魅族的確是家頗有熱度的公司。年初黃章宣布復(fù)出后，宣稱“市場營銷，放心交給我，我來做”。魅族一改低調(diào)的營銷態(tài)勢，動作頻出，并將矛頭多次直指小米。黃章的復(fù)出及魅族營銷手段的升級，也不斷抬高了用戶對魅族的期待值。但不得不承認(rèn)的是，黃章改變的決心雖堅定，其營銷手法卻有爭議，難說其正確與否，更難判斷其對魅族帶來的正負(fù)價值。

之后，黃章慢慢又淡出公眾視野，只活躍在魅族的大本營-論壇，在魅族極其關(guān)鍵的時刻會發(fā)條微博。更為遺憾的是黃章并未現(xiàn)身9月2日魅族新品發(fā)布會，而是白永祥、李楠、楊顏三大門將亮相，營銷策略代由魅族科技副總裁李楠講述。9月17日，在魅族與錘子、小米的口水大戰(zhàn)之際，更不見黃章的身影，而是李楠獨自應(yīng)對錘子和小米兩家勁敵。

至此，我們可以清晰地看到，黃章雖然宣布復(fù)出，但只對公司戰(zhàn)略決策進(jìn)行把控，具體的營銷策略制定及執(zhí)行則交由李楠，他會給李楠一些大方向的建議。每天與黃章通電話多達(dá)70-80次的李楠，似乎成了黃章營銷層面的“操刀者”。

李楠是誰？他曾經(jīng)專注于移動社交和游戲產(chǎn)品，是科技媒體愛范兒發(fā)起人之一，加入魅族后幫助其拓展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并于2013年統(tǒng)管營銷和銷售，升任副總裁。這位高調(diào)的新高管，究竟會為魅族開出何方良藥，破解魅族的品牌難題？

向大眾品牌進(jìn)軍，遭小米攔路

魅族新品發(fā)布會后，《成功營銷》記者見到了傳說中的李楠。他先拿出一組數(shù)據(jù)給記者看：

☆ 9月1日，2014魅族新品發(fā)布會、魅族MX4兩話題占據(jù)微博科技話題排行榜榜首、綜合熱搜榜冠亞軍；

☆ 9月2日，兩大話題微博累積7億閱讀；百度貼吧新品發(fā)布會圖文直播帖獲得862萬關(guān)注量，名列第一；優(yōu)酷直播發(fā)布會，獲得108萬PV，同時在線峰值17萬；

☆ 9月2日-3日，魅族獲得百度搜索風(fēng)云榜NO.1、百度熱搜榜NO.3，“魅族+MX4+魅族MX4”百度指數(shù)大于164萬（小米4發(fā)布會峰值八成）；

☆ 9月2日-3日，新增注冊會員超過1.5萬人；

☆ 9月18日MX4預(yù)訂+預(yù)約超過1000萬臺。

這組數(shù)據(jù)，似乎讓李楠放下了擔(dān)子。為了準(zhǔn)備這場新品發(fā)布會，李楠的團(tuán)隊幾個月來一直處于加班的狀態(tài)，連雙休都甭想。采訪中李楠吸煙不斷，似乎在緩解籌備新品發(fā)布以來的巨大壓力，并在欣喜的數(shù)據(jù)面前稍作平復(fù)。

“除團(tuán)隊的辛勤努力，發(fā)布會的成功最重要的是用了對的營銷策略：降預(yù)期、拉關(guān)注度”，李楠坦言。在發(fā)布會預(yù)熱的階段，魅族意識到“不要把自己吹的太牛，否則會跌的很慘”，于是制造了“已經(jīng)沒有驚喜”的氛圍，透露沒有四款只有一款新品、聯(lián)發(fā)科芯片潛在最大槽點以及MX4核心配置等信息，并讓外界相信2499這一價格。這些信息透露雖然受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑和攻擊，但魅族MX4的聲量和關(guān)注度得以增加，網(wǎng)友的期待值也有所降低。在新品發(fā)布會上，魅族再拋出1799等猛料，給網(wǎng)友以驚喜。

