陳忠

【摘 要】大數(shù)據(jù)是當(dāng)今經(jīng)濟社會領(lǐng)域最為火熱的話題，我們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，其在企業(yè)的營銷活動中也有越來越顯著的作用，是未來營銷活動的重要發(fā)展方向，這在房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。在這種背景下，本文首先探討了大數(shù)據(jù)與顧客主導(dǎo)的營銷行為概述，進而分析了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用及大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)營銷的推動策略。大數(shù)據(jù)正在掀起一場世界性變革。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷

一、大數(shù)據(jù)與顧客主導(dǎo)的營銷行為概述

1.大數(shù)據(jù)

由于云端科技具有提升經(jīng)濟規(guī)模、低價、高延展性與靈活的特色，所以受到全球廣大企業(yè)與用戶的青睞與廣泛的運用。因為資料量的急速成長，我們可以將云端科技比喻為一架飛機，所謂的大數(shù)據(jù)便成為了驅(qū)動它的重要燃料，幫助它不斷的運行以及創(chuàng)造更高的價值。在信息不斷積累的情況下，無法被有效利用的資料，都將成為所謂的垃圾信息并且在有限的儲存空間中占據(jù)十分龐大的位置，造成資源的嚴重浪費。此時，在考慮經(jīng)濟狀況下，企業(yè)便會希望能夠通過軟件系統(tǒng)的力量，幫助自身在龐大的云端資料庫中尋求具有價值的信息并且將其作出更為妥善的分類、管理與應(yīng)用。所謂的大數(shù)據(jù)其實并非指某一特定的具體IT 技術(shù)，而系一個抽象化的概念，用于形容龐大的資料組（data sets）集合，該集合的資料復(fù)雜度與數(shù)量又是利用目前的資料庫管理工具或是傳統(tǒng)資料處理軟件難以處理的。換而言之，大數(shù)據(jù)是無所不在的，不管是圖片、知識與文字創(chuàng)作等，單反是存在于網(wǎng)絡(luò)中的信息都會被視為是大數(shù)據(jù)的范疇。

2.大數(shù)據(jù)背景下顧客主導(dǎo)的營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生，顧客已不再處于被動的角色，能在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽商品或服務(wù)的信息，從企業(yè)入口網(wǎng)站獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息已非唯一渠道。因此企業(yè)應(yīng)尋找一個新的方式，除了讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)能具有獨特性，更期盼能夠立即的與顧客溝通、接受顧客反映的意見。在現(xiàn)今重視關(guān)系營銷的時代，房地產(chǎn)企業(yè)為取得新顧客及留住既有顧客，十分重視顧客關(guān)系管理，以期與顧客建立良好互動關(guān)系。而企業(yè)在進行顧客關(guān)系管理的前提，須對客戶信息有所掌握并予運用、分析，方能從顧客個人資料中了解顧客的屬性、消費能力與需求、喜好，進而鎖定目標顧客，以達到最后銷售或鞏固顧客關(guān)系的目的；或使用該顧客個人資料改善企業(yè)服務(wù)缺失、開發(fā)新商業(yè)服務(wù)模式，使顧客獲得更好的產(chǎn)品、服務(wù)，并提升企業(yè)營收，達到顧客與企業(yè)的雙贏模式。CRM應(yīng)如何匯整公司內(nèi)部及來自公司外的，包括社群、網(wǎng)站、手機等不同網(wǎng)絡(luò)社群平臺上的資料，進而用這些資料綜合統(tǒng)計運算，來預(yù)測客戶的需求和喜好是關(guān)鍵所在。因此，如何設(shè)計出可以讓消費者看的懂、易上手、易用的管理系統(tǒng)機制就十分重要。

二、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)本身就是金礦，僅基于數(shù)據(jù)的交易就可獲得很好的效益，此外，大數(shù)據(jù)蘊含著巨大的價值，從龐大的數(shù)據(jù)庫中找出隱藏的、未知的、卻對企業(yè)非常有價值的信息，對社會經(jīng)濟、科技各方面都具有非常重要的意義。不同狀態(tài)的企業(yè)，對于數(shù)據(jù)的關(guān)注點不同：亞馬遜的購物大數(shù)據(jù)帶來營銷革命，谷歌運用大數(shù)據(jù)，準確的預(yù)測了流感爆發(fā)，Netflix使用大數(shù)據(jù)在劇院里投放用戶所喜愛的影片。在房地產(chǎn)行業(yè)中，雖然房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于萌芽階段，但是借助于移動終端，互聯(lián)網(wǎng)可以對所有傳播渠道開展顛覆式革命，會讓房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生質(zhì)的變化。房地產(chǎn)企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，準確摸清消費者的真正需求，最大限度地迎合消費者欲望，成為房地產(chǎn)商制訂精確營銷策略的關(guān)鍵。同時，依據(jù)定位不同、側(cè)重點不同，能夠挖掘出不同的數(shù)據(jù)結(jié)果，可力助房企制定精確營銷實施方法，從而降低營銷成本，提高銷量和利潤，提升營銷效率。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的興趣和習(xí)慣是多樣化而分散的，呈現(xiàn)出五花八門的差異化特征，同時，大眾正在通過一定的興趣和愛好自然地重新聚合在一起。大眾信息在不斷碎片化，營銷者也可以通過對大數(shù)據(jù)的打撈梳理、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、客戶管理，重新清晰地勾畫出目標消費者的輪廓。房地產(chǎn)企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的交換、整合、分析，來總結(jié)各種現(xiàn)象背后的原因、特征、共性和交集，并以此預(yù)測客戶需求的發(fā)展趨勢，進而找準、摸清客戶需求，從而實現(xiàn)貼合客戶需求的精確營銷行為，此時，開發(fā)商已不再是機械的產(chǎn)品推銷者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求和利益的滿足者和匹配者，其在最大程度地貼合消費者需求的同時，也獲取了最大化的市場利潤。

