電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為不得不面對(duì)的嚴(yán)峻課題。在今年上半年，我們看到《舌尖上的中國(guó)II》《爸爸去哪兒II》《女神的新衣》等多檔節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始嘗試突破“注意力經(jīng)濟(jì)”，從吸引收視率、銷(xiāo)售廣告獲利為主，慢慢轉(zhuǎn)向與電商合作的“T2O”（TV to ONLINE）路徑：在電商平臺(tái)開(kāi)通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。然而，T2O創(chuàng)造了怎樣的真正價(jià)值？T2O能成為電視媒體互聯(lián)網(wǎng)化的突破口嗎？ T2O模式的局限與未來(lái)又在何處？

“《女神的新衣》們”T2O路徑分析

如果說(shuō)年初《舌尖上的中國(guó)II》的T2O嘗試是央視“無(wú)意而為之”，那么舌尖系列產(chǎn)品在淘寶的銷(xiāo)量也足夠讓我們相信“電視+電商”的巨大商業(yè)空間。一檔熱播電視節(jié)目常會(huì)帶動(dòng)節(jié)目中相關(guān)商品的熱銷(xiāo)，以往這筆小錢(qián)并未讓各大電視臺(tái)看在眼里。然而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)常態(tài)，這些商品的潛力在電商平臺(tái)完全釋放，電視臺(tái)們也開(kāi)始垂涎這筆小錢(qián)，也使得T2O成為今年電視臺(tái)最熱的詞匯。

東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)向阿里巴巴，將打造東方衛(wèi)視天貓旗艦店，開(kāi)發(fā)游戲平臺(tái)，旗下《中國(guó)夢(mèng)之聲》《中國(guó)達(dá)人秀》還要試水娛樂(lè)寶；旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)聯(lián)手，淘寶旅行同步上線(xiàn)《魯豫的禮物》活動(dòng)專(zhuān)題；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒II》也在天貓推出娃娃同款衣服等相關(guān)產(chǎn)品；東方衛(wèi)視《女神的新衣》“看到即買(mǎi)到”，天貓同步銷(xiāo)售；江蘇衛(wèi)視則和PPTV、蘇寧一起探討電商視頻化和視頻電商化模式；第一財(cái)經(jīng)《創(chuàng)客星球》欄目甚至打造了電視眾籌模式……

每家電視臺(tái)都在尋找T2O的最佳路徑。那么就以最為熱點(diǎn)的三家為例：《年假旅行》APP、《創(chuàng)客星球》、《女神的新衣》，看看其T2O創(chuàng)新之旅，及可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

案例一 ：旅游衛(wèi)視，線(xiàn)上、線(xiàn)下、移動(dòng)齊發(fā)力

2009年，旅游衛(wèi)視意識(shí)到：自身節(jié)目商業(yè)價(jià)值不夠“落地”，只能做到簡(jiǎn)單地對(duì)旅游目的地形象推廣，而無(wú)法轉(zhuǎn)換為可購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品。于是，他們?cè)凇栋鼨C(jī)去沖繩》等實(shí)驗(yàn)性旅游節(jié)目中增加商業(yè)化環(huán)節(jié)；慢慢地旅游衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)通過(guò)和旅行社合作來(lái)推廣商業(yè)化、但并非完全符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不能保證品質(zhì)卻要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，于是他們又決定自己研發(fā)產(chǎn)品。2012年年底，“年假旅行”品牌應(yīng)運(yùn)而生，同新品一起誕生的是“預(yù)售模式”，最終賣(mài)出去了上千個(gè)訂單。但隨后又一個(gè)問(wèn)題來(lái)了：淘寶旅行平臺(tái)的功能，與“年假旅行”的預(yù)售不完全匹配，所以建立專(zhuān)屬旅游衛(wèi)視的銷(xiāo)售平臺(tái)成為必然之選。

所以，今年8月旅游衛(wèi)視上線(xiàn)了“年假旅行”APP，完成了從TV端宣傳、產(chǎn)品端設(shè)計(jì)到自由平臺(tái)端銷(xiāo)售的T2O閉環(huán)。

旅游衛(wèi)視“年假旅行”總經(jīng)理晏毅向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示，其T2O范圍已覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下、移動(dòng)端：線(xiàn)上聯(lián)手淘寶，如觀(guān)眾在收看《魯豫的禮物》時(shí)用手機(jī)掃節(jié)目LOGO就可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；與線(xiàn)下渠道資源雄厚的中航工業(yè)賽維航電公司合作，以開(kāi)發(fā)衍生品，實(shí)現(xiàn)T2O閉環(huán)；擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)APP。