其實，此次發(fā)布會還有更重要的任務(wù)——向大眾品牌逆襲。長期以來，魅族處在“小而美”的位置上，這是優(yōu)勢也是劣勢。據(jù)《中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例》顯示，2014Q1魅族品牌的關(guān)注度位居第十名（3.6%），魅族 MX3的單品關(guān)注度位居第三名。然而，魅族每月的銷量在30萬-40萬臺左右，市場份額卻不足中國手機(jī)市場的1%。

單品策略、小而美顯然已不符合當(dāng)今的手機(jī)市場，于是黃章今年復(fù)出后對魅族進(jìn)行三方面的改革：融資20億元，加強(qiáng)營銷和研發(fā)；推行員工股票期權(quán)制，留住并吸引人才；從小而美向大眾品牌過渡，利潤優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模優(yōu)先。于是，魅族不得不放棄此前2500+的價格定位，而是選擇了1799價位段，比“1999”這個眾多品牌搶奪的區(qū)間更下一層，爭取“走量”、爭取大眾市場。

MX4 1799元的定價的確引起了一些反響，甚至被解讀為針對小米，成為魅族、小米、錘子三家微博論戰(zhàn)的導(dǎo)火索。李楠回應(yīng)“外界的解讀是錯誤的，魅族的方向是要規(guī)模，不再利潤優(yōu)先，而是通過削減硬件的利潤積累更多的用戶，通過軟件、App等增值服務(wù)來賺錢。魅族更不會將小米鎖定為唯一對手，所有友商都要公平競爭”。

魅族與小米的過節(jié)在于雷軍曾“學(xué)藝”于黃章，這讓復(fù)出后的黃章對小米耿耿于懷，畢竟小米成立三年銷售額就達(dá)到了316億，成立11年的魅族卻僅有50億元。

李楠并不忌諱談小米，“小米有熱度我們就跟呀，魅族比小米好的地方就會毫不保留地說出來，比如304鋼事件。奧氏體304不銹鋼因小米4發(fā)布會邀請函走紅，小米極力宣揚304，但在2007年魅族就用過304鋼，現(xiàn)在早已棄用，改用更好的材質(zhì)。所以我們有節(jié)奏地‘聲討’小米：黃章微博道出304鋼真相，配合多輪媒體輿論攻勢，其中知乎關(guān)于魅族304鋼的帖子點贊數(shù)超過2千進(jìn)入知乎當(dāng)月熱榜。”

處處針對小米，會不會讓外界認(rèn)為魅族很小氣、記仇，有損品牌形象？面對質(zhì)疑，李楠在《成功營銷》記者面前顯得毫不介意：“兩家本來就是競爭對手，外界怎樣動機(jī)揣測我們沒辦法控制。我們說實話是對用戶負(fù)責(zé)，在熱度最高的時候說實話也是事件營銷最理想的狀態(tài)。有認(rèn)知才有了解，總比很清高地躲在角落里沒人理會的好。但我們也不會盲目‘打小米’，其他友商‘有熱點、音量高且與魅族相關(guān)’的時候我們也會考慮?！?/p>

小米、老羅與魅族的微博對抗還在持續(xù)，從1799、刷屏吵到了水軍。9月19日，在爭吵的關(guān)鍵時刻及MX4搶購的前一晚，黃章發(fā)微博援助李楠“和老羅小米比炒作，我肯定輸。要是比做產(chǎn)品，我可以秒他們幾條街?！睙o疑，無論爭吵的結(jié)果如何，都無形中增加了MX4的熱度。

品牌難題破解秘籍：“為豬插上翅膀”

