何萌

摘要：隨著商品經(jīng)濟的日益發(fā)展以及農(nóng)村人情消費的巨大變遷，農(nóng)村墻體宴席廣告在農(nóng)村興盛起來。如今農(nóng)村墻體宴席廣告的興盛也出現(xiàn)了問題：一則助長農(nóng)村人情消費的異化，二則缺乏農(nóng)村墻體廣告和辦酒管理的規(guī)定和標準。要使農(nóng)村墻體宴席廣告及其辦酒能夠理性發(fā)展，除了政府適時從政策層面規(guī)范外，還須采取有效輿論引導村民轉(zhuǎn)變消費觀念，合理進行人情消費。

關(guān)鍵詞：墻體宴席廣告；人情消費

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，我國各種廣告媒介得到了空前發(fā)展，與城市相比，我國農(nóng)村廣告媒介發(fā)展相對緩慢，囿于經(jīng)濟發(fā)展狀況以及地域環(huán)境，廣告媒介傳播方式依然非常有限。不過村民對廣告媒介的關(guān)注和信任度有所改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深入農(nóng)村的日常生活，在此之中，農(nóng)村墻體宴席廣告也已經(jīng)散布于農(nóng)村。

一、農(nóng)村墻體宴席廣告概念

本文中的農(nóng)村墻體宴席廣告指的是以農(nóng)村建筑墻面為媒介發(fā)布信息的一種戶外傳播方式。為了吸引村民的眼球，農(nóng)村墻體宴席廣告主要發(fā)布于農(nóng)村建筑墻面上，通過噴繪或者手繪等形式將與農(nóng)村舉辦宴席相關(guān)的商家的主營項目、聯(lián)系人、聯(lián)系方式呈現(xiàn)在農(nóng)村受眾眼前二、農(nóng)村墻體宴席廣告的特征。

（一）表現(xiàn)形式主要為純文字形式

農(nóng)村墻體宴席廣告表現(xiàn)形式最為常見的是純文字形式，另一種為圖文并茂式。農(nóng)村墻體廣告主要采用的是純文字形式，且往往用單色呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺沖擊力?，F(xiàn)今，農(nóng)村的墻體宴席廣告在形式上呈現(xiàn)出富于變化的樣式，噴繪類墻體宴席廣告會在將來得到進一步發(fā)展。

（二）廣告品類豐富多彩

隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，農(nóng)村墻體宴席廣告的產(chǎn)品品類也變得豐富多彩。就廣告品類來說，幾乎形成了農(nóng)村宴席文化的“一條龍服務”，墻體廣告的主題有涉及表演樂隊班子的，有涉及酒席上凳子、桌子、碗、筷出租的，也有涉及流動酒店的，品種多樣，服務周全。

（三）廣告簡單，通俗易懂

農(nóng)村墻體廣告由于是手寫或者噴繪而成，所以內(nèi)容簡單易懂，該種廣告的組成內(nèi)容一般由商家名稱、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系電話組成。如涉及到酒席上凳子、桌子、碗、筷的廣告，則一般表現(xiàn)的格式為：

凳子桌子碗

出租

152xxxxxxxx

黃xx

這些由簡單的字符組成的廣告對于村民來說通俗易懂，一目了然。

三、 農(nóng)村墻體宴席廣告盛行的原因

（一） 農(nóng)村人情消費的異化

農(nóng)村人情消費包括兩個方面，一個方面是辦酒，一個方面是送人情。農(nóng)村人情消費在商品經(jīng)濟浪潮和農(nóng)村人口頻繁流動的情境下嚴重異化。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.農(nóng)村人情消費名目日益增多

過去農(nóng)村人情消費的名目主要包括婚喪嫁娶、建房上梁等重大事項的辦酒。如今，它的內(nèi)涵外延都擴展了很多。生子、過滿月、上學、參軍、喬遷、置業(yè)，甚至有人家里母豬產(chǎn)仔都要辦酒收受禮金，可謂名目繁多。

2.農(nóng)村人情消費數(shù)額增加

隨著送人情的標準化、貨幣化，由于人們生活水平的提高，一地的送人情標準也會有所提高。20世紀80年代，親戚朋友婚嫁之喜，送上5-10元錢，或者代之以送一些雞、鴨、蛋之類的農(nóng)產(chǎn)品，以及糍粑面條等自家做的食品。到了今天，無論大小喜事，100元不算少，500元也不算多。

3.農(nóng)村人情消費周期縮短

人情消費周期指的是參加兩次人情之間的間隔時間。一則因為農(nóng)村人情消費名目眾多，二則由于農(nóng)民人口頻繁流動，人情圈逐漸擴大，導致現(xiàn)在農(nóng)村的一戶家庭幾乎每個月都有酒喝，村民為此所承受的經(jīng)濟負擔也慢慢加重起來。

