張弘，羅峻峰

1.南京工程學院，江蘇 南京 211167；2.南京林業(yè)大學，江蘇 南京 210037

隨著家庭收入的普遍上漲，中國兒童消費軍不斷壯大。國外學者提出兒童要依次經(jīng)歷觀察階段、要求階段、選擇階段、協(xié)助購買階段和獨立購買階段后，才可能成為獨立的消費者。那么，在當前的中國城市兒童的消費中，其決策影響的具體因素有哪些，對這些問題的研究，將促使兒童市場開發(fā)更加有效。

一、兒童自主決策研究的相關假設及數(shù)據(jù)收集

1.相關理論及假設

在家庭溝通模式理論視角下，兒童消費行為受到了家庭溝通模式的影響。研究者認為不同家庭系統(tǒng)在溝通的程度上是具有差異的，即隨著親子互動程度不同，每個家庭溝通型態(tài)會顯示出社會或概念導向的行為。從理論上推斷，家庭溝通模式與兒童在家庭購買決策中的影響有相關關系。在消費者社會化理論視角下，消費者社會化被看作是兒童學習成為一個消費者所必需的技能、知識和態(tài)度的過程；兒童消費者社會化是一個階段性發(fā)展的過程，在每一個階段表現(xiàn)出不同特點，而且兒童在消費行為社會化中會受到多方面因素的影響。在一般性消費決策模型研究中，科特勒行為選擇模型提出了一個強調(diào)社會外部因素的消費行為的簡單模式，該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到營銷的影響，還要受到外部因素影響。

結合上述兒童消費決策的相關理論研究，我們能看到，第一方面，兒童自身的性別、性格可能會對兒童自主決策程度造成影響，第一次擁有零花錢的時間也會影響兒童自主消費的決策。假設為H1a：兒童的性別與兒童自主決策的程度有影響。H1b：兒童的性格與兒童自主決策的程度有影響。H1c：第一次擁有零花錢的時間和兒童自主決策程度有影響。第二，根據(jù)家庭溝通模式的理論，家長對兒童的引導，即家長的賦權程度也可能對兒童自主決策程度及自主決策時間造成影響。家長的學歷與收入也會影響家長對兒童的影響力，進而影響兒童自主決策程度。因而提出以下假設：H2a：不同性別的家長對兒童的賦權程度不同。H2b：家長的賦權程度與兒童的自主決策時間有影響。H2c：家長的學歷不同與其兒童自主決策程度不同。H2d：家長收入不同與兒童自主決策程度不同。第三，消費社會化的理論得到廣大學者的認可，因而一些社會化因素，如現(xiàn)居住的城市可能會影響兒童的自主決策程度。研究假設為H3：現(xiàn)居住地區(qū)與兒童自主決策程度有影響。

2.數(shù)據(jù)收集

研究采取了抽樣調(diào)查采集數(shù)據(jù)，總體來說樣本比較均勻。其中，1990~1996年出生的調(diào)查樣本占總數(shù)的39.2%，而2000~2006年出生的占60.8%；男性占42.7%，女性占57.3%。研究運用了IBM SPSS Statistics 19進行數(shù)據(jù)分析與假設驗證，主要運用交叉表、獨立樣本T檢驗、配對樣本T檢驗、單因素進行分析。

二、兒童自主決策影響因素假設的驗證分析

兒童消費者是消費社會化的產(chǎn)物，因而兒童消費者會受到社會化因素的影響，這一部分通過其他社會化因素來探討影響兒童消費行為的具體因素。

1.兒童自身因素影響

在兒童自身影響方面，來驗證兒童的性別、性格與兒童自主決策程度之間的關系，第一次擁有零花錢的時間也會相對的影響兒童消費行為，增加兒童消費經(jīng)驗，使兒童自主決策程度加深。

如表1，通過配對樣本T檢驗來驗證性別變量與兒童自主決策、第一次擁有零花錢與兒童自主決策之間的關系，各組相關因素的相關系數(shù)中概率P值為0.720和0.055均大于顯著水平0.05，表明這幾組樣本均相關，可采用配對T檢驗分析。在配對樣本T檢驗結果表2中，概率P值小于顯著水平0.05，因而H1a、H1c假設成立，認定性別和第一次擁有零花錢的時間對兒童自主決策均有顯著的影響。

表1 性別、第一次擁有零花錢與兒童自主決策標準化成對樣本相關系數(shù)

表2 性別、第一次擁有零花錢與兒童自主決策標準化成對樣本檢驗

在均值報告中，女童自主決策標準化值為5.66，男童的值為5.50，因而女孩在兒童自主決策程度上高于男孩?；谛睦韺W的理論，男性心智發(fā)育普遍晚于女性。因而相同年齡的男孩自主決策程度低于女孩，是符合生理發(fā)育基本規(guī)律的。

