數(shù)據(jù)顯示，2014年1至5月，全國商品房銷售面積同比下降7.8%，而商品房銷售額同比下降了8.5%。“崩盤”說愈演愈烈，國家政策的不斷調(diào)整，看似“供大于求”的狀況，讓許多投資者、買房者都在持觀望態(tài)度。在這樣的市場情況下，7月19日，華潤萬橡府首次開盤，在短短5個(gè)小時(shí)內(nèi)，當(dāng)期推售的180套千萬級(jí)房源被搶購一空。開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額15.9億。

對(duì)于在市場波動(dòng)下能夠得到這樣的成績，在地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打了多年的秦江在面對(duì)《成功營銷》記者采訪時(shí)非常淡定。在他看來市場波動(dòng)是再正常不過的事情，對(duì)于一個(gè)大的品牌房產(chǎn)商而言，眼光要更長遠(yuǎn)，一定要回歸產(chǎn)品本身，并將營銷策略前置?！扒皫啄攴慨a(chǎn)環(huán)境特別好的時(shí)候，產(chǎn)品本身不是消費(fèi)者最看中的，人們更多注重的是它的保值屬性，在這樣的環(huán)境下，人們的消費(fèi)是超前的。然而現(xiàn)在人們逐漸回歸到居住屬性本身，產(chǎn)品本身的質(zhì)量就成為關(guān)鍵?！?/p>

“同時(shí)，我們制定營銷策略并不是一時(shí)興起，而是一個(gè)長期的規(guī)劃?！比缤瑢?duì)待自己的孩子一樣，對(duì)于萬橡府的方方面面，秦江早已了若指掌，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的每一步成長，他也成竹在胸。

對(duì)于海淀區(qū)域的購房者來說，萬橡府這個(gè)名字可能有點(diǎn)陌生，但說起這個(gè)項(xiàng)目的前身“橡樹灣”，大家就非常的了解了，這塊2005年震驚京城樓市的清河地王，在過去的8年中，用“開盤必售罄，年年十幾億”的驚人業(yè)績，被區(qū)域購房者們戲稱“神盤”。而萬橡府，正是這塊地王中最后一塊土地。

雖說同屬一塊土地，但萬橡府和橡樹灣在定位、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和客戶群體，都有著脫胎換骨般的變化，完全的豪宅級(jí)別產(chǎn)品配置，趨近終極置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的純高端社區(qū)。對(duì)市場而言，萬橡府已經(jīng)不再是一個(gè)老項(xiàng)目的后期，而是一個(gè)全新的產(chǎn)品。用秦江的話來說，就好像豐田和雷克薩斯的關(guān)系。因此，如何與之前比較親民的初級(jí)改善產(chǎn)品橡樹灣有所區(qū)隔，是擺在這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)面前的大問題。改名，也成了必然的事情。

而舍棄掉用過八年，在購房者心中一呼百應(yīng)的“橡樹灣”這個(gè)金字招牌，需要很大的勇氣。而重新在市場建立知名度，也需要花很大的力氣。這里面涉及到的，不僅僅是時(shí)間，還有大量的財(cái)力和心力的投入。

時(shí)間不等人，銷售期近在眼前，如何四兩撥千斤，這是這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)最迫切地想要解決的問題。

為什么是小米？

秦江坦言，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷方式，在項(xiàng)目推廣前期很難引起關(guān)注，一定要找到市場關(guān)注點(diǎn)迅速把這個(gè)案子推出去，在市場引起關(guān)注，在業(yè)內(nèi)引起比較好的關(guān)注和口碑。否則這個(gè)項(xiàng)目重新打就很難，誰也不知道這個(gè)項(xiàng)目是誰。所以當(dāng)時(shí)在定位的時(shí)候，華潤一直在尋找一個(gè)點(diǎn)，或者是一個(gè)公關(guān)事件、或者是一件新聞事件的點(diǎn)，從中找到市場的熱點(diǎn)。

而與小米合作，則是機(jī)緣巧合。

今年3月，一條消息在網(wǎng)上悄悄蔓延，稱小米即將進(jìn)入智能家居領(lǐng)域，這個(gè)消息本身并沒有在行業(yè)內(nèi)引起太大反響，卻被華潤萬橡府營銷團(tuán)隊(duì)關(guān)注，與之細(xì)聊，發(fā)現(xiàn)小米其實(shí)是想做一個(gè)平臺(tái)，讓所有的智能家居的廠家到這個(gè)平臺(tái)上做生意。本來，這只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不成熟的試探性舉措，但萬橡府的營銷團(tuán)隊(duì)卻敏銳地嗅出了這其中隱含的機(jī)會(huì)。

