王曉燕　蘇曉麗　張玉霞

摘 要 秦皇島市鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展迅速，但知名品牌數(shù)量少、產(chǎn)品內(nèi)容單一、影響力有限、產(chǎn)品類型有限的問題阻礙了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，應(yīng)當從提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵、加大資源整合力度以打造精品旅游品牌以及加強鄉(xiāng)村旅游品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護等方面加以完善。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 品牌 質(zhì)量 知識產(chǎn)權(quán)

基金項目：本課題為秦皇島市2014年度重點應(yīng)用性研究立項課題“秦皇島市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”（課題編號201407049，負責(zé)人：王曉燕）的研究成果，以及2013年秦皇島市科技局課題“新型城鎮(zhèn)化背景下秦皇島市農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”（編號201302A259，負責(zé)人：蘇曉麗）的研究成果。

作者簡介：王曉燕，河北科技師范學(xué)院講師，碩士，主要從事經(jīng)濟法研究；蘇曉麗、張玉霞，河北科技師范學(xué)院文法學(xué)院。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2014）11-210-02

一、秦皇島市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

隨著上世紀九十年代鄉(xiāng)村旅游在全國的發(fā)展，秦皇島鄉(xiāng)村旅游也開始出現(xiàn)。秦皇島是中國首批沿海開放城市之一，是北方重要的港口城市和旅游城市，下轄海港區(qū)、北戴河區(qū)、山海關(guān)區(qū)3個區(qū)，撫寧縣、盧龍縣、昌黎縣、青龍滿族自治縣4個縣以及國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。秦皇島市地處燕山山脈東段丘陵地區(qū)與山前平原地帶，集山、海、關(guān)資源于一體，形成了山區(qū)、丘陵區(qū)、盆地區(qū)、平原區(qū)和沿海區(qū)等多種地貌特征，特殊的地理位置帶來秦皇島鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。秦皇島市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2012-2020）提出要樹立“中國北方最宜休閑鄉(xiāng)村”旅游品牌形象，將秦皇島打造成省內(nèi)著名、國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村休閑旅游目的地。據(jù)市旅游局鄉(xiāng)村旅游辦公室統(tǒng)計，2013年，全年接待游客368.6萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游社會總收入19.1億元。從鄉(xiāng)村旅游的類型來看，秦皇島目前已經(jīng)形成了包括以山海關(guān)望峪山莊、昌黎葡萄溝、盧龍鮑子溝等為代表的采摘農(nóng)家樂游，以北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園為代表的農(nóng)業(yè)開發(fā)觀光游，以撫寧縣板廠峪、青龍滿族自治縣官場鄉(xiāng)梨花節(jié)為代表的生態(tài)環(huán)境游等鄉(xiāng)村旅游類型。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要意義

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)快速發(fā)展

品牌是引導(dǎo)游客識別和辨別旅游目的地服務(wù)和產(chǎn)品特征的途徑。鄉(xiāng)村旅游品牌有助于旅游者進行旅游服務(wù)的鑒別和挑選，有助于塑造鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者良好的形象和商業(yè)信譽，為企業(yè)帶來無形的財富，有助于企業(yè)吸引更多的人、財、物進而發(fā)展壯大，有助于促進鄉(xiāng)村旅游市場的有序競爭，鄉(xiāng)村旅游品牌集群有助于發(fā)揮行業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢，帶動地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）有助于促進農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)，增加農(nóng)民收入

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟改革的不斷深入，農(nóng)村剩余勞動力數(shù)量逐年增多。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，為解決農(nóng)村剩余勞動力提供了新的途徑。一方面，作為鄉(xiāng)村的居民可以單獨或聯(lián)合參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動中，比如開辦農(nóng)家樂，開辦旅游服務(wù)公司，開辦土特產(chǎn)銷售公司；另一方面，也可以為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供勞動力支持，作為雇員參與到旅游服務(wù)中。

（三）有利于實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進行的旅游開發(fā)，是一種特殊的農(nóng)業(yè)形態(tài)。農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)有助于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和提升，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色化，增強農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展能力，使農(nóng)民不離土、不離鄉(xiāng)、就地走向現(xiàn)代化，開創(chuàng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的新路徑。

（四）有利于鄉(xiāng)村文化的傳承和交流

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效地保護和傳承傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村特有的文化風(fēng)俗是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一，通過與游客的文化交流，可以使當?shù)鼐用窀映浞终J識和了解本土傳統(tǒng)文化，進一步提高傳統(tǒng)文化保護意識，更加注重挖掘和整理傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而加大文化保護和傳揚的力度。比如，在廣大的農(nóng)村，存在著各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝技能等，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于各種原因正在消失，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以從經(jīng)濟利益的角度促使政府和社會更加注重其保護，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳承和發(fā)展。

（五）有利于改善農(nóng)村環(huán)境

為了吸引旅游者，政府和旅游經(jīng)營者都會加大對鄉(xiāng)村的道路交通、衛(wèi)生設(shè)施、排水系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，這勢必會改善鄉(xiāng)村的居住環(huán)境，使鄉(xiāng)村居民受益。

三、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問題

（一）知名品牌數(shù)量少

目前，秦皇島市鄉(xiāng)村旅游的知名品牌數(shù)量較少，只有集發(fā)觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉(xiāng)村和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源以及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者眾多的現(xiàn)狀不相適宜。

（二）品牌代表的產(chǎn)品內(nèi)容單一

秦皇島市多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營過于單一化，產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應(yīng)。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內(nèi)容只有葡萄采摘和銷售、農(nóng)家飯、景區(qū)爬山三項內(nèi)容，旅游賣點不多，缺乏更多的旅游項目，游客在景區(qū)往往只做短暫的停留，短期內(nèi)再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項旅游內(nèi)容來看，農(nóng)家飯的品種更新?lián)Q代速度慢、質(zhì)量有待提升，景區(qū)的爬山項目也缺乏特色的景色支撐，游客的評價不高。

