進入2014年以來，娛樂圈大震頻頻，出軌、嫖娼、涉毒各種明星負面新聞頻出；在明星們痛哭認錯的背后，一場場商業(yè)危機也在接連上演。以“房東”為例，柯震東代言品牌包括炫邁口香糖、妮維雅洗面奶、阿迪達斯等19個，而房祖名也有德芙巧克力等數(shù)個廣告代言在手。

在社交時代，“涉毒”新聞一出，就會迅速蔓延于各種社交媒體，成為人們茶余飯后的談資，甚至是人們見面時打招呼的“開場話題”。城門失火，殃及池魚，這些明星所代言的品牌因此可能會遭受到前所未有的危機，危機爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。面對如此來勢洶洶的“負面狂潮”，品牌又如何借助社交媒體抵御、抑或反攻才算上策呢？

危機2.0時代 品牌變?nèi)跽?/p>

代言人出負面新聞，所代言品牌可謂躺著也中槍，而這次炫邁口香糖就是躺著，中槍、再中槍，就差被射成篩子了?？抡饢|在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的臺詞：吃了炫邁，簡直停不下來。而網(wǎng)友借此惡搞“柯震東吸毒簡直停不下來”的段子很快在社交網(wǎng)絡上傳播開來，而臺灣媒體在得知這一消息后，竟然誤認為炫邁是一種新興毒品，在電視新聞中報道出來。這個新聞又成為新的橋段，于社交網(wǎng)絡二次傳播……

面對負面新聞時，可見，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性、不可控性、話語權的平等性等都給品牌帶來了巨大的挑戰(zhàn)，有人將此稱為“危機2.0時代”?！霸诠娦睦?，企業(yè)有了問題，消費者就是弱者，但是社會化媒體上的危機傳播得那么突然那么快，企業(yè)有時候也措手不及，根本來不及自證，有時他們才是弱者。”奧美公共關系集團合伙人褚文曾在采訪中表示。

挑戰(zhàn)一：傳播的及時性

2014年6月中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代，微信用戶已達6億，而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個微時代，只要任何能引起網(wǎng)友興趣的新聞都可以做到迅速傳播，每一個“微”用戶都可作為一個傳播因子，影響到其眾多的粉絲或是好友，并以此循環(huán)往復。

8月18日晚21點微博賬號@平安北京證實房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時間內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬余次，評論27000余條。

挑戰(zhàn)二：傳播的不可控性

在危機公關中，品牌所面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。

與此相比，社交媒體時代品牌的信息環(huán)境變得愈發(fā)復雜，信息來源首先不可控，據(jù)了解“房東”涉毒一開始就源于一非大V微博網(wǎng)友爆料；其次，信息傳播時間不可控，很多負面新聞都是在毫無征兆情況下突發(fā)，令品牌猝不及防；最后傳播內(nèi)容不可控，這一次的“炫邁，停不下來”的惡搞，顯然已經(jīng)超出了炫邁口香糖的想象范圍。

挑戰(zhàn)三：話語權的相對平等性

社交時代意味著新聞麥克風已經(jīng)掌握在了每個網(wǎng)民的手中，這樣一來，無論你是誰，都可以在網(wǎng)上批評任何一個品牌，而他的批評還有很大機會被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式下不會發(fā)生的。還記得羅永浩與西門子冰箱的微博戰(zhàn)爭嗎？最后在沒有承認自身質(zhì)量問題的前提下，西門子中國高層還是就相關情況進行了道歉。社交媒體，已成為品牌不得不重視的公關重鎮(zhèn)。

明星代言危機來襲，品牌該如何利用社交媒體？

“企業(yè)要想在危機2.0時代擺脫弱者的無力境地，需要的是升級自己的危機管理體系，在原有的體系里加入‘社交媒體’一層面，這層新東西有著傳統(tǒng)危機處理絕不會有的特點，就是企業(yè)自己控制的主場——自媒體平臺。”褚文表示。

要想在傳播速度以分秒計算的社交網(wǎng)絡上找到自證的機會，企業(yè)處理危機的速度也需要在電光石火之間完成。而像發(fā)表聲明這種自證，任何媒體都快不過自己的媒體。

由于網(wǎng)絡信息傳遞的快速和碎片化特點，網(wǎng)民在看到企業(yè)負面信息時，往往會在知曉片面信息時便開始質(zhì)疑。一個自媒體平臺除了要讓企業(yè)盡快發(fā)聲，也要讓消費者了解到危機事件的真實情況。

“微”時代 公關技巧也升級

面對如此不可捉摸的社交媒體環(huán)境，品牌就束手無策了嗎？當然不是。社交媒體是一把雙刃劍，它可以亂了品牌危機公關的陣腳，當然，也能利用之為危機公關升級。

速度：72小時理論

危機公關有著名的72小時理論，即72小時是企業(yè)危機公關的黃金時期，一旦過了72小時，企業(yè)的危機會隨著新信息的替代而成為舊新聞。如果企業(yè)挺過了72小時，對于舊新聞就不必回應了，如果72小時后信息仍在“發(fā)酵”，說明這次危機是實實在在厲害的。然而，在“微”時代，信息不等人，72小時恐怕要被改寫為24小時，甚至更短。所以，企業(yè)處理危機公關，時間把控至關重要。

