楊靜坤

[摘 要]移動(dòng)信息技術(shù)的日新月異深刻地改變了人類的生活，微信的應(yīng)用為博物館的發(fā)展注入了新的生命力。微信，異軍突起的新媒體在短短的兩年時(shí)間里用戶注冊(cè)超過6億，成為時(shí)下人們生活中最常見的數(shù)字平臺(tái)。在博物館宣傳工作中，如何利用微信更好地服務(wù)公眾，是我們值得思考和探索的話題。

[關(guān)鍵詞]微信；博物館；宣傳

“媒介即訊息”。傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為，一個(gè)時(shí)代真正有意義的訊息并不是這個(gè)時(shí)代的媒介所傳播給人們的內(nèi)容，而是媒介本身的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。微信，是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的新媒體應(yīng)用。微信公眾平臺(tái)是在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。政務(wù)微信，是國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位推出的官方微信，以服務(wù)大眾為出發(fā)點(diǎn)，縮短政府與群眾之間的距離，成為與群眾面對(duì)面交流的直通車。截至2013年底，經(jīng)認(rèn)證的微信公眾號(hào)超5萬個(gè)，政務(wù)微信總數(shù)超3000個(gè)，微信用戶注冊(cè)人數(shù)超過6億。越來越多的用戶群使用微信，說明微信已經(jīng)成為一種大眾生活方式，一種獲取信息資源的重要手段。新媒體時(shí)代，微信作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)異成果以不可阻擋的速度成為媒體界的寵兒。

遼寧省博物館于2014年4月開通了官方微信lnmuseum1949，雖然開通時(shí)間并不長(zhǎng)，但在短短的半年時(shí)間里，收到了粉絲留言十余萬條，而且每日增長(zhǎng)粉絲人數(shù)百余人，官方微信逐漸成為博物館與民眾交流溝通的橋梁，成為新媒體時(shí)代最為重要的輿論宣傳工具之一。在不斷的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上，遼博的官方微信已經(jīng)具備傳播知識(shí)、語音導(dǎo)賞、實(shí)時(shí)報(bào)道、發(fā)布信息等功能，將教師、講解員、記者、宣傳員等身份集于一身，擁有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了博物館自身媒體特有的宣傳模式。本文在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，試談遼寧省博物館官方微信在宣傳展示、服務(wù)大眾方面所做的實(shí)踐與探索。

一、以宣傳展覽為中心傳播文博知識(shí)

微信的第一身份是教師。博物館，作為傳承文化的使者一直以來都肩負(fù)著推介展覽、服務(wù)社會(huì)的職責(zé)。目前，全國(guó)各地推出的精品展覽數(shù)不勝數(shù)，但真正能夠引起觀眾熱捧的卻寥寥無幾。究其原因，是因?yàn)槊癖妼?duì)文博知識(shí)知之甚少，即使文物再精美，展覽再新穎也很難引起高關(guān)注度。微信的出現(xiàn)使得這一難題迎刃而解，遼博在官方微信開通之初就開辟了“展覽解讀”板塊，把正在展出的展覽分期分批的向觀眾加以介紹，將展覽中的重點(diǎn)文物和難懂的文化常識(shí)紛紛向觀眾定期推送，讓晦澀難懂的知識(shí)變得生動(dòng)有趣，讓看似平常無奇的文物顯得意義非凡。

2014年5月，《遼海遺珍——遼寧考古六十年》在遼博開幕，展覽集中展示了遼寧考古人六十年來考古工作的主要成果，體現(xiàn)了中華民族智慧的結(jié)晶和文明的傳承。展覽中大量的歷史文化遺址和考古出土的文物，在普通觀眾看來非常陌生，這些文化遺址離我們生活的年代久遠(yuǎn)，出土文物都是簡(jiǎn)單的瓶瓶罐罐，文物名稱的文字好多都不認(rèn)識(shí)，實(shí)在不能理解展覽的內(nèi)涵。為此，遼博官方微信特別制作了系列報(bào)道向觀眾深讀解讀其中的奧秘，分別將舊石器時(shí)代、新石器時(shí)代、青銅時(shí)代、漢唐時(shí)期、遼金時(shí)期和元明清時(shí)期的各大重要遺址的文化意義以及出土文物做了詳盡的分析，并以圖文并茂的形式歸類總結(jié)了觀眾不認(rèn)識(shí)的生僻字。其中，《這是什么？看看遠(yuǎn)古時(shí)代的人類工具》一文被省內(nèi)多家媒體相繼轉(zhuǎn)載，起到了很好的展覽推介作用。展覽在官方微信的推波助瀾下，引起了省內(nèi)廣大觀眾的熱切關(guān)注，收到了社會(huì)各界人士的好評(píng)和贊譽(yù)。

