周宇

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

女性網(wǎng)購化妝品影響因素分析

周宇

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

本文旨在探討女性網(wǎng)購化妝品的現(xiàn)況與相關(guān)影響因素。針對女性網(wǎng)購化妝品的現(xiàn)況進(jìn)行了解，分析不同年齡、受教育程度、職業(yè)、收入的人群網(wǎng)購化妝品情況的差異進(jìn)行相關(guān)分析，了解各個(gè)因素之間的關(guān)系，進(jìn)而為廣大網(wǎng)商電商提供顧客服務(wù)方面的信息參考。

互聯(lián)網(wǎng)；女性；網(wǎng)購化妝品

全球的信息化進(jìn)程正在改變著人們的生活方式，整個(gè)世界已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從一種時(shí)尚行為變成人們?nèi)粘Ｋ?。與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)不同的是，在網(wǎng)購人群中，女性購買者撐起了“半邊天”，在網(wǎng)上購物商品中的服裝、化妝品及珠寶、食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面，女性買家及賣家均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越男性。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》調(diào)查顯示，在女性買家15項(xiàng)網(wǎng)購產(chǎn)品中，單一選擇化妝品的用戶高達(dá)41.26%，這種現(xiàn)象由化妝品的特性及網(wǎng)購人群所決定。

1 問卷設(shè)計(jì)

網(wǎng)購化妝品具便利性、選擇豐富、決策的自主、服務(wù)個(gè)性化、價(jià)格優(yōu)勢明顯、全天候銷售服務(wù)、維護(hù)方便快捷等優(yōu)勢吸引著眾多女性的購買者，這是因?yàn)榫W(wǎng)購產(chǎn)品直接面向目標(biāo)消費(fèi)者，大大減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)網(wǎng)上開店成本很低，銷售范圍不受時(shí)間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。本文界定的研究對象為曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購買過化妝保養(yǎng)品的女性，往后分析每個(gè)樣本消費(fèi)者為一個(gè)分析單位。由于缺乏對象資料，本文采用便利抽樣方式，針對在網(wǎng)絡(luò)上購買過化妝保養(yǎng)品的女性以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，并在各類購物網(wǎng)站的討論區(qū)張貼網(wǎng)址。在問卷設(shè)計(jì)上分為四部分：第一部分針對女性在網(wǎng)絡(luò)購買化妝保養(yǎng)品的購物行為包括購買種類、頻率、金額、消息來源、地點(diǎn)與回頭率為設(shè)計(jì)。

第二部分針對有網(wǎng)絡(luò)購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗(yàn)的女性消費(fèi)者，面對網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息及功能瀏覽使用滿意度與產(chǎn)品使用滿意度的滿意情形設(shè)計(jì)。

第三部分針對有網(wǎng)絡(luò)購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗(yàn)的女性消費(fèi)者的生活態(tài)度面向共九項(xiàng)為問卷題目設(shè)計(jì)。

第四部分針對有網(wǎng)絡(luò)購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗(yàn)的女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、職業(yè)、教育程度、月平均收入、信用卡所有、上網(wǎng)時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等為問卷設(shè)計(jì)題目。

2 資料分析

本問卷以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放方式為主，期間為6月5日至6月15日為止，回收共294份，扣除e-mail賬號(hào)重復(fù)與資料不全，以及前后矛盾的部分，最后共得到264份有效問卷，其中202份為曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購買過化妝保養(yǎng)品者，62份為未曾在網(wǎng)絡(luò)上購買者。

