張慧

摘要：文化貿(mào)易能夠加快國(guó)民財(cái)富積累，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還為其他產(chǎn)業(yè)的出口開(kāi)辟了廣闊的道路。本文首先就近年來(lái)我國(guó)文化貿(mào)易的狀況水平，重點(diǎn)以電影業(yè)進(jìn)行縱向比較，再選取美、英、韓三國(guó)的有關(guān)數(shù)據(jù)，就我國(guó)和其文化貿(mào)易現(xiàn)狀進(jìn)行橫向比較，從而全面分析我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展中在資源、科技、營(yíng)銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易;文化產(chǎn)業(yè);對(duì)策

基金項(xiàng)目：信陽(yáng)師范學(xué)院2014年度青年科研基金項(xiàng)目“新形勢(shì)下中美貿(mào)易發(fā)展變化趨勢(shì)研究”（2014-QN-025）

改革開(kāi)放30多年，特別是入世以來(lái)，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展，至2014年我國(guó)貿(mào)易額已突破4萬(wàn)億美元，成為世界第一大貨物貿(mào)易國(guó)，然而在文化貿(mào)易的發(fā)展方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多國(guó)家。在當(dāng)今各國(guó)注重軟實(shí)力的同時(shí)，大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，已成為我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)文化實(shí)力、提高文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的戰(zhàn)略突破口和歷史性機(jī)遇。

一、我國(guó)文化貿(mào)易的比較分析

（一）我國(guó)文化貿(mào)易的縱向比較——以電影業(yè)為例

近年來(lái)，中國(guó)的文化貿(mào)易取得了矚目成就，大量根植于中國(guó)本土的文化產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，向世界展示充滿中國(guó)文化特色、充滿活力的國(guó)家形象，但我國(guó)仍不能稱為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，與世界文化貿(mào)易大國(guó)的差距還很大，如美國(guó)、日本、韓國(guó)等對(duì)外文化貿(mào)易遍布全球。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，中國(guó)占全國(guó)文化貿(mào)易市場(chǎng)份額微乎其微，五千年文化大國(guó)與文化貿(mào)易小國(guó)的搭配，嚴(yán)重制約了中國(guó)文化軟實(shí)力的提升，成為制約中國(guó)綜合競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易是實(shí)現(xiàn)建立現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑之一。隨著文化“走出去”模式的提出，中國(guó)文化進(jìn)入了繁榮發(fā)展期，標(biāo)志著中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易正在步入發(fā)展的“快車(chē)道”。近年來(lái)，主要文化產(chǎn)品出口迅速增長(zhǎng)，自中國(guó)加入 WTO 以來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展，一躍成為對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)率較高的行業(yè)之一。其中動(dòng)漫所占比例較大，其次是藝術(shù)品和網(wǎng)絡(luò)游戲，視覺(jué)藝術(shù)出口增長(zhǎng)迅速，2011年出口額高達(dá)93.3億美元，占文化出口總額的49.9%，成為中國(guó)文化貿(mào)易出口商品第一大類，以電影業(yè)為例，中國(guó)電影業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)（如表1）。從出口省份來(lái)看，沿海省份文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出，如廣東、福建和浙江，文化產(chǎn)品出口較多。除此之外，中國(guó)企業(yè)逐漸開(kāi)始利用書(shū)展、電影節(jié)等國(guó)際化平臺(tái)來(lái)展示我國(guó)的文化概念。這種對(duì)外文化貿(mào)易的出口方式的轉(zhuǎn)向可以更有效地提升中華文化特有影響力的創(chuàng)意輸出和版權(quán)輸出。此外，中國(guó)還通過(guò)直接投資、收購(gòu)兼并等方式積極拓展海外文化市場(chǎng)。這種資本運(yùn)作、投資式的貿(mào)易方式有助于改變我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易在出口渠道上的劣勢(shì)，為中國(guó)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)造更多的展示機(jī)會(huì)。

