“航空生意能賺錢就見鬼了?！?970年，當(dāng)時(shí)的美國航空公司總裁C.R.史密斯如此說道。

史密斯所處的年代，沒有大數(shù)據(jù)對客戶的分析和了解，航空業(yè)的定價(jià)十分單一，從而錯(cuò)失了許多盈利點(diǎn)。

“很久以前我就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)存在的問題是：我們從A飛到B，再從B飛到C，卻用AC兩點(diǎn)間的連線定價(jià)。”5月，在Teradata天睿公司舉辦的“2014Teradata大數(shù)據(jù)峰會(huì)”上，美國航空公司全球合作伙伴營銷副總裁Rick Elieson說。

Elieson服務(wù)美國航空20年，在成為全球合作伙伴營銷副總裁之前，他主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的市場營銷和收益管理。按照他的說法，一家美國大型航空公司通過收益管理，每年可以增加超過5億美元的收入。一個(gè)成熟的收益管理流程，包括評估支付意愿的歷史信息，預(yù)測未來需求，在現(xiàn)有競爭環(huán)境中進(jìn)行優(yōu)化以及管理庫存分配。這一切，都是從了解自己的客戶開始。

Teradata Applications公司大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钪揪S（CY Yeung）表示，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以幫助企業(yè)更好地了解自己的客戶，以便制定更好的營銷策略?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果制定的營銷活動(dòng)，能更好地接觸到客戶。美國航空公司應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性化、高效營銷，就是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷的典型案例。

美國航空有超過1億名會(huì)員，公司利用Teradata的解決方案，對這些會(huì)員進(jìn)行定位和細(xì)分，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品線和票價(jià)結(jié)構(gòu)，并通過直郵廣告、個(gè)性化電子郵件等方式，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)給美國航空公司帶來顯著的變化，用Elieson的話來說，個(gè)性化是航空業(yè)解決所有問題的萬全之策。

區(qū)別定價(jià)：利潤增長魔法棒

航空業(yè)的定價(jià)經(jīng)歷了一個(gè)由簡到繁的過程。

早期的航空業(yè)定價(jià)簡單到單純地憑借重量計(jì)價(jià)，到如今，航空業(yè)計(jì)價(jià)紛繁復(fù)雜，涉及到的變量也是五花八門，僅1998年到2009年的11年間，美國航空業(yè)對同一航程的區(qū)別定價(jià)數(shù)量就增長了幾乎400%。

定價(jià)過于簡單，顯然無法滿足不同細(xì)分市場的需求，公司將無法實(shí)現(xiàn)收益的最大化。Elieson說，如果定價(jià)復(fù)雜一點(diǎn)，給航空公司帶來的變化就會(huì)有大不同。而定價(jià)復(fù)雜化的依據(jù)，是通過探究大數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行細(xì)分。

美國航空公司有1億多的客戶，構(gòu)成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)的分析，美國航空將客戶分成兩類：一類是商務(wù)出行。這類客戶的特點(diǎn)是，他們對靈活性的要求很高，他們訂票通常都是短期規(guī)劃行為，對價(jià)格不敏感，但對日程和服務(wù)比較敏感；另一類為休閑出行，這類客戶通常會(huì)提前數(shù)月制定出行計(jì)劃，由于是非必要性的支出，通常對價(jià)格比較敏感。

通過對客戶進(jìn)行細(xì)分，美國航空將原來的單一產(chǎn)品打造成一條產(chǎn)品線，將各種服務(wù)分拆開來，供客戶自由選擇，如提前登機(jī)、搬運(yùn)行李、餐飲、接送、優(yōu)選座位等服務(wù)，不同的客戶可以根據(jù)自己的需求做出選擇，如此一來，定價(jià)也變得豐富起來。

另一個(gè)策略是價(jià)格組合。正如Elieson前面所說的，在過去，從A點(diǎn)飛到B點(diǎn)再到C點(diǎn)，通常用AC兩點(diǎn)來定價(jià)。眾所周知，三角形的任意兩邊之和大于第三邊，這個(gè)定理放到航空業(yè)也適用。通過對一個(gè)飛行區(qū)段內(nèi)的航線機(jī)票定價(jià)進(jìn)行組合，原來從A點(diǎn)到C點(diǎn)只有一種選擇，如今可以從A到D再到C或者從A到E再到C。這一方面方便更多的客戶選擇適合自己的出行路線，也帶來新的利潤增長點(diǎn)。

“6塊樂高積木，有幾種組合方式？”答案是915103765。

借用樂高這個(gè)驚人的數(shù)字，Elieson形象地說明將客戶細(xì)分后美國航空公司產(chǎn)品和定價(jià)的變化有多大。2012年，在原來的基礎(chǔ)上，美國航空公司對機(jī)票結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，演變成如今的5大類。

第一類Choice，即最低價(jià)。選擇這類價(jià)格的乘客也可以購買其他的服務(wù)產(chǎn)品；

第二類Choice Essential，在最低價(jià)的基礎(chǔ)上，往返增加68美元，乘客即可改變自己的線路而無須增加額外費(fèi)用，同時(shí)可以免費(fèi)托運(yùn)一件行李（貴賓常旅客可免費(fèi)托運(yùn)三分之一的行李），享受第一批登機(jī)；

