陳忠

【摘 要】大數(shù)據(jù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域最為火熱的話題，我們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，其在企業(yè)的營銷活動(dòng)中也有越來越顯著的作用，是未來營銷活動(dòng)的重要發(fā)展方向，這在房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。在這種背景下，本文首先探討了大數(shù)據(jù)與顧客主導(dǎo)的營銷行為概述，進(jìn)而分析了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用及大數(shù)據(jù)時(shí)代下房地產(chǎn)營銷的推動(dòng)策略。大數(shù)據(jù)正在掀起一場世界性變革。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷

一、大數(shù)據(jù)與顧客主導(dǎo)的營銷行為概述

1.大數(shù)據(jù)

由于云端科技具有提升經(jīng)濟(jì)規(guī)模、低價(jià)、高延展性與靈活的特色，所以受到全球廣大企業(yè)與用戶的青睞與廣泛的運(yùn)用。因?yàn)橘Y料量的急速成長，我們可以將云端科技比喻為一架飛機(jī)，所謂的大數(shù)據(jù)便成為了驅(qū)動(dòng)它的重要燃料，幫助它不斷的運(yùn)行以及創(chuàng)造更高的價(jià)值。在信息不斷積累的情況下，無法被有效利用的資料，都將成為所謂的垃圾信息并且在有限的儲(chǔ)存空間中占據(jù)十分龐大的位置，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。此時(shí)，在考慮經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)便會(huì)希望能夠通過軟件系統(tǒng)的力量，幫助自身在龐大的云端資料庫中尋求具有價(jià)值的信息并且將其作出更為妥善的分類、管理與應(yīng)用。所謂的大數(shù)據(jù)其實(shí)并非指某一特定的具體IT 技術(shù)，而系一個(gè)抽象化的概念，用于形容龐大的資料組（data sets）集合，該集合的資料復(fù)雜度與數(shù)量又是利用目前的資料庫管理工具或是傳統(tǒng)資料處理軟件難以處理的。換而言之，大數(shù)據(jù)是無所不在的，不管是圖片、知識(shí)與文字創(chuàng)作等，單反是存在于網(wǎng)絡(luò)中的信息都會(huì)被視為是大數(shù)據(jù)的范疇。

2.大數(shù)據(jù)背景下顧客主導(dǎo)的營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生，顧客已不再處于被動(dòng)的角色，能在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽商品或服務(wù)的信息，從企業(yè)入口網(wǎng)站獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息已非唯一渠道。因此企業(yè)應(yīng)尋找一個(gè)新的方式，除了讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)能具有獨(dú)特性，更期盼能夠立即的與顧客溝通、接受顧客反映的意見。在現(xiàn)今重視關(guān)系營銷的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)為取得新顧客及留住既有顧客，十分重視顧客關(guān)系管理，以期與顧客建立良好互動(dòng)關(guān)系。而企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系管理的前提，須對客戶信息有所掌握并予運(yùn)用、分析，方能從顧客個(gè)人資料中了解顧客的屬性、消費(fèi)能力與需求、喜好，進(jìn)而鎖定目標(biāo)顧客，以達(dá)到最后銷售或鞏固顧客關(guān)系的目的；或使用該顧客個(gè)人資料改善企業(yè)服務(wù)缺失、開發(fā)新商業(yè)服務(wù)模式，使顧客獲得更好的產(chǎn)品、服務(wù)，并提升企業(yè)營收，達(dá)到顧客與企業(yè)的雙贏模式。CRM應(yīng)如何匯整公司內(nèi)部及來自公司外的，包括社群、網(wǎng)站、手機(jī)等不同網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)上的資料，進(jìn)而用這些資料綜合統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，來預(yù)測客戶的需求和喜好是關(guān)鍵所在。因此，如何設(shè)計(jì)出可以讓消費(fèi)者看的懂、易上手、易用的管理系統(tǒng)機(jī)制就十分重要。

