摘要：綠色營銷的成本高于傳統(tǒng)營銷，是由于綠色營銷對企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)提出嚴格要求，這些環(huán)節(jié)產生的綠色效用分為私益效用和公益效用兩種屬性，其受益對象包括了消費者個體和社會公眾兩個方面。為了獲得私益效用，消費者不得不付出額外的貨幣代價，以承擔綠色營銷中公益效用的成本。這導致綠色消費觀念難以形成，企業(yè)綠色營銷的積極性不高。解決這一問題，需要將企業(yè)的環(huán)境代價由隱性成本顯性化。

關鍵詞：綠色營銷；障礙；成本；效用

綠色營銷產生于20世紀末期，是企業(yè)面對不斷加劇的污染問題和消費者環(huán)境意識的不斷提高，對營銷觀念的更新和發(fā)展，它強調了企業(yè)利益、消費者需求、社會利益特別是環(huán)境利益的高度統(tǒng)一，體現了可持續(xù)發(fā)展理念對企業(yè)社會責任的要求。綠色營銷觀念的提出，促進了全社會環(huán)保意識的增強，推動了企業(yè)社會責任意識的提升，也促使企業(yè)主動順應外部環(huán)境發(fā)生的新變化。一些企業(yè)通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，緊緊抓住了綠色浪潮帶來的巨大商機，為自身發(fā)展開拓了廣闊空間。然而，綠色營銷的發(fā)展整體上依然存在障礙，分析和研究這一問題，有助于不斷消除障礙，促進綠色營銷持續(xù)健康發(fā)展。

一、研究現狀的簡單回顧

近年來，針對國內綠色營銷發(fā)展中存在的問題，已經有了一些研究成果。王志宏等人（2011）從為企業(yè)內部和外部兩方面分析，認為這些問題主要表現在企業(yè)內部綠色營銷理念尚未確立、綠色營銷內涵沒有充分實現，企業(yè)外部環(huán)境存在著綠色產品市場混亂、綠色消費意識淡薄、政府政策約束不足等。 何志毅等人（2004）提出綠色營銷的四力模型，從消費者、企業(yè)、政府、環(huán)保非政府組織四個方面比較了國內外綠色營銷的狀況，發(fā)現中國消費者的綠色意識還處于“初級階段”，企業(yè)對綠色營銷在理解的廣度和深度存在很大差距，內部動力不足，政府雖然也在積極采取措施促進綠色營銷發(fā)展，但在政治經濟體制上依然存在很多問題，而國內民間環(huán)保組織的影響力與國外相差甚遠。 李文英等人（2004）則認為發(fā)展綠色營銷不能片面依賴公眾綠色意識和環(huán)境道德水平，需要發(fā)揮市場作用和政府適當參與，解決好由于綠色產品包含綠色成本給生產者和消費者帶來的利益損失問題。 此外，還有人從國際貿易、中小企業(yè)的角度，或針對特定行業(yè)進行了相關問題的研究。這些成果對綠色營銷發(fā)展中存在的問題進行了較為全面的分析。其特點是反映出的問題涉及面廣，但對這些問題之間的聯系缺乏深入分析，因此提出的對策也缺乏系統(tǒng)性。也有個別研究將綠色營銷與綠色產品未進行嚴格區(qū)別，以綠色產品替代綠色營銷，導致結論的科學性削弱。

二、綠色營銷的成本分析

綠色營銷的成本要高于傳統(tǒng)營銷方式，這是目前人們對綠色營銷特點的一個共識。有人認為，綠色營銷在產品的質量標準、環(huán)保標準等方面存在著較高要求，因而其成本要高于一般產品。 也有人認為，除了上述原因，綠色營銷在原材料和設備的使用上增加了環(huán)保要求，實施環(huán)保法增加了費用，甚至企業(yè)的組織結構及管理方式也需要按照綠色營銷的要求發(fā)生變化。 這些因素均引起了綠色營銷成本的升高。