“雖說這個(gè)與華潤的關(guān)系不大，但是，物聯(lián)網(wǎng)是大趨勢，這樣的消息是很容易被關(guān)注的，我們要推新項(xiàng)目，形成熱點(diǎn)最重要?！?/p>

再進(jìn)一步深聊，華潤發(fā)現(xiàn)，小米智能家居平臺(tái)的搭建還處于初始階段，尚未落地，正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)，華潤與小米一拍即合——做樣板間。讓萬橡府成為小米智能家居的展示平臺(tái)。就這樣，平臺(tái)上的智能家居的產(chǎn)品慢慢地植入進(jìn)來。

對(duì)于華潤而言，此次合作，更多的是為了借助小米的傳播力，借助智能家居市場的關(guān)注度，項(xiàng)目的名氣也就直線上升。萬橡府與小米合作的消息，如同一次聚變，這個(gè)消息在很短的時(shí)間內(nèi)，從無數(shù)米粉，無數(shù)IT從業(yè)者，和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的微博和微信擴(kuò)散出去，大家對(duì)這件事所隱藏的內(nèi)幕和趨勢充滿好奇，議論紛紛。萬橡府的名字，也在很短的時(shí)間內(nèi)紅遍互聯(lián)網(wǎng)。

而這樣的合作也不僅僅只是一個(gè)短期行為。無論房地產(chǎn)行業(yè)處于何種周期，營銷始終會(huì)有連續(xù)性。對(duì)于華潤而言，目前智能家居產(chǎn)業(yè)還在探索，隨著小米智能家居的逐步完善與穩(wěn)定，未來華潤會(huì)逐步納入自身產(chǎn)品中。不僅僅是房地產(chǎn)，華潤其他的領(lǐng)域，例如零售、金融、微電子、燃?xì)獾?，都是小米智能家居可以結(jié)合的部分，“甚至是一杯水，是否可以制作一個(gè)智能水杯，我們認(rèn)為這是一件很好玩的事”。

華潤的目的達(dá)到了，小米的目的也達(dá)到了。兩個(gè)原本距離很遠(yuǎn)的行業(yè)，用一個(gè)原本偶然的合作，完成了一次漂亮的互聯(lián)網(wǎng)思維傳播經(jīng)典案例。

住宅的文化味

如果說與小米合作，是為了短期內(nèi)為項(xiàng)目提升人氣，那與三聯(lián)韜奮書店的合作，則是華潤為“下一盤很大的棋”做準(zhǔn)備。

借助海淀本身具有的文化底蘊(yùn)，華潤也決意將萬橡府的“人文”做得更徹底。與三聯(lián)合作，則是這個(gè)項(xiàng)目中非常重要的一環(huán)。

“我們認(rèn)為，萬橡府項(xiàng)目土地價(jià)值在于它處于海淀區(qū)，海淀區(qū)是中國學(xué)府聚集之地，有著濃厚的文化氛圍與積淀，住在此處的人，對(duì)文化是有追求的。”于是，“人文”成為了整個(gè)項(xiàng)目的根本，萬橡府營銷團(tuán)隊(duì)利用這一點(diǎn)，將萬橡府項(xiàng)目定位為“中國人文之城”。秦江向記者坦言，在營銷方面，堅(jiān)持把文化作為主線是貫穿整個(gè)項(xiàng)目生命周期的主題?！跋Ｍ@個(gè)項(xiàng)目能在北京形成具有文化底蘊(yùn)這樣的口碑。”具體到載體上，則是與三聯(lián)展開合作。

華潤人深諳用戶的心理，他們清楚，在高端項(xiàng)目中，住戶對(duì)生活的需求不僅僅包括在居住本身，還包括精神層面。萬橡府想要的“人文”不能只反映在口號(hào)上，更要落實(shí)在行動(dòng)上，“我們不能僅僅是喊口號(hào)，而要實(shí)實(shí)在在的讓文化進(jìn)入社區(qū)，‘中國人文之城’不能僅僅是營銷的包裝語言，我們真的在做這樣的事情?！鼻亟诓稍L中屢次表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