（三）品牌覆蓋的產(chǎn)品類型有限

2006年，國家旅游局在全國首屆鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場會上將我國的鄉(xiāng)村旅游歸納為10個類型：鄉(xiāng)村度假休閑型（農(nóng)家樂型）、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型及紅色旅游結(jié)合型。秦皇島目前的鄉(xiāng)村旅游類型主要是農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)村歷史遺跡觀光等，類型較少，沒有將富有秦皇島鄉(xiāng)土特色的內(nèi)容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉(xiāng)，昌黎老奤皮影、老奤魚皮畫也特色鮮明，猴打棒是青龍滿族一種具有獨特藝術(shù)表演風(fēng)格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，這些極具旅游吸引力的鄉(xiāng)村文化在秦皇島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并未被重視。

（四）品牌影響力有限

根據(jù)2011年北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的統(tǒng)計，秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費者來源渠道依次是：親朋好友或同學(xué)同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新聞報道、旅行社，另外極少部分游客是通過其他渠道和途徑獲取有關(guān)的旅游信息。秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導(dǎo)致秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌在全國的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的狀況、特點和接待能力并不知悉。

四、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的若干建議

（一）提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

1.完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全立法。產(chǎn)品質(zhì)量是秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的基石。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)家樂、采摘等旅游形式圍繞著食用農(nóng)產(chǎn)品展開，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村旅游中，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全不僅要依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應(yīng)當完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督抽查制度，借鑒美國在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測方面的立法，明確檢測部門和職責(zé)，提高執(zhí)法效果。建立現(xiàn)場監(jiān)測巡視制度，農(nóng)業(yè)行政主管部門按照行政區(qū)劃，分配專業(yè)人員作為巡視員，實行片區(qū)管理，巡視員負責(zé)所管轄片區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)場質(zhì)量監(jiān)測，調(diào)查了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有關(guān)情況，查閱、復(fù)制與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的記錄和其他資料，將發(fā)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問題及時匯報給農(nóng)業(yè)行政主管部門以便查處。將履行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測義務(wù)的主體擴大到兩大主體，其一是規(guī)模化從事農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的自然人，其二是向旅游者提供農(nóng)產(chǎn)品的旅游經(jīng)營者。應(yīng)當由政府承擔(dān)一部分的質(zhì)量檢測費用，這樣既可減輕鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的負擔(dān)，又能推動產(chǎn)品質(zhì)量的提高，促進我國農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。

2.完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經(jīng)成為秦皇島鄉(xiāng)村旅游的重要類型之一，但是有關(guān)民宿的立法卻比較滯后，對此，應(yīng)當出臺民宿業(yè)法，完善住宿方面的立法，規(guī)范經(jīng)營者與旅客、與政府的關(guān)系。具體來說，應(yīng)當規(guī)定民宿業(yè)的概念、調(diào)整對象和基本原則、規(guī)定民宿業(yè)市場準入的條件和程序、規(guī)定服務(wù)合同條款、明確預(yù)訂和退訂相關(guān)制度、完善住宿時間與房費收取規(guī)定、完善旅館的保管責(zé)任、明確人民政府在民宿業(yè)發(fā)展中的職責(zé)等。

（二）拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

新穎的旅游項目、較高的游客參與度是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當重點關(guān)注的。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者應(yīng)當不斷創(chuàng)新，豐富鄉(xiāng)村旅游的項目內(nèi)涵，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區(qū)可以在傳統(tǒng)的采摘、農(nóng)家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專業(yè)的表演團隊定期進行表演，以便游客在休閑之余，可以細細品味濃郁的地方文化。山海關(guān)大櫻桃采摘節(jié)日期間，可以推出與櫻桃有關(guān)的詩歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂見的娛樂項目。

（三）加大資源整合力度，打造精品旅游品牌

目前秦皇島的鄉(xiāng)村旅游存在著開發(fā)水平低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，低水平的重復(fù)開發(fā)不僅不利于良好的競爭秩序的形成，而且不利于秦皇島整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，有必要對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，實行弱弱、強弱聯(lián)合，打造精品鄉(xiāng)村旅游項目。對此，政府應(yīng)當加強對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的整體規(guī)劃，細化規(guī)劃，為資源整合牽線搭橋，提供資金支持，積極引進社會資本，加強對鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和營銷，加強對旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)質(zhì)量和水平。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護

經(jīng)營者應(yīng)加強商標保護意識，將旅游景區(qū)名稱、旅行社字號、旅游項目等及時注冊為商標。對已經(jīng)注冊的商標，可以注冊防御性的商標和聯(lián)合性的商標，防止他人“搭便車”。對在自然景觀、人文方面具有地域特色的旅游項目，可以由政府專門設(shè)立機構(gòu)或委托特定機構(gòu)，申請注冊集體商標。政府應(yīng)當加大對知識產(chǎn)權(quán)申請人的扶持、輔助，為農(nóng)村專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會的建立和發(fā)展提供政策、法律及人員服務(wù)，積極促成它們的發(fā)展壯大，完善相應(yīng)的激勵和保障機制，對經(jīng)營者或其他組織獲得知識產(chǎn)權(quán)、維護知識產(chǎn)權(quán)提供有力的資金、法律政策方面的支持，保持政策的連續(xù)性，明確專項經(jīng)費用途，引導(dǎo)獲得資助的實體把資金積極應(yīng)用到知識產(chǎn)權(quán)申請、保護、使用及品牌管理培訓(xùn)等相關(guān)活動中。

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