例如，萬科在多年快速發(fā)展中，積累了約480萬業(yè)主信息，除卻信息本身的價值，如何利用這些數(shù)據(jù)，延伸拓展新的藍海，是其轉(zhuǎn)型路上的核心命題。于是，萬科提出了“城市配套服務(wù)商”的全新定位。在住宅周圍包括公共服務(wù)、商業(yè)配套等在內(nèi)的城市綜合體，成為其配套價值服務(wù)研究的新產(chǎn)業(yè)模式。若就綜合體中的某一個模式，例如學(xué)校、醫(yī)療機構(gòu)等，都無法支撐萬科上千億的銷售規(guī)模，但如果在對480萬業(yè)主信息分析挖掘的基礎(chǔ)上，將這些單點模式有機融合，或?qū)⒈l(fā)新的巨大商機，而對于這樣的模式，萬科這樣的龍頭企業(yè)也在探索。

三、大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)營銷的推動策略

1.整合數(shù)據(jù)以解決大數(shù)據(jù)的問題

大數(shù)據(jù)，或是來自如社群網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源的超量數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來兩個主要的問題：數(shù)量太多，而且生成速度太快。為了克服這些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)整合多重來源數(shù)據(jù)，為特定的商業(yè)問題提供解決方案，這可能包括來自施工方的數(shù)據(jù)，如社群分享行為。這種信息應(yīng)匯入CRM系統(tǒng)，并在最適合的時機拿出來利用，自動傳送信息，進而調(diào)整網(wǎng)站的信息。

2.建立資料庫營銷系統(tǒng)，開發(fā)推薦功能

顧客關(guān)系管理結(jié)合大數(shù)據(jù)是未來的趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極與IT產(chǎn)業(yè)結(jié)合，積極開發(fā)推薦功能，有效降低營運成本、創(chuàng)造營業(yè)額。事實上，不少房地產(chǎn)企業(yè)的資料庫中保留有大量的客戶歷史購買資料，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展邁向成熟之后，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮朝向資料庫營銷邁進，依據(jù)對資料庫內(nèi)的資料進行分析，針對目標顧客的需求與購買情況，有效建立營銷活動的規(guī)劃。也就是將留在企業(yè)資料庫里的資料，做過分析之后，再經(jīng)由資料搜尋比對的模式找出關(guān)連性，而做出營銷建議。當(dāng)然如果是客戶數(shù)量足夠多，資料庫也就擁有更多可供分析比對的資料，所得到的結(jié)果自然更加精確，也易于達到更好的營銷預(yù)測效果。

3.構(gòu)建有針對性的網(wǎng)絡(luò)

一是了解房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。因特網(wǎng)的崛起，給了商業(yè)應(yīng)用無限可能的發(fā)展空間，在未來可預(yù)見其勢必顛覆傳統(tǒng)的營銷渠道，且又具有無地域與時差限制、數(shù)據(jù)傳輸速度快、多媒體形式內(nèi)容、交互式媒體、消費者主導(dǎo)、即時更新、成本低、數(shù)據(jù)永久保留、匿名傳播及超級鏈接功能的特性，經(jīng)由其的運用，對有關(guān)個人偏好的信息將可更容易取得，將可對購房者提供具效用的信息，使房地產(chǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷更具有優(yōu)勢。二是了解購房者所重視的信息需求項目與類別。通過實際的市埸調(diào)查，了解購房者對于購房信息需求可分為：貸款因素、住宅本身因素、外部環(huán)境、安全因素及住宅小區(qū)因素等五個方面及“高小區(qū)住宅與低貸款型購房者”、“高外部環(huán)境與低安全型購房者”、“高安全與低小區(qū)住宅型購房者”、“高貸款與低小區(qū)住宅型購房者”、“高住宅本身與低外部環(huán)境型購房者”等五種類型。其可作為有針對性的網(wǎng)絡(luò)信息提供基礎(chǔ)。三是針對使用者的需求差異提供不同的信息項目。通過不同購房者類型與其對購房相關(guān)信息的重視程度分析結(jié)果，信息提供機制即可據(jù)此分別提供購房信息內(nèi)容。未來房地產(chǎn)營銷在設(shè)立網(wǎng)站時，可根據(jù)該機制配合網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，使購房者能從最重視的購房信息，逐一進行信息尋求，以便強化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

四、小結(jié)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用涵蓋教育、旅游、醫(yī)療、房地產(chǎn)、銀行、報紙、影視等上百種的產(chǎn)業(yè)，這樣的影響是全面而深遠的，大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)行業(yè)。相對而言，傳統(tǒng)的人員營銷方式略嫌浪費人力資源與時間成本，且銷售行為也居于被動。在商業(yè)競爭激烈的今日，企業(yè)須應(yīng)對時勢潮流、市場需求，在產(chǎn)品、價格及促銷手法上調(diào)整，并另辟新的營銷通路，使信息能傳到真實需求者，消費者能獲得必要的信息，達成有效交易，才能創(chuàng)造利潤。房地產(chǎn)營銷也是如此，其與信息技術(shù)的結(jié)合是必然的趨勢。運用大數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡(luò)的無時空限制，可以發(fā)揮互動及直效營銷的作用，確保信息公開、交易透明的性質(zhì)，這將可改善傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的缺失。因而，如何應(yīng)對技術(shù)進步背景，結(jié)合大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷特征，乃房地產(chǎn)營營銷活動的必然發(fā)展趨勢，同時大數(shù)據(jù)的結(jié)果會讓房地產(chǎn)營銷更加準確。

參考文獻：

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