從程序化購買在中國興起，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，這一概念正在向著互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的主流道路前進。尤其面對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量以及種類上也在快速增長越發(fā)多樣化，不同廣告主的需求也在日益多樣，越發(fā)意識到投放效果、操作智能的重要性。

但是，隨著市場的升溫，程序化購買過程中包括Ad Exchange、DSP、DMP等平臺越發(fā)專業(yè)細分，包括移動、視頻貼片等投放形式也越發(fā)多元化，這些都讓廣告主尤其是那些“顧慮重重”的品牌，在把越來越多預(yù)算放到程序化購買里時，想要擁有一個整合的、投放過程透明的、操作簡單的平臺。

針對市場的需求，各家程序化購買企業(yè)都在順勢推出更為優(yōu)化的平臺，互動通也不例外，它于2012年所推出的hdtDXP，通過整合Ad Exchange（廣告交易平臺）及SSP（供應(yīng)端平臺）的流量資源、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的數(shù)據(jù)資源，來幫助品牌實現(xiàn)多渠道、基于人群的程序化購買功能。

三位一體營銷閉環(huán)

對于廣告主來說，用合適的價格買到優(yōu)質(zhì)資源，達到良好的效果，這是永恒的終極營銷追求。

互動通控股集團研發(fā)副總裁顧以文告訴《成功營銷》記者：“hdtDXP的‘X’有著包羅萬象的意思，它可以為廣告主、代理商提供多維度程序化購買需求平臺的整合，透過對數(shù)據(jù)、分析、投放三位一體模式，讓廣告主、代理商能夠自動采集媒體資源，實現(xiàn)優(yōu)化投放?！?/p>

什么是三位一體投放模式？

顧以文把它解釋成一個分析體系，即是展示類廣告的一次程序化購買過程，透過數(shù)據(jù)的采集、管理等，對營銷投放效果進行評估分析，不斷優(yōu)化投放。“廣告主對ROI的定義各不相同，提出的要求也就不同。hdtDXP的目標(biāo)就是通過數(shù)據(jù)挖掘，分析出與廣告主相匹配的媒體資源，透過對接全平臺流量開展智能投放，讓品牌自主優(yōu)化選擇媒體資源，借助技術(shù)按照程序化方式達成平臺之間的配合，實現(xiàn)實時投放優(yōu)化?！?/p>

因此，為了更好優(yōu)化ROI，hdtDXP首先依托所具有的數(shù)據(jù)資源，幫助廣告主明確營銷人群，幫助品牌獲取優(yōu)質(zhì)流量，制定與人群匹配的個性化、定制化營銷策略和計劃。同時，透過并對人群屬性開展標(biāo)簽化分析管理，了解他們媒體使用特征和個性需求，獲取更多客戶洞察，給到廣告主分析報告參考，讓他們在投放時能夠根據(jù)具體情況不斷改進投放方法，找到最佳優(yōu)化方案，將廣告動態(tài)創(chuàng)意更好與受眾特點結(jié)合。此后，借助hdtDXP與包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的海量流量對接，讓廣告主通過DSP平臺投放，在流量、創(chuàng)意和相應(yīng)功能上完成量身定制，優(yōu)化廣告投放效果。

“這三個方面都在一個平臺得以實現(xiàn)，簡化廣告投放路徑，實際上可謂是一個閉環(huán)體系?！鳖櫼晕谋硎緩V告主借助hdtDXP平臺，能夠根據(jù)自身需求選擇RTB、非RTB購買方式，并嘗試將富媒體廣告納入其中，為品牌提供更多創(chuàng)意組合。

投放環(huán)節(jié)彼此配合

解決了投放問題，營銷策略如何優(yōu)化？

在顧以文看來，三位一體的投放模式跟投資盈虧模型類似，需要考慮把資產(chǎn)放在股票里還是理財產(chǎn)品上，投資組合怎樣優(yōu)化，動態(tài)創(chuàng)意如何變更，人群購買出價怎樣更有效。在hdtDXP平臺投放體系中，透過不同投放組合實時優(yōu)化，讓預(yù)算在視頻、移動、社交等不同媒體渠道間合理匹配，提升每一部分貢獻價值度，提高廣告主營銷ROI。

