星巴克是率先設(shè)立“首席數(shù)字官”的品牌之一，對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與賣出咖啡一樣重要。

到2015年，咨詢公司Gartner預(yù)測(cè)將會(huì)有25%的企業(yè)擁有首席數(shù)字官（Chief Digital Officer，以下簡(jiǎn)稱CDO）。事實(shí)上，這是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中一個(gè)自然而然的發(fā)展：70%的受訪CMO稱他們已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)設(shè)立了首席營(yíng)銷技術(shù)者這一職位，向CMO匯報(bào)。

CDO的誕生，離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)在消費(fèi)者的生活中越來(lái)越重要的原因，同樣也有來(lái)自企業(yè)高管內(nèi)部的壓力——CMO與CIO因?yàn)榧夹g(shù)原因，在創(chuàng)新與問(wèn)責(zé)上有越來(lái)越多的重合與模糊之處。

一方面是消費(fèi)者希望企業(yè)提供無(wú)縫的數(shù)字化體驗(yàn)，另一方面企業(yè)的CMO與CIO們認(rèn)識(shí)到需要能滿足雙方共同需求的技術(shù)與戰(zhàn)略人才，CDO的地位與日俱增。

四堵墻之外

一直以來(lái)，星巴克連鎖咖啡店之所以受很多城市消費(fèi)者青睞，因?yàn)樗粌H僅提供的是咖啡，還是一種生活方式的“第三空間”，咖啡被星巴克賦予了新的附加值。

現(xiàn)在，這家133億美元的公司要做出“第四空間”，把實(shí)體的零售與數(shù)字渠道融合。

星巴克對(duì)數(shù)字化的擁抱，可以追溯到2008年霍華德·舒爾茨的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔(dān)任公司CEO時(shí)，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們期待無(wú)縫的線上線下體驗(yàn)。

舒爾茨敏銳地預(yù)判到這個(gè)時(shí)代最大的變化就是數(shù)字媒介對(duì)人們生活狀態(tài)的影響，他意識(shí)到必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。自此，他做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅(jiān)持投入IT基礎(chǔ)建設(shè)、投資Square科技公司，并任命了“首席數(shù)字官”，在企業(yè)內(nèi)，親手將星巴克帶進(jìn)數(shù)字新時(shí)代。

星巴克如此迫切地向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，原因很簡(jiǎn)單——消費(fèi)者在哪兒，星巴克就去哪兒。

“我們不僅要在星巴克門店的這四堵墻以內(nèi)有所作為，而且必須在移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體上面有所作為。向顧客傳遞星巴克體驗(yàn)時(shí)，不僅僅是在我們星巴克的物理空間里面，我們希望將它延展到社會(huì)化媒體和數(shù)字的空間，包括移動(dòng)的平臺(tái)上。”星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)說(shuō)道。

移動(dòng)與會(huì)員先行

星巴克的首位CDO由Adam Brotman出任，他掌管著110人左右的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)C字頭的管理者，具體職責(zé)是什么？

他要負(fù)責(zé)星巴克整個(gè)核心的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括全球數(shù)字營(yíng)銷、網(wǎng)站、移動(dòng)終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（Starbucks Digital Network），以及新興的店內(nèi)數(shù)字及娛樂(lè)技術(shù)。

在這個(gè)職位創(chuàng)建之前，星巴克的數(shù)字營(yíng)銷、星巴克卡片業(yè)務(wù)（Starbucks Card及移動(dòng)支付）、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是三個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門。但其實(shí)，這三者是一回事，當(dāng)明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景，把三者結(jié)合起來(lái)時(shí)，彼此之間產(chǎn)生了新的驚喜。

從2012年CDO設(shè)立以來(lái)，團(tuán)隊(duì)的工作主要集中在移動(dòng)支付和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃：推出了有支付、預(yù)訂功能的App，開(kāi)發(fā)官方App以外的移動(dòng)支付方式；調(diào)整會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員項(xiàng)目，整合會(huì)員卡與移動(dòng)平臺(tái)，等等。

2009 年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機(jī)應(yīng)用時(shí)，沒(méi)人能料到它會(huì)成為今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。2011 年，App整合了移動(dòng)支付功能，用戶通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個(gè)人賬戶信息，還能在此直接完成對(duì)會(huì)員卡的充值服務(wù)。在星巴克門店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。

使用手機(jī)的移動(dòng)支付，能為星巴克服務(wù)員節(jié)省大量信用卡刷卡時(shí)間和交易費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6 秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近2/3 的時(shí)間。支付變得更快捷對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要，不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售。事實(shí)上，星巴克顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意多花一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購(gòu)物沖動(dòng)?！霸S多人出門時(shí)不會(huì)帶錢包，但鮮有人不帶手機(jī)?！毙前涂巳蚴紫瘮?shù)字官Adam Brotman表示，“我們的目標(biāo)，是保持既有模式的增長(zhǎng)，同時(shí)擴(kuò)展與顧客溝通的數(shù)字接觸點(diǎn)?！?/p>

