朱潔+韓祎

摘? 要：在廣告中，廣告雙關(guān)語(yǔ)得到了廣泛的應(yīng)用，它為廣告增添了意想不到的語(yǔ)境效果。從關(guān)聯(lián)理論的視角研究、分析了廣告雙關(guān)語(yǔ)，希望對(duì)相關(guān)行業(yè)的工作者有所幫助。

關(guān)鍵詞：廣告商;關(guān)聯(lián)理論;廣告雙關(guān)語(yǔ);消費(fèi)者

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 ????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? ????????????文章編號(hào)：2095-6835（2014）23-0098-02

廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中無(wú)處不在。巧妙的廣告，不僅可以幫助商家擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，還可以在無(wú)形中拓展自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住自己的商品。因此，廣告制作商想盡辦法修飾廣告語(yǔ)言，使用了各種修辭手法、動(dòng)畫(huà)手法和明星代言的方式。雙關(guān)語(yǔ)是最經(jīng)典、最實(shí)用和成功率較高的宣傳方法之一。本文從關(guān)聯(lián)理論視角分析廣告雙關(guān)語(yǔ)的功能和特點(diǎn)。

1? 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是在20世紀(jì)80年代中期由Sperber和Wilson提出的。從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，視言語(yǔ)為有目的的認(rèn)知交流活動(dòng)。說(shuō)話者明示，聽(tīng)話者推理說(shuō)話方的語(yǔ)言。為了達(dá)到有效溝通的目的，說(shuō)、聽(tīng)雙方需要理解語(yǔ)境，否則，會(huì)引發(fā)歧義，導(dǎo)致不必要的矛盾。因此，人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際的過(guò)程中總會(huì)遵守關(guān)聯(lián)原則，將雙方的信息加工處理，從而達(dá)到最大關(guān)聯(lián)性。最大關(guān)聯(lián)性是指聽(tīng)者可容易地了解話語(yǔ)的意圖，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的語(yǔ)境效果。此外，明示交際行為中也存在最佳關(guān)聯(lián)性，其意義是指適當(dāng)處理話語(yǔ)，使其具有足夠的語(yǔ)境意義。談話是受一定的條件制約的，人們之間的交談之所以不至于成為一連串互不相關(guān)的話語(yǔ)，是因?yàn)榻浑H雙方都遵守了一些基本原則，相互配合，從而使交際活動(dòng)能順利進(jìn)行。關(guān)聯(lián)理論是人們正確理解雙方語(yǔ)義的基礎(chǔ)，任何語(yǔ)言的溝通、交流都是尋找最佳關(guān)聯(lián)原則的過(guò)程。說(shuō)話人要明示，聽(tīng)話者要了解雙方共同的認(rèn)知環(huán)境和語(yǔ)境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而明晰話語(yǔ)的真正含義，達(dá)到交際的目的。

2? 雙關(guān)語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)在字典中的定義為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此，當(dāng)你說(shuō)出其兩種不同的意思時(shí)，人們能容易地理解其義。雙關(guān)大體上分為一字多義和同音異義。在一定的語(yǔ)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義?！栽诖硕庠诒说男揶o方式即為雙關(guān)?！睘榱嗽谡Z(yǔ)言表達(dá)上產(chǎn)生幽默、詼諧的效果，雙關(guān)語(yǔ)得到了應(yīng)用。它利用了語(yǔ)音或一詞多義的特點(diǎn)，解釋了聽(tīng)話人是如何透過(guò)說(shuō)話人話語(yǔ)的表面含義理解其言外之意的，以此表達(dá)另外一種意思。此時(shí)，話語(yǔ)中便附加了幽默感。雙關(guān)語(yǔ)具有由此及彼的特點(diǎn)，能夠吸引人的注意力，引發(fā)人的認(rèn)知想象，使聽(tīng)眾能夠在短時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，并以此記憶某個(gè)商品。該修辭手法受到了廣大廣告人的青睞。

3? 用關(guān)聯(lián)理論分析廣告雙關(guān)語(yǔ)

