摘 要：2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)跌入低谷，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外乳產(chǎn)品趨之若鶩，而對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品談奶色變。2008-2014年國(guó)家先后出臺(tái)若干政策，對(duì)我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整頓，意在提振消費(fèi)者信心。本文首先從六個(gè)方面分析目前我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，然后根據(jù)以上分析找到問(wèn)題所在，并提出創(chuàng)建中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：乳品產(chǎn)業(yè)；強(qiáng)勢(shì)品牌；信心

強(qiáng)勢(shì)品牌是指對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和發(fā)展起來(lái)的品牌，在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位。按照可口可樂(lè)公司前總經(jīng)理Donald Keough的觀(guān)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，品牌的發(fā)展能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌就必須先了解我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從而針對(duì)性的提出品牌發(fā)展策略。

一.我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1價(jià)格戰(zhàn)激烈，安全質(zhì)量問(wèn)題頻出

根據(jù)中國(guó)行業(yè)資訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年伊利股份利潤(rùn)率不足8%，光明乳業(yè)更是在2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙匯、青島啤酒不等其他大眾小品行業(yè)的利潤(rùn)率。2008年三鹿的三聚氰胺事件，2013年圣元優(yōu)博、等嬰兒配方奶粉中的可導(dǎo)致心臟病等疾病的反式脂肪等事件，使得消費(fèi)者對(duì)乳制品信心低迷。三聚氰胺不是單個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。由于飼養(yǎng)成本上漲，上游企業(yè)的奶農(nóng)們利益受損，為了彌補(bǔ)只有摻假。而面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的下游企業(yè)，如果不降價(jià)不為消費(fèi)者讓利就會(huì)有生存危機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)極低，無(wú)力搞科研進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)力為消費(fèi)者提供更好地產(chǎn)品和服務(wù)從而競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)低下。

1.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、缺乏人才設(shè)備等資源、供需不平衡

與發(fā)達(dá)國(guó)家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，奶業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值5%以下，而農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家乳業(yè)產(chǎn)值一般占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的18%-25%，荷蘭則高達(dá)35%。我國(guó)鮮奶加工企業(yè)科研人才不足，在研究并開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品方面困難，很難與國(guó)外大型奶業(yè)集團(tuán)相抗衡。隨著飼料費(fèi)、人工成本費(fèi)大幅增加，農(nóng)戶(hù)成本上升利潤(rùn)下降，2012年乳業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)原料：全脂粉國(guó)際價(jià)格僅為23000元/噸，但國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)從奶農(nóng)那收購(gòu)牛奶加工成全脂奶粉成本高達(dá)34000元/噸，這使得我國(guó)乳品企業(yè)大規(guī)模減少?lài)?guó)內(nèi)奶源采購(gòu)，轉(zhuǎn)向使用進(jìn)口全脂粉，美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)進(jìn)口奶粉合計(jì)56萬(wàn)噸，進(jìn)口液態(tài)奶7.8萬(wàn)噸，進(jìn)口原奶量超過(guò)450萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)字占我國(guó)奶制品消費(fèi)量10%以上。散養(yǎng)農(nóng)戶(hù)退出現(xiàn)象頻發(fā)，奶源供給不足，國(guó)內(nèi)需求旺盛需進(jìn)口來(lái)滿(mǎn)足。

1.3 品牌定位不清晰，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于前幾年乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，許多企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)挖掘自己的品牌核心價(jià)值，而只以其他企業(yè)為參照物進(jìn)行品牌定位；而且許多企業(yè)品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏新的元素，在品牌訴求上也缺乏創(chuàng)新意識(shí)等原因?qū)е挛覈?guó)乳制品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同、訴求概念趨同、品牌主張趨同。如果品牌沒(méi)有清晰地定位，不能一提到乳品就讓消費(fèi)者想到該品牌，沒(méi)有好的品牌聯(lián)想，那么品牌就不容易存活。

1.4 品牌傳播和促銷(xiāo)方面存在問(wèn)題

在傳播方面，有些乳品品牌針對(duì)性不強(qiáng)，不能針對(duì)目標(biāo)顧客的特征確定產(chǎn)品定位從而開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分、品牌傳播和推廣。在促銷(xiāo)方面，各企業(yè)競(jìng)相實(shí)行買(mǎi)三贈(zèng)一等活動(dòng)，這種讓利促銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)原本不錯(cuò)的品牌產(chǎn)生質(zhì)量差、檔次低、贈(zèng)品質(zhì)量或保質(zhì)期有問(wèn)題等認(rèn)知，并養(yǎng)成消費(fèi)者不促銷(xiāo)就不購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，這使得各乳企陷入價(jià)格戰(zhàn)。

1.5 品牌延伸不當(dāng)

強(qiáng)勢(shì)品牌有很強(qiáng)的延伸力，如達(dá)能既做乳品主業(yè)又做餅干副業(yè)，并且餅干銷(xiāo)量還很好。但我國(guó)有些企業(yè)的延伸與主營(yíng)業(yè)務(wù)并不相關(guān)，這就使得消費(fèi)者感到迷惑，覺(jué)得該品牌的副業(yè)品牌做的不好，畢竟不是以副業(yè)產(chǎn)品起家的，例如聯(lián)想除了做電腦還做房地產(chǎn)和教育，很多消費(fèi)者都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。娃哈哈從兒童奶起家，現(xiàn)在卻做起了童裝。