魅族一直自嘲自己“像豬一樣的營銷”，但是這次發(fā)布會各種數(shù)據(jù)表明，魅族已為豬插上了翅膀。此前，其他國產(chǎn)手機(jī)都搶先在上半年集中發(fā)布新品，魅族將新品發(fā)布會定在大牌（蘋果、三星）云集的9月不被業(yè)界看好。顯然，魅族MX4的銷量并未受到影響。繼MX4之后，魅族在未來的三個月內(nèi)將每月發(fā)布一款新品。這四款產(chǎn)品的銷量，將直接左右魅族大眾品牌策略的成敗。

擺在李楠面前的難題，不僅是如何幫助小而美的魅族實現(xiàn)大而美，更是如何打造魅族獨特鮮明的品牌形象。魅族的品牌形象一直都不夠鮮明，而魅族又不愿隨意、牽強(qiáng)地給自己貼上標(biāo)簽。

秘籍一：黃章做引子

其實李楠手里有張好牌——魅族創(chuàng)始人兼CEO黃章的工匠精神。高中輟學(xué)的黃章個人創(chuàng)業(yè)色彩極為突出，他對事物的細(xì)節(jié)有著狂熱的追求，而其低調(diào)、個性、偏執(zhí)的個性又常常無意制造熱點話題。包裝黃章，既可以賦予魅族以“工匠”精神，又可以進(jìn)一步挖掘黃章身上的營銷價值。

然而，魅族之所以是魅族，正因為黃章之所以是黃章。在MX4新品發(fā)布會之前，李楠已為黃章安排了四家主流傳統(tǒng)媒體的封面專訪?！包S章不出來，一切都砸了。他甚至連郵件采訪都懶著回，有那個時間還不如改改設(shè)計”。在李楠的印象中，黃章不喜歡拋頭露面，更不喜歡向世俗低頭。黃章與魅族高管的溝通多是靠電話，偶爾邀請高管們?nèi)ゼ依锍詡€飯。而且黃章的個性別人阻擋不了，發(fā)布會前他差不多在論壇里把新品參數(shù)都報完了，還幾乎說漏了價格。這樣“調(diào)皮、不配合”的領(lǐng)導(dǎo)，似乎讓李楠的工作更難做了，“我以前就擔(dān)心他拋頭露臉的程度不會太大，但如果他來了就不是黃章了，魅友也不會粉他了”。

“雖然黃章不露面，但他的代言人能量不能浪費，我們可以打引子，利用他在論壇里說的話和別人講的故事，來樹立他的形象。黃章突出的個人色彩、對產(chǎn)品的熱愛，對細(xì)節(jié)的極致追求，都是魅族獨特的寶藏，神秘感更利于獲取關(guān)注”，李楠想到了“引子策略”。

秘籍二：打造鮮明的品牌形象

為了彌補(bǔ)產(chǎn)品線太過單一的短板，魅族推出多款產(chǎn)品來搶占市場份額。雖然李楠沒有透露后幾款產(chǎn)品的價格及定位，但他表示四款新品不會造成產(chǎn)品內(nèi)部的競爭，1799的價格也不好拉低魅族的品牌高度?！捌放聘叨葐栴}自有品牌高度的解決辦法，魅族會有不同的產(chǎn)品線布局。從長期看如果產(chǎn)品線價格段拉得特別開的話，一定要用子品牌。但如果從最低端到最高端都能保持魅族的一致性則不需要”，同時他透露魅族將圍繞1799的價格雙向夾擊，也不排除涉足千元機(jī)市場。由此可以推算，魅族并沒有放棄2500+市場，而是先靠1799打入中端市場，站住腳跟，保障出貨規(guī)模。再由其旗艦機(jī)型MX4 Pro來撐起高端市場，攏住魅友，保持溢價能力。

以前魅族是單品策略，產(chǎn)品即品牌。但當(dāng)產(chǎn)品線拓寬之后，問題隨之而來：魅族是什么？用一個什么樣的點打動大家？但黃章認(rèn)為什么調(diào)性都代表不了他，所以魅族的品牌形象一直不夠清晰，對外傳達(dá)時也不容易被記住，在傳播上就處于劣勢。“今年有四款產(chǎn)品，打四個產(chǎn)品廣告就不如打一個品牌廣告劃算，出于營銷預(yù)算及業(yè)績考核的考慮，今年下半年我一定會拿出一個非常聚焦的品牌傳播路徑，否則我作為營銷副總裁就可以把自己開了?！崩铋坪跤行┘?。