第三類Choice Plus，往返額外支付88美元，即可享受：免費(fèi)托運(yùn)一件行李（貴賓常旅客可免費(fèi)托運(yùn)三分之一的行李），第一批登機(jī)，50%的里程獎(jiǎng)勵(lì)，同一天內(nèi)的航班變更免費(fèi)，同一天內(nèi)改簽免費(fèi)，以及登機(jī)后提供酒飲料；

第四類Fully Flexible，票價(jià)不定，享受的特權(quán)包括：可退款機(jī)票，免費(fèi)托運(yùn)兩件行李，超級主艙座位或優(yōu)選座位優(yōu)先獲得權(quán)（在售票臺(tái)、安檢通道、登機(jī)通道享有優(yōu)先權(quán)），同一天航班變更，同一天改簽，可使用500英里升級禮券；

第五類Business/First，票價(jià)不定。選擇商務(wù)或者頭等艙的乘客可享受所有他們想要的特權(quán)，包括優(yōu)先行李處理，免費(fèi)托運(yùn)三件行李以及優(yōu)先獲得權(quán)。

美國航空的這次機(jī)票結(jié)構(gòu)改革，被業(yè)內(nèi)人士稱為是一次“創(chuàng)新”。Elieson表示，票價(jià)改革的目標(biāo)，是希望乘客會(huì)更多地關(guān)注服務(wù)和產(chǎn)品而非價(jià)格，這樣公司可以在出售更多的產(chǎn)品的時(shí)候，又避免引起乘客的不滿。

實(shí)施票價(jià)改革后，2013年4月，美國航空公司公布當(dāng)年第一季度盈利800萬美元，營業(yè)收入達(dá)到61億美元，并終止了于2011年提出的破產(chǎn)保護(hù)。

個(gè)性化郵件：小改變帶來數(shù)百萬增長

個(gè)性化郵件是美國航空在大數(shù)據(jù)探究后的又一個(gè)殺手锏。美國航空公司會(huì)通過對客戶的細(xì)分，打造客制化的內(nèi)容，定期給客戶發(fā)送個(gè)性化郵件，向客戶介紹客制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在個(gè)性化郵件中，Elieson認(rèn)為，美國航空最成功的個(gè)性化戰(zhàn)略是它的“購物車遺棄再定位”郵件。這類郵件通過對客戶的再定位實(shí)現(xiàn)二次鎖定，帶來的價(jià)值有目共睹。

Elieson用弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)說明再定位郵件的重要性。數(shù)據(jù)顯示，盡管網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶的在線購物滿意度都提高了，但仍有88%的網(wǎng)購者表示，他們會(huì)在沒有完成交易時(shí)，放棄在線購物車內(nèi)的商品。這其中，價(jià)格和時(shí)間是顧客放棄的首要原因。比如，運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)過高，希望和其他網(wǎng)站比較一下價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格超出我的預(yù)期等。

面對這部分客戶，美國航空選擇了利用個(gè)性化郵件二次鎖定。例如，如果有客戶在網(wǎng)上選擇了一張從洛杉磯到紐約的機(jī)票后，最后因?yàn)閮r(jià)格高出預(yù)期選擇了放棄。公司將針對該客戶，再次發(fā)送郵件，向他介紹最新的票價(jià)優(yōu)惠。

這類“購物車遺棄再定位”郵件，會(huì)帶來大量的“回頭客”。據(jù)Elieson介紹，二次定位郵件中，通過單定價(jià)點(diǎn)（即提供一個(gè)可選價(jià)格）郵件，40%的二次目標(biāo)客戶能帶來30%的收益增長；通過雙定價(jià)點(diǎn)郵件（提供兩個(gè)可選價(jià)格），60%的二次目標(biāo)客戶會(huì)帶來70%的收益增長。

這類個(gè)性化郵件針對節(jié)假日出行的乘客效果十分顯著。例如，針對感恩節(jié)期間出行的客戶，二次定位郵件可以實(shí)現(xiàn)57%的轉(zhuǎn)化率，圣誕節(jié)出行的客戶中，49%的人在收到二次定位郵件后，會(huì)選擇重新購買機(jī)票。

目前，個(gè)性化郵件是美國航空公司一個(gè)重要的營銷手段。通過個(gè)性化郵件，美國航空公司網(wǎng)站的訪問率上漲了300%，點(diǎn)擊率上升了200%，以及每年數(shù)百萬的收益。

美國航空公司在營銷上的新突破，從一個(gè)側(cè)面反映了數(shù)據(jù)分析技術(shù)的新進(jìn)展?，F(xiàn)在，越來越多的大企業(yè)熱衷于利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷。據(jù)《Teradata全球數(shù)據(jù)營銷調(diào)查報(bào)告（2013）》分析，基于對全球1000名市場營銷人員的調(diào)查，Teradata發(fā)現(xiàn)，58%的營銷人員相信數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷能夠幫他們做出更好的決定。

Elieson也表示，美國航空對數(shù)據(jù)分析的探索和應(yīng)用不會(huì)停止。