“T2O模式通過(guò)電視節(jié)目真實(shí)地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品看得到可購(gòu)買(mǎi)，幫助消費(fèi)者做判斷?！甭糜涡l(wèi)視產(chǎn)業(yè)部總監(jiān)對(duì)記者表示，T2O的價(jià)值“對(duì)旅游衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，既是轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試，又能獲得收益；對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)線(xiàn)的品牌曝光及交易量增加了。對(duì)于廣告主，將廣告和銷(xiāo)售打通，直接見(jiàn)到收益”。

更為重要的是，在“以?xún)r(jià)格為基準(zhǔn)，常忽視質(zhì)量和體驗(yàn)”的旅游市場(chǎng)，旅游衛(wèi)視希望通過(guò)“年假旅行”APP來(lái)塑造高品質(zhì)的品牌形象，最終促使品牌價(jià)值的增值?；诼糜涡l(wèi)視多年來(lái)積累的“不重價(jià)格、重體驗(yàn)”小眾群體，“年假旅行”APP可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，“希望真正抓住這群用戶(hù)的痛點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的服務(wù)，再加以互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播方案，保證用戶(hù)黏性。”晏毅表示。

案例二：《創(chuàng)客星球》，電視、眾籌都樂(lè)了！

大家對(duì)眾籌并不陌生，然而眾籌搬到熒屏上要怎樣玩？今年6月第一財(cái)經(jīng)上線(xiàn)全國(guó)首檔電視眾籌節(jié)目《創(chuàng)客星球》，邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明家、設(shè)計(jì)師走進(jìn)演播室，現(xiàn)場(chǎng)展示自己的產(chǎn)品和創(chuàng)意，并通過(guò)節(jié)目的同名眾籌網(wǎng)站進(jìn)行公開(kāi)籌資。所有觀(guān)眾都能即時(shí)支持自己喜愛(ài)的項(xiàng)目，同時(shí)參與整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。登錄創(chuàng)客星球眾籌網(wǎng)站可以看到，目前眾籌項(xiàng)目約42個(gè)，其中64%眾籌成功，部分眾籌資金甚至達(dá)到了六位數(shù).創(chuàng)客星球這個(gè)新的眾籌平臺(tái)，從零開(kāi)始現(xiàn)在已累計(jì)資金近300萬(wàn)。

《創(chuàng)客星球》節(jié)目制片人茹晨對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者講述節(jié)目創(chuàng)辦的初衷，“此前我一直在探索財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目專(zhuān)業(yè)性、可看性、創(chuàng)新性的兼顧模式，后來(lái)我意識(shí)到要從產(chǎn)品入手：首先要有可視化的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓觀(guān)眾可以參與進(jìn)來(lái)；其次是改變?cè)u(píng)價(jià)體系，讓觀(guān)眾一起評(píng)判，拉近與觀(guān)眾的距離。眾籌的出現(xiàn)，讓我想到‘眾籌+電視’模式?，F(xiàn)場(chǎng)評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾、電視機(jī)前的觀(guān)眾權(quán)利一樣，都可以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資金支持。最終通過(guò)多屏互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在節(jié)目中實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，達(dá)到用戶(hù)的深度參與有效的社交化傳播?！?/p>

在茹晨看來(lái)，“用互聯(lián)網(wǎng)思維做視頻產(chǎn)品”打造了網(wǎng)臺(tái)眾籌生態(tài)：“對(duì)于電視臺(tái)，節(jié)目形式由之前的單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破了受眾與用戶(hù)的界限；對(duì)于眾籌平臺(tái)，增加了新的流量入口；對(duì)于眾籌項(xiàng)目，增加曝光度的同時(shí)，還可以獲得眾籌資金?！?/p>

的確，這檔節(jié)目突破了傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)模式和眾籌模式，將電視節(jié)目融入整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，成為眾籌過(guò)程中的一環(huán)。而其充當(dāng)?shù)慕巧珔s不僅限于展示、營(yíng)銷(xiāo)，卻是整合各方資源，組建平臺(tái)、整個(gè)鏈條的核心：前期要負(fù)責(zé)節(jié)目設(shè)計(jì)，創(chuàng)客、嘉賓的邀約，與眾籌網(wǎng)站的合作，后期還要對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)產(chǎn)品把關(guān)。

