針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高端小家電，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷到底怎么做？在這個(gè)大問(wèn)題中，包含著許多方面的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，例如：

● "一個(gè)高端品牌，產(chǎn)品過(guò)硬，但在中國(guó)消費(fèi)者中知曉率較低、渠道以大中城市的百貨大樓或者商場(chǎng)為主，面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢(shì)，如何轉(zhuǎn)型？

● "面對(duì)愈來(lái)愈提升的三四線消費(fèi)力，在過(guò)往渠道狹窄的情況下，如何抓住這部分人群？

● "如何在數(shù)字世界展現(xiàn)自己的高端形象？

● "如何在保持過(guò)往高端小眾人群青睞的情況下，覆蓋更多的大眾消費(fèi)者？改變叫好不叫座的現(xiàn)實(shí)？

● "在傳播層面，如何用一定的費(fèi)用，覆蓋更多目標(biāo)人群？

這些，都是寶潔旗下的高端小家電品牌——德國(guó)博朗在中國(guó)所面對(duì)的問(wèn)題，也是倪亞睿（Manoj Nair）自2012年6月正式接任博朗大中華區(qū)總經(jīng)理一職以來(lái)，所著手解決的問(wèn)題。盡管他自2000年加入寶潔，先后工作于金霸王、吉列、歐樂(lè)-B、博朗等品牌，有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是他所面對(duì)的，是一個(gè)完全不一樣的時(shí)代——舊的市場(chǎng)營(yíng)銷秩序被打破、新的營(yíng)銷手法還在重建中，弄清消費(fèi)者“在哪里”和“想什么”也越來(lái)越復(fù)雜。況且，中國(guó)的小家電市場(chǎng)又是如此的混亂與廣闊。

博朗面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：第一：如何有效提升品牌的知名度？第二，如何讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？在這片“混沌”的新世界，倪亞睿正帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，不斷摸索。

10月27日，倪亞睿接受了《成功營(yíng)銷》記者的獨(dú)家專訪，談博朗這兩年的市場(chǎng)營(yíng)銷探索體會(huì)。

代言人策略：

提升知名度同時(shí)保持高端性

即使是市場(chǎng)環(huán)境在變化，博朗中國(guó)認(rèn)為，傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷策略始終見(jiàn)效。為了提升品牌的知名度，2013年的9月，博朗公布了旗下首位大中華區(qū)的代言人——影帝陳道明。據(jù)《成功營(yíng)銷》記者了解，鑒于陳道明的業(yè)界地位，相對(duì)其他明星，請(qǐng)他其實(shí)很難，而且花費(fèi)不菲。博朗全球的代言人為F1賽車手——塞巴斯蒂安·維泰爾，與陳道明并無(wú)共通點(diǎn)。為什么選擇陳道明？又如何用好這位業(yè)界大拿？

“我們自2012年開(kāi)始有設(shè)立代言人的想法。這是迅速提升品牌知名度的方式。到底請(qǐng)誰(shuí)做代言人？我們選擇是傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲?！?/p>

倪亞睿介紹，他們從2013年1月份開(kāi)始做消費(fèi)者調(diào)研，分別在北京、上海和成都進(jìn)行，結(jié)合博朗的特征、原則和形象，他們給消費(fèi)者列出很多選項(xiàng)，最終的對(duì)比結(jié)果是：“陳道明是最突出的，也是最能切合我們品牌的發(fā)展形象的”，經(jīng)過(guò)一系列的準(zhǔn)備，在2013年9月份正式公布陳道明作為形象大使。

對(duì)于如何用好這個(gè)影帝，《成功營(yíng)銷》記者觀察，博朗還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷手法為主，并輔助數(shù)字傳播平臺(tái)，用傳統(tǒng)創(chuàng)意思路做了一系列的整合營(yíng)銷：

● "在陳道明的代言人發(fā)布會(huì)后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，德國(guó)博朗在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了由陳道明參演的“夢(mèng)使者”系列三部曲。

