張睿　高長元　Tiong+Goh　陳可義

摘要：在線評論成為影響消費者購買決策的重要方面，已經(jīng)引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。為了探討在線評論重要的構(gòu)成因素，設(shè)計了在線評論模型，并對模型進行測試。同時對消費者進行調(diào)研以及數(shù)據(jù)采集，且根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析。研究發(fā)現(xiàn)：使用在線評論的消費者可以分為四類：產(chǎn)品偏好型、網(wǎng)站信任型、多目標(biāo)型和評論者非偏好型。本研究意義在于，深入了解在線評論消費者的特征；指導(dǎo)企業(yè)和評論者正確發(fā)布在線評論的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：在線評論；消費者行為；行為目標(biāo)

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)志碼：A

傳統(tǒng)的口口相傳對于消費者的購買決策起著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線評論的作用越來越重要，因為在線評論經(jīng)常在陌生人與評論人之間傳播，而這些人是匿名的，彼此并不認識。這種匿名性使得消費者更加愿意分享他們的觀點，而不用擔(dān)心身份被識破。然而，大量的在線評論被發(fā)布，人們就很難識別在線評論的質(zhì)量和可信性。對于哪些在線評論因素可以影響到消費者的購買決策？這個問題并無深入研究?；诖耍狙芯可钊胩剿髟诰€評論的作用，研究在線評論的哪些因素可以影響消費者的購買動機？為了分析這個問題，本研究做了如下工作。首先，針對在線評論理論進行了文獻綜述；其次，設(shè)計了在線評論調(diào)查問卷，調(diào)查了中國的消費者；再次，通過調(diào)查數(shù)據(jù)進行測試分析，對消費者進行了細分；最后，對在線評論研究結(jié)果進行了討論，指明今后的發(fā)展方向。

1 文獻綜述

1.1 模型分析

Schindler使用動機理論，從產(chǎn)品角度構(gòu)建了在線評論模型，討論了互聯(lián)網(wǎng)論壇對消費者信息的影響，認為期望的費用、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品態(tài)度和產(chǎn)品興趣影響消費者的購買。Cheung采用信息和規(guī)范模型進行分析，認為信息因素、規(guī)范因素，在線評論預(yù)測，在線評論評論是影響在線評論的主要因素。Lee同樣采用此模型對在線評論的評論類型、評論數(shù)量和質(zhì)量進行了分析。Hu等從交易成本和不確定性理論的角度測試了在線評論的影響。Steffes等從捆綁強度，同質(zhì)性和決策方面進行了在線評論的研究。J Lee等測試消費者如何受產(chǎn)品信息（包括質(zhì)量、偏好和購買行為）的影響。Cheung等綜述了在線評論通信的4個因素（評論者，激勵信息，接收者，反應(yīng)）和關(guān)系。Zhang等從積極評論和消極評論兩個方面來評價在線評論的說服力。可以看出不同的學(xué)者從不同的角度，構(gòu)建了在線評論模型且進行了分析但是這些模型只談?wù)摿擞绊懴M者決策信息的一個或者兩個方面，如評論者或者信息。他們并沒有討論這些因素如何影響消費者行為。因此，這是本研究的基本目標(biāo)之一。

通過目前的文獻分析，發(fā)現(xiàn)在線評論的影響因素主要由以下4個因素構(gòu)成：評論作者，評論網(wǎng)站，信息內(nèi)容，產(chǎn)品信息。當(dāng)消費者難以判斷在線評論的質(zhì)量和可信度時，更易于接受不同的因素，共同做決策。因此，建立研究結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

1.2 在線評論的影響因素分析

1.2.1 評論網(wǎng)站

評論網(wǎng)站對消費者有著不同的影響。例如，根據(jù)Bickart等對在線組織如何影響消費者行為的結(jié)論，在線論壇對增進消費者對產(chǎn)品的興趣，有著顯著作用。隨著博客的發(fā)展，個人博客的在線評論對消費者決策同樣有影響。然而，Xue等卻發(fā)現(xiàn)在線評論平臺（獨立的在線論壇）對消費者品牌的觀點沒有影響。Lee等也發(fā)現(xiàn)，在品牌網(wǎng)站和獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，評論者的觀點和產(chǎn)品判斷對消費者沒有任何不同的影響。