或許，廣告之外的收益才是電視臺(tái)未來(lái)的主要收益。2011年茹晨曾嘗試通過(guò)創(chuàng)業(yè)節(jié)目《天使愛(ài)上誰(shuí)》形成O2O生態(tài)鏈，但當(dāng)時(shí)由于合作伙伴的專(zhuān)業(yè)性以及利益分配的分歧等原因而放棄。此次集團(tuán)給茹晨更大的空間，注重節(jié)目模式的創(chuàng)新，不太在乎眼前利益。所以《創(chuàng)客星球》沒(méi)有自主建立眾籌平臺(tái)，依然靠廣告收入，但未來(lái)不排除眾籌規(guī)模做大之后與其進(jìn)行利益分層?！懊襟w平臺(tái)首先要考慮內(nèi)容價(jià)值最大化、節(jié)目的影響力與口碑。尤其是現(xiàn)在眾籌網(wǎng)站處于燒錢(qián)階段，靠傭金賺不了多少錢(qián)，跟節(jié)目廣告收入相比太小。”茹晨說(shuō)道。

案例三：《女神的新衣》誰(shuí)贏了？

最近最火的節(jié)目當(dāng)屬《女神的新衣》（簡(jiǎn)稱(chēng)《女神》），憑借“24小時(shí)制衣+女神T臺(tái)秀+買(mǎi)家競(jìng)拍”打造了N多看點(diǎn)：六位女星各帶一名設(shè)計(jì)師在24小時(shí)內(nèi)完成服裝設(shè)計(jì)，并在T臺(tái)走秀展示。四位品牌買(mǎi)手各帶入1000萬(wàn)競(jìng)買(mǎi)基金入場(chǎng)，對(duì)女神新衣進(jìn)行版權(quán)競(jìng)價(jià)。從節(jié)目錄制到節(jié)目播出大約2-3周的時(shí)間內(nèi)，拍下服裝版權(quán)的買(mǎi)家要進(jìn)行批量生產(chǎn)，保證節(jié)目播出、服裝官網(wǎng)售賣(mài)同步。節(jié)目的亮點(diǎn)是觀(guān)眾可以看到服裝的制作過(guò)程，且即看即買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了T臺(tái)、買(mǎi)手和大眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。正如其他媒體總結(jié)：《女神》顛覆了電視內(nèi)容制作與營(yíng)銷(xiāo)模式、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友互動(dòng)與電商營(yíng)銷(xiāo)手段、顛覆了時(shí)尚業(yè)制衣生產(chǎn)銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者得知《女神》的收入約為：OPPO 獨(dú)家冠名費(fèi)5000萬(wàn)左右；天喔、韓后、明星衣櫥等特約贊助費(fèi)每家3000萬(wàn)；天貓（含四個(gè)買(mǎi)家）支付4000萬(wàn)-8000萬(wàn)，并貢獻(xiàn)首頁(yè)焦點(diǎn)圖、流量等資源；三款相關(guān)游戲產(chǎn)品收益由投資方與合作方按比例分成；東方衛(wèi)視的廣告報(bào)價(jià)隨節(jié)目收視率攀升而調(diào)高……下一季《女神》的收益范圍還將延伸到首飾、化妝品、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。這些收益，由節(jié)目投資方、出品方廣東藍(lán)色火焰廣告有限公司與東方衛(wèi)視進(jìn)行分賬。

同時(shí)，《女神》完成了“內(nèi)容即產(chǎn)品”的商業(yè)變現(xiàn)，藍(lán)色火焰董事長(zhǎng)胡剛表示：“《女神》既要收視率、口碑，也要商業(yè)投資回報(bào)收益?！薄杜瘛纷约嘿嵉呐铦M(mǎn)缽滿(mǎn)，“即看即買(mǎi)”也讓天貓、四位買(mǎi)家直接見(jiàn)成效。

節(jié)目播出前有媒體算了一筆賬，《女神》將創(chuàng)造“定價(jià)1000元×42件×10萬(wàn)銷(xiāo)量×10期=420億”的銷(xiāo)售額，顯然這夸張了點(diǎn)。女神款出自大牌設(shè)計(jì)師之手，為了接地氣定價(jià)多為三位數(shù)，但仍略高于同類(lèi)淘寶款，每款很難賣(mài)出10萬(wàn)件。目前女神款天貓的銷(xiāo)量個(gè)位數(shù)、雙位數(shù)、三位數(shù)不等，最高銷(xiāo)量是一千余件。“雙十一爆款之所以賣(mài)出10萬(wàn)件是蓄勢(shì)半年的結(jié)果，女神款不可能上線(xiàn)就上萬(wàn)?！彼{(lán)色火焰首席品牌官李紅山對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