具體怎么打，李楠并未詳細(xì)說，但蘋果和小米啟迪了他：蘋果從小眾人群向大眾市場過渡，考慮到產(chǎn)品線的增加，其廣告風(fēng)格也越來越模糊，不像之前的那樣極端、深刻，李楠意識到魅族也需要在這個過程中，從不同的產(chǎn)品線提煉出品牌氣質(zhì)；而小米的廣告策略也與規(guī)模緊密相關(guān)，“不花錢做營銷、不投硬廣、不做線下廣告、不投電視廣告……小米曾經(jīng)的承諾都打破了。但我不認(rèn)為它是食言，只是根據(jù)不同的階段進(jìn)行調(diào)整而已，它的經(jīng)驗魅族可以學(xué)”。

秘籍三：高調(diào)且真實

中國手機(jī)界有兩個人被稱作“中國的喬布斯”，一個是黃章，一個是雷軍，兩人對產(chǎn)品都追求極致，也都很少接受媒體采訪。但雷軍有六位創(chuàng)業(yè)伙伴，發(fā)聲的體量較大，對外很高調(diào)，黎萬強(qiáng)更成為小米/雷軍對外發(fā)聲的“媒體紅人”。相比較，黃章既孤軍奮戰(zhàn)，又顯得極其低調(diào)，劣勢不是一丁半點?！拔覀兊拇_是開始意識到這個問題，所以這次發(fā)布會我們?nèi)齻€人（魅族創(chuàng)始人之一、高級副總裁白永祥，魅族Flyme總設(shè)計師、副總裁楊顏）都上了”，李楠如是說。同時，李楠也在改變魅族低調(diào)的血統(tǒng)，打造面對大眾的高調(diào)發(fā)音渠道，在論壇、微博、知乎等平臺上，與魅友進(jìn)行互動。

“與粉絲真實互動，對品牌功底的考驗極高，既要有料，又要講真話，否則就會被聰明的網(wǎng)友拆穿。在網(wǎng)友面前沒必要裝，實實在在地互動才是打動人的最好方法”，李楠強(qiáng)調(diào)說實話，做實事的重要性。

正如17.99元標(biāo)價失誤事件，魅族沒有變卦，都對買家兌現(xiàn)了?！耙鎸嵉孛鎸τ脩?，自己做錯了承擔(dān)該承擔(dān)的代價就好了。魅族花了180萬元的學(xué)費換來了信任?！崩铋f道。在近日李楠與小米的口水戰(zhàn)中，面對“雇用水軍”的質(zhì)疑，李楠在微博坦言“面對小米瘋狂的攻擊，魅族只好買 KOL，讓更多的人知道魅族產(chǎn)品的優(yōu)勢?！?/p>

回顧今年上半年魅族的營銷表現(xiàn)，都不算穩(wěn)定，李楠解釋說“這是因為熱點事件不停地變，我們團(tuán)隊?wèi)?yīng)對熱點的速度也在不斷調(diào)整、加快，現(xiàn)在內(nèi)部的品牌傳播節(jié)奏沒有辦法做的特別穩(wěn)定，但在整個傳播過程中我們始終堅持自己——真實。”

從小眾到大眾之戰(zhàn)

魅族如何逆襲？“準(zhǔn)”路線一覽

李楠的同事向記者透露：大約在2011年前后，李楠面臨三個選擇，參與創(chuàng)辦真實網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎，接受蘋果科技大中華區(qū)副總裁的offer，幫助魅族尋找移動互聯(lián)網(wǎng)方向。最后，他選擇了魅族。

“我看好魅族未來在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的潛力，當(dāng)時魅族內(nèi)部對移動互聯(lián)網(wǎng)的方向不夠清晰，我在移動互聯(lián)網(wǎng)積累的經(jīng)驗可以幫助魅族找到自己的位置。更為重要的是，感覺魅族所有高層都很實在、三觀很正。”

