新能源汽車前途十分光明、道路特別曲折。然而汽車企業(yè)們依舊不肯放棄這個轉(zhuǎn)型升級甚至能實現(xiàn)彎道超車的絕佳機會，將2014年定為中國新能源汽車市場化的“元年”。

北京汽車集團有限公司（簡稱北汽集團）也加入到這個陣營，并且在公司架構(gòu)層面進(jìn)行了變革：將新能源公司獨立，成立營銷公司。在戰(zhàn)術(shù)層面，北汽新能源的一個大變革是：破天荒地放棄了傳統(tǒng)的汽車銷售路徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)——其改變的決心及所承擔(dān)風(fēng)險可想而知。另外，北汽甚至宣稱2015年推出一款趕超特斯拉的高端電動車，撬動高端電動車市場。

在“政策熱、市場冷”的新能源汽車市場，互聯(lián)網(wǎng)營銷，真能幫助北汽達(dá)成目標(biāo)嗎？自北汽新能源營銷公司成立以來，營銷公司總經(jīng)理張勇及其團隊大部分時間都在加班。他對《成功營銷》記者表示：“這大半年以來，我和大多團隊成員都是從傳統(tǒng)汽車一路走過來的，傳統(tǒng)汽車做起來相對輕松，而新能源市場的推廣難度卻很大。我很清楚市場教育不是一兩年的事情，但真心地希望能與同行一起把這個市場做起來?！?/p>

營銷公司成立，破局之戰(zhàn)

新能源汽車尤其是北汽新能源，對于普通消費者而言還比較陌生。這是因為此前新能源汽車多是政府主導(dǎo)型，而北汽新能源雖然在2013年實現(xiàn)了市場占有率25.55%（全國第一），其3000輛產(chǎn)品多應(yīng)用在對公市場（在出租、政府公務(wù)），私人市場主推E150EV車型在2014上半年的銷量才有千余輛。

新能源汽車推廣從政府型向市場化轉(zhuǎn)變之后，極其考驗車企的市場營銷能力。北汽的應(yīng)對策略是加大對新能源的投入力度，并改變體系架構(gòu)，將新能源公司股份制改造，在原北汽新能源市場部的基礎(chǔ)上升級組建營銷公司，來強化對私市場的服務(wù)能力。

配合營銷公司成立的同時，北汽新能源也在慢慢改變營銷思路：從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費者導(dǎo)向，將消費者的需求及時反饋到制造部門；設(shè)立了創(chuàng)新工作室，鼓勵團隊成員創(chuàng)意出新；將消費者劃分歸類，制定了精準(zhǔn)的營銷策略，如針對個人用戶采取體驗營銷、公益營銷，對公司用戶推出定制化服務(wù)……

互聯(lián)網(wǎng)營銷，欲做特斯拉第二

在互聯(lián)網(wǎng)時代，已有部分車企嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，將某款車型放在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺進(jìn)行銷售，同時配合一系列的互聯(lián)網(wǎng)營銷。北汽新能源的“膽子”確實大了點：他們將互聯(lián)網(wǎng)電商（京東、天貓等等）作為銷售的主要渠道；線上，今年3月份在京東商城上線第一家新能源汽車網(wǎng)上旗艦店，推廣其E150EV；線下，選擇10個城市建立體驗店。截止到9月15日北汽新能源私人用戶共計2371輛，其中京東商城的訂單數(shù)671單。北汽新能源今年的銷售目標(biāo)為兩萬輛。

為了保證互聯(lián)網(wǎng)的消費體驗，北京新能源建立了一套用戶溝通機制，并模仿特斯拉在10個重點城市建立了線下體驗：與國內(nèi)知名汽車經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，建立體驗店、科技展廳；在機場、大型樓盤、商場建立專營渠道展示新能源汽車；推出“全程無憂、管家服務(wù)”，解決每一位租賃/購買用戶的充電難問題。

“對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的前輩特斯拉，它的商業(yè)模式是一種顛覆式創(chuàng)新，值得學(xué)習(xí)。但我所理解的互聯(lián)網(wǎng)營銷三個關(guān)鍵詞：體驗、口碑、圈層，由此衍生出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營銷模式，落實到傳播層面則要‘三輕三重’。”張勇向《成功營銷》記者表示。

輕商業(yè)重公益：注重社會責(zé)任，也更容易贏得消費者的認(rèn)同。所以北汽新能源沒有請明星做商業(yè)代言，而是聯(lián)合政府邀請濮存昕、潘曉婷等人士擔(dān)當(dāng)綠色出行大使，助力北京申辦冬奧會，去商業(yè)化體現(xiàn)公益性。

輕廣告重公關(guān)：在財務(wù)報表為負(fù)的情況下，2014年北汽新能源的營銷預(yù)算控制在一億，不大面積投硬廣，而是注重事件營銷。

輕說教重體驗：新能源汽車的特點更適合體驗營銷，所以北汽新能源經(jīng)常創(chuàng)造消費者與新能源汽車直接接觸的機會。