銀泰集團整合了泛渠道發(fā)力，銀泰網(wǎng)、天貓精品店、天貓O2O店、手機淘寶的愛逛街和O2O分會場、MINI銀、門店微信公眾賬號端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動體驗形成增長合力。

這個雙十一，阿里巴巴聯(lián)手銀泰商業(yè)集團在O2O的道路上進(jìn)行了更深一步合作，勢將融合進(jìn)行到底。

銀泰商業(yè)集團11月17日向記者公布了其周年慶及雙十一期間的戰(zhàn)果，全集團周年慶六天銷售超過14億，比去年店慶同期之和增長13.5%。近700萬人次光顧線下門店，其中浙江門店超500萬人次光顧?！半p十一”當(dāng)天，銀泰集團銷售同比328%，線下增幅大過線上;銀泰網(wǎng)銷售同比208%;移動端增長702%;集團慶期間并有10萬網(wǎng)購達(dá)人到店消費，客單價是線上2倍多。

產(chǎn)品策略：把消費者引流到門店

去年雙十一期間，天貓祭出O2O殺招，但并沒有實質(zhì)性突破進(jìn)展，更多停留在概念層面，阿里巴巴在銀泰購物中心里擺放易拉寶，并接入了支付寶二維碼支付。但這些營銷手段并沒有讓傳統(tǒng)零售業(yè)得到實惠，相反，用戶被拉到天貓，造成了線下客群被截流，實體店淪為雙十一線上活動的試衣間。

但是對于服裝業(yè)來說，線下體驗是促成購買無可替代的催化劑，今年雙十一阿里巴巴在O2O的活動流程設(shè)計上特別突出了線上對線下的引流，推出O2O專場——“去逛街”，將銀泰購物中心的商品搬到線上，共同組成雙十一的重要單元。具體的營銷策略是銀泰集團則以購物中心的實體身份進(jìn)入到天貓會場，消費者通過手機淘寶可直接領(lǐng)取各銀泰商業(yè)集團的電子會員卡，會員最高享7折，雙11當(dāng)天還可直接在線上下單購買專柜特供商品;百貨商場電子憑證也將首次推出，消費者在手機淘寶上以低價購買代金券，兩周內(nèi)，可到百貨公司實地?fù)Q購商品。

營銷策略：融合在移動端

今年雙十一百貨業(yè)的營銷氛圍跟往年有點不一樣，與往年的競爭不同，今年雙方更具有協(xié)同的意識，銀泰和支付寶合作推出銀泰寶是這種協(xié)同意識的起點，在支付寶上開通銀泰寶的客戶，不僅可以享受銀泰會員身份，而且在銀泰各大門店使用時可以使用支付寶錢包支付。例如支付寶發(fā)紅包，可以線上線下互聯(lián);又在百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。

銀泰商業(yè)集團參與天貓雙十一O2O專場，已經(jīng)為今年的雙十一營銷定下“融合”的基調(diào)：線下深度打折、舉辦主題商品節(jié)、提供掃碼支付、手機支付，線上搶紅包可線下使用、線下試衣可線上購買……移動端打通了商品、會員、支付等電子化全路徑。

傳播策略：泛渠道發(fā)力

傳統(tǒng)百貨業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的一個問題是，大多數(shù)百貨店和購物中心將O2O計劃停留在營銷企劃層面，即使運用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)，思路也都是停留在宣傳和促銷層面，主要方式只是在微信圈分享、公共賬號、訂閱號關(guān)注等方面增加宣傳力度，并非真正的O2O。

此次雙十一，銀泰集團整合了泛渠道發(fā)力，銀泰網(wǎng)、天貓精品店、天貓O2O店、手機淘寶的愛逛街和O2O分會場、MINI銀、門店微信公眾賬號端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動體驗形成增長合力。銀泰的VIP分享平臺“閨蜜圈”就實現(xiàn)消費1.3億，1%的閨蜜圈客人帶來9%的銷售，最高單圈消費198萬。

備貨策略：品牌重復(fù)鋪貨無可避免

銀泰商業(yè)線上在對接天貓品牌商目前采用的策略，是以銀泰網(wǎng)為對接天貓的入口，并將線下所有的商品信息、數(shù)據(jù)、倉庫向官網(wǎng)輸出。這樣，官網(wǎng)則成為該零售商線上流量分配、資源調(diào)度的指揮中心。

但是，百貨業(yè)在電商平臺上最大的一個戰(zhàn)略盲點是品牌商在線上重復(fù)鋪貨的問題。如果天貓雙十一的各個類目會場已經(jīng)和品牌商完成接洽，現(xiàn)在把銀泰百貨的商品也搬到線上，對于品牌而言，這無異于同臺競爭。對于兩條線并行的營銷策略，二者并沒有找到一個可以平衡的融合方式。