6月20日，《爸爸去哪兒》第二季王者歸來，再次刷新收視紀錄?！栋职秩ツ膬骸返谝患惊毤夜诿?99感冒靈和小兒感冒藥，轉(zhuǎn)為配套紀錄片《和爸爸在一起》的獨家冠名商。這實際上是999將《爸爸去哪兒》的花絮、片花“變廢為寶”，再加入明星家庭探秘等素材，上演了一盤“冷菜熱炒”。

以《爸爸去哪兒》為代表，近幾年999不斷嘗試娛樂營銷：999感冒靈影視劇植入熱播劇《最美的時光》，999強力枇杷露冠名合作《兩天一夜》，999皮炎平成為《花樣爺爺》的戰(zhàn)略合作伙伴；繼植入騰訊視頻《愛呀幸福男女》之后，999還與《夢想+》、各種類型微電影合作，并舉辦了999皮炎平“紅男綠女”酷我K歌賽等活動。與同類藥企相比，999的確一直“娛樂”在大家身邊，越來越具有娛樂范兒。而這一切的幕后推手則是華潤三九醫(yī)貿(mào)股份有限公司市場與品牌管理部總經(jīng)理于子桓。

自1996年復(fù)旦大學畢業(yè)后，于子桓即加入三九醫(yī)藥工作，已與品牌走過了18年的歲月。他所執(zhí)掌的市場與品牌管理部，主要負責在華潤三九的產(chǎn)品推廣及品牌塑造，打造出999感冒靈、999皮炎平、999小兒感冒藥、999強力枇杷露等一系列明星產(chǎn)品。于子桓在同事眼中的印象是：“親切、隨和，沒有國企領(lǐng)導(dǎo)的架子，經(jīng)常與大家打籃球‘打成一片’”，而他也將生活中的這種“娛樂”態(tài)度，帶到了工作中。他主張通過娛樂營銷，將999帶到大家身邊，與大家情感溝通。

作為999娛樂營銷的“掌舵者”，推動999市場與品牌部不斷向前走的于子桓，本期與《爸爸去哪兒》一起，向本刊分享了999娛樂營銷的成功經(jīng)驗。

“邊角料”如何用？

隨著《爸爸去哪兒》第二季的熱播，瘋搶《爸爸去哪兒》的品牌們也一同亮相，主冠名、網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)、贊助權(quán)共涉及十余個品牌，為《爸爸去哪兒》創(chuàng)造了超過6億元的廣告收入。第一季大家的焦點落在999、英菲尼迪、思念食品三家主贊助商“如何挖到寶藏”。而第二季播出后，各家的品牌露出同質(zhì)化，似乎讓觀眾有些“審美疲勞”。但999卻“變廢為寶”，開辟了另一營銷空間。

于子桓向《成功營銷》記者透露，紀錄片的冠名費雖超過第一季度獨家冠名費（2800萬），但低于銀鷺網(wǎng)絡(luò)冠名商（6600萬）。從贊助的性價比來看，避開了高價的電視廣告爭搶，費用稍低，性價比較高。從播放效果來看，以紀錄片冠名商的身份出現(xiàn)，既能延續(xù)第一季的冠名商印象，又能給觀眾獨特的印象。

但實際上，這是在華潤三九營銷預(yù)算有限的情況下，做出的無奈之舉。相比第一季，第二季的冠名費增加了10倍，觸及電視綜藝節(jié)目贊助費的天花板，《爸爸去哪兒》的總冠名被伊利QQ星摘得。在這種情況下，華潤三九只能另辟蹊徑。雖然第一季已告一段落，但于子桓發(fā)現(xiàn)“爸爸”的話題熱度不減，網(wǎng)友仍希望看到更多五個家庭的幕后故事。在《我是歌手》紀錄片的啟發(fā)下，999決定嘗試子欄目，以紀錄片的形式回歸。而此時湖南衛(wèi)視也正有此意，雙方一拍即合。

雖然與伊利的冠名位置不同，但999沒有忘記提醒觀眾“999曾是第一冠名商”，且將第二季第一冠名商伊利的熱度引流到自身，在微博玩起了“真心告白”，隔空向伊利QQ星喊話。6月16日上午，正值《爸爸2》首播的最后宣傳期，999感冒靈新浪官微@999感冒靈發(fā)出一條名為“999感冒靈致伊利的真心話“的微博，以第一季冠名商的身份，對伊利QQ星寫下了一段真心話。深情回憶了第一季中和“孩子們、孩子爸們一起出行的36個日日夜夜、864小時的甜蜜時光”，同時叮囑作為《爸爸2》的冠名商的伊利要照顧孩子們“喝奶奶，讓孩子們不要夏季貪涼小心感冒”。用幽默的方式表達了不能繼續(xù)冠名的傷感，同時不忘調(diào)侃伊利的天價冠名費。隨后，湖南衛(wèi)視也加入鬧局，從旁調(diào)侃冠名商之間的“JQ四射”?！罢嫘脑挕鄙踔帘痪W(wǎng)友們改編成了各種版本。