綠色產品是綠色營銷策略中的一部分，從事綠色營銷必然要求企業(yè)提供綠色產品，但僅僅提供綠色產品并不等同于從事綠色營銷。營銷作為企業(yè)的一項基本職能，先于生產而后于銷售，意味著企業(yè)的生產活動還未開始，營銷活動就已經進行，而一項銷售活動的完成并不等于其營銷過程已經結束。因此，綠色營銷需要企業(yè)生產經營活動的全過程始終貫穿綠色要求。英國威爾斯大學肯？畢提教授（1993）認為，企業(yè)開展綠色營銷存在以下幾個方面的要求：（1）產品對人與動物健康無害。（2）產品的生產、使用、報廢過程對環(huán)境的不利影響盡可能小。（3）產品的上述三個過程不會引起資源、能源的過度使用。（4）產品不應過度包裝，產品生命周期不能太短，以減少不必要的浪費。（5）產品研發(fā)應避免對動物施加不必要的實驗或殘害。（6）生產原料避免使用稀有并需要保護的資源。 隨著對企業(yè)利潤源認識的不斷深化，現代企業(yè)十分重視物流環(huán)節(jié)，這也成為綠色營銷需要關注的一個方面。由此可見，綠色營銷的要求體現在企業(yè)生產經營的整個過程中，只有在所有環(huán)節(jié)都貫徹這些要求，才是完全意義上的綠色營銷。

綠色營銷的要求貫穿生產經營的各個環(huán)節(jié)。第一需要引導消費需求，倡導綠色消費，因為消費者的個體需求與社會利益特別是環(huán)境效益既有一致性，又有差異點，這需要企業(yè)在綠色營銷中付出較多成本，承擔較高風險；第二需要設計綠色產品，產品研發(fā)和設計以對消費需求的認知為基礎，綠色產品的質量和環(huán)保標準一般在產品設計階段確定，這個標準會明顯高于普通產品；第三需要采用綠色工藝，生產工藝是產品形成的方法和路徑，工藝路線的痕跡一般不會在最終產品上明顯表現，需要滿足產品研發(fā)設計中提出的要求，綠色產品的高質量和環(huán)保標準對生產工藝的要求更高，生產成本必然增加，另一方面，綠色營銷要求企業(yè)在生產工藝的確定上不斷關注綠色加工技術的發(fā)展，盡可能采用環(huán)保效果先進的加工方法，而傳統(tǒng)技術雖然成熟穩(wěn)定，也可能因環(huán)境污染而被淘汰，而新工藝的選擇會影響到生產組織、管理方式和勞動效率，進而又進一步影響生產成本；第四需要關注倉儲物流、產品銷售、售后服務乃至產品壽命周期結束之后的回收利用過程。這些過程不形成產品實體，傳統(tǒng)營銷的企業(yè)在這些過程中已經形成了一套經濟有效的方式，但由于與綠色營銷的要求有或多或少的差距，必須予以改進。企業(yè)生產經營各個環(huán)節(jié)的綠色要求導致設備更新成本、生產管理成本、學習成本等必然上升，因此，綠色營銷的成本顯然要高于傳統(tǒng)營銷。

三、綠色營銷的效用屬性分析

有人將綠色產品分為“私益型”和“公益型”兩類，其中“私益型”綠色產品是只提供直接利于消費者本人綠色效用、受益對象具有明顯排他性的綠色產品，“公益型”綠色產品是指綠色效用主要體現為對公共環(huán)境的保護，受益對象不具有排他性的綠色產品。 本文認為，簡單劃分“私益型”和“公益型”兩類綠色產品是不合適的，因為綠色營銷追求企業(yè)、消費者和環(huán)境利益的統(tǒng)一，應該同時考慮社會從中獲得的公益效用和消費者獲得的私益效用兩個方面，只不過生產經營的不同環(huán)節(jié)中公益效用和私益效用的側重點各有不同，為了明確說明這一問題，這里分具體環(huán)節(jié)闡述其效用屬性。