1.2.2 信息內(nèi)容

網(wǎng)站上在線評論的信息內(nèi)容對消費者的行為有影響。關(guān)于這個主題，有2個方面被討論。Chatteriee調(diào)查了是否消極的在線評論信息或者在線零售商的評論會影響消費者的對產(chǎn)品的評價和關(guān)注，他們發(fā)現(xiàn)消極的評論對消費者的影響依靠消費者對零售商的熟悉程度而調(diào)節(jié)。相反，積極的評論內(nèi)容比消極的評論內(nèi)容更有影響。高質(zhì)量的消極在線評論比低質(zhì)量的消極在線評論更能影響消費者的觀點16]。因為消費者會懷疑在線評論的可信度，所以，如果所有信息都是積極的，消極的信息可以更有效地促進在線評論信息的可信度。

1.2.3 評論作者

評論作者是指寫評論信息的人。消費者還注意評論者的信息，如評論者的級別和評論者暴露的身份。作者發(fā)現(xiàn)，如果評論被高級別的評論者所寫，消費者對在線評論的支持程度不同，而如果評論被低級別的評論者所寫，消費者對在線評論的支持程度相同。消費者根據(jù)評論者身份暴露的程度，也有不同的反應(yīng)。Forman等發(fā)現(xiàn)評論者的身份被詳細暴露具有更積極的作用，與評論者來自同一區(qū)域的產(chǎn)品，銷售情況更好。研究也發(fā)現(xiàn)匿名與產(chǎn)品沒有任何關(guān)系的評論者比那些與產(chǎn)品具有強或者弱關(guān)系的更重要。

1.2.4 產(chǎn)品信息

Hu等發(fā)現(xiàn)在線評論的產(chǎn)品信息并不能真實的揭示產(chǎn)品的真實質(zhì)量，甚至?xí)峁┱`導(dǎo)建議。產(chǎn)品質(zhì)量的信息與偏好會影響消費者的購買目標(biāo)。研究者發(fā)現(xiàn)：對于促進消費目標(biāo)而言，積極的產(chǎn)品評論比消極的產(chǎn)品評論更有說服力。相反，對于阻止消費目標(biāo)而言，消極的產(chǎn)品評論比積極的產(chǎn)品評論更有說服力。

可見，以上4個方面的影響因素都對消費者的決策有一定的影響，但是這些文獻都是分別進行討論的，但是，消費者的決策應(yīng)該是多方面的，影響綜合作用的結(jié)果。因此，本研究將這些影響因素綜合進行分析。

2 調(diào)查方法

根據(jù)文獻綜述，本研究提出了影響消費者購買決策的4個方面因素：評論網(wǎng)站，信息內(nèi)容，評論作者，產(chǎn)品信息。鑒于此，44個調(diào)查問題被設(shè)計，我們分別邀請了中國的專家和消費者進行試測。結(jié)果表明，在問卷的理解上，沒有主要問題，沒有重要的結(jié)構(gòu)錯誤。為了與研究目標(biāo)相一致，我們對5個問題進行了小的修訂。問卷采用7分制李克特量表進行測試，7代表強烈同意，1代表強烈不同意，分數(shù)越高代表具有越強的同意動機。在中國的調(diào)查網(wǎng)站上展開調(diào)查。調(diào)查包括兩部分：第一部分調(diào)查是人口統(tǒng)計學(xué)信息，如性別，年齡，職業(yè)，以探究不同消費族群與消費者特征之間的關(guān)系。第二部分是研究在線評論影響模型的調(diào)查問題。調(diào)查問卷的完成時間是20分鐘左右。一共有150個人參加了調(diào)查，136個數(shù)據(jù)滿足要求，樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息，如表1所示。

