施宏

【摘 要】近些年來，很多影視作品都在進行跨媒介傳播，通過整合不同的平臺，力圖打造一條從紙質(zhì)、熒屏（銀屏）、網(wǎng)絡到實體的產(chǎn)業(yè)鏈，熱播劇《來自星星的你》就是一個非常典型的案例。本文通過分析該劇在不同媒介中的傳播形態(tài)及傳播效果，理清其傳播軌跡，進一步對影視作品的跨媒介傳播規(guī)律及價值做出總結(jié)和探索。

【關鍵詞】影視劇 跨媒介傳播 來自星星的你

近些年來，很多影視作品都在進行跨媒介傳播，這是市場經(jīng)濟條件下傳播的必經(jīng)之路，也是商業(yè)化時代必要的生存方式。《來自星星的你》（簡稱《星星》）就是一個非常成功的傳播案例。該劇在韓國播出時首播15.6%為2013年迷你劇最高首播收視率，播畢全劇最高收視率達28.1%，網(wǎng)絡最高收視率達73.4%，雙雙位居2013年迷你劇首位。隨后迅速風靡整個亞洲，僅中國地區(qū)網(wǎng)絡播放量就超過了40億，成為史上第一部百度指數(shù)破400萬的電視?、?。從紙質(zhì)文本、電視熒屏到網(wǎng)絡視頻、社交媒體，再到線下推廣，該劇在不同媒介中的傳播形態(tài)，以及在傳播過程中所承載的不同文化意義和商業(yè)價值，這些都引發(fā)人們進一步對影視作品的跨媒介傳播進行探討和深思。

一、從優(yōu)秀的文本作品開始

《星星》的編劇樸智恩一直擅長寫家庭劇，在編寫該劇之前，已有《賢內(nèi)助女王》、《順藤而上的你》、《逆轉(zhuǎn)女王》等作品在韓國好評如潮。作者也因為這些作品收獲了2012年第6屆韓國電視節(jié)作家獎、2012年第1屆K-drama star Awards 作家獎等多項獎項。樸智恩擅長以“家庭婦女視角”進行劇本創(chuàng)作，深諳女性對于愛情的期許和訴求，其力作《星星》也的確受到了廣大女性觀眾的追捧和青睞。由此可以看出，優(yōu)秀的編劇是電視創(chuàng)作的核心，是影視作品跨媒介傳播的第一步。

近些年來，有很多優(yōu)秀的影視作品都是改編自當紅小說，如《來不及說我愛你》、《步步驚心》、《后宮甄嬛傳》等等，這些作品在從紙質(zhì)媒介到熒幕媒介的跨媒介傳播之路上取得了巨大的成功?！半娪爸破嗽f，一部改編自著名書籍的電影比一部由不知名的作家所創(chuàng)作的原版電影劇本拍成的電影更能吸引人”②，巨大的商業(yè)潛力推動了優(yōu)秀文本小說向影視作品轉(zhuǎn)變，在原小說基礎上凝聚的海量粉絲會轉(zhuǎn)移成為影視劇的易到達和忠實受眾，實現(xiàn)了以最小成本達成最廣傳播面及最佳宣傳效果的目的。而與此同時，影視劇的熱播又會反過來刺激原著的再一次暢銷。

二、影視作品搬上熒屏，娛樂節(jié)目持續(xù)升溫

如今，《星星》在風靡全亞洲后，美國ABC電視網(wǎng)也要將其翻拍成美國版。此外，由《星星》電視劇版內(nèi)容剪輯而成的電影版，也備受觀眾期待。

《星星》開播后，也成為各大娛樂節(jié)目的熱點話題。韓國綜藝節(jié)目Gag Concert、Running Man，國內(nèi)最受歡迎的綜藝性娛樂節(jié)目《快樂大本營》等，都為《星星》開設了特別檔期。除此之外，在電視劇熱播期間，各大媒體娛樂新聞的寵兒也非《星星》莫屬。

相較紙質(zhì)文本，電視媒介的傳播方式更具直接性、形象性和滲透性，對大眾的接收方式和思維方式影響頗深。以連續(xù)劇的方式提高觀眾黏性，在一定程度上有效地設置了每日議程，而綜藝節(jié)目、娛樂新聞的再次加溫，進一步擴大宣傳，鞏固并拓展受眾。

