黎 蓉

?

高端服裝品牌趣味營(yíng)銷的內(nèi)涵、緣起及其策略

黎 蓉

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

受消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)以及后現(xiàn)代主義風(fēng)格的影響，高端服裝品牌趣味營(yíng)銷從全民參與的角度出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告銷售、推廣環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性；信息科技迅猛發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷在線上能提供給高端消費(fèi)群體獨(dú)特體驗(yàn)和趣味，時(shí)尚品牌營(yíng)銷中紛紛采用創(chuàng)新性的數(shù)字化營(yíng)銷策略如移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體營(yíng)銷等。

趣味營(yíng)銷；服裝品牌；營(yíng)銷策略；數(shù)字化營(yíng)銷

新時(shí)代，隨著信息科技以及經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各社會(huì)階層的人們生活節(jié)奏加快，工作壓力倍增，人們想回歸本真和自我，在緊張工作之余的購(gòu)物和休閑之際，需要放松心情來調(diào)節(jié)身心。順應(yīng)這種消費(fèi)需求，趣味營(yíng)銷策略已被眾多服裝品牌廣泛應(yīng)用到其營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)之中，讓人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)享受藝術(shù)與趣味的魅力，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為變成一種發(fā)自內(nèi)心的愉悅及享受過程——藝趣共享。

一、概念及內(nèi)涵

趣味，意為興趣與意味，使人感到愉快并能引起興趣的特性，也是一種由愛好而產(chǎn)生的愉悅情緒。梁?jiǎn)⒊J(rèn)為情感和環(huán)境是產(chǎn)生趣味的兩個(gè)條件，“趣味這東西是由內(nèi)發(fā)的情感和外受的環(huán)境交媾發(fā)生出來?！?/p>

（一）趣味營(yíng)銷

趣味營(yíng)銷是指在營(yíng)銷的價(jià)值鏈中建立有趣味的傳播點(diǎn)，即從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝造型、價(jià)格體系、個(gè)性渠道或終端、促銷品、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)等等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營(yíng)銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動(dòng)力。任何品牌都可以采用趣味營(yíng)銷法則。

（二）服裝品牌的趣味營(yíng)銷

服裝品牌的趣味營(yíng)銷是指通過在服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、推廣、銷售等環(huán)節(jié)中采用幽默、童趣、懷舊、天真、高興、愉快等情感元素打動(dòng)消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此趣味營(yíng)銷也應(yīng)屬于情感營(yíng)銷的范疇。

二、高端服裝品牌的趣味營(yíng)銷緣起

（一）天真童趣的情感需求

人類心理中存在著一種難以根除的兒童情結(jié)，即對(duì)于天真爛漫、無(wú)憂無(wú)慮的兒童年代的懷念和羨慕之情。人們內(nèi)心迫切的需要保持自己年輕可愛的一面，從外在穿著來看，他們會(huì)通過穿著趣味風(fēng)格的服裝這種方式來詮釋自己潛意識(shí)的兒童情節(jié)。趣味化服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)能讓人保持一種生命中的單純和樂趣，充滿了幽默詼諧、活潑可愛等特征，同時(shí)可以幫助人們調(diào)節(jié)和升華情緒和情感。

（二）年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的心理需求

全球范圍內(nèi)高端奢侈品消費(fèi)者平均年齡一降再降。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的2010-2011年度報(bào)告中顯示，75%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡低于45歲，年齡在18～34歲的消費(fèi)者占到了45%。而在日本和英國(guó)，18～34歲年齡段的消費(fèi)者分別占到了37%和28%，由此看來高端時(shí)尚消費(fèi)的主體是年輕人。

而出生于20世紀(jì)末期的這一代人，喜愛街舞、極限運(yùn)動(dòng)、涂鴉、HIP-POP、卡通動(dòng)漫，喜歡特立獨(dú)行的個(gè)性表現(xiàn)，喜歡自己搭配服裝服飾，喜歡強(qiáng)烈的視覺沖擊等等。一方面，他們完全獨(dú)立、自主的消費(fèi)意識(shí)引領(lǐng)著他們對(duì)于服裝消費(fèi)的主動(dòng)性，另一方面，獨(dú)生子女出身的這一代人，在社會(huì)中面對(duì)的是前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，因此，他們也在尋求釋放壓力、簡(jiǎn)單生活、娛樂輕松的消費(fèi)。

