張言彩　王永貴

摘 要：隨著國際環(huán)境的劇烈變化和顧客爭奪的白熱化，作為一種新的價值取向——雙向忠誠已經(jīng)進入了理論和實踐的視野。本文基于心理契約理論，對企業(yè)—顧客雙向忠誠的動態(tài)耦合機制進行了深入的探索，剖析了感恩心理在雙向忠誠耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進而彌補了Kim 和 Lee與Raggio 和 Folse等單向忠誠關(guān)系中感恩心理研究的局限性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)-顧客雙向忠誠；動態(tài)耦合；心理契約

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）11014105

一、引 言

在我國市場國際化不斷深入及競爭日趨激烈的環(huán)境下，顧客的爭奪變得日趨白熱化，忠誠的要義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化[1]，并逐漸升華為企業(yè)與顧客之間的雙向忠誠——二者之間是彼此的、相互的——雙向忠誠反映出客戶關(guān)系管理中一種新的價值取向。

所謂雙向忠誠，顧名思義就是互相支持、相互依戀，并形成良性互動，以便維系其關(guān)系。實際上，要想得到顧客的真正忠誠，企業(yè)就必須對顧客忠誠，并給顧客一個忠誠的理由。但是放眼今日之我國市場，我們正悲哀地看到：看上去“冠冕堂皇”的許多企業(yè)，卻經(jīng)常在不斷地重復(fù)著與自己“信誓旦旦”的承諾和企業(yè)宗旨相悖的事，對顧客既不“忠”，也不“誠”。諸如欺騙顧客、不兌現(xiàn)承諾和不公平待遇現(xiàn)象比比皆是。顯然，這與我們要倡導(dǎo)的顧客忠誠背道而馳。因此，在顧客忠誠度研究如火如荼的當下，我們不應(yīng)該只強調(diào)這種單向忠誠關(guān)系的保持，企業(yè)對顧客的忠誠研究以下簡稱企業(yè)忠誠。需要指出的是本文中的企業(yè)忠誠，不同于人力資源管理中的企業(yè)忠誠。

收稿日期：20140725

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“供需交互情境下提前期可控的供應(yīng)鏈優(yōu)化”（70872047）；教育部人文社會科學(xué)青年項目“顧客參與、團隊學(xué)習(xí)和技術(shù)創(chuàng)新績效：一項基于制造企業(yè)的實證研究” （12YJC630299）

作者簡介：張言彩（1972-），女，安徽鳳陽人，博士后，副教授，主要從事顧客忠誠度研究。Email：zyancai@163com

王永貴（1973-），男，遼寧莊河人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事顧客價值、服務(wù)營銷和顧客創(chuàng)新等方面的研究。應(yīng)該進入理論界及實踐者的視野。只有構(gòu)建起健康的、和諧的雙向忠誠關(guān)系，才有利于客戶關(guān)系的長期維持和健康成長。

盡管企業(yè)與顧客之間雙向忠誠研究具有很高的戰(zhàn)略價值，但遺憾的是關(guān)于該主題的研究卻相當匱乏。一方面，我們在中國期刊網(wǎng)上用“雙向忠誠”或“相互忠誠”為關(guān)鍵詞模糊檢索（2003—2012年間），僅得到近30篇人力資源管理范疇的文獻，如袁登華[2]、劉華[3]、張曉光[4]等；另一方面，我們又以“two-way loyalty”和“mutual loyalty”為關(guān)鍵詞在ScienceDirect英文數(shù)據(jù)庫在主題、關(guān)鍵詞和摘要中進行模糊檢索，僅得到40篇經(jīng)濟管理類文獻，經(jīng)作者的仔細檢視，亦沒有實質(zhì)性的發(fā)現(xiàn)。40篇文獻中，部分作者仍然只關(guān)注了單向的顧客忠誠度研究，亦或者關(guān)注企業(yè)與顧客的合作生產(chǎn)等研究領(lǐng)域。在這些文獻中，“mutual”和“two-way”的內(nèi)涵更多指的是“合作”、“兩個方面”，并不具有本文中的“雙向”的意思。因而。從關(guān)系營銷的視角考察雙向忠誠的文獻幾乎處于空白狀況。