在需求的發(fā)掘分析階段，既要考慮公益效用又要考慮私益效用。開展綠色營銷，需要關注和培育消費者的綠色需求，這可能在有些方面迎合了消費需求，而對消費需求中的“非生態(tài)化”部分則予以否定，因此，這一階段需要考慮的營銷效用屬性是雙重的。

在產品研發(fā)設計階段，企業(yè)主要關注的是消費者的私益效用。因為消費者的購買決策首先要考慮個人效用，如果產品的公益效用過重而私益效用不足，將不被消費者接受。但由于需求的分析研究中加入了公益效用方面的因素，需要在產品研發(fā)設計中予以體現。

在產品生產階段以重視公益效用為主。企業(yè)選擇不同工藝技術，對環(huán)境的影響結果是不同的，選擇綠色技術，實行清潔生產對環(huán)境的不利影響會降到低水平，否則將會產生大量廢氣、固體污染物，制造嚴重噪音等。因此嚴格來說，這一階段公益效用的主要受益者是社區(qū)公眾。當然，綠色技術也可能使產品質量更高，能耗更低，從而使消費者受益，但這絕不是主要的，因為生產技術如果不能滿足產品設計的質量標準，就是技術選擇不當。

倉儲物流貫穿于企業(yè)采購、生產、銷售等許多方面，既產生公益效用又產生私益效用。綠色營銷要求物流過程中抑制物流對環(huán)境造成危害的同時，實現對物流環(huán)境的凈化，使物流資源得到最充分利用，包括集約資源、綠色運輸、綠色倉儲、綠色包裝。這一方面能夠節(jié)約物流成本，使消費者受益，另一方面減少了環(huán)境污染。

產品銷售及售后服務環(huán)節(jié)是公益效用和私益效用的對立統(tǒng)一體。在此階段，產品實體已經確定，功能無法變更，但價格、分銷、促銷環(huán)節(jié)的綠色效用則涉及社會和消費者兩方面的利益。首先，綠色價格需要消費者付出更多的貨幣成本，這對消費者是不利的。其次，綠色分銷和綠色促銷要求減少渠道層次，降低促銷經費，有利于降低分銷和促銷成本，也要求渠道成員綠色意識強、綠色聲譽好，企業(yè)促銷活動要培育綠色消費，傳播綠色信息，有利于促進全社會綠色意識的形成。按照產品整體觀念，售后服務是產品的一個重要組成部分，這一過程雖然與產品實體沒有直接關聯，但也存在綠色要求，主要表現為不僅充分考慮消費者在產品使用中的服務需求，更重要的是將產品生命周期終結后的回收利用納入售后服務范疇，傳統(tǒng)營銷方式不考慮這一因素，即使存在殘值，對消費者來說也無足輕重，但是對環(huán)境的影響是巨大的，因此售后服務中的公益效用是綠色營銷的重要效用屬性。

因此，綠色營銷既產生私益效用，又產生公益效用，其受益對象包括了社會公眾和消費者個體兩個方面，消費者從中得到的僅僅是私益效用。此外，還有少數綠色產品，如無氟冰箱、無鉛汽油、無磷洗滌劑、可降解飯盒等，其綠色效用幾乎全部屬于公益屬性，私益效用微乎其微。

四、綠色營銷的價格問題及其影響

綠色營銷具有較高的成本，它最終會轉嫁到消費者身上，導致綠色產品價格升高，除非企業(yè)愿意犧牲利潤。德國一項研究結果發(fā)現，綠色食品的價格比一般食品約高50-200%。 在國內，有機蔬菜的價格比普通蔬菜的平均水平貴4至5倍。從經濟學的角度看，理性消費者追求個人效用的最大化，即邊際消費成本等于邊際消費收益。綠色營銷的高價格最終取決于其效用的雙重性，一方面消費者能從中受益，愿意以較高的價格獲得綠色產品，享受綠色營銷帶來的私益效用，另一方面，為了獲得私益效用，消費者不得不同時付出額外的貨幣代價，以承擔綠色營銷中公益效用的成本，這對消費者是不公平的。如果不解決這一問題，綠色營銷的廣泛普及必然會遇到較大的障礙。

