與車載電視移動(dòng)傳媒世通華納公司進(jìn)行互利合作，在移動(dòng)傳媒廣告宣傳中，既能夠拓寬廣電新媒體企業(yè)的融資渠道，又能夠通過(guò)車載傳媒來(lái)做到社會(huì)輿論宣傳，擴(kuò)大宣傳效果，這就是一舉兩得的成功范例。

最后，是廣電媒體具有的“特權(quán)”效應(yīng)驅(qū)使企業(yè)“惰性”的出現(xiàn)。由于廣電媒體在電視節(jié)目中具有強(qiáng)大的壟斷性特征，地方電視臺(tái)就擁有地方廣播電視使用的所有權(quán)力，導(dǎo)致很大一部分廣電媒體企業(yè)不思進(jìn)取，把電視廣告投放當(dāng)做穩(wěn)定高效的經(jīng)濟(jì)收入，由此便失去了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力，固步自封，坐吃山空只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)被社會(huì)淘汰。

二、廣電新媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展討論

在國(guó)家關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體規(guī)劃中明確指出：要加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著空前的機(jī)遇，新媒體作為傳媒產(chǎn)業(yè)的生力軍，更呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，眼下廣電新媒體抓緊時(shí)機(jī)融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大軍，猶未為晚。因此，要求廣電新媒體的發(fā)展必須要打破常規(guī)，在發(fā)展中摸索、創(chuàng)新適合我國(guó)廣電新媒體發(fā)展的具體道路。

（一）打破行政區(qū)域劃分，采用多地域聯(lián)合運(yùn)作方式

我國(guó)廣電媒體企業(yè)的運(yùn)作具有明顯的地域性特征，由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，如果僅僅依靠本地資源進(jìn)行廣電媒體運(yùn)作，勢(shì)必會(huì)造成運(yùn)營(yíng)成本短缺的現(xiàn)象。因此在廣電新媒體的發(fā)展中，必須打破行政區(qū)域劃分，合理利用廣闊資源進(jìn)行媒體傳播。各級(jí)電視臺(tái)要建立廣電局、臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)三位一體的新型媒體信息環(huán)節(jié)，搭建整體運(yùn)作模式下的廣電宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)資源中合理利用，創(chuàng)建新型合作機(jī)制，著力擴(kuò)大廣電媒體的覆蓋范圍。

（二）放寬資本準(zhǔn)入條件，促進(jìn)新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新

廣電媒體的資金投入是廣電事業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，資金的投入必然要求做到高效的收入回報(bào)，因此廣電媒體需要不斷開拓市場(chǎng)，尋求資金投入的良性循環(huán)經(jīng)營(yíng)模式。廣電媒體對(duì)于社會(huì)資本的吸納應(yīng)該采用多種合作渠道，首先必須樹立良好的信用合作形象，在加強(qiáng)與社會(huì)傳媒企業(yè)的合作過(guò)程中，要體現(xiàn)出公平原則，不能再封閉在自我壟斷的空間中，在資本投入中，要合理利用廣電媒體行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，尋求與企業(yè)的合作突破，在良性的經(jīng)濟(jì)效能運(yùn)行中為后期發(fā)展提供循環(huán)資金保障。

（三）盡快建立廣電媒體發(fā)展規(guī)劃，提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

廣電媒體的改進(jìn)方案與發(fā)展規(guī)劃是在無(wú)數(shù)的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，因此，具有高成長(zhǎng)的廣電媒體企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是很多在發(fā)展媒體企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒的。由于區(qū)域限制，媒體發(fā)展改革思路會(huì)受到利益與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的限制，尤其在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，作為媒體企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力，是不能與所有媒體企業(yè)共同分享的。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快落實(shí)出臺(tái)關(guān)于廣電新媒體提升改革的規(guī)劃方案，提高國(guó)內(nèi)廣電媒體發(fā)展的整體水平。

新型廣電媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的固定發(fā)展模式，向媒體行業(yè)提出了更為具體的發(fā)展要求。面對(duì)新環(huán)境下各種信息資源的開發(fā)和利用，廣電媒體企業(yè)必須時(shí)刻革新觀念，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為發(fā)展的主要導(dǎo)向，開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，為廣電新媒體的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。