摘 要：本文分析了北京市冬季冰雪旅游活動的游客滿意度現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)游客對于所參與冰雪活動的總體滿意度較高。在細(xì)分維度上，對于活動氛圍最滿意，對食品價(jià)格最不滿意。為了進(jìn)一步提高游客滿意度，冰雪旅游活動的主辦者可以在服務(wù)細(xì)節(jié)、活動內(nèi)容以及品牌建設(shè)這三個(gè)方面進(jìn)行改善。

關(guān)鍵詞：冬季冰雪旅游活動；游客滿意度

近年來，隨著城市居民收入水平的不斷提高和參與戶外運(yùn)動熱情的提高，冬季冰雪旅游活動，包括滑雪、滑冰、冰雕、冰雪樂園等，在社會上掀起了一股熱潮，并獲得了更多的關(guān)注。在旅游產(chǎn)業(yè)本就十分繁榮的北京，冬季冰雪旅游活動正在不斷發(fā)展，并逐漸為北京旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。冬季冰雪活動的發(fā)展，有利于吸引北京本地居民以及外地游客在寒冷的冬季出游，使“旅游淡季”變成“旅游旺季”。國內(nèi)外大量的實(shí)踐表明：游客滿意度調(diào)查以及據(jù)此提出的游客滿意度提升建議，對于旅游景區(qū)企業(yè)導(dǎo)入游客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略、了解游客的需求和期望、提高景區(qū)的科學(xué)管理水平和綜合競爭力都具有十分重要的意義。

本文嘗試分析北京市冬季冰雪旅游活動的游客滿意度現(xiàn)狀，并對景區(qū)如何改進(jìn)游客滿意度提出建議。

一.北京冬季冰雪旅游活動游客滿意度現(xiàn)狀分析

為了解游客對于北京市場上冬季節(jié)事活動的滿意程度，筆者進(jìn)行了實(shí)地問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查在北京市的各類冬季冰雪旅游活動中展開，并以鳥巢“冰雪嘉年華”、玉淵潭公園“冰雪節(jié)”為主。在問卷的滿意度調(diào)查部分，設(shè)計(jì)包括了對活動的總體滿意度以及對活動細(xì)分維度的滿意度調(diào)查。有關(guān)滿意度的各問項(xiàng)均采用李克特7量表模式，從1到7，分表代表著滿意度由高到低的分布。

1.游客對于參與活動的整體滿意情況

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客對于北京冬季旅游節(jié)事活動的整體滿意程度較高，滿意度分?jǐn)?shù)均值為2.16。從頻數(shù)上看，24.2%的游客對于本次出游完全滿意，76.7%的游客對于本次出游完全滿意或者基本滿意。

2.游客對活動中細(xì)分維度的滿意程度

問卷調(diào)查了游客對于門票價(jià)格、食品價(jià)格、活動項(xiàng)目、活動秩序以及活動氣氛這五個(gè)方面的滿意度。在這5個(gè)細(xì)分維度上，游客的滿意程度由高到低依次是活動的氣氛、活動的秩序、活動項(xiàng)目、門票價(jià)格以及食品價(jià)格，對應(yīng)的均值得分分別是2.00、2.13、2.73、3.15和3.90.

游客對于活動氣氛、活動秩序以及活動項(xiàng)目的滿意程度較高，這說明節(jié)事活動的舉辦方在活動組織方面的工作令人滿意。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各活動主辦方都在現(xiàn)場提供了種類豐富的冰雪游樂項(xiàng)目，例如滑雪、雪圈、雪道、雪地摩托等，而且都有專門的工作人員進(jìn)行指導(dǎo)，并維持活動秩序。細(xì)致的準(zhǔn)備工作使游客能更好地參與到活動中。

游客滿意度水平最低的維度，是食品價(jià)格。在冬天進(jìn)行長時(shí)間的戶外活動，自然會消耗游客的體能，所以多數(shù)游客會選擇購買食品、飲料來補(bǔ)充能量。但與多數(shù)旅游景點(diǎn)類似，各冬季冰雪活動現(xiàn)場提供的食品種類較為單一，多為速食產(chǎn)品，例如面包、餅干、軟飲料等，且售價(jià)常高于其零售價(jià)格。這導(dǎo)致了游客對食品價(jià)格不滿。

二.提高北京市冬季冰雪活動游客滿意度的建議

1.從細(xì)節(jié)上改善服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對于所提供食品的滿意程度較低。試想，如果活動主辦方能夠提供更具特色的美食，或者給游客更多的選擇，而不僅是簡單地出售速食產(chǎn)品，相信游客會對所參與的活動留下更多美好的印象。這一點(diǎn)上反應(yīng)了國內(nèi)景區(qū)或者活動主辦方的共同問題，即對于細(xì)節(jié)的關(guān)注程度不夠。節(jié)事活動主辦方在提高活動硬件水平的同時(shí)，往往忽視了軟性因素的建設(shè)，包括飲食、衛(wèi)生間、服務(wù)人員素質(zhì)等，這就導(dǎo)致了“五星級的硬件，一星級的服務(wù)”，其結(jié)果通常是消費(fèi)者的不滿。增強(qiáng)服務(wù)意識，不斷完善與提高服務(wù)質(zhì)量，這是提升游客滿意度的根本。

2.從內(nèi)容上提高活動品質(zhì)

既然是參加冬季節(jié)事活動，那么毫無疑問，游客的主要目的之一就是想要體驗(yàn)冰雪活動的魅力。這也符合調(diào)查問卷顯示的結(jié)果，即游客參加冬季旅游節(jié)事活動的目的，主要是想?yún)⒓討敉饣顒?、想要放松休整以及想和親友相處。在接受調(diào)查的游客中，有近50%的游客反映，活動的內(nèi)容不夠豐富是該景區(qū)的最大的不足。在調(diào)查現(xiàn)場我們也看到，有的景區(qū)提供的游樂項(xiàng)目較為單一，有的游樂項(xiàng)目需要游客長時(shí)間的排隊(duì)，有的項(xiàng)目開放時(shí)間有限，這些都會導(dǎo)致游客的不滿。對于一些已經(jīng)舉辦了較長時(shí)間，具有一定知名度的冬季冰雪活動，如何更好的設(shè)計(jì)游藝項(xiàng)目，引進(jìn)更為豐富、新穎的冰雪節(jié)目來吸引老顧客，這個(gè)問題值得各冬季節(jié)事活動主辦方思考。

3.樹立活動品牌

樹立有影響力的冬季冰雪旅游活動品牌，不僅有利于吸引游客，還有利于提高游客的滿意度水平，這一結(jié)論已在營銷領(lǐng)域被廣泛證實(shí)。北京市場上現(xiàn)有的冬季冰雪活動，有的雖然已舉辦了多年，例如“龍慶峽冰燈節(jié)”，但是在品牌建設(shè)以及推廣上，還是略顯不足。相較于國內(nèi)知名的冬季冰雪旅游活動品牌，例如哈爾濱冰雪節(jié)，還存在不小的差距。盡快明確活動自身的特色，提高活動本身的知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值，是北京市各冰雪活動主辦方立足長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒統(tǒng)釬：《旅游開發(fā)與規(guī)劃》， 廣東旅游出版社，2001年3月

作者簡介：王紹楠（1988.06-），男，山西襄汾人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生；韓丹（1989.12-），女，陜西渭南人，北京工商大學(xué)商學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)碩士研究生。