同一時(shí)期，遼博還舉辦了“人間情語——豐子愷漫畫作品特展”，展覽的展品均出自豐子愷晚年創(chuàng)作的《敝帚自珍》畫集，通過100幅經(jīng)典漫畫全面展示豐子愷先生“美育”的生活教育理念，用畫家特有的童心和對(duì)生活真諦的感悟帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)溫情脈脈的漫畫世界。展覽一經(jīng)開幕，就得到了廣大青少年朋友和家長(zhǎng)們的喜愛，特別是學(xué)齡兒童格外關(guān)注，在展覽過程中經(jīng)常可以看到家長(zhǎng)帶孩子們參觀。遼博官方微信結(jié)合這一契機(jī)，定期推送漫畫作品解讀，把作品中畫面的情致意境和詩詞歌賦一一對(duì)照詳解，讓更多家長(zhǎng)學(xué)到了傳統(tǒng)國(guó)學(xué)的精髓，通過口口相傳的方式教給孩子們，把課堂的枯燥知識(shí)轉(zhuǎn)移到博物館生動(dòng)的展覽中，開創(chuàng)全民教育的歷史先河。

二、以靈活便捷為特色智能語音導(dǎo)賞

微信的第二身份是講解員。自2008年博物館免費(fèi)開放以來，遼寧省博物館開展了免費(fèi)定時(shí)講解業(yè)務(wù)，每天整時(shí)整點(diǎn)有講解員為現(xiàn)場(chǎng)觀眾義務(wù)講解，此舉得到了社會(huì)的廣泛肯定。但是隨著人們精神文化需求的提升，越來越多的市民開始走進(jìn)博物館，人們希望在觀展中隨時(shí)能聽到講解，而不是必須要等待講解員定時(shí)出現(xiàn)。顯然，定時(shí)講解的方式有些捉襟見肘，無法隨時(shí)隨地滿足觀眾的需求。微信，這種智能化的新媒體以靈活便捷的方式解決了這一難題。觀眾只要加入遼博官方微信，按照操作提示，輕輕點(diǎn)擊幾個(gè)按鈕就可以隨心所欲的收聽自己喜愛展品的詳細(xì)信息了。這樣，博物館變得更加智能化，更加貼近百姓生活，有效地提高了宣傳講解的工作效率，節(jié)省了大量的人力資源。

2014年4月，《清宮遺珍——“天祿琳瑯”、“石渠寶笈”典籍書畫展》取得了轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，該展是由中國(guó)國(guó)家圖書館、遼寧省文化廳共同主辦，遼寧省圖書館、遼寧省博物館承辦，展覽通過館際合作，以聯(lián)展形式，多視角、多元化地展示中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。展覽舉辦之初，遼寧省圖書館、遼寧省博物館兩館館長(zhǎng)親自錄制語音導(dǎo)賞，以權(quán)威專業(yè)的視角為觀眾呈現(xiàn)一個(gè)完美的展覽。來博物館的觀眾用手機(jī)打開微信，掃描展館里的二維碼，添加遼博的微信賬號(hào)后，就能看到“清宮遺珍展覽”導(dǎo)覽平臺(tái)。然后按照指引發(fā)送“編號(hào)”，就能聽到展廳內(nèi)對(duì)應(yīng)藏品的介紹，可以親耳聽到館長(zhǎng)門的講解，看到藏品圖片。而為了避免圖片、音頻資料對(duì)手機(jī)用戶的流量消耗太大，展廳還特別為游客提供了免費(fèi)WIFI連接。經(jīng)典的展覽，便捷的收聽方式，高水平的導(dǎo)覽內(nèi)容，都吸引著觀眾紛紛加入到官方微信的大家庭里。不停有觀眾留言：館長(zhǎng)們親自講解，非常好！很感謝遼博給大家提供這樣一個(gè)共同分享的媒體平臺(tái)！官方微信的粉絲呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)。

目前，全國(guó)各地的博物館都在積極開展微信語言導(dǎo)賞業(yè)務(wù)，其低成本、易操作、使用人群廣泛等特點(diǎn)，正適合公益性單位的推廣及應(yīng)用。未來，遼博計(jì)劃將全部展覽以微信形式上線，為形成智能化電子博物館打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與觀眾的遠(yuǎn)程互動(dòng)服務(wù)。

三、以觀眾需求為根本實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道

微信的第三身份是記者。博物館作為大眾娛樂休閑的公益性場(chǎng)所，常常被傳統(tǒng)媒體所關(guān)注和報(bào)道。但是處于文化事業(yè)的小眾位置，觀眾往往對(duì)博物館行業(yè)的具體工作流程和動(dòng)態(tài)并不知曉。通過博物館自辦的官方微信平臺(tái)，及時(shí)報(bào)道展覽籌劃、布展、觀眾參觀、反饋感言等情況，可以有效地讓觀眾深入了解博物館，加強(qiáng)博物館與社會(huì)各界的溝通聯(lián)系，同時(shí)，可以集中收集觀眾的反饋信息，為日后籌劃觀眾喜愛的展覽找到科學(xué)依據(jù)。只有博物館與觀眾相互了解，互通心聲，雙向交流，才能形成傳播者與受眾的共同發(fā)展、良性循環(huán)。