資料分析顯示，所有受訪者在網(wǎng)絡(luò)上選購化妝保養(yǎng)品時(shí)最注重的第一個(gè)因素是產(chǎn)品價(jià)格，次之為品質(zhì)的優(yōu)劣，產(chǎn)品信息的提供與交易的便利性同時(shí)排名第三，而是否有促銷購物與渠道整體形象分別排名第四與第五。而消費(fèi)者最不重視的為親友介紹與售后服務(wù)；另外亦有注重交易安全性者。在所有受訪問卷中，有166位曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購買過化妝保養(yǎng)品者在未來一年內(nèi)，仍愿意考慮上網(wǎng)購買，也就是說有相當(dāng)比例的受訪者愿意再使用網(wǎng)絡(luò)化妝保養(yǎng)品，再惠顧比率頗高；僅有小部分的受訪者不愿再購，原因最主要為覺得品質(zhì)無保障，次者為無法立即使用，需等候郵寄時(shí)間；第三名則為，害怕資料外泄，包括刷卡部分。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論。年齡方面，以26-35歲為最主要消費(fèi)族群，其可能原因?yàn)榇四挲g的消費(fèi)者通常利用上班時(shí)間上網(wǎng)瀏覽，順便購物。次之為16-25歲最易接觸到電腦的學(xué)生族群。而15歲以下，由于尚在就學(xué)階段，并且無固定收入對于上網(wǎng)購買化妝保養(yǎng)品較不可行，概率自然較小。就如同46歲以上的族群因?yàn)檩^少接觸電腦，并且購物習(xí)慣早已固定不易改變或嘗試新事物的意愿較低，因而較少購買網(wǎng)絡(luò)化妝保養(yǎng)品。在教育程度上以大學(xué)及?？茷樽疃?，其主要原因?yàn)榻陙韺W(xué)歷普遍提高所致，次之為研究生，而職業(yè)分布也以最容易上網(wǎng)的學(xué)生為最多。在平均每天上網(wǎng)時(shí)數(shù)方面，以平均每天1～3小時(shí)為最多，其次為5小時(shí)以上，而過去半年內(nèi)上網(wǎng)消費(fèi)次數(shù)分布比例最多為1～3次。在最常購買的網(wǎng)站方面，仍以化妝品網(wǎng)站為主，入口網(wǎng)站次之。意外的也有由一般購物網(wǎng)站如健康醫(yī)療網(wǎng)等購得。大部分消息來源以網(wǎng)站鏈結(jié)為最多，亦有從實(shí)體商店獲知者。大部分第一次購買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)閮r(jià)格便宜，亦有因?yàn)橹嚾舜远徺I，或試用完覺得不錯(cuò)而購買者。具體結(jié)論如下：其一，購買金額方面：與流行傾向、品質(zhì)追求、信息掌握、價(jià)格敏感、方便導(dǎo)向呈正相關(guān)與影響，顯示越追求流行與品質(zhì)，信息掌握與購物方便導(dǎo)向較強(qiáng)烈者，其購買金額亦較高；而休閑態(tài)度呈負(fù)影響，顯示越重視休閑者其購買金額越低，可能原因?yàn)檩^不喜愛使用化妝保養(yǎng)品；而流行傾向較強(qiáng)烈者也可能是由于好奇心的驅(qū)使而購買。其二，購買頻率方面：與流行傾向、獨(dú)身態(tài)度、方便導(dǎo)向呈正相關(guān)與影響，顯示較喜愛追求流行者與獨(dú)身態(tài)度較強(qiáng)，期望購物以方便為主的消費(fèi)者購買頻率亦較高。與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求呈負(fù)相關(guān)與影響，顯示越重視休閑與越追求品質(zhì)者其購買頻率亦較低，其可能原因?yàn)橹匾曅蓍e者除較少使用化妝保養(yǎng)品外，也由于使用網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)與意愿較低，以致頻率較低。其三，網(wǎng)站使用意向方面：與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求、信息掌握、價(jià)格敏感、方便導(dǎo)向呈正相關(guān)，品牌意識(shí)呈負(fù)相關(guān)。雖然消費(fèi)者對休閑態(tài)度越偏好者其購買金額與頻率皆為負(fù)相關(guān)，但對于網(wǎng)站使用意向仍為正相關(guān)，顯示未來購買產(chǎn)品意愿仍高，而對品牌越重視者其未來購買的意愿較低，可能由于網(wǎng)絡(luò)上知名品牌較少或多為新興網(wǎng)絡(luò)品牌所致。其四，產(chǎn)品使用滿意度上：與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求、信息掌握、價(jià)格敏感、方便導(dǎo)向呈正相關(guān)。

3.2 建議。本文為針對化妝品市場新興渠道—化妝品網(wǎng)站的初探性研究，針對這塊尚未完全開發(fā)的市場，依據(jù)研究結(jié)論以營銷上建議參考，分列如下：