北京三聯(lián)韜奮書店自1996年創(chuàng)立以來，以其獨(dú)特的文化品牌，受到讀書界的廣泛尊敬，被譽(yù)為“中國知識(shí)分子的精神家園”。對(duì)華潤萬橡府而言，三聯(lián)書店的定位，與需要深度閱讀的萬橡府業(yè)主非常契合。而對(duì)于三聯(lián)書店而言，實(shí)體書店的覆蓋面畢竟有限，想要推進(jìn)整個(gè)社會(huì)閱讀風(fēng)氣的回歸，他們一定要借助更多的社會(huì)力量，而像萬橡府這樣同時(shí)具有文化氣質(zhì)和文化理想的住宅項(xiàng)目，就是很好的選擇。不過，與三聯(lián)書店合作，只是華潤打造“人文社區(qū)”的冰山一角。華潤更希望將“文化味兒”做得更透更濃一些。打造社區(qū)圖書館則是很重要的項(xiàng)目。目前，在整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，已經(jīng)有一個(gè)以親子閱讀為主題的社區(qū)圖書館“第二書房”和以都市青年白領(lǐng)休閑閱讀為主題的“字里行間”在同時(shí)運(yùn)營中，再加上與三聯(lián)書店合作的“三聯(lián)韜奮讀者驛站”，萬橡府的“全齡閱讀生態(tài)系統(tǒng)”已經(jīng)形成，萬橡府的文化氛圍，目前已初步呈現(xiàn)。

“我們希望將來在社區(qū)里面做一個(gè)區(qū)域性的文化交流中心，這個(gè)區(qū)域性文化交流中心會(huì)把北京很多很好的文化資源帶到這個(gè)交流中心里面來。藝術(shù)的、文學(xué)的、文化的、經(jīng)濟(jì)的，等等，通過這些沙龍，活動(dòng)、交流。到最后，這個(gè)交流中心面對(duì)的不僅僅是社區(qū)，更會(huì)輻射到整個(gè)海淀。這是我們未來幾年會(huì)持續(xù)做的事情?！鼻亟瓕?duì)未來充滿了信心。

這樣的跨界營銷與項(xiàng)目定位，讓人有了更多的歸宿，或許，這才是真正打動(dòng)客戶的地方。

在采訪中，秦江一再強(qiáng)調(diào)，與小米、三聯(lián)的合作，都是雙贏的結(jié)果，“其實(shí)我們雙方都是在探索，我們之間沒有所謂的商業(yè)模式，沒有任何盈利”。雙方的投入都僅停留在成本的投入，是理念的貼合帶來了這樣的跨界合作。帶來的收益同樣不是利益，而是影響力。

互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)

對(duì)于萬橡府而言，此次跨界營銷是頭一遭，從一個(gè)沒有人知道的陌生名字，到短短四十多天之后的開盤日光，萬橡府猶如一枚重磅炸彈，投入了原本有些沉寂的京城樓市之中。

互聯(lián)網(wǎng)釋放出來的巨大能量，讓每一個(gè)參與的人都大出所料。

不過，華潤究竟是如何理解互聯(lián)網(wǎng)思維的？秦江向記者娓娓道來。

互聯(lián)網(wǎng)思維首先是免費(fèi)。與合作伙伴之間的免費(fèi)——免費(fèi)給小米做了體驗(yàn)中心，免費(fèi)使用小米的品牌。用一點(diǎn)點(diǎn)代價(jià)使用三聯(lián)社區(qū)圖書館的牌子。三聯(lián)免費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)社區(qū)，獲得了一群活躍度很高的忠實(shí)用戶。

帶給客戶的免費(fèi)——除了房子之外，信息、未來生活的改變，服務(wù)都是免費(fèi)的?；ǖ闹皇欠孔拥膬r(jià)格，免費(fèi)得到其他資源。而只有跨界才有免費(fèi)的機(jī)會(huì)。

第二是體驗(yàn)。讓客戶真正體驗(yàn)到文化。做社區(qū)中心、社區(qū)沙龍、社區(qū)公共課堂、社區(qū)圖書館。而這種體驗(yàn)是免費(fèi)的，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。

第三，超出預(yù)期。給予客戶的，永遠(yuǎn)超過他們想象的，這樣才會(huì)有口碑，有信任，才樂于把我們的信息分享出去。而用戶的分享，是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的核心目標(biāo)。

秦江說，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅僅是“時(shí)髦”的思維方式，更是這個(gè)時(shí)代的思維方式。對(duì)于房地產(chǎn)這樣的大宗消費(fèi)品而言，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是簡單的發(fā)微信、做社交，而是借用互聯(lián)網(wǎng)的手段和渠道去制造影響力。雖然房地產(chǎn)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，但是我們同樣面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。大家閱讀的方式、獲取信息的方式，對(duì)事物的理解和判斷以及價(jià)值觀都已發(fā)生了變化。所以我們必須要按照這個(gè)時(shí)代的思維邏輯去做事情?；谶@樣的考慮，跨界其實(shí)是一件順理成章的事情。