李莎莎

【摘 要】微信公眾平臺現(xiàn)已成為紙媒推介自身品牌的一個重要陣地。本文對山西報紙微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀進行了分析，并針對目前山西報紙在與微信新媒體的融合過程中出現(xiàn)的問題提出解決策略。

【關(guān)鍵詞】報紙 微信 運營

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款社交工具，它兼具發(fā)送語音短信、文字、圖片、視頻等功能，相比微博，它更具私密性。一經(jīng)推出，微信便俘獲了眾多用戶的心。1月份上線，積累一億用戶花了14個月，增長至2億用戶花了6個月，增長至3億用戶僅僅用了4個月的時間，發(fā)展到3億規(guī)模累計花了24個月，可謂是來勢洶洶。2012年8月17日微信公眾賬號開通，它可以向訂閱用戶定期推送信息，與用戶進行全方位的溝通和互動。微信獨特的運營模式和發(fā)展速度吸引了不少媒體的關(guān)注，他們紛紛開始注重自己微信公眾平臺的開發(fā)和利用。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報紙的閱讀率大大下降，年輕群體流失嚴重。而隨著平板電腦、智能手機的熱賣，這部分年輕群體絕大部分轉(zhuǎn)移到了移動媒體當(dāng)中。2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，《三晉都市報》以綜合指數(shù)25.68，排名95，這是山西境內(nèi)唯一上榜的報紙。這一數(shù)據(jù)表明山西報紙在移動傳播上還需要很大的進步空間。本文基于新榜網(wǎng)在2009年發(fā)布的《山西省十大地方報紙調(diào)查》，選擇《山西日報》、《三晉都市報》、《山西晚報》、《山西法制報》、《山西農(nóng)民報》、《太原日報》、《大同日報》、《大同晚報》、《永濟報》、《長治日報》為研究對象。其中，《太原日報》、《大同日報》、《永濟報》、《長治日報》四家媒體沒有微信公眾平臺。

一、山西報紙微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容分析

筆者選擇從9月7號至10月7號一個月的時間為考察單位。之所以會如此選擇是考慮到“十一”黃金周，想考察上述報紙在特殊的節(jié)假日期間是否有不同于往常的推送。經(jīng)過考察，在規(guī)定的時間內(nèi)，《三晉都市報》、《山西晚報》、《山西日報》堅持每天推送信息，節(jié)假日亦是如此?！渡轿鬓r(nóng)民報》《山西法制報》并不是每天推送信息，推送不規(guī)律，其中《山西農(nóng)民報》黃金周僅1號一天有信息內(nèi)容，《山西法制報》黃金周沒有任何信息內(nèi)容。《大同晚報》在考察的一個月時間內(nèi)完全沒有進行推送。

除《山西晚報》一天推送三次信息之外，其余報紙推送信息的情況都是一天一次。上述媒體采用的是匯總推送的方式，每次推送包含4到7條信息，每條信息都有標題和圖片的配合，都可進行單獨查看。這樣的方式既可以避免多次打擾到用戶，也可以讓用戶根據(jù)自己的喜好隨意選擇要讀的信息。

上述媒體推送的信息內(nèi)容，首推的是具有重要性、接近性、實時性的新聞，其次就是具有生活性、趣味性的稿件，兩者相結(jié)合。這些稿件有的來源于母媒體、有的來源于同行媒體、有的則來源于網(wǎng)絡(luò)。

微信公眾平臺本身提供了多種多樣的推送類型，有文字、圖片、語音、視頻、音頻等等，但是絕大部分媒體只是單一的采用圖片和文字結(jié)合的方式?！渡轿魍韴蟆愤M行了多媒體信息推送的嘗試，其中《MM說天氣》欄目，主播人曉虹用親切可愛的語調(diào)，在動聽的流行歌曲背景下，為大家預(yù)報未來幾天的天氣狀況，并且在視頻下方有文字信息，在不方便看視頻的情況下，用戶仍然可以看到天氣情況。還有《聆聽枕邊書》是一檔語音欄目，該報會擇期邀請記者、學(xué)者、知名主持人、微信好友等為大家朗誦優(yōu)美的文字。