從關(guān)聯(lián)理論的角度分析廣告雙關(guān)語(yǔ)，即廣告設(shè)計(jì)人利用雙關(guān)的特點(diǎn)（擁有多層意義）引起大眾的注意和思考，實(shí)現(xiàn)從明示到推理的交流過(guò)程。觀眾在接受雙關(guān)廣告語(yǔ)時(shí)，為了理解廣告的真正意圖，需要運(yùn)用排除法排除非廣告意圖。此時(shí)，廣告中使用的策略即為最佳相關(guān)理論。在該理論中，語(yǔ)境是至關(guān)重要的，它關(guān)系著話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)境效果的實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，尋找最佳語(yǔ)境的過(guò)程就是追求話語(yǔ)最佳關(guān)聯(lián)性的過(guò)程，語(yǔ)境的意義并非指真實(shí)發(fā)生的上下句話語(yǔ)環(huán)境，而是人們?yōu)榱说玫阶顪?zhǔn)確的信息時(shí)，經(jīng)過(guò)腦海加工產(chǎn)生的虛擬語(yǔ)境假設(shè)。這種虛擬語(yǔ)境假設(shè)可通過(guò)4種方式獲得：①對(duì)話發(fā)生時(shí)的外界環(huán)境;②上下句話語(yǔ)環(huán)境;③說(shuō)話人的意圖;④常識(shí)、歷史和科學(xué)知識(shí)。值得注意的是，并不能單獨(dú)使用這4種方式中的任意一種，它們是互通、共用的，聽(tīng)者會(huì)不斷尋求最大程度上的可獲得的雙方共有的信息。關(guān)聯(lián)理論為廣告設(shè)計(jì)者提供了完美的理論支撐，無(wú)論是多義雙關(guān)、語(yǔ)音雙關(guān)，還是結(jié)構(gòu)雙關(guān)，都是人們?cè)谧非笞罴颜Z(yǔ)境、最佳關(guān)聯(lián)過(guò)程中的腦力分析。

3.1? 多義雙關(guān)

多義雙關(guān)是指人們利用詞語(yǔ)或句子具有的多義特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在特定語(yǔ)言環(huán)境下的多層意思雙關(guān)。雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)通常是含蓄、幽默，可引發(fā)觀眾的想象，并擴(kuò)大商品的品牌影響力和知名度，最終將品牌概念植根在消費(fèi)者的腦中，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)該商品，起到了促銷(xiāo)的作用。在我國(guó)廣告界，大量充斥著該種類(lèi)型的廣告。比如珍視明滴眼液的廣告，“一滴珍視明，兩眼真是明”最后的“真是明”一語(yǔ)雙關(guān)，這3個(gè)字不僅說(shuō)明了產(chǎn)品的特點(diǎn)，即用過(guò)滴眼液后可使眼睛變得明亮（“珍視明”與“真是明”的發(fā)音相同），這便于消費(fèi)群體在各種滴眼液廣告中記住該廣告;聯(lián)通的“聯(lián)通世界，贏在中國(guó)”，這條廣告語(yǔ)利用了“聯(lián)通”的雙層意思，即該商品的品牌為聯(lián)通和將“聯(lián)通”作為動(dòng)詞使兩件事物聯(lián)系起來(lái);聯(lián)想的“假如沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，這條廣告語(yǔ)將“聯(lián)想”作為一種重要的能力賦予了該品牌，足以讓用戶(hù)深刻記憶，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的真正用途;大寶的“要想皮膚好，早晚用大寶”，這條廣告語(yǔ)中的“早晚”一語(yǔ)雙關(guān)，既可以指早晨和晚上，又具有遲早的意思，無(wú)形中傳達(dá)出一種值得用戶(hù)擁有的理念。