如此來(lái)看，《女神》為天貓和四位買(mǎi)家貢獻(xiàn)的價(jià)值似乎要打折扣，能否收回成本都是問(wèn)題。知名營(yíng)銷(xiāo)人葉茂中也質(zhì)疑道：“打開(kāi)了高端價(jià)格帶，品牌商可能會(huì)滿(mǎn)意；畢竟沒(méi)有哪款瞬間賣(mài)爆，銷(xiāo)量和期望、成本實(shí)在不成正比，品牌商可能會(huì)哭死”。

其中，關(guān)鍵合作方——四位買(mǎi)家和天貓給李紅山的感覺(jué)是“很實(shí)際、很市場(chǎng)化，名、利都很看重，既希望能借《女神》品牌形象深入人心，更希望拓展中高端產(chǎn)品線(xiàn)，提升自身的時(shí)尚感?！?/p>

然而，本刊記者在與其中兩位買(mǎi)家的對(duì)話(huà)中感受到，買(mǎi)家雖然名利都看重，但更注重社會(huì)效益，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益則不苛求。

作為四位買(mǎi)家之一，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌茵曼選擇《女神》是“希望達(dá)到品牌曝光度和消費(fèi)者互動(dòng)的雙贏，同時(shí)實(shí)現(xiàn)將時(shí)尚文藝帶進(jìn)更多消費(fèi)者生活的過(guò)渡；茵曼堅(jiān)持自己的原創(chuàng)和風(fēng)格，通過(guò)電視節(jié)目可以把中國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師原創(chuàng)服裝的價(jià)值在觀(guān)眾面前體現(xiàn)出來(lái)?！币鹇麻L(zhǎng)助理一霄對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

對(duì)于另一位買(mǎi)家——傳統(tǒng)服裝品牌ASOBIO，他們選擇《女神》進(jìn)行合作的原因是：節(jié)目與ASOBIO的快時(shí)尚定位契合，也符合一邊看電視一邊刷手機(jī)購(gòu)物的生活方式，所以6月份雙方洽談一個(gè)星期后就確定了合作，ASOBIO公關(guān)副經(jīng)理羅玉容對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)道，對(duì)于這種新節(jié)目，最初的預(yù)期不是特別大，比較側(cè)重品牌的曝光度，對(duì)于如何收回成本、能否成為爆款這些問(wèn)題考慮的較少?！?/p>

茵曼內(nèi)部考量指標(biāo)的變化也證明了記者的判斷。一霄透露一千萬(wàn)對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)是筆不算小的預(yù)算，但這次對(duì)節(jié)目的考量標(biāo)準(zhǔn)是品牌價(jià)值為主，銷(xiāo)售額次之：“我們更看重觀(guān)眾的參與度、對(duì)品牌原創(chuàng)風(fēng)格的認(rèn)知，希望觀(guān)眾在社交圈分享的同時(shí)，能為茵曼帶來(lái)持續(xù)性的爆發(fā)點(diǎn)。所以?xún)?nèi)部更看重百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、互動(dòng)量等。坦白說(shuō)就是不為今天的銷(xiāo)量賺錢(qián)，而是為了明天的服裝款式創(chuàng)新、時(shí)尚化考慮?！?/p>

但實(shí)際上，《女神》的確帶動(dòng)了買(mǎi)家們銷(xiāo)量和流量的增長(zhǎng)：ASOBIO的PC端流量增長(zhǎng)5-6倍，手機(jī)端增長(zhǎng)10倍，女神款的收藏量高達(dá)5000-6000，帶動(dòng)非女神款20%的銷(xiāo)量；四位買(mǎi)家之一——伊芙麗前三期的旗艦店訪(fǎng)客UV較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%。這還不算《女神》令品牌、買(mǎi)手/創(chuàng)始人曝光度、關(guān)注度瞬間暴漲的折算價(jià)值。