從上表可以看出，從2005年開(kāi)始，票房增長(zhǎng)較快，這種速度說(shuō)明我國(guó)電影的潛力正在不斷釋放出來(lái)。但是另一方面，需要正視的是，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資金、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的落后，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房的增長(zhǎng)與總票房的差距也在逐漸擴(kuò)大。這說(shuō)明，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中還處于弱勢(shì)地位，是幼稚產(chǎn)業(yè)。

（二）我國(guó)文化貿(mào)易的橫向比較

1.美國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

作為世界上文化貿(mào)易最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)如同美國(guó)的軍事工業(yè)一樣主導(dǎo)著美國(guó)的經(jīng)濟(jì)。1996年至2001年，美國(guó)的媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率為6.5%，而其整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為3.6%。2009年美國(guó)的電影業(yè)票房收入為96.8億美元，好萊塢是全球最大的電影生產(chǎn)基地;互聯(lián)網(wǎng)交易方面，2002年美國(guó)占全球3330億美元網(wǎng)上交易總額的64%;2006年美國(guó)有接近10000多家報(bào)紙，圖書(shū)銷(xiāo)售額為100.279億美元;音像制品方面，美國(guó)音樂(lè)制品占全球音樂(lè)市場(chǎng)份額的1/3強(qiáng)，海外年銷(xiāo)售額達(dá)到600億美元。美國(guó)發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)使美國(guó)在國(guó)際文化貿(mào)易中長(zhǎng)期占據(jù)霸主的地位，不僅給美國(guó)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，在一定程度上主導(dǎo)著國(guó)際文化市場(chǎng)的發(fā)展。

2.韓國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1997年亞洲金融危機(jī)之后，韓國(guó)大力調(diào)整其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，把文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出“文化立國(guó)”的方針，最終目標(biāo)是把韓國(guó)建設(shè)成為21世紀(jì)文化大國(guó)、知識(shí)強(qiáng)國(guó)。目前韓國(guó)現(xiàn)代文化在亞洲和世界其他地方的影響力日益擴(kuò)大，“韓流”正帶動(dòng)以電影電視連續(xù)劇為代表的韓國(guó)文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的文化價(jià)值。目前韓國(guó)境內(nèi)有專業(yè)的演藝、影視、樂(lè)器和舞蹈的大學(xué)400余所，這是我們國(guó)家無(wú)法比擬的。韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，在歌唱組合上涌現(xiàn)出了許多世界知名的歌唱團(tuán)體，如EXO、少女時(shí)代等，這些對(duì)我國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)沖擊很大，在影視產(chǎn)業(yè)方面電視劇《想你》、《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》等不僅在中國(guó)得到追捧，在泰國(guó)、歐洲等也引起廣泛關(guān)注，掀起全球的韓流熱，致使有很多人選擇學(xué)習(xí)韓語(yǔ)作為小語(yǔ)種。

3.英國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

英國(guó)政府為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策上為它提供了更大的發(fā)展空間，他們強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)該面向大眾，鼓勵(lì)廣大民眾尤其是青少年積極參加各種文化活動(dòng)，這為文化藝術(shù)產(chǎn)品培養(yǎng)了潛在的文化消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，政府還支持文化藝術(shù)門(mén)類的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對(duì)那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的文化藝術(shù)門(mén)類提供幫助。在海外市場(chǎng)，他們通過(guò)外交、對(duì)外文化交流以及貿(mào)易等手段擴(kuò)大英國(guó)文化在海外的影響，并加大國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度，2003年文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于金融業(yè)的英國(guó)第二大產(chǎn)業(yè)。

二、我國(guó)文化貿(mào)易現(xiàn)存問(wèn)題

（一）對(duì)文化資源的重視不足

首先是我國(guó)對(duì)本民族的傳統(tǒng)文化不夠重視。在我國(guó)，由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國(guó)家的落后都?xì)w罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀，于是，韓國(guó)人申請(qǐng)了端午祭，外國(guó)快餐在中國(guó)攻城略地，我們年輕人卻日益隆重地過(guò)起了西方情人節(jié)，這種一味認(rèn)為月亮就是外國(guó)的圓的想法是對(duì)本國(guó)文化的不尊重。其次是文化貿(mào)易觀念滯后。作為“公共產(chǎn)品”的文化產(chǎn)品不計(jì)成本，不講經(jīng)濟(jì)效益，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，雖重視文化娛樂(lè)活動(dòng)，輕視文化貿(mào)易，導(dǎo)致回收期長(zhǎng)或者很少獲利。