“我們的營銷理念更偏向于敏捷營銷理念，幫助廣告主將程序化購買分為學(xué)習(xí)期和迭代期兩個階段?！睂W(xué)習(xí)期實際就是一個數(shù)據(jù)抽樣采集的過程，借助hdtDXP平臺九個維度對數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助品牌判斷哪些媒體、哪些時段、哪些創(chuàng)意投放效果更為明顯。而通過平臺采集數(shù)據(jù)分析，廣告主能夠制定更貼近消費者營銷策略，不斷優(yōu)化營銷效果，是迭代期需要做的事情。

“在hdtDXP三位一體營銷閉環(huán)體系中，這兩個周期是一個螺旋式上升的過程，不斷有數(shù)據(jù)進入分析、評估，使用歸因模型優(yōu)化營銷組合，并借助對接互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，讓更多流量資源涌入，采用多屏投放，擴大營銷效果。這個過程就像是一個足球比賽，不能單說一粒進球就是前鋒的功勞，它的實現(xiàn)是透過前鋒、后衛(wèi)、邊鋒等多個角色配合達成，而合理的安排策略則是進球的關(guān)鍵?！?/p>

PMP：程序化購買進階

不可否認，程序化潮流的迅猛襲來，讓更多品牌廣告主已經(jīng)開始嘗試程序化購買，從需求角度看，品牌廣告主無疑是程序化購買市場的巨大需求潛力，也是市場爭奪的重點。但是媒體資源如何、流量價值怎樣、投放環(huán)境是否安全、預(yù)算分配等問題，對于注重形象和口碑塑造的品牌，依舊讓品牌廣告主顧慮重重。

“RTB盤活了各種各樣的媒體資源，但這些資源卻不大可能是品牌廣告主列為最高優(yōu)先級的廣告位。因為RTB甄選的是受眾，不是廣告位，廣告主事先不了解自己購買的廣告位具體在哪里，也不知道RTB的廣告資源到底能夠抓住數(shù)量多少的對自己感興趣的受眾，因此廣告價格和費用也就不如傳統(tǒng)廣告那么容易掌握。這使得品牌類廣告主對RTB仍保持謹慎態(tài)度?！标柂{銳奇數(shù)據(jù)解決方案總經(jīng)理宋星這樣分析，“品牌廣告主更青睞的是傳統(tǒng)上有排期計劃的高優(yōu)先級廣告位的購買：廣告位置確定，廣告價格相對固定，而且購買之后廣告位一定是排他的?！?/p>

程序化購買領(lǐng)域剛剛興起PMP（Private Marketplace）私有交易市場則有望實現(xiàn)品牌廣告主的這種愿望。PMP能夠讓品牌自主采集媒體資源進行優(yōu)化投放，還可以通過程序化購買方式讓他們通過競價以更為低廉的價格拿到優(yōu)質(zhì)媒體資源，越發(fā)吸引品牌參與進來。據(jù)顧以文介紹，hdtDXP融合了PMP概念，既能讓品牌能夠?qū)γ襟w資源具備選擇權(quán)，針對目標(biāo)人群實現(xiàn)“個性”與“品牌”的匹配，又能夠借助程序化優(yōu)勢，將具體營銷優(yōu)化交給數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大規(guī)?？缑襟w控頻投放。

“hdtDXP的核心服務(wù)可謂是RESET，分別代表著ROI（投資回報率）、Efficiency（自動化廣告投放）、Safety（廣告投放安全性）、Empowerment（廣告調(diào)整優(yōu)化）和Transparency（技術(shù)平臺）?！鳖櫼晕谋硎?，互動通可為品牌開通相應(yīng)賬號，讓廣告主自主參與到程序化購買的每一個環(huán)節(jié)中，并通過人群、媒體、地域、時間、頻次等九個緯度對品牌需求系統(tǒng)分析整理，為其制定優(yōu)化投放組合。

具體來說，廣告主可以根據(jù)其特定的營銷需求，在hdtDXP平臺選擇相應(yīng)標(biāo)簽限定，借助大數(shù)據(jù)挖掘分析開展高效自動化投放方式，更好捕捉需求人群，讓投放達成用戶引導(dǎo)。同時，可通過平臺數(shù)據(jù)實時刷新，從后臺看到自己預(yù)算的走向，是視頻媒體更多一些還是移動領(lǐng)域更占主流，并根據(jù)具體訂單轉(zhuǎn)換了解每一分投入價值，更為透明了解消費者需求和特點，實時對營銷策略進行優(yōu)化完善。