于是，李楠為魅族帶來“Connect to Meizu ”的理念，拓展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。期間，還負(fù)責(zé)了魅族 MX2 、MX3 兩款手機(jī)的發(fā)布會。

“從公司戰(zhàn)略層面考慮，營銷副總裁的職位更需要李楠這樣更具有互聯(lián)網(wǎng)精神的人?！摈茸蹇萍际袌霾繉Ρ究浾弑硎?。于是，2013年李楠被升任為副總裁，統(tǒng)管銷售和營銷。黃章給李楠下達(dá)的任務(wù)是，2014年的營業(yè)額達(dá)到70億-80億元，相當(dāng)于去年的兩倍。對于李楠和魅族而言，都將是一場從下到上，從小眾品牌到大眾品牌的逆襲之戰(zhàn)。如何應(yīng)對？

步驟一：內(nèi)部改革應(yīng)對全天候交互營銷

——急速擴(kuò)張+團(tuán)隊重構(gòu)

魅族前幾年市場營銷的投入不夠，思想保守，不跟進(jìn)熱點，即使被黑了也選擇沉默。黃章復(fù)出后市場營銷的思路的確開放很多，但黃章天馬行空的個性（心情好的時候一天會給李楠打70個電話、心情悲催的時候一天就給李楠打一兩個電話），更需要明晰架構(gòu)的執(zhí)行。李楠決定改變現(xiàn)狀：

★引進(jìn)新人，注入新思想：魅族的營銷、銷售團(tuán)隊今年極速擴(kuò)張為300人，其中負(fù)責(zé)營銷的工作人員約有100-200人。李楠認(rèn)為媒體人更專業(yè)更懂現(xiàn)在的輿論環(huán)境，所以傾向聘用媒體的資深記者/編輯。

★重新搭建部門框架，扁平化快速運轉(zhuǎn)：李楠把原來的市場營銷團(tuán)隊拆分為幾個平行的小團(tuán)隊，每個團(tuán)隊都配有文案、策劃、設(shè)計，能獨立完成線上營銷任務(wù)，快速反應(yīng)、應(yīng)對。比如微博、微信、平媒+內(nèi)容是全天候維護(hù)的，而知乎、微視等則有交叉。

★思想開放，對用戶信息公開：現(xiàn)在會發(fā)放更多的評測機(jī)，會及時地把更多信息公布給用戶和媒體，不怕和用戶交流。

步驟二：精準(zhǔn)的媒體布局

——增加10倍的營銷預(yù)算

李楠沒有透露，今年融資的20億元將有多少用于市場營銷。但從MX4開始魅族將把市場費用提升至以往的10倍以上，控制在銷售額的1%-3%之內(nèi)。

面對《成功營銷》記者，李楠笑談：“要花掉這么多錢也不那么簡單，不能在原有渠道上增加十倍，我們還不能有效率的花掉這筆錢?！?/p>

從MX4新品發(fā)布會的媒體傳播情況來看，9月2日-5日，門戶科技及數(shù)碼頻道、手機(jī)垂直、各大新聞客戶端、科技新媒體及核心自媒體的首頁、首屏、APP啟動幾乎被魅族MX4占領(lǐng)。也難怪老羅在微博吐槽“兩三周以來都被魅族1799刷屏”。MX4新品發(fā)布會，是魅族首次做到辦會費用與配套媒體傳播費用達(dá)到1：3，以前由于缺乏資金這一比例才是1：1，發(fā)布會是辦了，但傳播不到位就有些浪費。