其一，產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，由于大部分受訪者不愿意再購買網(wǎng)絡(luò)化妝保養(yǎng)品的原因?yàn)?，品質(zhì)無保障，所以廠商應(yīng)多加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證，不應(yīng)只是單純將價(jià)格壓低，卻不符成本的偷工減料，如此以長期經(jīng)營來看，并非好的行銷策略。研究并發(fā)現(xiàn)，購買金額與流行傾向、品質(zhì)追求有正相關(guān)影響，顯示越追求流行者與較重視品質(zhì)者購買金額會(huì)較高，所以廠商應(yīng)更加重視產(chǎn)品品質(zhì)與時(shí)尚質(zhì)感。再者，可多提供市面上較少見的產(chǎn)品，如國外進(jìn)口或者取得專利代理的商品，以區(qū)隔其他化妝保養(yǎng)品渠道。并可研發(fā)新種類讓消費(fèi)者有更多選擇。其二，價(jià)格。研究發(fā)現(xiàn)，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購買化妝保養(yǎng)品者多為價(jià)格敏感者，但消費(fèi)者不愿再購買原因大部分為品質(zhì)無保障，所以在價(jià)格方面不應(yīng)只是單純的打低價(jià)仗，一開始的低價(jià)也許可以吸引消費(fèi)者購買，但就長期經(jīng)營而言品質(zhì)仍然非常重要，在計(jì)算合理的成本下將品質(zhì)與價(jià)格兼顧，針對主要購買族群也就是一般白領(lǐng)階層找出最適價(jià)格，并針對未開發(fā)族群差別定價(jià)，避免養(yǎng)成消費(fèi)者低價(jià)購買習(xí)慣。其三，促銷。由于網(wǎng)絡(luò)購物在目前為止，仍以書面文字宣傳為主，較為理性，可以柔性訴求為主，增加試用機(jī)會(huì)，在一般渠道發(fā)送試用品，增加曝光與試用機(jī)會(huì)；并請知名人士代言，善用一般傳統(tǒng)媒體。在消息來源方面，仍以網(wǎng)站連結(jié)為最多，可有效利用入口網(wǎng)站連結(jié)與電子折價(jià)券。另外可善用原本會(huì)員機(jī)制舉辦活動(dòng)，增強(qiáng)品牌忠誠度。此外，增加客戶服務(wù)，除以往網(wǎng)絡(luò)客服外，可多加強(qiáng)電話服務(wù)，增加與消費(fèi)者間互動(dòng)性。其四，渠道。在渠道方面，雖然在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝保養(yǎng)品可省去逛街選購的時(shí)間，但相對地減少逛街購買樂趣，可針對此部分設(shè)計(jì)flash動(dòng)畫等類似游戲宣傳手法增加娛樂性。另外，在免去逛街麻煩的便利性外，因?yàn)轫毜群筻]寄時(shí)所產(chǎn)生缺憾亦無可避免。要如何在第一時(shí)間讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品才是最主要的至勝關(guān)鍵。并可考慮結(jié)合其他實(shí)體渠道增加曝光率，以擴(kuò)大知名度；教導(dǎo)尚未使用網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者如何上網(wǎng)購買化妝保養(yǎng)品。

[1]黎軍，李瓊.基于顧客忠誠度的B2C網(wǎng)絡(luò)營銷探討[J].中國商貿(mào)，2011（5）：34-35.

[2]楊欣然.聚美優(yōu)品：開創(chuàng)化妝品電子商務(wù)創(chuàng)新模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（8）：51.

[3]孟翠蘭.聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（8）：49.

[4]金鑫.化妝品電視廣告引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象[J].新聞窗，2009（6）：28-29.

[5]魏瓊杰，袁翊茗.“京東商城”體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用分析研究[J].今日財(cái)富（金融發(fā)展與監(jiān)管），2011（12）：50.

F724.6

A

1671-0037（2014）10-108-2

本文系河南省人文社會(huì)科學(xué)研究2014年度一般項(xiàng)目成果，項(xiàng)目名稱《文獻(xiàn)信息資源檢索服務(wù)與視覺化工具的結(jié)合與應(yīng)用—標(biāo)簽云》，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)2014-GH-600。

周宇（1982-），男，碩士研究生，館員，研究方向：信息資源數(shù)字化。