因此，筆者在對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，嘗試從心理契約理論的視角，首先闡述顧客忠誠和企業(yè)忠誠概念的內(nèi)涵、維度及動力機制，其次從理論視角解釋兩者的動態(tài)耦合機制，并將感恩文化引入其中，探討企業(yè)和顧客的感恩心理對這種耦合機制的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以供后續(xù)研究參考。

二、文獻綜述

1顧客忠誠的概念、維度及動力因素

顧客忠誠是一個復(fù)雜的概念，目前已經(jīng)形成了若干種不同觀點，如行為論、情感論、行為—情感論、認知—情感—行為論和認知—情感—意動—行為論等。行為論者的代表人物Brown[2]認為，顧客對品牌或者產(chǎn)品的忠誠程度可以直接用購買行為的重復(fù)程度來測量。與之相反，情感論者認為，單純地強調(diào)重復(fù)惠顧的行為忠誠無助于區(qū)分真正的忠誠和虛假的忠誠，只有從情感的依附視角才能判斷顧客是否是忠誠的，因此，Jones和Sasser[3]強調(diào)，顧客忠誠是“顧客對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感”。在以上兩種觀點的基礎(chǔ)上，行為—情感論者卻認為，顧客忠誠應(yīng)該是重復(fù)惠顧和情感偏好的綜合體現(xiàn)。這種觀點的代表人物Jacoby 和 Chestnut[4]強調(diào)顧客忠誠的測量應(yīng)該綜合行為和情感兩個方面：基于行為，顧客忠誠應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)有重復(fù)購買的表象；基于情感，顧客忠誠還應(yīng)該是對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。這就是目前最為學(xué)者所接受的顧客忠誠二維論。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者又加入認知和意動元素，更為詳盡地描述了顧客忠誠的構(gòu)成要素，即認知—情感—意動—行為模式。盡管，Oliver[5]認為該模式是學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的一個比較全面的刻畫，但是，顧客的認知和意動測量的主觀性較強，很難準確獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致該模式在實際中很難被運用。因此，到目前為止，兩維模式的“態(tài)度—行為”在實際應(yīng)用中最為常見。

就顧客忠誠的驅(qū)動因素研究而言，主要包括顧客滿意、品牌資產(chǎn)、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值、顧客抱怨、顧客感知風險、轉(zhuǎn)換成本、轉(zhuǎn)換障礙、品牌形象、顧客感知公平、顧客消費情感、顧客消費情緒、顧客信任感、關(guān)系承諾、顧客與企業(yè)的關(guān)系、關(guān)系品質(zhì)和商業(yè)友誼等。隨著顧客忠誠研究的深入，一些新的動力因素逐步進入理論和實踐者的視野，如顧客參與。顧客參與通過一些關(guān)鍵的營銷變量直接或者間接地影響到顧客忠誠。部分學(xué)者已經(jīng)就此進行了實證研究，例如，顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的影響[6-7]；顧客參與對顧客滿意的影響[8-9-10]。Tuu 和 Olsen[11]則發(fā)現(xiàn)了參與在價值—滿意—忠誠中的調(diào)節(jié)作用；Bennett 和 McColl-Kenned[12]驗證了在高風險購買環(huán)境下，參與比滿意對顧客忠誠的作用更大[13]。

2企業(yè)忠誠研究

在現(xiàn)有的文獻中，學(xué)者和企業(yè)家們把大量的精力都放在了顧客對企業(yè)的單向忠誠上，很少有人關(guān)注企業(yè)對顧客的忠誠研究。實際上，忠誠應(yīng)該是企業(yè)和顧客共同的課題。忠誠原指對國家、對人民、對事業(yè)、對上級和對朋友等真心誠意、盡心盡力，沒有二心。企業(yè)對顧客的忠誠應(yīng)該是對顧客的信賴，公平對待及認真負責，關(guān)心顧客的需求及欲望，對客戶全方位的關(guān)懷和服務(wù)，從設(shè)計和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過程每一元素的關(guān)注[13]，它將顧客置于思考與活動的中心。在許多組織中這個思想用如下術(shù)語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”，因此，顧客關(guān)懷應(yīng)該被視為企業(yè)對顧客保持忠誠的一種做法。事實上，國際上的很多跨國集團公司都已經(jīng)在積極實施顧客關(guān)懷計劃，例如歐萊雅、微軟、惠普、豐田和奔馳等企業(yè)紛紛成立了“顧客關(guān)懷中心”。盡管，企業(yè)忠誠概念的研究還沒有受到理論研究者的重視，事實上，很多明智的企業(yè)已經(jīng)在有意無意中展開了企業(yè)忠誠計劃的實施工作。

