對(duì)于汽車廠商而言，《變形金剛》這個(gè)關(guān)于“汽車人”的電影，幾乎是一個(gè)可遇不可求的完美營(yíng)銷題材。

時(shí)隔三年，《變形金剛4》（以下簡(jiǎn)稱“變4”）以摧枯拉朽之勢(shì)卷土重來，上映首周三天時(shí)間就收獲6.3億票房，讓中國(guó)之前所有的票房紀(jì)錄灰飛煙滅。截至7月16日晚，《變4》在內(nèi)地上映20天，累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到18.2億，超過該系列前三部影片的票房總和。

這樣的成績(jī)，對(duì)與《變形金剛》系列電影第四次牽手的雪佛蘭來說，無疑是值得欣慰的?！蹲冃谓饎偂吩谌蚍秶鷥?nèi)獲得巨大成功的同時(shí)，也讓雪佛蘭收獲了眾多忠實(shí)粉絲。從2007年深受觀眾喜愛的“大黃蜂”首次在《變1》中亮相，到《變4》中令人眼花繚亂的雪佛蘭家族集體登場(chǎng)，雪佛蘭已然成為電影中當(dāng)仁不讓的主角，而《變形金剛》這一平臺(tái)也成為雪佛蘭重要的營(yíng)銷平臺(tái)。

《變1》到《變4》

——從單一植入到整合

事實(shí)上，從雪佛蘭與《變形金剛》這一路攜手走過的歷程，也是雪佛蘭在電影營(yíng)銷上不斷精進(jìn)的過程。

2007年，《變1》上映，身披金領(lǐng)結(jié)、以2006款雪佛蘭科邁羅（Camaro）跑車為形象的汽車人——“大黃蜂”首次與觀眾見面。彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上還沒有在售電影中的科邁羅車型，借助這部頗受歡迎的電影，科邁羅在中國(guó)迅速打開市場(chǎng)，贏得追隨者無數(shù)，雪佛蘭的母品牌形象也得到了很大提升。

“2007年，雪佛蘭剛進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橛辛恕蹲冃谓饎偂返闹踩牒献骱蛢?nèi)容營(yíng)銷的傳播，雪佛蘭的國(guó)際大品牌形象得到提升，‘雪佛蘭即變形金剛的聯(lián)想’也開始形成。”雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部長(zhǎng)吳冰告訴《成功營(yíng)銷》記者。

2009年，《變2》上映。影片中，變形金剛陣容進(jìn)一步壯大，由男一號(hào)“大黃蜂”科邁羅率領(lǐng)的其他四款“雪佛蘭金剛”通過大銀幕展現(xiàn)了一個(gè)全新的雪佛蘭品牌。經(jīng)過《變1》上映之后車型儲(chǔ)備明顯不足的教訓(xùn)之后，這一次，雪佛蘭全面擴(kuò)充了車型，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，不僅主推冠以“小黃蜂”之名的科魯茲，而且還明確了“大黃蜂”科邁羅的引進(jìn)時(shí)間表?？启斊潕е靶↑S蜂”的名頭，為雪佛蘭在中國(guó)年輕人中一舉打開市場(chǎng)，極大地提升了雪佛蘭的品牌知名度。

同時(shí)，雪佛蘭通過改裝、在車展上以“大黃蜂”為主題，推出30秒系列變形金剛廣告等一系列營(yíng)銷手法，將科魯茲、新賽歐、樂風(fēng)等代表車型與變形金剛概念緊密掛靠，實(shí)現(xiàn)了積極高效的品牌聯(lián)想，由此促進(jìn)了全線產(chǎn)品銷售。截至2010年6月，雪佛蘭品牌銷量同比增長(zhǎng)近90%，這足以證明“汽車人”的威力。

嘗到甜頭的雪佛蘭并未就此止步。2011年，《變3》上映，雪佛蘭再次成為影片中的重要元素，除了“大黃蜂”科邁羅之外，“橫炮”科爾維特、科魯茲及飛虎隊(duì)“納斯卡三重奏”Impala都在片中出鏡。

時(shí)值雪佛蘭百年，也是雪佛蘭品牌提升之年。2011年上半年，隨著中高端產(chǎn)品線的擴(kuò)充，邁銳寶、科邁羅、全新科帕奇、愛唯歐、沃藍(lán)達(dá)等多款新車相繼發(fā)布，雪佛蘭產(chǎn)品全線覆蓋的品牌全系列時(shí)代就此拉開大幕。與此同時(shí)，雪佛蘭還推出了以“變形”為主線的系列整合營(yíng)銷。

首先，母品牌廣告“熱愛我的熱愛”推出第二季，通過闡述“變形”的意義來引發(fā)中國(guó)當(dāng)代年輕人的共鳴，更強(qiáng)調(diào)精神層面的蛻變。其次，影片中的車型從銀幕走向現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者可以切實(shí)買到產(chǎn)品。2011年4月，上海通用汽車以全進(jìn)口方式引入了“大黃蜂”——雪佛蘭科邁羅第五代產(chǎn)品。在電影上映期間，雪佛蘭還推出限量版的科邁羅與科魯茲變形金剛版車型，全國(guó)雪佛蘭4S店內(nèi)也都以全車系的變形金剛特別配置車型來迎接消費(fèi)者。