第一次擁有零花錢與兒童自主決策標準化的均值報告中，發(fā)現(xiàn)擁有零花錢的年齡與兒童自主決策成反向的關系，越早擁有零花錢兒童自主決策的分值越低；擁有零花錢越晚，兒童自主決策的分數(shù)越高。雖然第一次擁有零花錢與兒童自主決策程度密切相關，但與猜測的相反?？梢酝茰y，兒童擁有零花錢是自主決策的前提，但不是兒童自主決策的必要條件。兒童獲得零花錢越晚，只要和家長共同消費購物的經(jīng)驗越多，在消費方面的能力提高就越大，因此在獨立購物時，較晚獲得零花錢兒童可能對消費的理解力會更高，自主決策能力也會更高。用單因素來驗證兒童性格與兒童自主決策的關系，方差齊性檢驗中顯著性概率P為0.700大于顯著水平0.05，表明該組樣本可以用方差分析。在單因素分析中，顯著性概率P為0.004小于顯著水平0.05，H1b的假設成立，表明兒童自主決策程度與性格相關。在均值報告中，可看出外向性格的兒童自主決策程度要高于內(nèi)向性格的兒童。

2.家長引導因素影響

根據(jù)家庭溝通模式中家長對孩子的引導，設置家長賦權指數(shù)，包含反向的“孩子太小判斷力差，他們的話只能聽聽”、“說服孩子放棄他的選擇”，和鼓勵引導的 “鼓勵孩子說出看法”“號召孩子攢錢買貴重商品”“家庭有重大決策時，邀請孩子參加”幾項，并套用標準化公式得出家長賦權標準化的變量。

采用配對樣本T檢驗來驗證性別與家長賦權程度之間的關系。成對樣本相關系數(shù)中顯著性概率P為0.926大于顯著水平0.05，表明該組樣本可以使用配對樣本T檢驗。在成對樣本檢驗中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，H2a假設成立，不同性別的家長對孩子的賦權程度不同。

采用配對樣本T檢驗來驗證家長賦權程度與兒童自主決策時間之間的關系。兒童自主決策時間由快銷品、選購品、耐用品的自主決策時間相加權得出指數(shù)。由于1990~1996年出生的兒童與2000~2006年出生的兒童在自主決策時間存在差異，因而剔除1990~1996年出生的群體。在成對樣本相關系數(shù)中顯著性概率P為0.313大于顯著水平0.05，表明該組樣本使用配對樣本T檢驗。在成對樣本中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，表明H2b假設成立，家長賦權程度不同，兒童對商品的自主決策時間不同。在兒童自主決策標準化與家長學歷的單因素分析中，方差齊性檢驗中顯著性概率P為0.563大于顯著水平0.05，表明該組樣本適用配對樣本T檢驗。在成對樣本檢驗中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，表明H2c假設成立，兒童自主決策受家長學歷的影響。在均值報告中，本科以上學歷的家長相對應的兒童自主決策標準化值為6.05，明顯高于高中及以下家長的4.97。

在驗證家庭每月收入與兒童自主決策時間的關系方面，由于1990~1996年出生的兒童與2000~2006年出生的兒童在自主決策時間上有差別，限制出生年變量，剔除1990~1996年出生的群體。采用了單因素分析自主決策時間與家庭每月收入之間的關系。方差齊性檢驗中，顯著性概率P為0.708大于顯著水平0.05，表明該組樣本適用配對樣本T檢驗。在成對樣本檢驗中，顯著性概率P為0.007小于顯著水平0.05，表明H2d假設成立，兒童自主決策時間受到了家庭每月收入水平的影響。

3.社會化因素影響

為了探討社會因素是否會影響兒童的消費行為，將兒童自主決策標準化變量與現(xiàn)居住地城市進行方差單因素檢驗。研究顯示，顯著性概率P為0.422，大于水平0.05，因而H3不成立，二者不相關。由此可知，兒童消費自主決策狀況與現(xiàn)居住的城市沒有顯著關系。當下社會媒介資源較為發(fā)達，一線城市與二三線城市直接差距縮小，城市對兒童消費行為的影響也縮小。兒童消費者還在學習成長階段，仍不是一個成熟的消費者，因而兒童消費自主性不受現(xiàn)居城市經(jīng)濟的影響。

三、兒童自主決策影響因素研究總結

綜上所述，因兒童自身的性別、性格不同，兒童自主決策的程度也不同；兒童得到零花錢的時間早晚也會影響兒童自主決策的程度。家長引導鼓勵兒童消費雖然對兒童的自主決策程度沒有顯著關聯(lián)，但它會影響自主決策時間，使兒童可以更早對商品進行獨自購買決策。90后與00后絕大多數(shù)為獨生子女，家長在消費總量等資源方面，無論自身收入水平的高低，都會盡量給子女最好的條件，受兒童年齡的理解能力與家長對兒童的影響程度制約，家庭收入會對兒童的自主決策有一定限制。家長的收入對兒童自主決策時間有一定影響，家長的學歷對兒童自主決策時間以及程度都有顯著的影響。受到媒介資源發(fā)展影響，現(xiàn)居住城市地區(qū)對兒童自主決策的影響不大。

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