二、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)本身就是金礦，僅基于數(shù)據(jù)的交易就可獲得很好的效益，此外，大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，從龐大的數(shù)據(jù)庫中找出隱藏的、未知的、卻對企業(yè)非常有價(jià)值的信息，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技各方面都具有非常重要的意義。不同狀態(tài)的企業(yè)，對于數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)不同：亞馬遜的購物大數(shù)據(jù)帶來營銷革命，谷歌運(yùn)用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的預(yù)測了流感爆發(fā)，Netflix使用大數(shù)據(jù)在劇院里投放用戶所喜愛的影片。在房地產(chǎn)行業(yè)中，雖然房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于萌芽階段，但是借助于移動(dòng)終端，互聯(lián)網(wǎng)可以對所有傳播渠道開展顛覆式革命，會(huì)讓房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生質(zhì)的變化。房地產(chǎn)企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，準(zhǔn)確摸清消費(fèi)者的真正需求，最大限度地迎合消費(fèi)者欲望，成為房地產(chǎn)商制訂精確營銷策略的關(guān)鍵。同時(shí)，依據(jù)定位不同、側(cè)重點(diǎn)不同，能夠挖掘出不同的數(shù)據(jù)結(jié)果，可力助房企制定精確營銷實(shí)施方法，從而降低營銷成本，提高銷量和利潤，提升營銷效率。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的興趣和習(xí)慣是多樣化而分散的，呈現(xiàn)出五花八門的差異化特征，同時(shí)，大眾正在通過一定的興趣和愛好自然地重新聚合在一起。大眾信息在不斷碎片化，營銷者也可以通過對大數(shù)據(jù)的打撈梳理、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、客戶管理，重新清晰地勾畫出目標(biāo)消費(fèi)者的輪廓。房地產(chǎn)企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的交換、整合、分析，來總結(jié)各種現(xiàn)象背后的原因、特征、共性和交集，并以此預(yù)測客戶需求的發(fā)展趨勢，進(jìn)而找準(zhǔn)、摸清客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)貼合客戶需求的精確營銷行為，此時(shí)，開發(fā)商已不再是機(jī)械的產(chǎn)品推銷者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求和利益的滿足者和匹配者，其在最大程度地貼合消費(fèi)者需求的同時(shí)，也獲取了最大化的市場利潤。

例如，萬科在多年快速發(fā)展中，積累了約480萬業(yè)主信息，除卻信息本身的價(jià)值，如何利用這些數(shù)據(jù)，延伸拓展新的藍(lán)海，是其轉(zhuǎn)型路上的核心命題。于是，萬科提出了“城市配套服務(wù)商”的全新定位。在住宅周圍包括公共服務(wù)、商業(yè)配套等在內(nèi)的城市綜合體，成為其配套價(jià)值服務(wù)研究的新產(chǎn)業(yè)模式。若就綜合體中的某一個(gè)模式，例如學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，都無法支撐萬科上千億的銷售規(guī)模，但如果在對480萬業(yè)主信息分析挖掘的基礎(chǔ)上，將這些單點(diǎn)模式有機(jī)融合，或?qū)⒈l(fā)新的巨大商機(jī)，而對于這樣的模式，萬科這樣的龍頭企業(yè)也在探索。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下房地產(chǎn)營銷的推動(dòng)策略

1.整合數(shù)據(jù)以解決大數(shù)據(jù)的問題

大數(shù)據(jù)，或是來自如社群網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源的超量數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來兩個(gè)主要的問題：數(shù)量太多，而且生成速度太快。為了克服這些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)整合多重來源數(shù)據(jù)，為特定的商業(yè)問題提供解決方案，這可能包括來自施工方的數(shù)據(jù)，如社群分享行為。這種信息應(yīng)匯入CRM系統(tǒng)，并在最適合的時(shí)機(jī)拿出來利用，自動(dòng)傳送信息，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)站的信息。