首先，綠色消費觀念難以形成。如果將綠色營銷和傳統(tǒng)營銷相比較就會發(fā)現，傳統(tǒng)營銷提供給消費者的產品雖然缺乏綠色效用，但由于受國家法律法規(guī)的約束，不可能給消費者帶來明顯的危害，相對而言消費者無需付出額外代價，就能夠實現邊際消費成本與邊際消費收益平衡。如果更進一步分析，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在生產經營的許多環(huán)節(jié)上存在著不同程度上影響生態(tài)環(huán)境的問題，但在目前的法律法規(guī)面前，這一影響只要不超過一定的限度就不會受到處罰，也就是說，未超過限度的影響制造了環(huán)境成本，但企業(yè)沒有承擔。實際上，即使是對生態(tài)環(huán)境產生嚴重危害的行為，目前接受的處罰力度也是很低的，不足以抵消其危害成本，相當一部分危害成本由社會公眾承擔，企業(yè)轉嫁給消費者的成本會明顯小于實際生產成本，在同等條件下，消費者會更多地選擇傳統(tǒng)營銷產品，而選擇綠色營銷產品成為非理性行為，綠色消費成為奢侈消費。在這種情況下，企業(yè)往往設定了較大的利潤空間，這進一步推高了產品價格。

其次，企業(yè)綠色營銷的積極性不高。一是綠色需求不足。當綠色消費成為奢侈消費時，真正具有消費能力者僅限于社會成員中的少數人，大多數消費者因不愿意付出額外代價而排斥綠色需求，企業(yè)即使花費很大精力去培育綠色市場，但取得的效果并不會理想。二是以綠色產品替代綠色營銷。為了拓展綠色消費市場，企業(yè)的最佳選擇是盡可能降低公益效用成本，使生產成本接近私益效用成本，其結果是只提供綠色產品，而忽視生產經營各個環(huán)節(jié)上的社會公眾利益，全面實施綠色營銷的動力嚴重不足。三是缺乏綠色營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。綠色營銷關乎企業(yè)長遠發(fā)展，往往需要較大的投入，在綠色需求不足的條件下，不可能產生立竿見影的效果，綠色成為企業(yè)樹形象、搞促銷的策略和工具，未能成為一種戰(zhàn)略選擇。四是綠色營銷的外部壓力不足。在國外，非政府組織巨大的影響促使企業(yè)從事綠色營銷，而國內民間環(huán)保組織的力量薄弱，企業(yè)缺乏外部壓力，綠色營銷無關經營道德，履行環(huán)保責任成為企業(yè)可做可不做的公益行為。

五、結束語

縱觀營銷觀念的發(fā)展，每一個階段都經歷了從理念到行動的轉變過程，這個轉變源于企業(yè)面對外部環(huán)境的深刻變化最終別無選擇，不接受和貫徹新的營銷觀念會導致企業(yè)的滅亡。目前，我國綠色營銷的發(fā)展存在著許多的障礙，這只是問題的表象，核心是綠色營銷具有較大的公益效用，但提供公益效用的成本卻由消費者個人承擔，導致綠色消費觀念難以形成，企業(yè)綠色營銷動力不足。消除這些障礙，需要建立一種評價機制，將綠色營銷的關注點從產品延伸到整個營銷過程，以真實反映企業(yè)生產經營活動的經濟成本，使綠色營銷的公益效用得以承認，非綠色營銷的環(huán)境成本得以全面反映，這樣才能將綠色營銷從理念推向行動。令人欣慰的是，隨著全社會對生態(tài)環(huán)境問題的不斷重視，越來越多的政策法律使企業(yè)從前不必承擔的環(huán)境代價由隱性成本顯性化了，正在被內化為企業(yè)成本的一部分，綠色營銷必將迎來快速發(fā)展的重要機遇。

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