1.6 品牌保護(hù)意識(shí)欠缺

商標(biāo)注冊(cè)、品牌保護(hù)、奶源控制、概念炒作問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，出問(wèn)題時(shí)的我國(guó)乳品企業(yè)的公關(guān)能力也有所欠缺。

二.我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)策探討

2.1 從注重價(jià)格到注重價(jià)值

價(jià)格戰(zhàn)只能造成一損俱損的慘烈格局，而價(jià)值戰(zhàn)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。如蒙牛推出高端奶——特侖蘇，它選用良種乳牛，以蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發(fā)后盾，保障每一滴奶液的品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)含量高于普通牛奶，每100克牛奶蛋白質(zhì)含量高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的13.8%，雖然定價(jià)是普通牛奶的兩倍，但銷(xiāo)量一直很好。這說(shuō)明好的產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)更多價(jià)值，顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，有了資金企業(yè)就能繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新更多更好地產(chǎn)品給消費(fèi)者。

2.2 政府政策支持

2013年6月初，工信部出臺(tái)的《提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會(huì)消費(fèi)和信心行動(dòng)方案》，《方案》指出，要通過(guò)兼并重組提高產(chǎn)業(yè)集中度，這樣就促進(jìn)了企業(yè)兼并重組，為國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭發(fā)展提供政策支持，與國(guó)外品牌抗衡。那些由于產(chǎn)品低廉的價(jià)格彌補(bǔ)不了成本并且無(wú)法進(jìn)行科研創(chuàng)新的小企業(yè)將被淘汰。政府應(yīng)及時(shí)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)信息為企業(yè)的決策和戰(zhàn)略的制定起到影響作用，并通過(guò)稅收政策，加大企業(yè)研發(fā)力度。另外，政府應(yīng)通過(guò)官方機(jī)構(gòu)調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)資源，幫助國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)尋找合作伙伴、研發(fā)人才和收購(gòu)商機(jī)，并提供咨詢(xún)服務(wù)和法律援助，嚴(yán)厲打擊國(guó)內(nèi)外侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，保護(hù)創(chuàng)新者利益。

2.3 定位恰當(dāng)，細(xì)分市場(chǎng)，走差異化之路

君瑤牛奶的口號(hào)是：好牛奶，不摻水，雖然它想傳達(dá)的是牛奶醇厚、高品質(zhì)的形象，但消費(fèi)者認(rèn)為好牛奶本來(lái)就不摻水，這不算高品質(zhì)牛奶，所以這個(gè)定位是失敗的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己的核心產(chǎn)品，不能多而不精。另外，我國(guó)目前市場(chǎng)上主要有液態(tài)奶主要有巴氏奶、常溫奶、酸奶品種，而西方國(guó)家乳制品很細(xì)分，如澳大利亞根據(jù)脂肪量含量和是否添加微量元素將液態(tài)奶細(xì)分為全脂牛奶、低脂牛奶、調(diào)制牛奶、脫脂牛奶、超脂牛奶、調(diào)味牛奶、淡（甜）煉乳、低乳糖牛奶和超高溫滅菌奶UHT等品種。我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分還不夠，比如口感好兼具美容功能或減肥功能的酸奶和奶粉不多。

2.4 有效開(kāi)展傳播活動(dòng)

事件營(yíng)銷(xiāo)：如2003年神舟五號(hào)航天員飲用奶，使消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛品質(zhì)很好，2005年蒙牛贊助超級(jí)女聲吸引了大批消費(fèi)者。廣告營(yíng)銷(xiāo)：蒙牛借助央視黃金廣告大獲成功。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要重視品牌形象塑造，將品牌精神貫穿于其中，廣告宣傳主題要前后統(tǒng)一，不能一會(huì)說(shuō)奶源好，一會(huì)說(shuō)技術(shù)含量高，并且保證貫徹執(zhí)行到位。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：為顧客創(chuàng)造快樂(lè)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，如在超市進(jìn)行試喝活動(dòng)，在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，與顧客交流食用乳制品的有用小貼士等。

2.5 正確實(shí)施品牌延伸策略

首先分析品牌擴(kuò)展的可能性，分析消費(fèi)需求以及品牌擴(kuò)展后對(duì)母品牌可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，如果品牌個(gè)性已經(jīng)深入人心，隨意擴(kuò)展就會(huì)自毀品牌，為避免株連效應(yīng)，可以采取主副品牌戰(zhàn)略，如伊利——巧樂(lè)茲。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌不僅需要企業(yè)自身的努力，做到奶源可控、質(zhì)量可靠、科研創(chuàng)新走差異化道路，策劃執(zhí)行到位，還需要政府的支持和媒體輿論的公正對(duì)待。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鳳軍，祝合良，李慧.品牌運(yùn)營(yíng)理論與實(shí)踐——基于十個(gè)行業(yè)的分析[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010-09

[2]馮啟.中國(guó)乳品品牌生存發(fā)展情況分析[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2009-09

[3]馮啟.現(xiàn)代乳品品牌打造的五力分析[J].乳品與人類(lèi)，2013-04

[4]徐笑梅.中國(guó)乳品企業(yè)如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌[J].石家莊聯(lián)合技術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)術(shù)研究，2007-03

[5]liusp.2013年乳品消費(fèi)需求增量及乳業(yè)發(fā)展存在資源優(yōu)勢(shì)探討分析[N].

http：//www.china-consulting.cn/news/20130329/s85624.html， 2013-03

作者簡(jiǎn)介：靳悅（1990.01-），女 ，甘肅蘭州人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，研究方向：品牌。