3 結(jié)果分析

3.1 模型的結(jié)構(gòu)分析

本研究采用SmartPLS軟件測試模型，因為PLS方法是最基本的模型預(yù)測分析方法。如表2和表3所示，包括因素載荷和alpha的值?？煽啃酝瑫r也通過主成分分析法被測試。20個影響決策的問題被選?。ㄔ斠姼郊?個影響因素顯示了很強的可信性（Alpha>0.60）。同時，使用驗證性因子分析的方法，穩(wěn)定性和區(qū)分效度被測試。所有模型結(jié)構(gòu)被測試，值均高于0.46。然后，使用Fronell和Larcker的方法評價區(qū)別效度，如表4所示，所有因素均滿足條件。

3.2 模型討論

消費者因為他們不同的思維方式，以及對在線評論的了解程度不同，而有不同類型的消費者。為了找出在線評論的決定因素，預(yù)測消費者決策行為，將消費者分成不同的組。

本研究采用SPSS18分析這個問題，研究表明，迭代分割法優(yōu)于層次分析法，所以，采用層次聚類分析方法。4個影響因素作為輸入變量：信息內(nèi)容，評論產(chǎn)品信息，評論網(wǎng)站，評論作者。每個影響因素又包括不同的要素，如表3所示。聚類分析方法采用離差平方和方法，此方法用來識別不同動機的聚類，是層次分析法中最好的方法。聚類組的數(shù)量，設(shè)置從2到4，分別進行測試比較，案例的距離使用歐氏距離平方。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有4個組產(chǎn)生，如表5所示。分析具有優(yōu)勢的前兩個因素以更好地理解不同組之間的區(qū)別。

第一組是產(chǎn)品偏好型。他們是最不了解在線評論的消費者，重點關(guān)注的是產(chǎn)品信息，該因素的值明顯高于其他因素。這與他們的經(jīng)驗有關(guān)，因為他們不是很了解在線評論，所以他們不是很關(guān)心評論網(wǎng)站、信息內(nèi)容和評論作者。對于他們來講，產(chǎn)品信息才是最重要的。

第二組是網(wǎng)站偏好型。他們的大多數(shù)是學(xué)生。他們認為評論網(wǎng)站的影響是最大的。由于學(xué)生經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，他們更了解網(wǎng)站。根據(jù)CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)研究報告，學(xué)生是網(wǎng)民的主力軍，高達29.9。所以，這類消費者知道哪些網(wǎng)站信譽好，更可靠，從而經(jīng)常瀏覽或者推薦這些網(wǎng)站給朋友，屬于網(wǎng)站依賴型。

相比之下，第三組屬于多目標(biāo)型消費者，因為所有的影響因素值都是最高的。這組用戶有意思的是男性多于女性。很顯然，男性進行購買決策時希望獲得所有信息，而女性屬于購買沖動型，經(jīng)常僅僅是靠感覺來做決策。

第四組是評論者非偏好型。他們最了解在線評論的，他們同樣認為產(chǎn)品信息的重要性遠遠高于其他。但與第一組相反的是，他們認為評論作者的值是最低的。他們更加客觀，不會受評論作者、評論的積極或者消極因素和評論網(wǎng)站的影響，而僅僅是靠著客觀的產(chǎn)品詳細信息做決策。

4 結(jié)論

電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得在線評論成為影響消費者決策的決定因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，越是了解在線評論的消費者越是容易受到影響。根據(jù)此研究，消費者可以首先對自己進行定位，從而有針對的閱讀在線評論，加速其決策過程。同時，企業(yè)也明確了消費者閱讀在線評論的偏好，更有目的性的發(fā)布在線評論的內(nèi)容。今后的研究可以進一步擴展到更多的產(chǎn)品類型與國家，從而分析在線評論對不同的產(chǎn)品類型與不同的文化背景的消費者有何影響。[編輯：徐狀]