（三）后現(xiàn)代主義思潮對(duì)服裝設(shè)計(jì)的影響

二次世界大戰(zhàn)之后，世人開始摒棄流行的現(xiàn)代主義風(fēng)潮，將藝術(shù)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向趣味、多樣、復(fù)古裝飾的解放，統(tǒng)稱為后現(xiàn)代主義風(fēng)格。后現(xiàn)代主義在服裝設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，多在于古典元素的拆解、裝飾趣味與娛樂化等方面。當(dāng)今，大量趣味性很強(qiáng)的文化混搭風(fēng)格以及戲謔、調(diào)侃的裝飾色彩等后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)特征均在國(guó)際服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域得以展現(xiàn)，如后現(xiàn)代主義服飾設(shè)計(jì)的代表設(shè)計(jì)師AlexanderMcQueen作品呈現(xiàn)怪誕、戲謔的趣味性，突顯戲劇化舞臺(tái)效果。

三、高端服裝品牌趣味營(yíng)銷策略

（一）趣味產(chǎn)品設(shè)計(jì)

國(guó)際服裝品牌產(chǎn)品強(qiáng)烈的趣味性設(shè)計(jì)不僅在服裝單品如T恤衫、禮服等類別上有所體現(xiàn)，而且在包、鞋等產(chǎn)品中也都有所體現(xiàn)。

受后現(xiàn)代主義風(fēng)格的影響，各種元素均可成為服裝設(shè)計(jì)趣味性靈感之源，服裝設(shè)計(jì)界正進(jìn)入一個(gè)與其它門類藝術(shù)跨界合作的時(shí)代，在趣味性設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出了一定的符號(hào)化特征。其中，卡通這種符號(hào)語(yǔ)言已被作為趣味服裝設(shè)計(jì)的主要元素和標(biāo)志。卡通形象帶有強(qiáng)烈時(shí)代特征，其色彩鮮明簡(jiǎn)潔，充滿時(shí)尚信息，形象調(diào)皮，具有幽默、可愛、稚拙的趣味價(jià)值；同時(shí)具有審美意象的圖像化，審美樣式的娛樂性和審美功能的多樣性。因此，卡通形象運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)不僅迎合了現(xiàn)代人追求輕松、活潑、可愛的審美需要，還豐富了現(xiàn)代服裝的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，增加了服裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)中情感的律動(dòng)、人性的回歸、生活本原的趣味性，也呈現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)的一種全新美學(xué)范式?？ㄍㄐ蜗笈c時(shí)尚潮流結(jié)合設(shè)計(jì)的典型代表如日本藝術(shù)家村上隆，他設(shè)計(jì)的櫻桃娃娃與大眼Mr. DOB已成為了Louis Vuitton包的主角，見圖1。又如Marc by Marc Jacobs的無(wú)敵小潮女“Miss Marc”---丑娃，見圖2，她在全球已經(jīng)擁有數(shù)目龐大的粉絲群，其影響力絕不亞于當(dāng)年的芭比娃娃。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的趣味性符號(hào)除了卡通形像，還有街頭涂鴉。2001年Louis Vuitton的設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Jacobs設(shè)計(jì)的涂鴉手袋為該品牌帶來3億美元銷售額，這在時(shí)尚圈是一個(gè)里程碑式的事件。另外，目前一些新銳的藝術(shù)人才跨界設(shè)計(jì)奢侈品，令奢侈品牌跟生活情趣越來越貼近，如曾經(jīng)的街頭潮牌設(shè)計(jì)師Carol與Humberto在他們執(zhí)掌的KENZO品牌之后，使得Kenzo新品已然成為衡量時(shí)尚度的標(biāo)桿，在2013年秋冬系列中他們將大量的眼睛圖案規(guī)則呈現(xiàn)在衣物上，給人一種奇異的詭秘感和童趣意味，見圖3。

圖1 村上隆的卡通人物

圖2 “Miss Marc”丑娃

圖3 Kenzo眼睛圖案

圖4 Gaultier人體形狀香水瓶

（二）趣味包裝

當(dāng)今人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，很多人選擇重復(fù)購(gòu)買某商品，其真正的興趣不在商品本身，而是單純地被外包裝吸引所致。趣味包裝順應(yīng)這種需求，在造型及裝飾細(xì)節(jié)上采用夸張、擬人、比喻等方法，別出心裁地進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，以增加包裝的趣味性和幽默感，從外包裝上增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，達(dá)到促銷目的。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面體現(xiàn)頗多，如包裝上有卡通漫畫形象，造型上多采用動(dòng)物圖形。又如高端品牌的香水瓶向來強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)獨(dú)特性，它也是能體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)趣味性的典型代表案例，如Jean Paul Gaultier的“著緊身衣的女性人體形狀”香水瓶就非常具有趣味性，見圖4。趣味包裝已成為目前國(guó)際市場(chǎng)上較為流行的一種銷售包裝形式，正逐漸受到年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的青睞。