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場(chǎng)上的我國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等故事情節(jié)簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國(guó)的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?，而中?guó)雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國(guó)必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)地位的確立。我國(guó)目前缺乏有影響、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國(guó)的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場(chǎng)甚至邊緣市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成不了影響力，效益較低。

（四）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國(guó)家在文化貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程中高度重視營(yíng)銷(xiāo)，而我國(guó)文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國(guó)為例，其影視大片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金占生產(chǎn)和推銷(xiāo)總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國(guó)產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用甚至只有幾萬(wàn)元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來(lái)。另外，由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，我國(guó)的文化企業(yè)往往沒(méi)有做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國(guó)有著五千年積淀下來(lái)的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

三、促進(jìn)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹(shù)立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國(guó)五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國(guó)具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國(guó)開(kāi)展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來(lái)對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國(guó)文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國(guó)獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、他國(guó)不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場(chǎng)活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來(lái)交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

當(dāng)今世界，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國(guó)文化我國(guó)文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)特色，但針對(duì)國(guó)外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國(guó)外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)的配套。同時(shí)要充分了解國(guó)際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷(xiāo)售人才，尤其是策劃、經(jīng)營(yíng)管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問(wèn)題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國(guó)內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國(guó)創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營(yíng)造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場(chǎng)上的我國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等故事情節(jié)簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國(guó)的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?，而中?guó)雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國(guó)必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)地位的確立。我國(guó)目前缺乏有影響、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國(guó)的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場(chǎng)甚至邊緣市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成不了影響力，效益較低。

（四）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國(guó)家在文化貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程中高度重視營(yíng)銷(xiāo)，而我國(guó)文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國(guó)為例，其影視大片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金占生產(chǎn)和推銷(xiāo)總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國(guó)產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用甚至只有幾萬(wàn)元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來(lái)。另外，由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，我國(guó)的文化企業(yè)往往沒(méi)有做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國(guó)有著五千年積淀下來(lái)的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

三、促進(jìn)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹(shù)立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國(guó)五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國(guó)具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國(guó)開(kāi)展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來(lái)對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國(guó)文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國(guó)獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、他國(guó)不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場(chǎng)活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來(lái)交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

當(dāng)今世界，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國(guó)文化我國(guó)文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)特色，但針對(duì)國(guó)外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國(guó)外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)的配套。同時(shí)要充分了解國(guó)際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷(xiāo)售人才，尤其是策劃、經(jīng)營(yíng)管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問(wèn)題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國(guó)內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國(guó)創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營(yíng)造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐麗，崔燕.淺議文化貿(mào)易全球化趨勢(shì)[J].中國(guó)外資，2014（2）

[2]王海龍，孔令潔.中國(guó)文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（3）

[3]關(guān)晶.中日文化貿(mào)易比較研究[D].黑龍江大學(xué)，2014（5）

[4]馬興云.中國(guó)文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014（5）

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新和科技支撐

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場(chǎng)上的我國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等故事情節(jié)簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動(dòng)性。

（三）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)和品牌

百老匯和英國(guó)的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?，而中?guó)雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源，卻不意味中國(guó)必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)地位的確立。我國(guó)目前缺乏有影響、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品，我國(guó)的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受，只能在低端市場(chǎng)甚至邊緣市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成不了影響力，效益較低。