今年6月底，《變4》上映后，雪佛蘭全車系亮相電影。在吳冰看來，這一次，雪佛蘭的變化不僅僅體現(xiàn)在雪佛蘭全車系產(chǎn)品陣容的集體亮相，還體現(xiàn)在雪佛蘭在電影營(yíng)銷上的不斷深化。

本土化落地

——不僅僅是“告知”

作為已經(jīng)與《變形金剛》合作數(shù)年的品牌，雪佛蘭與導(dǎo)演邁克·貝團(tuán)隊(duì)溝通的其實(shí)只有兩方面，一是品牌希望傳達(dá)的精神，二是品牌希望宣傳和銷售的具體車型。接下來，就需要考慮電影上映后在各個(gè)區(qū)域的落地執(zhí)行了。

“關(guān)于《變形金剛》的營(yíng)銷，我們的品牌和策略是全球統(tǒng)一的，但是落地執(zhí)行則是區(qū)域化推進(jìn)，需要各地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域特色去貫徹?！眳潜榻B道。比如“創(chuàng)酷變形金剛特別版”的推出就是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的銷售專案。

“要做好內(nèi)容營(yíng)銷，光有告知是不夠的，要讓客戶有具體的體驗(yàn)和感受?！眳潜硎?。在他看來，雪佛蘭與《變形金剛》系列電影的合作，雖然算得上是電影營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例，但不得不承認(rèn)，初期雙方的合作更多的是一種告知式的單純植入式營(yíng)銷。而現(xiàn)在，雪佛蘭要做的則是全方位地利用贊助資源，同時(shí)將銷售與傳播整合到一起。

6月底，專門為《變形金剛》設(shè)計(jì)的3000臺(tái)限量版的雪佛蘭創(chuàng)酷變形金剛版上市?！耙环矫?，我們希望通過《變形金剛》的熱映，使得創(chuàng)酷的知名度和整體銷量有所增長(zhǎng)；另一方面，也希望為《變形金剛》電影所特別打造的‘創(chuàng)酷變形金剛版’可以快速完成我們限量版的銷量，這個(gè)是渠道和銷售方面一個(gè)比較直接的要求和目標(biāo)?！眳潜寡?。據(jù)介紹，創(chuàng)酷上市不到兩個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)銷量已經(jīng)超過1萬臺(tái)，而且目前仍在不斷調(diào)整產(chǎn)能，滿足市場(chǎng)需求。

除此以外，7月～8月，雪佛蘭還推出了“雪佛蘭變形計(jì)”銷售專賣活動(dòng)，只要購買雪佛蘭旗下任意一款車型，就可以享受一些特別的驚喜或者銷售專案。雪佛蘭的目的是，繼續(xù)借《變4》東風(fēng)，將線上傳播和線下銷售進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)終端銷售的提升。

在內(nèi)容營(yíng)銷方面，雪佛蘭母品牌今年與變形金剛合作的口號(hào)是“熱愛不止、傳奇不息”，因此，結(jié)合這一主題，雪佛蘭也通過傳統(tǒng)媒體平臺(tái)以及微信、微博等新媒體平臺(tái)展開一系列合作。“我們希望通過這樣的方式，把雪佛蘭追求無限可能、追求夢(mèng)想的品牌基因，與《變形金剛》電影中的角色進(jìn)行良好的互動(dòng)?！眳潜f。

事實(shí)上，作為一個(gè)針對(duì)年輕人和年輕家庭的品牌，雪佛蘭一直致力于打造與年輕受眾溝通的平臺(tái)，包括體育、電影、音樂、公益等。電影就是其中非常重要的一個(gè)溝通平臺(tái)。

除了《變形金剛》外，早在2010年，雪佛蘭就曾經(jīng)與優(yōu)酷、中影集團(tuán)攜手推出“11度青春”系列微電影，以《老男孩》為代表的微電影一度在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，雪佛蘭旗下科魯茲也因此吸引了一批忠實(shí)的年輕粉絲。

在與《變形金剛》合作這么多年后，關(guān)于如何尋找適合品牌的溝通平臺(tái)，吳冰的體會(huì)是：

首先，要尋找一個(gè)足夠大，或者年輕人足夠關(guān)注的平臺(tái)，基于這個(gè)平臺(tái)去做的內(nèi)容合作，才會(huì)引起更多的共鳴和反饋；第二，這個(gè)平臺(tái)所反饋的價(jià)值觀和精神，必須跟品牌精神、訴求吻合；第三，一定要結(jié)合線下的產(chǎn)品和線下活動(dòng)，不僅僅讓消費(fèi)者從銀幕上感受，還要讓他們?cè)谏钪杏袡C(jī)會(huì)接觸，這樣的話，自身的產(chǎn)品才有可能出現(xiàn)在他們的購買清單中。