（三）趣味廣告

時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意越來越挑剔，傳統(tǒng)的廣告已難以引起年輕消費(fèi)者的興趣，高端服裝品牌的廣告力求通過綜合性的藝術(shù)手段及高科技手段的運(yùn)用，在廣告創(chuàng)意中采用幽默、科技等元素，以詼諧的態(tài)度使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告的本能的警惕和排斥，讓受眾在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告及品牌形成良好態(tài)度。 如Louis Vuitton與巴黎攝影師Vincent Bousserez合作推出的名為L(zhǎng)arger Than Life古靈精怪的廣告攝影作品，采用童話里“小人國(guó)”的概念，通過小人國(guó)里一對(duì)夫婦如夢(mèng)般的生活為L(zhǎng)V增添了趣味和夢(mèng)幻的色彩。另外，目前流行的微電影，憑借趣味性和親和力，在受眾心中留下深刻印象，能使商業(yè)推廣具有趣味性、可觀賞性，也能很好地契合了高端品牌的廣告趣味性訴求。例如Lanvin2011春夏女版微電影廣告短片中兩位美女身著秋冬款做出一模一樣的姿勢(shì)，與復(fù)古典雅的背景相當(dāng)合拍，在高貴中又透露出一種滑稽、幽默與詼諧的感覺，增添了該服裝品牌經(jīng)典之外的可愛及活力十足的一面。

（四）趣味數(shù)字化營(yíng)銷

高科技信息化時(shí)代下的實(shí)體店已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足賣家與買家的互動(dòng)訴求，數(shù)字化營(yíng)銷是將傳統(tǒng)產(chǎn)品融入高科技，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，既能讓奢侈品牌實(shí)時(shí)分析營(yíng)銷活動(dòng)，也能讓客戶隨時(shí)隨地訪問信息，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。各個(gè)時(shí)尚大牌已紛紛啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，利用數(shù)字化為其品牌做推廣宣傳，如LVMH旗下Loewe斥巨資建造的數(shù)字化博物館，如利用數(shù)字化手段向消費(fèi)者講解品牌文化；又如Prada紐約旗艦店、Burberry倫敦?cái)z政街旗艦店等利用數(shù)字化展示，在宣傳形象的同時(shí)也吸引巨大的客流量。

（1）移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)

在這個(gè)標(biāo)榜著“拇指族”與“秒速搞定”的時(shí)代，移動(dòng)電子商務(wù)終端日漸在時(shí)代舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。2013年，Louis Vuitton率先在美國(guó)正式發(fā)布一款樂趣盎然的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，不僅線上展示本品牌最流行時(shí)尚產(chǎn)品，為買家精心打造全方位視聽體驗(yàn)，另外，還推出其趣味十足的“換衣秀”，屏幕上LV模特能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)試衣的愿望，又如，Prada也開發(fā)了網(wǎng)上“智能試衣間”，讓消費(fèi)者試衣時(shí)能體驗(yàn)到穿越到T臺(tái)上的感覺。移動(dòng)購(gòu)物是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，也是未來電子商務(wù)的新興增長(zhǎng)亮點(diǎn)，許多高端時(shí)尚品牌正通過這種獨(dú)特的移動(dòng)購(gòu)物APP，讓用戶能隨時(shí)隨地感受到手機(jī)購(gòu)物的趣味，從而也能更好地吸引年輕手機(jī)用戶一族。

（2）社交媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、微信或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。Burberry自2009年起將品牌傳播方式和數(shù)字化相結(jié)合，該品牌選擇了Facebook、Twitter這種更為年輕、富有生命力的社交媒介來進(jìn)行品牌宣傳，使其變成與互聯(lián)網(wǎng)一代進(jìn)行密切對(duì)話的渠道。進(jìn)入2013年，Burberry則開始利用已有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)(包括官網(wǎng)、其他SNS平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等)與百度等平臺(tái)進(jìn)行整合。至此，擁有150多年歷史的Burberry已經(jīng)成功地運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷完成“年輕化逆襲”，成為了現(xiàn)代時(shí)尚界中“最年輕的老品牌”，年輕與高科技已經(jīng)成為了該品牌的新LOGO。融合了營(yíng)銷、零售等多種功能的數(shù)字化營(yíng)銷幫助Burberry為其消費(fèi)者在線上找回了奢侈品的獨(dú)特體驗(yàn)，滿足了年輕消費(fèi)者“時(shí)尚”、“酷炫”、“獵奇”的心理需求。

（五）趣味廣告代言“人”