● "之后，德國(guó)博朗將“夢(mèng)使者”設(shè)定為品牌關(guān)鍵詞之一，并在其后在德國(guó)博朗官方微博上推出“致夢(mèng)使者”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者前往該平臺(tái)分享夢(mèng)想，并邀請(qǐng)“爸爸去哪兒”中的老爸張亮與天天一同出鏡。

● "2014年1月，在經(jīng)過(guò)“堅(jiān)持夢(mèng)想”的宣傳后，德國(guó)博朗在其官方微博平臺(tái)上舉辦了為期三天的“致夢(mèng)使者”線上活動(dòng)公開(kāi)投票，由網(wǎng)友票選出“夢(mèng)想成真獎(jiǎng)”的得主，并承諾將為堅(jiān)持夢(mèng)想的最終獲勝者實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想。最終，獲得超過(guò)24，000票的白領(lǐng)歌手靳揚(yáng)贏得這一殊榮。

● "2014年4月26日，德國(guó)博朗為“致夢(mèng)使者”線上活動(dòng)的最終獲勝者靳揚(yáng)，舉辦了一場(chǎng)屬于他自己的個(gè)人演唱會(huì)。2014年5月2日，德國(guó)博朗將靳揚(yáng)送上了全球三大音樂(lè)節(jié)之一——草莓音樂(lè)節(jié)的北京演唱會(huì)舞臺(tái)。

● "德國(guó)博朗預(yù)備在未來(lái)推出屬于靳揚(yáng)的追夢(mèng)微電影在全網(wǎng)播出。而這部屬于普通人的夢(mèng)想大片還將作為中國(guó)區(qū)的代表參與德國(guó)博朗今年在海外舉辦的微電影展，以期用靳揚(yáng)堅(jiān)持夢(mèng)想的過(guò)程鼓勵(lì)全世界有夢(mèng)想的人加入到德國(guó)博朗全球Chase Your Dreams（堅(jiān)持你的夢(mèng)想）追夢(mèng)者的隊(duì)伍中。

經(jīng)過(guò)一年的推廣，倪亞睿表示品牌知名度大大提升，“博朗品牌的識(shí)別度應(yīng)該是之前的兩倍”。而且，陳道明的運(yùn)用，的確有效地保持了博朗在消費(fèi)者心目中的高端品質(zhì)代表，讓品牌被大眾認(rèn)知的過(guò)程中，也保持著自己的品牌調(diào)性。

從產(chǎn)品策略上，德國(guó)博朗還在今年9月份，在中國(guó)首發(fā)了全球限量發(fā)售999臺(tái)的博朗9系，售價(jià)9999元起，并在中國(guó)嵌入了陳道明的相關(guān)元素（題字、活動(dòng)等等）。這種產(chǎn)品策略有效地延續(xù)了品牌的高端性。

“博朗在中國(guó)的投入翻番，并將持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。”品牌相關(guān)人員向記者表示。

產(chǎn)品+渠道：

從高端到中端

推出代言人，是博朗在中國(guó)改變的一個(gè)信號(hào)。作為一個(gè)“低調(diào)”的品牌，博朗像許多細(xì)分市場(chǎng)的高端進(jìn)口品牌一樣，一直以“叫好不叫座”的形態(tài)存在的。2013年的代言人推出，配合著整體營(yíng)銷費(fèi)用的提升，彰顯了品牌希望提升市場(chǎng)份額的決心?！拔覀兊膲?mèng)想是：希望每一個(gè)中國(guó)人都能用上博朗的產(chǎn)品?！蹦邅嗩ＵZ(yǔ)。而他們的戰(zhàn)略思路，則是“從高端到中端”。

為了配合這個(gè)目標(biāo)，博朗分別從品牌、產(chǎn)品策略到渠道進(jìn)行了調(diào)整。

博朗中國(guó)的大部分銷售額來(lái)源于男士剃須刀。除了之前說(shuō)的代言人的品牌策略，在產(chǎn)品層面，一年左右的時(shí)間里，博朗將自己的全線剃須刀產(chǎn)品——1系到9系全部引入中國(guó)。例如，2013年5月，發(fā)布了冰感剃須刀;2014年4月，發(fā)布了5系剃須刀，將刀頭技術(shù)與四驅(qū)越野車駕馭高低起伏結(jié)合;同年7月，發(fā)布全新水感剃須刀……現(xiàn)在，品牌的產(chǎn)品價(jià)位從幾百元到1萬(wàn)元不等，對(duì)不同購(gòu)買力人群進(jìn)行了全線覆蓋;同時(shí)，在傳播層面，他們以功能為主要宣傳賣點(diǎn)，例如冰感、絡(luò)腮胡等等，也利用功能性對(duì)男性消費(fèi)人群進(jìn)行全覆蓋。