“房東”涉毒新聞一出，各方也密切關注了柯震東所代言品牌的快速反應能力，各家自掃門前雪，但時間和態(tài)度各不相同。近20個品牌中，妮維雅在實效性上絕對勝出，@平安北京8月18日晚21：00發(fā)出微博證實此事，@妮維雅男士作為官微于當天晚上23：33發(fā)布聲明。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在柯震東代言的眾多品牌中，可能只有@妮維雅男士一個品牌利用微博進行了公開聲明，當然這也決定了該品牌的反應時間最快。

態(tài)度：用好140個字

作為自媒體，官方微博、微信都正在成為品牌危機公關中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長微博，雖然微信可以點開“閱讀全文”，但“微時代”，人們沒有耐心再去閱讀長篇大論，短、平、快的文字風格或許更受歡迎。

社會化媒體需要的是“140個字”的文案藝術，品牌沒有整版的空間介紹故事的來龍去脈，在短短的“140個字”之內(nèi)，對不同利益群體統(tǒng)一傳遞關鍵信息、同時兼顧官方聲明的嚴肅性和人性。

前文已提到，柯震東所代言品牌，除去妮維雅男士，其他品牌均未就此在社交媒體上公開表態(tài)，這其中很可能是出于“對負面新聞避猶不及”的心態(tài)，反觀@妮維雅男士在第一時間發(fā)布微博聲明，直面危機，效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜，希望柯震東承擔錯誤、積極改正，值得注意的是在這120字的聲明中，妮維雅用了50字來闡述了品牌價值觀——健康、積極、負責，每一詞都是在說品牌自身，也側面影射柯震東涉毒事件，可謂一語雙關。反應速度之快，但也并沒有妨礙@妮維雅男士官方對于每一個字的斟酌。

角度：大數(shù)據(jù)探輿情

由于信息的傳播加快和自媒體的發(fā)展，對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測也顯得更加重要。品牌如果缺乏對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關者在社會化媒體上的最新動態(tài)，在危機突發(fā)時就容易措手不及，無法應對。

在危機爆發(fā)之后，品牌同樣可以針對社交媒體用戶，在第一時間做到知己知彼。為此，公關界提出“首輪用戶傳播比例”的概念。

以當年的三鹿毒奶粉事件為例，在第一傳播周期內(nèi)，還只是三鹿消費者關注產(chǎn)品質(zhì)量層面，而二次危機后則演變?yōu)椤肮婈P注”，也就是三聚氰胺行業(yè)潛規(guī)則，這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個比例也并不是拍腦袋得出的數(shù)字，而是根據(jù)最近發(fā)生過的危機計算出的比例。

危機來臨后，品牌可以根據(jù)這一比例，通過對社交媒體上的網(wǎng)民討論量進行統(tǒng)計，進而研判這一次危機的嚴重程度。相信，這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現(xiàn)前后進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出的結果應該大不一樣吧。

溫度：巧妙化解危機

快速反應、語言得當、監(jiān)控輿情，這些都是面對代言人負面新聞時，品牌能都做到的被動“防守動作”，除此之外，還能不能有一些主動“進攻動作”呢？由于社交媒體的普及，給品牌處理危機帶來了麻煩，但同時也給品牌打一場“翻身仗”提供了契機，這就要看品牌能否巧妙化危為機。

首先，社交媒體時代，每個品牌都擁有了自己的發(fā)聲渠道。文章出軌事件一開始被傳統(tǒng)紙媒聲稱“周一見”，但遠未等到周一，消息已在網(wǎng)絡上鋪天蓋地。反過來，品牌在進行危機公關時也是一樣，“借主流媒體發(fā)聲”不再成為必要，官方微信、微博發(fā)一條消息，即可廣而告之。2012年央視3·15按照慣例對諸多品牌集中曝光，麥當勞兩小時內(nèi)通過官方微博發(fā)表道歉聲明，第一個做出回應，及時安撫網(wǎng)民情緒，當然也在短時間內(nèi)迅速化解了危機。

其次，擁有了自媒體，“我的地盤我做主”，品牌也可以充分利用創(chuàng)意化解危機，形式更為豐富，手法更為巧妙。2012年下半年，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了不少關于神州租車的負面新聞和評論，12月4日，神州租車CEO陸正耀在個人微博連發(fā)#憤怒的老陸#系列海報諷刺競爭對手，圖文并茂，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關方式相較傳統(tǒng)公關而言，新穎有趣，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民關注及轉(zhuǎn)發(fā)。