高端服裝品牌代言人在以往或?yàn)殡娪啊㈦娨?、音樂等時(shí)尚文化圈中地位最高的、影響力最大的明星、政界人物、體育界明星。然而，目前在名模和明星眾多的時(shí)尚界卻是卡通形象受到大品牌的青睞。究其原因，與明星相比，卡通模特的出現(xiàn)更加親切可人，能迅速縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品間的陌生感；此外，某些卡通形象具有很高的知名度，有利于服裝品牌形象的快速形成和傳播；對(duì)于成人來講，卡通形象可以讓人回憶起自己美好的孩童時(shí)代，因此卡通形象在新時(shí)代成為了時(shí)尚品牌的寵兒。目前奢侈品牌所看重的卡通代言“人”有藍(lán)精靈、凱蒂貓（HELLO KITTY）和米老鼠等等傳統(tǒng)卡通形象。這些卡通形象讓很多成人想回到曾經(jīng)的純真年代，讓人渴望兒時(shí)的簡(jiǎn)單與歡樂，如藍(lán)精靈是“80后”的集體童年記憶，這些可愛又調(diào)皮的小家伙曾在夜晚陪伴人們度過一段美好的時(shí)光。美國(guó)著名時(shí)尚雜志《Harper's Bazaar》2011年7月號(hào)上推出了一組以“藍(lán)妹妹”為模特的配飾大片，“藍(lán)妹妹”穿著Marc Jacobs、Lanvin、Louis Vuitton、Dolce & Gabbana等大牌配飾，以3D動(dòng)畫的新造型亮相，為品牌宣傳起到了很好的作用，見圖5。又如，凱蒂貓擁有永遠(yuǎn)的天真爛漫，很多人把凱蒂貓視為一個(gè)夢(mèng)想，由此，深受時(shí)尚界擁躉的她成為了法國(guó)時(shí)裝品牌Dior的模特。

圖5 “藍(lán)精靈“模特

（六）與玩具商跨界合作

為了吸引年輕的消費(fèi)主體，越來越多的高端服裝品牌開始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求與不同領(lǐng)域產(chǎn)品或品牌合作。當(dāng)然，合作前提是彼此擁有一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，以此發(fā)揮出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，共同詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)。兒時(shí)的玩具對(duì)每個(gè)人來說都有難以割舍的情結(jié)，越來越多的人開始收藏兒時(shí)記憶里的那些玩具，因此，許多國(guó)際知名服裝品牌在運(yùn)營(yíng)過程中通過與著名玩具商品牌跨界合作，一方面，增強(qiáng)了自身產(chǎn)品營(yíng)銷中的趣味性，另一方面吸引這些高端玩具品牌的消費(fèi)者成為自己未來的消費(fèi)群體，引領(lǐng)他們?nèi)フJ(rèn)知和感受這些老牌奢侈品牌所表達(dá)出來的年輕化、趣味化的新態(tài)度。

圖6 各品牌的跨界玩具

a: Missoni b: Hermes c: Coach d:Tod’s

從市場(chǎng)上合作成功的案例來看，近幾年和奢侈品合作最多的玩具廠商應(yīng)該就是日本玩具大廠Medicom Toy 旗下的BEARBRICK。CHANEL、FENDI、PAUL & JOE、Gucci和Prada很多奢侈品牌都與之合作過，他們合作推出的限量發(fā)售品一經(jīng)推出，往往效果非凡，如圖6。

四、結(jié)語(yǔ)

趣味營(yíng)銷與以往過分的商業(yè)營(yíng)銷有所不同，其從全民參與的角度出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告銷售、推廣環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引關(guān)注，雙方建立起情感聯(lián)系，從而在交流溝通中增進(jìn)理解、友好、信任與忠誠(chéng)等關(guān)系。趣味營(yíng)銷策略順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)越來越受到國(guó)際高端服裝品牌的關(guān)注，并被廣泛運(yùn)用到各個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程之中，國(guó)內(nèi)中高端服飾品牌未來在品牌運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，借鑒并實(shí)踐此策略，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

[1] 梁?jiǎn)⒊砬鍍纱蠹以?shī)鈔題辭[A]．飲冰室臺(tái)集(卷43)[Ｃ]．北京：中華書局，1989．

[2] 張明月．趣味化現(xiàn)象解析以及在女裝中的運(yùn)用[Ｄ]．青島：青島大學(xué)，2010.

[3] 徐紫薇，李克兢．“童趣化”在女裝情感化設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]．科學(xué)時(shí)代，2013，(6).

[4] 顧良玉．試論時(shí)尚與藝術(shù)趣味的關(guān)系[J]．江蘇：藝術(shù)百家，2013, (2).

Recreational Marketing Strategy of High-end Fashion Brands

LI Rong

(School of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Consumer groups are becoming younger than before, postmodern style has a great influence on high-end fashion brands. Recreational marketing strategy for this kind of brands must highlighted the fun, entertainment and interactivity in the phases such as product design, packaging, advertising, sales and promotion. With rapid development of information technology, fashion digital marketing has consumers unique online experience for high-end consumer goods.

Interesting Marketing; Clothing Brand; Marketing Strategy; Digital Marketing

黎蓉（1971-），女，副教授，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)作.

F713

A

2095－414X(2014)04－0017－04