（二） 消費市場分工趨于細化

農(nóng)村墻體辦酒廣告的主題大致有三類，一為酒席上表演的樂隊班子聯(lián)系廣告，二為酒席用具如凳子、桌子、碗筷出租的廣告，三是流動酒店廣告。這些廣告背后所提供的服務囊括了農(nóng)村酒席文化中幾乎所有的環(huán)節(jié)，這正得益于商品經(jīng)濟日益發(fā)展所導致的消費市場分工日趨細化。

（三） 墻體廣告制作費廉價

墻體廣告的制作工藝簡單，它完全可以通過商家自己采用手寫或者噴繪的方式將其所要廣而告知的信息依靠墻體將之簡潔明了的呈現(xiàn)在農(nóng)村受眾眼前。正是這種簡潔的呈現(xiàn)，使得這種廣告花費少，制作和發(fā)布費廉價，且分布空間分散，由于其遍布于農(nóng)村的建筑墻面，同時又能產(chǎn)生意想不到的好的宣傳效果。

四、 農(nóng)村墻體辦酒廣告盛行出現(xiàn)的問題

（一） 助長人情消費異化

村民進行人情消費，短期內(nèi)要入不敷出，但是村民參與人情交換能夠完成地方道德義務，還能維護自己的“面子”，而且能夠擴大自己的關(guān)系網(wǎng)，因此出于此種利益考量，辦酒的村民往往會認為較大的支出能夠帶來較大的人情收入和社會聲望，而一些受邀的送人情的村民一旦被給予較大的人情，鑒于一種“人情對等”心理，他們也會適當提高自己的人情支出。筆者曾在湖南資興市某農(nóng)村見過一則墻體流動酒店廣告，廣告上有關(guān)于酒席定價的信息，為“全市最低價248元 另有酒席318元、368元、458元”。這些帶有區(qū)間選擇的酒席定價，在某種程度上助長了人情消費的異化。

（二） 侵占村民合法私人財產(chǎn)

墻體廣告所依賴的是村民房屋的墻面，而村民房屋的墻面屬于村民的私人財產(chǎn)，村民對該墻體資源的處理由其自己決定。但是很多制作墻體廣告的廣告公司或者商家根本沒有同村民進行協(xié)商，只是擅自將廣告登于村民私有財產(chǎn)上，而且村民對此根本沒有覺得任何不妥。

（三） 行業(yè)缺乏規(guī)定，影響農(nóng)村辦酒衛(wèi)生狀況等

農(nóng)村流動酒店的廣告一旦在農(nóng)村傳播開來，就會有村民找其為他籌備酒席等辦酒的相關(guān)工作，然而流動酒店行業(yè)尚未形成一個成熟的管理規(guī)定同標準，倘若讓沒有營業(yè)執(zhí)照或者衛(wèi)生不達標的流動酒店流入農(nóng)村市場，可能導致農(nóng)村辦酒衛(wèi)生狀況出現(xiàn)異常，甚至會發(fā)生食物中毒等惡性事件。

五、 解決措施

（一）積極引導村民轉(zhuǎn)變消費觀念

社會應該利用輿論引導村民轉(zhuǎn)變消費觀念，合理進行人情消費。要讓村民意識到人情消費異化所帶來的危害，進而引導村民進行合理的人情消費，讓他們在人情消費時候，將心思不一定都用在金錢的花費上，也可照自己的心意，贈送些家禽、食品等也能傳達祝福的東西。

（二） 政府應大力監(jiān)管農(nóng)村墻體宴席廣告和辦酒市場

政府相關(guān)部門應該主導建立農(nóng)村墻面廣告租金制度，并且建立農(nóng)村酒席申報備案制度，同時加大農(nóng)村食品衛(wèi)生監(jiān)督管理的力度，對農(nóng)村辦酒食品從業(yè)人員實行登記管理制度，敦促其持證上崗。

隨著商品經(jīng)濟的日益發(fā)展以及農(nóng)村人情消費的巨大變遷，農(nóng)村墻體宴席廣告在農(nóng)村興盛起來。如今農(nóng)村墻體宴席廣告的興盛也出現(xiàn)了問題：一則助長農(nóng)村人情消費的異化，二則缺乏農(nóng)村墻體廣告和辦酒管理的規(guī)定和標準。要使農(nóng)村墻體宴席廣告及其辦酒能夠理性發(fā)展，除了政府適時從政策層面規(guī)范外，還須采取有效輿論引導村民轉(zhuǎn)變消費觀念，合理進行人情消費。

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【作者單位：四川美術(shù)學院】endprint