關(guān)于企業(yè)忠誠的驅(qū)動因素，我們認為包括以下幾個方面：一是顧客終生價值。所謂顧客終身價值，實際是指在顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期中交易行為給企業(yè)產(chǎn)生的利益總和[14]，也可以說是給企業(yè)帶去的凈現(xiàn)值。因此，基于利益的考慮，企業(yè)會主動向終生價值高的顧客保持忠誠。二是企業(yè)社會責任，它強調(diào)企業(yè)不僅要通過獲取利潤對股東承擔責任，對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境亦要負起相應(yīng)的社會責任。擁有高度社會責任感的企業(yè)在追求企業(yè)利潤目標的同時，也要加強對員工、消費者和社會公眾等要素的貢獻。筆者認為擁有高度社會責任感的企業(yè)亦將對顧客高度負責，對顧客持有高度的忠誠。三是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化。隨著外部環(huán)境的激烈變化，致使企業(yè)爭奪新顧客的成本不斷攀升，企業(yè)面臨著越來越大的經(jīng)營風險。基于回避風險和降低顧客爭奪成本的考慮，當企業(yè)預(yù)期到未來經(jīng)營環(huán)境將出現(xiàn)劇烈變化時，將會對現(xiàn)有的客戶保持忠誠的意愿。四是組織發(fā)展的需要。隨著組織的發(fā)展，需要開發(fā)越來越多的顧客以維持企業(yè)的運行，因此，企業(yè)需要保持一定的顧客數(shù)量，企業(yè)要積極采取措施與其保持密切關(guān)系。

3企業(yè)—顧客雙向忠誠研究

Blancero和Ellram（1997）認為心理契約是雙方持有的互惠協(xié)議的感知。在“買方—供應(yīng)商”關(guān)系中，表現(xiàn)為供應(yīng)商努力滿足顧客的服務(wù)期望和要求，然后期望能從這些顧客中得到持續(xù)的業(yè)務(wù)。對互惠義務(wù)的感知期望是這一概念的核心要素，這也是心理契約關(guān)系雙向性的典型特征。因此，筆者認為，企業(yè)與顧客之間基于雙向的心理契約，應(yīng)能構(gòu)建雙向的忠誠關(guān)系。忠誠的顧客在心理和情感會承諾在未來一段時期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)的購買和消費，為企業(yè)創(chuàng)造價值[15]。達伊[16]認為忠誠關(guān)系和顧客承諾理應(yīng)是一體的。在現(xiàn)實中，非正式的合約作為維持與顧客關(guān)系的主要方式，它的表現(xiàn)形式通常非常不完備，有時候只有雙方當事人心里明白各自的權(quán)利與義務(wù)。這樣隱蔽的表現(xiàn)形式，卻能保證交易的正常進行，是因為只要顧客能感受到企業(yè)或隱或明的承諾，例如顧客售后保證、人格尊重及其他無形的關(guān)懷，顧客的心理期望就會形成，通過這種互動，顧客與企業(yè)之間的心理契約進而就會建立[17]，較高的心理契約有助于增強顧客滿意度。雙向忠誠的概念零星出現(xiàn)在人力資源管理研究領(lǐng)域，其內(nèi)涵被詮釋為高水平的心理契約，是超出企業(yè)與員工經(jīng)濟契約和對等互利關(guān)系之外的一種心理契約。因此，企業(yè)與顧客之間基于誠信、對等的人際關(guān)系應(yīng)能夠建立雙向的忠誠關(guān)系。

三、企業(yè)—顧客雙向忠誠耦合的動態(tài)過程

在群體心理學(xué)領(lǐng)域，人們把群體中兩個或兩個以上的個體通過相互作用而彼此影響、從而聯(lián)合起來產(chǎn)生增力的現(xiàn)象，稱之為耦合效應(yīng)，也稱之為互動效應(yīng)，或聯(lián)動效應(yīng)[18]。一般來說，人際間只要有耦合，就會做出情感上的反應(yīng)，所以耦合效應(yīng)是情感因素作用的結(jié)果[19]。如前所述，心理契約的締結(jié)，將企業(yè)與顧客緊密地聯(lián)系在一起，有助于雙方關(guān)系的長期存續(xù)，并構(gòu)成雙方相互忠誠的基礎(chǔ)?；诖?，企業(yè)與顧客之間的相互忠誠亦有可能存在著互動關(guān)系，即兩者之間存在密切的耦合機制。社會學(xué)的人際交往理論也強調(diào)了人際互動的重要性，頻繁的人際互動有助于人際關(guān)系的穩(wěn)定。