雖然預(yù)算增加了，但魅族依舊延續(xù)過去精準(zhǔn)的營銷路線：在平均每月銷量不超過一千萬之前，重心仍在論壇、社交媒體、四大門戶、垂直媒體；社交營銷正逐步從論壇擴(kuò)散到QQ空間、微博、微信、微視、知乎等平臺；隨著銷售額的增加，魅族也會嘗試核心媒體之外的大眾平臺，如社會、娛樂、電視等?！巴斗欧秶鷶U(kuò)大，投放的效率一定是遞減的。這就要做好內(nèi)容、保持與品牌的相關(guān)度，根據(jù)創(chuàng)意選擇合適的渠道?！崩铋f道。

同時，李楠采取了試點的辦法，如在深圳投放分眾，來評估戶外廣告的效果，他強(qiáng)調(diào)，“廣告效果受產(chǎn)品、投放方式、時間等因素影響，不能精準(zhǔn)地評估。所以只能不斷去試，再做比較。雖然試也要花很多錢，但會逐漸摸索出有效的投放路徑?！?/p>

李楠太熱愛數(shù)字營銷和社交媒體了，因為可以快速反應(yīng)。近幾次的事件，魅族都通過微博、微信、知乎快速應(yīng)對，開始嘗到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的甜頭。而且李楠及其團(tuán)隊又能發(fā)揮其專長，將在互聯(lián)網(wǎng)、科技、媒體領(lǐng)域積累的經(jīng)驗用于魅族。經(jīng)驗可以總結(jié)為“有料×熱點×渠道”：無意義無料的曝光容易引起反感，跟熱度結(jié)合起來就會爆發(fā)，所以傳播的前提是有料，傳播的能量在于熱和精、快和好。傳播的渠道未必要多大，但一定要打透。

步驟三：談粉絲，不談粉絲經(jīng)濟(jì)

——品牌發(fā)展思路由魅友定義

據(jù)魅族提供的數(shù)據(jù)顯示：魅族擁有700萬活躍論壇用戶，350萬新浪微博用戶，52萬微信用戶，應(yīng)用商店下載量16億，日活過千萬。魅友集中在24-30歲，男性用戶居多。9月2日-3日，魅族新增注冊會員超過1.5萬人，這部分人群相比原有魅友更年輕化。

“傳統(tǒng)品牌的路徑是，生產(chǎn)產(chǎn)品，確定品牌定位，把定位打到人群中去，接受定位的人群會買產(chǎn)品成為品牌的用戶。這雖然無可厚非，但魅族不憑空給自己想象個定位，而是向粉絲們傳遞各種故事和信息，最終多年沉淀下來的粉絲會告訴魅族，魅友關(guān)注和在乎的是什么，魅族的定位是什么。魅友總會幫助魅族發(fā)現(xiàn)問題解決問題，找到未來的發(fā)展方向，魅族的品牌發(fā)展思路是由魅友定義的。因此魅族在面向新用戶及大眾市場時，不需要找一個痛點，因為魅族已被核心魅友檢驗過了?！崩铋f道。

對于魅友，魅族一方面靠產(chǎn)品與魅族進(jìn)行深度互動的同時，F(xiàn)lyme快速迭代，另一方面，增加線下粉絲互動活動，加速線下體驗店的擴(kuò)展速度（在全國建設(shè)1000家）。

在李楠看來，F(xiàn)lyme是魅族的品牌基因，是其他友商很難學(xué)到的。他表示：“友商把產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)去賣，沒有自己的系統(tǒng)，不能形成產(chǎn)品、渠道、手機(jī)流量、電商的互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)，不能算作是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?，F(xiàn)在能做到互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的只有魅族和小米?！?/p>

雖然李楠對《成功營銷》系統(tǒng)、詳細(xì)地闡述了魅族的營銷策略及其個人觀點，但市場音量卻不能僅僅靠市場營銷就可以保證，他解釋道：“通常新品只能維持百度指數(shù)等平臺三個月的熱度，之后就只能借勢熱點事件，魅族拓寬產(chǎn)品線之后可以解決熱度的問題。但品牌的熱度，最終還是由產(chǎn)品和全公司配合情況而決定，例如研發(fā)是否能把握好周期，市場營銷是否能不斷創(chuàng)造熱點，銷售是否能充分利用營銷的力量……