“999為何突然這么具有娛樂精神？”于子桓笑著解釋：“其實999的品牌調(diào)性沒有那么嚴肅，一直講求關(guān)愛、健康、溫暖，只不過這次更注重迎合年輕人的口味，在制造話題的時候增加了一些調(diào)侃而已。當然，這也是近幾年娛樂營銷積累的‘娛樂基因’”。

同其他市場部門負責人一樣，于子桓每個月有一半的時間在外考察市場、處理業(yè)務(wù)，“接地氣”。他身邊的同事也向記者表示，OTC一向偏重于電視廣告，缺乏與消費者的情感聯(lián)系，而于子桓很早就主張娛樂營銷，強調(diào)“品牌的娛樂基因”對999品牌形象打造的重要性，“999多次嘗試借用內(nèi)容打動消費者”。

由于線下藥品促銷受多種因素制約，第二季999的整合營銷也將關(guān)注點放在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，更注重在社交平臺制造話題及娛樂性，與觀眾互動。

高性價比，如何選？

任何綜藝節(jié)目的贊助都存在著很大的風險性及不可預(yù)測性，多金的贊助商們也面臨著如何選擇、取舍的難題。即便是植入口碑極佳的《爸爸去哪兒》，也難免被觀眾吐槽“影響觀看體驗”。如何選擇性價比高的娛樂平臺，成為眾品牌商們的難題。

對于目標節(jié)目的考量，于子桓向《成功營銷》記者介紹了999的系列選擇標準：

首先考慮節(jié)目的調(diào)性與品牌本身的調(diào)性是否契合，如果調(diào)性不搭配，即使節(jié)目非?；鹨膊粫x擇冠名；其次需要依靠一些科學的手段來判斷節(jié)目的受歡迎程度，雖然節(jié)目的火爆程度在節(jié)目播出前都是一個未知數(shù)，但是依然有一些指標來幫助判斷，比如節(jié)目的制作平臺、播出平臺，同類節(jié)目的收視情況等等；冠名投入的性價比，冠名會有很多打包的權(quán)益，比如聯(lián)合logo 、口播，附送的硬廣等，將這些權(quán)益進行評估，預(yù)估性價比，隨之進行判斷是否值得投資。

當然，在一些關(guān)系較好的合作中還可以談到類似于“保底收視”的防風險合約，即如果達不到理想的收視率，電視臺方面即要做出相應(yīng)的補償。

對《爸爸去哪兒》等一系列娛樂節(jié)目的選擇，999無不以這些標準作為考慮標準。而這套選擇標準之所以能準確依照，也是因為999的決策機制所保證。999在2007年開始設(shè)立媒介決策委員會，對于營銷工作的內(nèi)部管理上，建立一個有法可依的決策流程機制。決策委員會由產(chǎn)品部、媒介部、CMK部和銷售市場部的負責人共同組成，對于重大決策群策群力、協(xié)商決定，避免決策過程中出現(xiàn)視角偏頗。爸爸去哪兒冠名的合作方案后，即組建成立了項目小組，負責資源的評估、優(yōu)化、整合方案的策劃，交由媒介決策委員會探討、審批、確定后，再將方案細化以及協(xié)調(diào)各方資源開展具體的執(zhí)行工作。

雖然這套機制準確、穩(wěn)定、有保證，但卻也遭到質(zhì)疑，《爸爸去哪兒》第一季，999相對其他兩家品牌商的整合營銷策略推出較晚，很多人將反應(yīng)過慢歸罪于這套機制。面對這種質(zhì)疑，于子桓的解釋是：“決策流程機制完整但并不繁瑣，如果時間緊急一天之內(nèi)也是可以走完的。第一季我們的動作稍慢的確是因為簽約時間太晚了。”

對于“完善的流程和嚴格的計劃能夠管控住風險，但也會失去靈活性，失去機會”這一觀點，于子桓也不贊同?！岸嗖块T溝通不等于效率低，最終要看對消費市場的把控，而直接由老板一人敲板的策略雖然看起來效率高，但容易出錯，不穩(wěn)定?！彼f道。

于子桓：999娛樂營銷“自白”

談到娛樂營銷，尤其是對于娛樂節(jié)目的選擇，各家品牌都有自己的考量及判斷標準，999的娛樂經(jīng)驗則是契合度要高，預(yù)算有限也可以效果最大化，效果評估眼光要放遠。