“我們最主要的目標(biāo)，就是把合適的產(chǎn)品+合適的價(jià)格，送給有相應(yīng)需求的顧客手中?！蹦邅嗩１硎尽?/p>

達(dá)到這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)大的壁壘則是渠道?！耙郧安├实钠放圃谥袊?guó)消費(fèi)者當(dāng)中知曉率是比較低的，當(dāng)時(shí)（渠道）主要還是集中于大的城市和一些高檔的百貨大樓或者商場(chǎng)?！钡聡?guó)博朗全球總裁歐華禮在2013年時(shí)，如是說(shuō)道。

高端形象限制了博朗在中國(guó)的開(kāi)店，特別是在三四線城市的深入。然而，一個(gè)新的機(jī)會(huì)到來(lái)，那就是——電子商務(wù)渠道。電商彌補(bǔ)了開(kāi)店數(shù)的不足。博朗將自己的電商渠道建在了阿里巴巴的天貓與京東上，并積極參加促銷活動(dòng)，例如“雙11”與京東的“618”。

“消費(fèi)者基本可以在所有中國(guó)電商平臺(tái)上購(gòu)買博朗的產(chǎn)品，包括天貓、京東、一號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)等。對(duì)于天貓、京東這樣重要的電子商務(wù)平臺(tái)，我們?cè)O(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)客戶以及制定量身定制的市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品戰(zhàn)略。在所有電子商務(wù)平臺(tái)上，博朗的銷量和市場(chǎng)份額都在飛速增長(zhǎng)?！?/p>

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：電商不僅是低線城市渠道的有效補(bǔ)充，還是爭(zhēng)取更多高端消費(fèi)者的法寶?！霸绞歉叨说南M(fèi)者，因?yàn)樗麄兲焯旆浅Ｃβ?，可能沒(méi)有更多時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物，更關(guān)注線上營(yíng)銷?！蹦邅嗩Ｏ颉冻晒I(yíng)銷》記者分享了他的驚喜發(fā)現(xiàn)。

所以，在過(guò)往的一年時(shí)間內(nèi)，數(shù)字營(yíng)銷在博朗中國(guó)的傳播費(fèi)用中，占據(jù)30%-50%的比例——其中很多投放集中在視頻短片;而電商銷售額在整體中國(guó)市場(chǎng)所占份額，“也從2013年的25%，增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的40%”，倪亞睿表示，這是一個(gè)相當(dāng)迅速的增長(zhǎng)比率。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

博朗在中國(guó)，用了一年時(shí)間，取得了不錯(cuò)的效果。但是，挑戰(zhàn)還頗多。用百度搜索“德國(guó)+博朗”，其新聞搜索量與“吉列+剃須刀”、“飛利浦+剃須刀”相比，所差量級(jí)不小。當(dāng)然一方面，這與品牌的高端定位有關(guān)，但是當(dāng)吉列、飛利浦等品牌隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提升也在發(fā)布價(jià)位更高的產(chǎn)品時(shí)，博朗所視的中高端市場(chǎng)即會(huì)更加激烈。

許多的問(wèn)題在等待博朗破解：

如何進(jìn)一步在有限的營(yíng)銷費(fèi)用中，找出知名度快速擴(kuò)大化的法寶？

目前男士剃須刀所占比重太大，如何能讓自己的小家電銷量更進(jìn)一步？

如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪人數(shù)最多、變化最快的中國(guó)中端消費(fèi)者——用更活潑的傳播、以小搏大讓他們留下印象？

如何適應(yīng)新的數(shù)字營(yíng)銷傳播環(huán)境、并重新做消費(fèi)者區(qū)分？……