T2O模式，何去何從？

綜觀(guān)以上三家電視臺(tái)的探索，雖內(nèi)容、形式各異，但本質(zhì)上都是T2O。實(shí)際上，無(wú)論是T2O，還是FTO（Focus to online），都是電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將內(nèi)容和影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其實(shí)T2O領(lǐng)域探索較早且花樣最多的是湖南衛(wèi)視，但遺憾的是不夠成功：2006年成立的“快樂(lè)購(gòu)”購(gòu)物平臺(tái)，今年被指定為《花兒與少年》的官方售賣(mài)平臺(tái)，但快樂(lè)購(gòu)卻被淘寶搶了風(fēng)頭，宣傳的作用大于售賣(mài)；《爸爸去哪兒II》也沒(méi)有選擇快樂(lè)購(gòu)而是入駐了淘寶；2010年《越淘越開(kāi)心》節(jié)目與淘寶合作嗨淘網(wǎng)，至今也沒(méi)有拿出驕人的成績(jī)。甚至曾有媒體總結(jié)“樂(lè)蜂網(wǎng)與《美麗俏佳人》”被后起者趕超，是因?yàn)椤懊襟w與電商業(yè)務(wù)溝通成本大，管理決策系統(tǒng)失敗，未有效競(jìng)爭(zhēng)高效融合，不懂電商的李靜將重心放在電視節(jié)目”，頗為遺憾。

對(duì)于《越淘越開(kāi)心》，弘傳藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人王槄指出根本原因在于定位錯(cuò)誤：“它以打造國(guó)內(nèi)乃至亞洲第一檔電視和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的娛樂(lè)綜藝秒殺購(gòu)物節(jié)目為目標(biāo)，本質(zhì)上與電視購(gòu)物沒(méi)區(qū)別，只是充當(dāng)了向品牌導(dǎo)流的作用，而非把自己當(dāng)做產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)。”而晏毅卻認(rèn)為《越淘越開(kāi)心》不成功的原因有很多，旅游衛(wèi)視會(huì)吸取其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，例如如何權(quán)衡多方的利益，如何評(píng)估電視節(jié)目的引流效果，盤(pán)子不要鋪得過(guò)大要集中火力在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?！爱?dāng)時(shí)天貓還沒(méi)有現(xiàn)在這么多業(yè)務(wù)，嗨淘網(wǎng)‘做潮流版的天貓’的定位很好，很多年輕品牌可以入駐。尤其是電視臺(tái)和阿里雙方合作優(yōu)勢(shì)明星，可惜后來(lái)雙方都不舍得投入”，證券時(shí)報(bào)某資深記者也深表遺憾。

慶幸的是，T2O的腳步并未停滯，涌現(xiàn)了一批挑戰(zhàn)者：

挑戰(zhàn)一：電視臺(tái)角色轉(zhuǎn)換

電視臺(tái)的角色正從改變者變?yōu)檎嬲膭?chuàng)造者。正如第一財(cái)經(jīng)在《創(chuàng)客星球》所展現(xiàn)的“產(chǎn)業(yè)鏈打造者”的角色定位，完成產(chǎn)業(yè)鏈打造之后，第一財(cái)經(jīng)還要確保每個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，肩負(fù)后續(xù)質(zhì)量監(jiān)督等系列工作。藍(lán)色火焰也正是意識(shí)到傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)單純依靠廣告收入的天花板，才開(kāi)始尋找突破點(diǎn)。在《女神》中，電視平臺(tái)既是規(guī)則的制定者，又是商業(yè)融合的呈現(xiàn)者，發(fā)揮著平臺(tái)和橋梁的核心作用。

挑戰(zhàn)二：內(nèi)容即商品，商業(yè)變現(xiàn)

T2O使我們必須重新思考內(nèi)容與產(chǎn)品、觀(guān)眾與用戶(hù)、收視率與流量、電視與電商等關(guān)系。電視臺(tái)要用互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改造節(jié)目，深度挖掘節(jié)目中的內(nèi)容價(jià)值，將節(jié)目打造成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、產(chǎn)品以及用戶(hù)的連接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。“電視有很大的曝光、擴(kuò)大功能，以前只輸出內(nèi)容，有很多用戶(hù)、粉絲，卻很少互動(dòng)。電視臺(tái)可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)、社交媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、1+N的共贏”，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華認(rèn)為。

挑戰(zhàn)三：全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級(jí)

