在每一個(gè)廣告主眼中，何種廣告模式才是有效的？他們不僅關(guān)注有多少曝光和點(diǎn)擊，還非?？粗仄放评砟钆c廣告內(nèi)容能夠精準(zhǔn)到達(dá)多少的目標(biāo)人群，如何讓拿出去的廣告費(fèi)收回來。換句話說，實(shí)效是企業(yè)營銷一直追求的目標(biāo)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并非易事，對(duì)傳播媒介來說有很高的要求。該如何利用大數(shù)據(jù)為廣告主帶來商業(yè)意義上的“實(shí)效”呢？

奇虎360首次提出了“大數(shù)據(jù)實(shí)效營銷”的概念，并一舉推出“360實(shí)效平臺(tái)”、“360聚效平臺(tái)”以及“360來店通”三款重磅產(chǎn)品，以及第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度——“中國實(shí)效指數(shù)”，開始向?qū)嵭I銷的藍(lán)海邁入嶄新而穩(wěn)健的一步。

“行為鏈”精準(zhǔn)描繪用戶

互聯(lián)網(wǎng)營銷瞬息萬變，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始把營銷陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是大數(shù)據(jù)浪潮來襲，整個(gè)營銷行業(yè)開始朝著實(shí)效趨勢轉(zhuǎn)變。如何才能真正做到實(shí)效？

企業(yè)借助大數(shù)據(jù)搜索，雖然可以獲得一些用戶信息，但是也難免出現(xiàn)偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實(shí)際生活需求”，如果企業(yè)以這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)勢必會(huì)影響銷售結(jié)果，企業(yè)擁有這樣的樣本數(shù)據(jù)無法反映目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，“實(shí)效”將大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都提出不同的數(shù)據(jù)鏈接導(dǎo)向。比如，百度搜索數(shù)據(jù)可以構(gòu)成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構(gòu)成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構(gòu)成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。

360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動(dòng)端和智能硬件等全線產(chǎn)品，以及海量的用戶基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)PC、無線、現(xiàn)實(shí)生活坐標(biāo)等多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)搜集。這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購買、到訪等行為，從而可以刻畫出地域、年齡、性別、職業(yè)、收入等在內(nèi)的用戶畫像，并分析出用戶的精準(zhǔn)興趣點(diǎn)，勾勒出更加真實(shí)的用戶畫像，使得大數(shù)據(jù)的樣本更加貼近用戶本來面目。通過行為鏈可更加精準(zhǔn)地篩選目標(biāo)消費(fèi)人群，能夠精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群與整合用戶數(shù)據(jù)，使之成為精準(zhǔn)營銷的先決條件。奇虎360高級(jí)副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶，手機(jī)端用戶超過6.4億，市場滲透率93.9%，行為鏈在營銷應(yīng)用層面代表的是每一個(gè)廣告客戶在后臺(tái)和用戶之間產(chǎn)生的互動(dòng)。360所擁有的全行為鏈數(shù)據(jù)未來會(huì)向所有客戶全面開放，這是360大數(shù)據(jù)一個(gè)非常重要的影響力?！?/p>

大數(shù)據(jù)為實(shí)效提供保障

360之所以具備大數(shù)據(jù)實(shí)效營銷能力，因?yàn)?60擁有總計(jì)超過6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，日均處理數(shù)據(jù)50TB，行為數(shù)據(jù)鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會(huì)通過大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)，將數(shù)據(jù)免費(fèi)開放給廣告主查詢，甚至聯(lián)合第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)做詳細(xì)的分析報(bào)告。廣告主可以通過這些數(shù)據(jù)不斷滿足用戶的商品和服務(wù)需求。

360大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)，真正幫助廣告主精確定位了目標(biāo)受眾，從而既能對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更深入的研究分析，又可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)、精準(zhǔn)的定向投放。同時(shí)，360大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)還能夠依托第三方的權(quán)威平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更客觀公正的效果評(píng)估，這些環(huán)節(jié)形成閉合式的鏈條，將為廣告主創(chuàng)造真正意義上的實(shí)效營銷。

在于光東看來，360的大數(shù)據(jù)實(shí)效營銷平臺(tái)則為品牌營銷的創(chuàng)新與實(shí)效提供了基石保障?！爸挥惺勾髷?shù)據(jù)樣本更加貼近用戶本來面目，才能讓品牌廣告主具有全局準(zhǔn)確的了解，進(jìn)而助力營銷決策，為品牌營銷做出創(chuàng)新的解決方案?！被诖?，360公司聯(lián)合中國艾菲推廣委員會(huì)共同推出了第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度——“中國實(shí)效指數(shù)”，該指數(shù)將提供市場全面實(shí)時(shí)監(jiān)測和廣告實(shí)效分析，將成為品牌主、營銷代理機(jī)構(gòu)、媒體、數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)等極具價(jià)值的實(shí)效評(píng)估參考依據(jù)。

當(dāng)前，包括通用汽車、寶潔、肯德基等眾多知名品牌，已紛紛將營銷重點(diǎn)放到大數(shù)據(jù)實(shí)效營銷上。依托于超過6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、渠道力量優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，360緊緊圍繞用戶、品牌、媒體三個(gè)方面，正在重新塑造互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)體系。