小說轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曌髌罚厝唤?jīng)歷了一個由解構(gòu)到重新建構(gòu)的過程，這個過程受意識形態(tài)、影視傳播體制、導演風格、商業(yè)利益等影響不一。但是在韓國編劇的地位頗高，未經(jīng)其允許，導演不得擅自修改劇本，在這種制作體制下，影視劇相較原著失真不大。

紙質(zhì)文本轉(zhuǎn)換為影像作品，最大的特點就是具象地提供故事情節(jié)及人物塑造。在“眼球經(jīng)濟”時代，帥哥靚女是消費主義意識形態(tài)垂青的對象，在《星星》中，全智賢和金秀賢這對金童玉女的完美組合，精湛的演技，無不是《星星》獲勝的巨大法寶。

三、網(wǎng)絡視頻熱播，流量轉(zhuǎn)為收益

2013年11月，愛奇藝就從代理商手中購買了《星星》的版權(quán)。由于當時該劇還并未拍攝，愛奇藝表示購買價錢“確實比國產(chǎn)的電視劇要便宜很多”。③

相較于電視，現(xiàn)在人們越來越習慣使用網(wǎng)絡視頻來觀看影視作品，尤其是電視劇，擺脫了被動接受廣告和等待劇情的限制，可以更加主動地選擇觀看節(jié)目和觀看時間，隨時隨地與他人進行互動交流。這不僅是宣傳影視作品的重要途徑，而且也為網(wǎng)絡視頻帶來了巨大的利益。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括愛奇藝、PPS、樂視、迅雷看看等視頻網(wǎng)站都對《星星》進行了播放，總點擊量已經(jīng)突破了10億大關，該劇成為史上第一部百度指數(shù)破200萬的韓劇。

由于網(wǎng)絡視頻的便利性，使得愛奇藝在短時間內(nèi)搶占大量的受眾資源，激增的流量也吸引眾多廠商競相投放廣告，愛奇藝也因此獲得巨額的廣告收益。

四、利用移動互聯(lián)網(wǎng)，借力社交媒體

隨著智能終端的普及，人們開始習慣以手機、平板電腦和其他移動終端設備為載體接入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是智能手機作為隨身攜帶的工具，對人們獲取信息的內(nèi)容、方式和習慣產(chǎn)生了無法估量的影響。移動社交網(wǎng)絡作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的應用，讓用戶充分利用碎片化時間在任何地點進行互動、分享內(nèi)容，其便捷性、移動性、及時性等優(yōu)勢讓移動社交網(wǎng)絡不再單單是一種工具，更是一種生活方式。

2月7日，粉絲數(shù)為3000多萬的女演員高圓圓發(fā)了一條自拍，配以文字“初雪。啤酒和炸雞在哪里?！边@條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了17000多次，評論過萬條，點贊數(shù)超過6萬，直至在《星星》播畢后的6、7個月里，仍舊時有轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

2月12日，微信上線了一個新的彩蛋功能，在對話框里輸入“炸雞和啤酒”，聊天背景就會飄落雪花圖案。

除了微博、微信兩大國內(nèi)用戶必備的社交工具，非本土的移動社交應用LINE也因《星星》而備受關注。劇中男女主角唯一的溝通工具便是LINE，這種軟植入方式讓LINE迅速進入廣大受眾視野，用戶量劇增。

除此之外，各大網(wǎng)絡社區(qū)如百度貼吧、天涯、豆瓣等紛紛建立“星星”討論組、主題貼吧，促進粉絲交流互動，話題性不斷升溫，在人際傳播中引發(fā)共鳴。甚至在播出后的半年里，《星星》也時常以文字、圖片、音頻、視頻、投票、動漫、表情、電子書、超鏈接等多元化形式出現(xiàn)在社交媒體中。7月4日，國家主席習近平在首爾大學演講中提及《星星》，稱贊韓劇加深了中韓兩國青年的友誼；第一夫人彭麗媛稱習主席年輕時像“都教授”，這些又在社交媒體上引發(fā)新一輪“星星熱”。endprint