T2O常被誤解為“做一場(chǎng)秀”，茹晨感覺(jué)到“甚至連合作伙伴都未能完全理解T2O產(chǎn)業(yè)鏈條打造的真正意義”，從旅游衛(wèi)視的五年T2O路徑，也能看出閉環(huán)說(shuō)易也難?！杜瘛凡⑽丛陔娚唐脚_(tái)創(chuàng)造驚人的銷(xiāo)量，讓李紅山深感遺憾，他表示“目前，四位買(mǎi)家基本上都已經(jīng)滿(mǎn)足了《女神》為其創(chuàng)造的品牌價(jià)值，所以對(duì)《女神的新衣》的營(yíng)銷(xiāo)力度各有不同，甚至不會(huì)大力度地整合營(yíng)銷(xiāo)，這反映出產(chǎn)業(yè)鏈中合作伙伴的關(guān)系問(wèn)題。這種甲方乙方的心態(tài)，既不會(huì)調(diào)動(dòng)各方所有的熱情，也不會(huì)激發(fā)各方的創(chuàng)造潛力，更不會(huì)集中所有優(yōu)勢(shì)資源整合升級(jí)。所以我們未來(lái)會(huì)嘗試將合作關(guān)系變?yōu)楣蓶|關(guān)系，不談費(fèi)用只談分成，銷(xiāo)量共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。另外我們更想將季播欄目的現(xiàn)象級(jí)變成常態(tài)，即真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的打通、協(xié)作，如《女神》將與時(shí)尚集團(tuán)、春季國(guó)際時(shí)裝周、出版商等進(jìn)行常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

挑戰(zhàn)四：重新定義用戶(hù)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)

T2O真正的挑戰(zhàn)不在于形式的融合，而是重新定義與用戶(hù)的關(guān)系。茹晨認(rèn)為所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，即去中心化，讓網(wǎng)民、觀(guān)眾來(lái)投票決定，大家的認(rèn)可才是真正的成功。李勇也透露東方衛(wèi)視正在梳理全流程，把決定權(quán)、參與權(quán)都交給粉絲，讓用戶(hù)全方位參與電視制作。

一霄則有另一種理解：任何品牌都是從服務(wù)特定人群開(kāi)始，慢慢延展到更大范圍。品牌首先要讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知及信任感，同時(shí)也要具備延展性和延展價(jià)值，能夠促使特定人群產(chǎn)生更多購(gòu)買(mǎi)行為，并慢慢擴(kuò)散到周邊生活的方方面面。粉絲營(yíng)銷(xiāo)不是圈住一群人去做營(yíng)銷(xiāo)，而是讓這群人發(fā)揮購(gòu)買(mǎi)力，釋放潛在價(jià)值，提升品牌溢價(jià)空間?！耙虼艘鹇茏⒅貙?duì)粉絲生活圈的經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造互動(dòng)的體驗(yàn)平臺(tái)（APP），以增加彼此的深入了解。電視節(jié)目也同樣應(yīng)該如此”，他強(qiáng)調(diào)道。

挑戰(zhàn)五：擁抱趨勢(shì)，及時(shí)突圍

電視臺(tái)到底該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？T2O能成為電視媒體互聯(lián)網(wǎng)化的突破口嗎？

晏毅介紹旅游衛(wèi)視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱主要體現(xiàn)在：借助互聯(lián)網(wǎng)的新媒體和社交媒體，獲得過(guò)去統(tǒng)計(jì)不到的觀(guān)眾真實(shí)數(shù)據(jù)；步入互聯(lián)網(wǎng)視頻化時(shí)代，電視節(jié)目的電商化，進(jìn)行T2O模式探索；電商規(guī)劃可以完全滲透到節(jié)目策劃階段；電視節(jié)目可以通過(guò)眾籌來(lái)拍攝；電視節(jié)目可開(kāi)發(fā)衍生品如游戲……但是他認(rèn)為T(mén)2O能否成為電視媒體互聯(lián)網(wǎng)化的突破口還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

王槄則認(rèn)為“T2O”不是完整的商業(yè)模式，沒(méi)有考慮到建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的積累。他認(rèn)為T(mén)2O2O（TV TO Online TO Offline）的平臺(tái)戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨，是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造電視節(jié)目”“形成以電視節(jié)目為核心的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的關(guān)鍵：Online指以電視節(jié)目為中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，Offline指與電視節(jié)目相關(guān)的線(xiàn)下產(chǎn)品商家。完整的T2O2O生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈包括：以電視節(jié)目持續(xù)吸引觀(guān)眾的關(guān)注；獨(dú)立建立節(jié)目社群平臺(tái)集聚觀(guān)眾，重點(diǎn)打造觀(guān)眾社群社區(qū)，留住觀(guān)眾；根據(jù)節(jié)目的定位特點(diǎn)，以O(shè)2O平臺(tái)連接線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)商家資源，從而在社區(qū)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利。

注：本刊記者陳靜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)