契合是一切的前提

契合是一切贊助的前提條件，這決定著品牌能否借助節(jié)目的力量來達到自身的宣傳目的。此階段，999的注意力已由關(guān)注產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌文化價值，將營銷理念轉(zhuǎn)為與消費者的情感交流和人文關(guān)懷。因此，無論是請周華健、張亮、天天做代言，還是系列娛樂營銷，核心訴求點都落在了關(guān)愛，以情感取勝。如果契合度不夠，即使性價比很高、很火的節(jié)目，999也不會考慮。

有限預(yù)算的效果最大化

雖然999每年的營銷預(yù)算有幾個億，但由于產(chǎn)品品類多，分攤到每個產(chǎn)品的費用就很有限。尤其是現(xiàn)在的媒體價格水漲船高，不容得藥品行業(yè)像過去一樣轟炸式投電視廣告。在這兩個背景下，要求我們必須每一分錢都要花到鋼刃上。

我經(jīng)常強調(diào)“要跳出來、站在全局看問題”，所以三九從來沒有賭的心態(tài)，對于娛樂營銷并不盲從。更不會用高價去抓浪尖上10%的“現(xiàn)象級”欄目，而是在做好風險控制的前提下去抓住前30%或40%。親子類、熱播劇、真人秀、微電影、K歌比賽……此前999選擇過不同類型的娛樂平臺，選擇的標準是：未必要花高價拼最火的節(jié)目，但所選的節(jié)目一定是在大潮流下相對火的。

選定節(jié)目后，我們會緊緊圍繞第一目標，讓有限的資源發(fā)揮最大的價值，盡可能的基于節(jié)目本身，加大后續(xù)的影響力。雖然現(xiàn)在很大一部分觀眾從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，更習慣觀看網(wǎng)絡(luò)版，但電視的影響力及給品牌帶來的獨特價值，仍然是網(wǎng)絡(luò)平臺不能賦予的。所以，贊助《爸爸去哪兒》第二季，我們集中資源，只做好電視節(jié)目/紀錄片的冠名，沒有再投放價格不低的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，或其他爸爸相關(guān)的衍生產(chǎn)品。值得一提的是，我們關(guān)注到在《爸爸去哪兒》第二季播出時，很多觀眾會在網(wǎng)絡(luò)回看第一季，因此我們用了非常小的預(yù)算增加第一季網(wǎng)絡(luò)版權(quán)999角標等LOGO，在我們看來這樣的小投入依舊會為三九帶來不錯的營銷價值。

效果評估不要只看眼前

《爸爸去哪兒》第一季的高收視率和零差評，使得999也獲得了不錯的收益：小兒感冒藥產(chǎn)品銷量同比增長50%、產(chǎn)品提及率提高，更多消費者熟知999感冒藥的特性及品牌理念。但對第二季的評估標準也有所變化，與常規(guī)節(jié)目注重性價比不同，999更注重《爸爸去哪兒》這類節(jié)目帶給999的品牌溢價空間及口碑效應(yīng)，這是無法通過數(shù)據(jù)、標準來考量的。

現(xiàn)在的營銷環(huán)境太過復(fù)雜，傳達給消費者的“點”也過多，不夠清晰。因此，一定要提煉出一個品牌訴求“關(guān)鍵點/引爆點”，植入到消費者的腦海中，形成品牌聯(lián)想度。這個“關(guān)鍵點/引爆點”會將各種碎片性信息串聯(lián)、整合，產(chǎn)生“舞臺中心效應(yīng)”。999與《爸爸去哪兒》的“關(guān)愛、溫暖”調(diào)性建立了強相關(guān)，以后再出現(xiàn)相關(guān)信息，消費者很容易想到999，這就是品牌冠名的溢出回報。

當然，任何贊助都有風險，即使是零差評的《爸爸去哪兒》在第二季播出時，也要面臨節(jié)目跟風、陷入同質(zhì)化、觀眾審美疲勞以及冠名費暴漲等諸多風險。對于“品牌扎堆、廣告一閃而過”的贊助效果，不能只看其表面，拿外在的標準衡量是否值得，因為各家品牌商都有著不同的整合營銷方案，即使只是《爸爸去哪兒》中短暫露出，但對其整合營銷也許都是重要的一環(huán)。而對于“巨額搶奪冠名權(quán)”值不值，也要看企業(yè)特點而定。熱門綜藝節(jié)目對快消品的價值無可限量，很可能從默默無聞一躍至制高點，但由于藥品的銷售量級，很難像快消品一樣投入。

但這也不等于娛樂營銷有錢就永遠是贏家，沒錢的企業(yè)不能玩了。對于預(yù)算不足的廣告主來說，要撇開經(jīng)驗，回歸到“抓住消費者需求”。