（四）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)薄弱

由于文化產(chǎn)品的特殊性，發(fā)達(dá)國(guó)家在文化貿(mào)易的發(fā)展過(guò)程中高度重視營(yíng)銷(xiāo)，而我國(guó)文化產(chǎn)品的宣傳費(fèi)極低，達(dá)不到應(yīng)有的效果。以韓國(guó)為例，其影視大片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金占生產(chǎn)和推銷(xiāo)總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇——國(guó)產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右，有的影片用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用甚至只有幾萬(wàn)元，有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來(lái)。另外，由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，我國(guó)的文化企業(yè)往往沒(méi)有做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需要，而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品，忽略國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

（五）缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型人才

我國(guó)有著五千年積淀下來(lái)的豐富文化資源，卻不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口，不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中一個(gè)根本原因就是缺乏文化和貿(mào)易方面的復(fù)合型人才。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)欠缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺，嚴(yán)重影響了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

三、促進(jìn)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

（一）樹(shù)立正確的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)

首先，要重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)，我國(guó)五千年悠久的歷史積累了難以估價(jià)的文化資本，它使中國(guó)具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件，是中國(guó)開(kāi)展文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)所在，我們必須對(duì)其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，把傳承民族文化當(dāng)做歷史使命來(lái)對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)民間文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)，使其免遭損毀和流失。最后，還應(yīng)注意文化資源的創(chuàng)新。

（二）促進(jìn)文化與科技的融合

文化與科技融合不斷催生新興產(chǎn)業(yè)的形成。從世界范圍看，以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)提升文化創(chuàng)新能力、催生文化新業(yè)態(tài)，正發(fā)揮著日益重要的支撐和引領(lǐng)作用，已成為促進(jìn)文化發(fā)展的新動(dòng)力。要培育一批特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新型文化企業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，形成文化領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)。

（三）培養(yǎng)中國(guó)文化產(chǎn)品的龍頭企業(yè)與自主品牌

我國(guó)獨(dú)特的文化產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓初期，要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、他國(guó)不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演。另外，文化市場(chǎng)活動(dòng)的主體是文化企業(yè)，因此，要建設(shè)一批有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)文化公司。品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌，可以用集約的方式把產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息傳遞到消費(fèi)者心中，不但可以降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本，同樣也降低了生產(chǎn)企業(yè)的交易成本，從而帶來(lái)交換中的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

當(dāng)今世界，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，貨物貿(mào)易位居世界第一，也應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)文化貿(mào)出口。中國(guó)文化我國(guó)文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)特色，但針對(duì)國(guó)外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對(duì)象，這就需要我們?cè)谖幕a(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同載體和表達(dá)方式。針對(duì)特定國(guó)外消費(fèi)群體定制定做文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外形和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)的配套。同時(shí)要充分了解國(guó)際信息，積極參與海外華人商會(huì)組織的年節(jié)活動(dòng)和職業(yè)培訓(xùn)，以研討、論壇、慶典等活動(dòng)為契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)的文化產(chǎn)品。

（五）重視培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型人才

由于缺乏高質(zhì)量的復(fù)合型文化貿(mào)易人才，因此，有必要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快加大人才的培養(yǎng)力度，著力培養(yǎng)文化創(chuàng)意、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)、電子出版等新興技術(shù)人才和生產(chǎn)銷(xiāo)售人才，尤其是策劃、經(jīng)營(yíng)管理人才，努力解決高層次、高技能、復(fù)合型、外向型文化人才的短缺問(wèn)題。并建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住國(guó)內(nèi)的人才，同時(shí)加大人才引進(jìn)力度，吸引海外更多的優(yōu)秀文化人才回國(guó)創(chuàng)業(yè)。應(yīng)結(jié)合各地現(xiàn)實(shí)，以事業(yè)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、情感關(guān)懷和政治鼓勵(lì)等多種方式，采取切實(shí)有效的措施，努力營(yíng)造優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐麗，崔燕.淺議文化貿(mào)易全球化趨勢(shì)[J].中國(guó)外資，2014（2）

[2]王海龍，孔令潔.中國(guó)文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（3）

[3]關(guān)晶.中日文化貿(mào)易比較研究[D].黑龍江大學(xué)，2014（5）

[4]馬興云.中國(guó)文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014（5）