2.建立資料庫營銷系統(tǒng)，開發(fā)推薦功能

顧客關(guān)系管理結(jié)合大數(shù)據(jù)是未來的趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極與IT產(chǎn)業(yè)結(jié)合，積極開發(fā)推薦功能，有效降低營運(yùn)成本、創(chuàng)造營業(yè)額。事實(shí)上，不少房地產(chǎn)企業(yè)的資料庫中保留有大量的客戶歷史購買資料，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展邁向成熟之后，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮朝向資料庫營銷邁進(jìn)，依據(jù)對資料庫內(nèi)的資料進(jìn)行分析，針對目標(biāo)顧客的需求與購買情況，有效建立營銷活動(dòng)的規(guī)劃。也就是將留在企業(yè)資料庫里的資料，做過分析之后，再經(jīng)由資料搜尋比對的模式找出關(guān)連性，而做出營銷建議。當(dāng)然如果是客戶數(shù)量足夠多，資料庫也就擁有更多可供分析比對的資料，所得到的結(jié)果自然更加精確，也易于達(dá)到更好的營銷預(yù)測效果。

3.構(gòu)建有針對性的網(wǎng)絡(luò)

一是了解房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。因特網(wǎng)的崛起，給了商業(yè)應(yīng)用無限可能的發(fā)展空間，在未來可預(yù)見其勢必顛覆傳統(tǒng)的營銷渠道，且又具有無地域與時(shí)差限制、數(shù)據(jù)傳輸速度快、多媒體形式內(nèi)容、交互式媒體、消費(fèi)者主導(dǎo)、即時(shí)更新、成本低、數(shù)據(jù)永久保留、匿名傳播及超級鏈接功能的特性，經(jīng)由其的運(yùn)用，對有關(guān)個(gè)人偏好的信息將可更容易取得，將可對購房者提供具效用的信息，使房地產(chǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷更具有優(yōu)勢。二是了解購房者所重視的信息需求項(xiàng)目與類別。通過實(shí)際的市埸調(diào)查，了解購房者對于購房信息需求可分為：貸款因素、住宅本身因素、外部環(huán)境、安全因素及住宅小區(qū)因素等五個(gè)方面及“高小區(qū)住宅與低貸款型購房者”、“高外部環(huán)境與低安全型購房者”、“高安全與低小區(qū)住宅型購房者”、“高貸款與低小區(qū)住宅型購房者”、“高住宅本身與低外部環(huán)境型購房者”等五種類型。其可作為有針對性的網(wǎng)絡(luò)信息提供基礎(chǔ)。三是針對使用者的需求差異提供不同的信息項(xiàng)目。通過不同購房者類型與其對購房相關(guān)信息的重視程度分析結(jié)果，信息提供機(jī)制即可據(jù)此分別提供購房信息內(nèi)容。未來房地產(chǎn)營銷在設(shè)立網(wǎng)站時(shí)，可根據(jù)該機(jī)制配合網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，使購房者能從最重視的購房信息，逐一進(jìn)行信息尋求，以便強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

四、小結(jié)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用涵蓋教育、旅游、醫(yī)療、房地產(chǎn)、銀行、報(bào)紙、影視等上百種的產(chǎn)業(yè)，這樣的影響是全面而深遠(yuǎn)的，大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)行業(yè)。相對而言，傳統(tǒng)的人員營銷方式略嫌浪費(fèi)人力資源與時(shí)間成本，且銷售行為也居于被動(dòng)。在商業(yè)競爭激烈的今日，企業(yè)須應(yīng)對時(shí)勢潮流、市場需求，在產(chǎn)品、價(jià)格及促銷手法上調(diào)整，并另辟新的營銷通路，使信息能傳到真實(shí)需求者，消費(fèi)者能獲得必要的信息，達(dá)成有效交易，才能創(chuàng)造利潤。房地產(chǎn)營銷也是如此，其與信息技術(shù)的結(jié)合是必然的趨勢。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡(luò)的無時(shí)空限制，可以發(fā)揮互動(dòng)及直效營銷的作用，確保信息公開、交易透明的性質(zhì)，這將可改善傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的缺失。因而，如何應(yīng)對技術(shù)進(jìn)步背景，結(jié)合大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷特征，乃房地產(chǎn)營營銷活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢，同時(shí)大數(shù)據(jù)的結(jié)果會(huì)讓房地產(chǎn)營銷更加準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

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