3.2? 語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)與語(yǔ)義雙關(guān)有時(shí)可互用，并沒(méi)有明顯的界限。語(yǔ)音雙關(guān)利用了發(fā)音具有的俏皮感，朗朗上口的語(yǔ)句必然是最容易被人們牢記的，從而增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。我國(guó)某酒類(lèi)廣告為“好久不見(jiàn)”，久的發(fā)音同“酒”，加深了消費(fèi)者的記憶;美國(guó)OIC眼鏡的品牌名稱(chēng)即為其廣告語(yǔ)，“OIC”諧音為“Oh，I see”，這不僅在聽(tīng)覺(jué)上創(chuàng)造了一種興奮感，還可以使人們聯(lián)想眼睛的形狀，從而增加了該品牌在消費(fèi)者腦中的記憶。人們往往會(huì)對(duì)自己聽(tīng)到的事物增加信任感，而信任通常是購(gòu)買(mǎi)的前提。

3.3? 結(jié)構(gòu)雙關(guān)

中國(guó)平安保險(xiǎn)的“中國(guó)平安，平安中國(guó)”用4個(gè)漢字組成了8字句，將漢字順序顛倒后，結(jié)構(gòu)變換引起的雙關(guān)意義可謂非凡，大氣地表明了使整個(gè)中國(guó)都平平安安的決心，而又不做作地顯露了品牌的力量。該廣告語(yǔ)做到了簡(jiǎn)潔、凝練、意義豐富。

4? 關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告雙關(guān)

目前，廣告充斥在人們生活的方方面面，商家為了招攬消費(fèi)者使用了各種方法。雙關(guān)是一種比較簡(jiǎn)單的方式，但其影響

力非常深刻。它在使廣告語(yǔ)變得妙趣橫生的同時(shí)，又對(duì)商品進(jìn)行了宣傳、促銷(xiāo)，將品牌印象植根于消費(fèi)者的大腦，使消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)記住某個(gè)品牌，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。消費(fèi)者借助廣告語(yǔ)的雙面意義，從語(yǔ)義環(huán)境上尋求與廣告品牌的最佳關(guān)聯(lián)性，并排除其他可能性，實(shí)現(xiàn)了明示推理的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)者利用雙關(guān)語(yǔ)給消費(fèi)者提供了思考空間，引導(dǎo)消費(fèi)者排除表面意義，進(jìn)而領(lǐng)悟深層的與商品相關(guān)聯(lián)的意義。因此，消費(fèi)者在思考廣告語(yǔ)時(shí)，必然會(huì)加深對(duì)該商品的印象，在領(lǐng)悟到商品廣告語(yǔ)真正的意義后，最佳、最大語(yǔ)境效果的意義便體現(xiàn)出來(lái)了。

5 ?結(jié)束語(yǔ)

在關(guān)聯(lián)理論的角度下，了解語(yǔ)境是實(shí)現(xiàn)良好溝通的先決條件。雙關(guān)具有雙重意義的特點(diǎn)，無(wú)論是語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)音雙關(guān)，還是結(jié)構(gòu)雙關(guān)，其表達(dá)的重點(diǎn)都在于歧義上，而不是相同點(diǎn)。為了更好地了解說(shuō)話方的意圖，要充分調(diào)動(dòng)最佳語(yǔ)境，聯(lián)系各種有關(guān)條件，通過(guò)邏輯辨析、信息轉(zhuǎn)換，模擬出最佳的話語(yǔ)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)最佳程度上的關(guān)聯(lián)。廣告作為大眾傳媒的重要手段之一，在人們的生活中扮演著重要的角色，直接引導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向。因此，廣告商要在廣告創(chuàng)意上不斷努力，利用廣告雙關(guān)語(yǔ)創(chuàng)造品牌的力量，為客戶(hù)帶來(lái)新鮮、奇特、美麗的感受，最終擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。在廣告界激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告商應(yīng)努力脫穎而出，只有增加客戶(hù)對(duì)商品的信賴(lài)感，才能贏得消費(fèi)市場(chǎng)。

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〔編輯：張思楠〕

Application and Research Relevancy Theory Advertising Puns

Zhu Jie， Han Yi

Abstract： In the ads， the pun has been widely used; it adds an unexpected contextual advertising effect. From the perspective of relevance theory research， analyzes advertising pun， I hope to help workers in related industries.

Key words： advertising business; relevance theory; advertising pun; consumers