2、欄目設(shè)置

目前報紙微信公眾平臺推送信息，有直接推送匯總新聞的方式，有關(guān)鍵詞推送的方式，還有導(dǎo)航式推送的方式。無論是哪種方式，都是為了方便用戶閱讀，與用戶建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。毋庸置疑的是方式越多越綜合，相對來說，與用戶的互動就越多，就會更好的維護與用戶的感情，保持與用戶的黏性。

《山西日報》采取的是推送匯總新聞的單一方式，沒有特殊的欄目設(shè)置?！洞笸韴蟆凡扇〉氖顷P(guān)鍵詞推送，其中包含“新聞”、“天氣”、“百科查詢”、“點歌”等類別，用戶在對話框輸入相應(yīng)的文字就會得到需要的信息。《山西農(nóng)民報》、《山西法制報》、《山西晚報》、《三晉都市報》采取的是匯總新聞推送和導(dǎo)航式推送相結(jié)合的方式。其中欄目設(shè)置具有多樣性的要屬《山西法制報》和《山西晚報》。《山西法制報》導(dǎo)航欄有“法制新聞”、“法律服務(wù)”、“關(guān)于我們”三個板塊?！胺ㄖ菩侣劇卑鍓K內(nèi)設(shè)“法治要聞”、“民生法制”、“生活與法”、“特別報道”、“最美司法行政人”五個欄目。《山西晚報》導(dǎo)航欄設(shè)置相對嚴肅的《山西法制報》來說更具有趣味性，有“指尖山西”、“關(guān)注城中村”、“輕松一刻”三個板塊。“輕松一刻”內(nèi)設(shè)“YY社區(qū)”、“聆聽枕邊書”、“微播爐”、“Tea時區(qū)”、“樹洞的秘密”五個欄目。

3、互動情況

傳統(tǒng)媒體相對于新媒體來說，一個大的弊端就是與用戶的互動性差，用戶只能被動的接受媒體想要傳達的信息。開設(shè)微信公眾平臺則會彌補這一缺陷，建立與用戶直接溝通的平臺，拓展母媒體的新聞來源，保持用戶的穩(wěn)定性。

在筆者所研究的六家媒體中，只有《山西法制報》和《山西農(nóng)民報》有聯(lián)系方式，《山西農(nóng)民報》明確的提出“如有相關(guān)新聞線索，請致電本報”。在筆者輸入“你好”字樣后，只有《山西農(nóng)民報》有自動回復(fù)“您的消息已收到，管理人員會盡快處理”。

合理多樣的欄目設(shè)置也是維護用戶感情的方式。《三晉都市報》導(dǎo)航欄里專門開設(shè)了“留言板”的板塊，在留言板里每個用戶都可以發(fā)表一個話題，或是評論轉(zhuǎn)發(fā)別人的話題。目前話題總數(shù)有140條，訪問人數(shù)大概有兩萬七千人，從話題的數(shù)量以及話題的評論轉(zhuǎn)發(fā)量來看，互動性較差，數(shù)量僅僅是個位數(shù)。《山西晚報》互動欄目的設(shè)置較多，“YY社區(qū)”與《三晉都市報》的“留言板”是同樣的性質(zhì)，話題總數(shù)約1500條，訪問人數(shù)九萬兩千人，也同樣存在互動性差的問題?！榜雎犝磉厱睓谀康闹鞑ト瞬粌H僅是記者，也可以是用戶，欄目倡導(dǎo)無論是誰，只要熱愛朗讀和閱讀并有一個好聽的嗓音都有機會成為當(dāng)晚的讀書人?！皹涠吹拿孛堋睓谀拷o用戶提供一個述說自己心情和秘密的空間，在這個空間里沒有點贊評論和轉(zhuǎn)發(fā)，目前大約有200條留言。endprint