2014年國(guó)慶節(jié)前夕，備受矚目的“威尼斯之輝：從文藝復(fù)興到黃金時(shí)代”開始在遼博展出，遼博官方微信應(yīng)廣大博物館愛好者的要求，全程跟蹤報(bào)道了展覽的布展、開幕、參觀等整個(gè)流程環(huán)節(jié)，揭開了博物館工作的神秘面紗。微信《威尼斯之輝：萬事俱備只等你來》一文，以記者的視角帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)展廳，以參與者的身份圖文并茂地向觀眾講述文物抵達(dá)、開箱點(diǎn)驗(yàn)、陳列布展等工作細(xì)節(jié)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。觀眾開始走進(jìn)博物館的幕后，了解精彩展覽背后博物館工作的艱辛，同時(shí)大家也更加關(guān)注博物館的動(dòng)態(tài)，提升了博物館的社會(huì)關(guān)注度。微信《我在現(xiàn)場(chǎng)：黃金周，聽聽觀眾怎么說？》一文，以記者的身份采訪了現(xiàn)場(chǎng)參觀的觀眾，收集了大家的觀展感想和對(duì)博物館的合理性建議，真正地貼近群眾，與群眾零距離接觸，聽取民聲，反饋民意，把群眾的需求變成博物館努力的方向。

傳統(tǒng)媒體受版面、時(shí)段等各種因素限制，不可能花費(fèi)大量精力投入到博物館的宣傳中，但是微信這種自建自營(yíng)的新媒體平臺(tái)打破了這種局限，可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種方式不遺余力的全方位立體報(bào)道。博物館完全可以用記者的方式對(duì)自身進(jìn)行宣傳，不依賴于其他媒體，及時(shí)、靈活、有效地完成傳播者的使命。

四、以樹立品牌為目標(biāo)提升觀眾互動(dòng)

微信的第四身份是宣傳員。在官方微信的運(yùn)營(yíng)中，不可忽視的就是與觀眾互動(dòng)。觀眾互動(dòng)，小到回復(fù)觀眾的留言，大至舉辦節(jié)日活動(dòng)策劃展覽，都需要有公益宣傳樹立品牌的意識(shí)。

博物館作為青少年學(xué)習(xí)的第二課堂，需要定期舉辦一些公益活動(dòng)。2014年，遼寧省博物館分別在中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)舉辦手工制月餅和糕點(diǎn)的群體活動(dòng)，成立了美食俱樂部。微信在發(fā)布信息、接受咨詢、報(bào)名反饋等環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要的作用，家長(zhǎng)和孩子的需求通過這一便捷方式得到及時(shí)的滿足，逐步樹立起青少年活動(dòng)的品牌陣營(yíng)。同時(shí)，微信還配合展覽推出了相關(guān)的答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)、繪畫評(píng)比活動(dòng)。例如：在“歷史的跨越——紀(jì)念《澳門基本法》頒布二十一周年暨澳門回歸十四周年圖片展”中，遼博與主辦方共同舉辦了有獎(jiǎng)問答游戲。只要在館內(nèi)領(lǐng)取游戲表格，按照表格要求填寫，填后把表格投入到指定回收箱中，遼博的工作人員選出全部回答正確的觀眾，統(tǒng)一參加抽獎(jiǎng)。消息一經(jīng)官位微信發(fā)布后，觀眾紛紛走進(jìn)展廳觀展并答題，一時(shí)間，展覽的關(guān)注度飛躍提升。事實(shí)證明，與觀眾形成良好的定期互動(dòng)，可以提高博物館的社會(huì)影響力，在社會(huì)不斷的關(guān)注下，也可以走出博物館的品牌之路。

微信正在正悄無聲息的改變我們的生活，利用好新媒體這個(gè)輿論陣地，其作用和影響力將超乎我們的想象。有一種流行的說法：如果你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過百萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙。在微信應(yīng)用的實(shí)踐上，遼寧博物館還是“小荷才露尖尖角”，我們還有巨大的空間可以提升，還有更廣闊的天地需要去作為。在信息化時(shí)代的大潮中，我們要不斷的將古老的文化與新興的技術(shù)相結(jié)合，讓博物館煥發(fā)出新的生命力，爭(zhēng)取更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第148頁。

[2]單霽翔：《關(guān)于新時(shí)期博物館功能與職能的思考》，《中國(guó)博物館》第2010年第4期。