全美星巴克門店交易中已有超過(guò)14%通過(guò)移動(dòng)終端完成。如今，星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)“贊”，在Twitter上超過(guò)360萬(wàn)個(gè)粉絲。在中國(guó)，星巴克在微博、微信上已擁有200萬(wàn)的粉絲。

在今年年初的星巴克股東大會(huì)上，Brotman向股東們承諾：“如果你們（對(duì)此）已經(jīng)印象深刻了，我保證，這只是開(kāi)始。我們擁有一個(gè)活躍的‘渠道’，不斷輸出數(shù)字及移動(dòng)創(chuàng)新?！?/p>

如何取舍？

數(shù)字技術(shù)日新月異，CDO所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)如何選擇應(yīng)該研究哪個(gè)領(lǐng)域、應(yīng)該推出什么創(chuàng)新的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)？

據(jù)Brotman介紹，首先會(huì)選擇那些連接消費(fèi)者、與消費(fèi)者互動(dòng)的領(lǐng)域，如移動(dòng)和社交平臺(tái)支付及下單，團(tuán)隊(duì)會(huì)看看在這些領(lǐng)域中有哪些新玩意，研究這些新東西是否可以與星巴克體驗(yàn)結(jié)合。先思考是否有可能，再回過(guò)頭來(lái)想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點(diǎn)絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。

在確定領(lǐng)域后，靈感的誕生主要來(lái)自三個(gè)渠道：1）CDO與CIO（首席信息官）團(tuán)隊(duì)之間定期舉辦的頭腦風(fēng)暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機(jī)會(huì)為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗(yàn)；2）來(lái)自數(shù)字團(tuán)隊(duì)外部，通過(guò)與門店經(jīng)理交流，了解他們與消費(fèi)者、合作伙伴如何互動(dòng)，有哪些技術(shù)可以幫助他們減少摩擦；3）直接來(lái)自霍華德·舒爾茨以及公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)高層中已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——持續(xù)在創(chuàng)新和消費(fèi)者技術(shù)的背景下進(jìn)行決策。

一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，以前在星巴克，通過(guò)不同的中心來(lái)完成一項(xiàng)數(shù)字技術(shù)項(xiàng)目，例如，一個(gè)小組負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理，一個(gè)小組負(fù)責(zé)執(zhí)行，通過(guò)不同的專項(xiàng)小組專家來(lái)研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。而現(xiàn)在，一切強(qiáng)調(diào)協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內(nèi)建立了“美虎隊(duì)”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測(cè)其安全性），或稱為“SWAT特殊小隊(duì)”，被派去完成某些特定的項(xiàng)目或達(dá)成既定的目標(biāo)。從初期立項(xiàng)、頭腦風(fēng)暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個(gè)小集體協(xié)作完成。這種模式，在小型的創(chuàng)業(yè)公司中更加常見(jiàn)，而非數(shù)十億美元規(guī)模的跨國(guó)公司。

在重組之前（即設(shè)立首席數(shù)字官管理星巴克卡業(yè)務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃及數(shù)字營(yíng)銷），IT部門雖然配合公司的數(shù)字業(yè)務(wù)，但不像現(xiàn)在這般更有戰(zhàn)略性的合作，星巴克首席信息官Curt Garner表示。在消費(fèi)者的數(shù)字世界里，不論是設(shè)計(jì)體驗(yàn)、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個(gè)部門討論決定、完成，不論是哪個(gè)職位，在戰(zhàn)略上擁有共識(shí)。這一切，讓內(nèi)部更有效率。

數(shù)字化是馬拉松

早在2009年，星巴克就對(duì)數(shù)字化進(jìn)行了定義。對(duì)這個(gè)公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字化絕不僅僅只是一個(gè)網(wǎng)站，或者一套銷售點(diǎn)系統(tǒng)，而是一種能力，與消費(fèi)者連接并顛覆他們的體驗(yàn)、以驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的能力。

早在星巴克開(kāi)發(fā)免費(fèi)Wi-Fi項(xiàng)目時(shí)，就創(chuàng)造了一個(gè)動(dòng)態(tài)的有趣的Wi-Fi登錄頁(yè)面，被稱為Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過(guò)免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容，收看ESPN賽事等。繼而又與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁(yè)上，鏈接多種免費(fèi)電子書(shū)籍、新聞、音樂(lè)和電影；與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes 上僅對(duì)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)開(kāi)放的音樂(lè)下載。

不論是星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，還是移動(dòng)支付，抑或社交營(yíng)銷戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個(gè)更大的數(shù)字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關(guān)系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宿命，而星巴克就是一個(gè)典型的先鋒。

“我們意識(shí)到公司應(yīng)該考慮長(zhǎng)期的發(fā)展。這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但這不是一個(gè)沖刺跑，而是一個(gè)馬拉松?！笔鏍柎膹?qiáng)調(diào)說(shuō)。