二、山西報紙微信公眾平臺發(fā)展探究

1、樹立與新媒體融合的意識

人民日報社原社長張研農(nóng)曾這樣評論傳統(tǒng)媒體：“面對異軍突起的新興媒體，傳統(tǒng)主流媒體面臨逐漸邊緣化的危險。如何改進這些弊端，答案只有一個就是傳統(tǒng)媒體必須向新興媒體延伸?！眰鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合已是不可阻擋的發(fā)展趨勢，因此傳統(tǒng)媒體的工作人員應(yīng)該審時度勢，轉(zhuǎn)變思想，積極樹立與新媒體融合的意識。筆者所選擇的研究對象是新榜網(wǎng)在2009年發(fā)布的《山西省十大地方報紙調(diào)查》中的媒體，既然能入選山西省十大地方報紙，那么這些報紙在地方的實力和地位是毋庸置疑的。但是在這十家報紙媒體中有四家媒體并沒有開通微信公眾平臺。2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，《三晉都市報》以綜合指數(shù)25.68，排名95，這是山西境內(nèi)唯一上榜的報紙。這一數(shù)據(jù)充分說明山西省內(nèi)報紙媒體的移動傳播發(fā)展滯后，需要更大的發(fā)展空間。而微信公眾平臺是移動傳播指數(shù)報告中非常重要的部分。

2、遵循新媒體發(fā)展的規(guī)律

樹立與新媒體融合的意識并不意味著讓傳統(tǒng)媒體在潮流的驅(qū)動下盲目的進行媒體融合。新華社副社長慎海雄說：“在融合發(fā)展中，如果依然沿用傳統(tǒng)媒體的思路搞新媒體，而不研究新媒體的規(guī)律，回避新媒體的特點，就相當(dāng)于身子進入了新媒體而腦袋還在傳統(tǒng)媒體那里，這樣的新媒體項目除了大把燒錢，很難持續(xù)發(fā)展。”《大同晚報》主動推送的信息截止到8月12日，信息的內(nèi)容絕大部分都是關(guān)于大同的國際汽車文化節(jié)。這就沒有充分運用微信公眾平臺，導(dǎo)致成為一個沒有實質(zhì)內(nèi)容的空殼。

微信新媒體的信息推送不能太過于頻繁，因為是主動推送，次數(shù)過多就可能會讓用戶感到煩躁。而且要把握推送時間，盡量在用戶閑暇的時間進行推送?！渡轿魍韴蟆芬惶焱扑腿涡畔ⅲ谌瓮扑陀袝r會在凌晨兩三點，時間安排有些不太合理。微信公眾平臺的語言風(fēng)格定位不能沿用傳統(tǒng)媒體的嚴肅語調(diào)，應(yīng)該采用更具生活性的語言，拉近與用戶之間的距離。

3、內(nèi)容為王，多推廣報紙的微信公眾號

無論媒體用什么樣的方式，都只是外在的形式，說到底，內(nèi)容才是關(guān)鍵?！按题纭笔且粋€微信公眾號，它收集了8月24日至31日各省市128家綜合性日報的主微信公眾號的運營情況，梳理出一份榜單?！度龝x都市報》以平均閱讀數(shù)91040，排名全國第三，山西第一。與之前的榜單相比，《三晉都市報》屬于黑馬，因為它平常的名次在45名左右。原因就在于8月24日推送的文章《山西人把饃饃蒸成這樣，真是大開眼界》以250萬次的閱讀量拉動了《三晉都市報》的平均閱讀數(shù)?？梢?，一篇好文章的作用是如此之大，可以大幅度提高媒體的影響力。這篇文章的閱讀量如此之高的另一個原因就是微信中有轉(zhuǎn)發(fā)的功能，當(dāng)一個用戶轉(zhuǎn)發(fā)了文章，那么他朋友圈中的所有人都會看到，如此裂變式的傳播影響力可想而知。所以報紙媒體一定要重視微信公眾平臺推送信息內(nèi)容的可讀性。微信公眾平臺所提供的功能有很多，同時兼有視頻、音頻、錄音、圖片和文字，媒體可以融合多種方式進行信息推送，使內(nèi)容更加多樣豐富。媒體為了擴大自身的影響力，僅憑用戶自己主動關(guān)注公眾號是不夠的，還需要利用各種途徑推廣和宣傳報紙的微信公眾號，其中母媒體是很方便的宣傳平臺，也可以舉辦多種線下的活動，加強與用戶的溝通和交流，進而達到更好的宣傳效果。

參考文獻

①崔寶國：《2013年中國傳媒發(fā)展報告》[M].社會科學(xué)文獻出版社，2013

②趙億，《從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以〈揚子晚報〉官方微信公眾號為例》[J].《傳媒觀察》，2014（5）

③陳曉華，《傳統(tǒng)報紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究》[J].《新聞傳播》，2013（1）

（作者單位：山西大學(xué)）

責(zé)編：周蕾endprint