基于心理契約建立及履行的過程，我們將企業(yè)—顧客雙向忠誠的動態(tài)耦合總結(jié)如圖1所示。

圖1 基于心理契約的雙向忠誠動態(tài)循環(huán)過程

首先，根據(jù)環(huán)境提供的信息，關(guān)系雙方對各自的權(quán)利和義務(wù)做出感知，在內(nèi)心形成相應(yīng)的期望，各自選擇或者是隱性或者是顯性的方式將自己的期望傳遞給對方。例如，企業(yè)可以借助對目標客戶的行為特征分析，運用廣告、人員推銷和公共關(guān)系等營銷手段向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，期望吸引大量客戶的關(guān)注進而促使其產(chǎn)生購買行為。其次，客戶在明確了自己的個體需求，通過主動搜尋或者接受企業(yè)的營銷信息后，形成對某類產(chǎn)品的消費期望。此時，企業(yè)和客戶在各取所需的基礎(chǔ)上建立了心理契約。心理契約的構(gòu)建過程可長可短，有的僅需瞬間， 有的長達數(shù)月，這期間關(guān)系雙方不斷地進行著要約和反要約的博弈過程。在博弈過程中， 雙方根據(jù)補充的新的信息， 不斷調(diào)整對各自權(quán)利和義務(wù)的新的知覺判斷， 努力達成一致的合意。一旦雙方就契約內(nèi)容達成一致，雙方就會履行契約的內(nèi)容，交易關(guān)系或者服務(wù)行為就會發(fā)生。在一次交易發(fā)生以后，在新的環(huán)境下，雙方重新開始心理契約締結(jié)過程，當企業(yè)察覺到一些客戶發(fā)生了忠誠行為（如幫助企業(yè)進行口碑宣傳和頻繁的重復(fù)購買等），企業(yè)也將更努力地投入到為這些忠誠客戶創(chuàng)造價值的活動之中。換句話說，就是顧客的忠誠行為將促使企業(yè)積極創(chuàng)建更為持久的心理契約，即企業(yè)對客戶的忠誠感得到進一步的鞏固。反過來說，客戶感知到企業(yè)正在努力為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品價值和服務(wù)價值的時候，這將強化客戶對企業(yè)的好感，將會增加客戶的重復(fù)購買量和購買頻率，發(fā)生交叉購買，并將自己對企業(yè)的好感和滿意向周圍的非客戶進行傳播。也就是說，由于企業(yè)忠誠于客戶行為的發(fā)生，客戶強化了對企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)本身的情感忠誠和行為忠誠。一旦客戶感覺不到企業(yè)忠誠行為的發(fā)生，甚至覺得企業(yè)傷害了自身的利益，這都會導(dǎo)致這份心理契約的破裂和違背，就有可能背離已經(jīng)建立起來的關(guān)系，對方會在情緒和情感上做出相應(yīng)反應(yīng)。

四、感恩文化對雙向忠誠耦合的調(diào)節(jié)作用

儒家感恩文化隸屬于中華上下五千年的燦爛文化。對企業(yè)來說，感恩文化意味著以責任為核心，企業(yè)將社會、合作伙伴、企業(yè)員工和消費者等相關(guān)群體融合在一起，塑造成一種特有的企業(yè)文化，形成和諧的關(guān)系氛圍，共同分享企業(yè)經(jīng)營成果。由此可見，感恩文化與和諧文化已經(jīng)交織在一起，深深植根于中國傳統(tǒng)文化的土壤之中。作為中華民族最悠久的文化，它不僅影響了幾千年來中國人的思想意識，同時也成為指導(dǎo)人們?nèi)绾巫鳛榈牡赖聵藴省Ｗ鳛楦灿谥袊幕默F(xiàn)代企業(yè)，培育企業(yè)的感恩文化，是獲得企業(yè)長久競爭優(yōu)勢，贏得未來競爭的關(guān)鍵所在。由此，我們構(gòu)建了企業(yè)與顧客雙向忠誠的耦合機制及感恩文化的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型如圖2所示。

圖2 感恩文化在雙向忠誠耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

感恩是對外界給予自己的恩惠產(chǎn)生認知并伴隨積極情緒的復(fù)合社會認知過程。McCullough等[20]認為由感恩情緒喚起的感恩行為傾向，能夠促使個體做出親社會行為，這些親社會行為可以指向施惠者，也可以指向他人，促使個體思考多種多樣的方式表達感恩并且報答施惠者。正如Palmatier等[21]所指出的那樣，顧客往往對自己獲得的利益和價值總是心存感激，而這種感激正是重復(fù)惠顧的重要情感基礎(chǔ)。因此，一旦我們的顧客認識到企業(yè)在真誠地為他們著想，為他們付出，就會心存感激，這種感恩心理亦會激發(fā)顧客的進一步忠誠行為的產(chǎn)生。反之，當企業(yè)一旦持著感恩的心態(tài)對待消費者，他們亦會以更積極的行為回報顧客的正常行為。大量的實踐也證明了感恩是雙向的，企業(yè)關(guān)愛顧客，結(jié)果必然會贏得顧客感恩企業(yè)。如上所述，一旦企業(yè)和顧客都抱著一種感恩的心理參與企業(yè)的經(jīng)營活動時，顧客和企業(yè)都會表現(xiàn)出強烈的共同開發(fā)和維持長期關(guān)系的意愿，從而有利于企業(yè)—顧客忠誠計劃活動的開展。換言之，感恩文化在企業(yè)忠誠和顧客忠誠的耦合關(guān)系中可能起著積極的調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié) 語

本文從心理契約理論出發(fā)，挖掘了顧客忠誠的內(nèi)涵，識別了企業(yè)忠誠與顧客忠誠的耦合關(guān)系，構(gòu)建了雙向忠誠耦合機制的基本分析框架，為后續(xù)實證研究提供了理論基礎(chǔ)，并指出了方向。雖然Kim和 Lee[38]基于餐飲行業(yè)探索了相較于滿意顧客的感恩心理對顧客惠顧行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感恩比顧客滿意更能有力地說明和解釋顧客忠誠行為的產(chǎn)生。Raggio 和 Folse[39]發(fā)現(xiàn)在慈善活動中，感恩心理有力地促進了產(chǎn)品的積極購買和口碑宣傳意愿。由此可見，感恩在商業(yè)和非商業(yè)環(huán)境中均能促進顧客忠誠行為。但是，他們的研究僅限于單向的忠誠關(guān)系研究，在企業(yè)—顧客雙向忠誠的復(fù)雜關(guān)系中是否還有作用，目前為止尚無人對此做出回答。因此，本文借鑒感恩研究，揭示企業(yè)和顧客感恩心理對雙向忠誠耦合機制的作用，這在一定程度上彌補了以往研究的局限性，有助于理論界豐富對忠誠研究內(nèi)涵的認識。

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[38] Kim，S， Lee，J S Is Satisfaction Enough to ensure Reciprocity with Upscale Restaurants？ The Role of Gratitude Relative to Satisfaction[J] International Journal of Hospitality Management，2012，33（6）：1-500

[39] Raggio，R D， Folse，J A G Gratitude Works： Its Impact and the Mediating Role of Affective Commitment in Driving Positive Outcomes[J] Journal of the Academy Marketing Science，2009，37： 455–469

（責任編輯：劉 艷）

[32] 劉曉新，畢愛萍人際交往心理學(xué)[M]北京：首都師范大學(xué)出版社，2003

[33] 鄭茜“感恩文化”：一種新的企業(yè)倫理[J]中國民族，2010，（10）： 14-16

[34] 萬平論儒家感恩文化的核心理念及其現(xiàn)代價值[J]湖南社會科學(xué)，2011，（5）： 43-45

[20] McCullough，M E， Tsang，J， Emmons，R AGratitude in Intermediate Affective Terrain： Links of Grateful Moods to Individual Differences and Daily Emotional Experience[J] Journal of Personality and Social Psychology， 2004，86（2）： 295-309

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