《星星》被認為是“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”?，F(xiàn)在很多影視作品都會借力社交媒體進行傳播，以期達到播出前擴大宣傳度、知名度，為影片造勢；播出中通過圍繞影片互動交流來鞏固已有受眾、挖掘潛在受眾，提升追劇黏性；播出后炒熱話題，引發(fā)新一輪討論和分享的目的。影視作品在社交媒體，尤其是移動社交網(wǎng)絡上的跨媒介傳播，是一種低成本的、大部分內(nèi)容基于用戶自發(fā)制作和發(fā)布的傳播方式，是影視作品推廣宣傳和樹立口碑的有效途徑。

五、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨媒介多平臺盈利

在高度工業(yè)化和城市化的今天，影視作品不僅是社會文化的重要組成部分，更是作為重要的文化產(chǎn)品通過各種商業(yè)化、營銷化手段來獲取經(jīng)濟利益。一部影視作品在得到觀眾的認可之后，會迅速被商業(yè)操作整合包裝，進而最大程度地開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)鏈④。

《星星》中所有的手機、筆記本電腦、冰箱等電子產(chǎn)品都是三星的，三星品牌認知度、認同度大增。全智賢的紅色敞篷車、男二號探班攜帶的CJ布丁、愛茉莉太平洋集團旗下各線品牌也頻頻亮相等，這種植入式廣告使品牌能夠開發(fā)利用有關娛樂資源的情感力量，品牌傳播效果大大加強。

《星星》播出后，千頌伊同款服裝、配飾、鞋、包、化妝品等在淘寶熱賣，在電視劇播出后的持續(xù)半年時間里，新產(chǎn)品陸續(xù)上線出售。輸入“來自星星的你”，共出現(xiàn)21.05萬件寶貝，價格從幾十元到十幾萬元不等，其中銷量最好的潤唇膏共有34000多條交易記錄。一些商家更是絞盡腦汁將自己的產(chǎn)品與該電視劇聯(lián)系在一起以求熱賣。

電視劇中原創(chuàng)音樂歌曲也相繼稱霸各大音樂視頻網(wǎng)站排行榜，網(wǎng)友紛紛下載。金秀賢也因《星星》成為媒體和公眾的寵兒，電視劇熱播后就迅速接下了眾多代言，據(jù)不完全統(tǒng)計，金秀賢目前已在中國拍了35個廣告，全面覆蓋電視、公交、地鐵、餐廳、影院等公共場所。金秀賢本人更是于8月16日晚現(xiàn)身南京青奧會開幕式現(xiàn)場，演唱主題曲。

如今，“星星”已成為家喻戶曉的影視界品牌，由此催生出的品牌價值不可估量。對于影視作品而言，如何將其效用最大化，使消費者樂于反復消費這個文化核心，將紀念品、禮品、品牌植入等商業(yè)因素進行整合⑤，將影視作品的出品、包裝、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)形成有機鏈條，極大地挖掘已有的粉絲基礎，延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈，跨媒介多平臺盈利，走可持續(xù)的影視劇發(fā)展之路，是未來影視業(yè)整體營銷面臨的重要課題。

六、影視作品的跨媒介傳播啟示

影視作品的跨媒介傳播，是一個不斷被演繹、消費甚至變異的過程，在這個過程中，如何實現(xiàn)傳播效果最大化，《來自星星的你》的成功為我們提供了一些研究思路。

影視作品作為藝術商品，具備兩種屬性：藝術價值和商業(yè)價值。近些年來，過多注重商業(yè)價值而忽略作品本身藝術價值而導致失敗的影視作品比比皆是。如何平衡好文化和商業(yè)的關系，在保證影視作品文化內(nèi)涵、精神價值和社會價值的基礎上，最大化地獲取商業(yè)利潤，是影視作品成功的重要保障。

提倡影視作品的整合營銷。影視作品應積極走跨媒介傳播之路、走整合行銷之路，通過多種傳播渠道，最大化實現(xiàn)傳播效果，推廣和構(gòu)建品牌，實現(xiàn)價值最大化和最優(yōu)化。

參考文獻

①中國行業(yè)研究網(wǎng)，《2014-2018年影視市場競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》

②莫尼克·卡爾科·馬塞爾、讓娜·瑪麗·克萊爾 著，劉芳 譯：《電影與文學改編》[M].文化藝術出版社，2005

③《〈來自星星的你〉熱播：愛奇藝如何實現(xiàn)名利雙收》，DoNews：http：//www.donews.com/net/201402/2708948.shtm.

④徐展，《韓劇十年，別樣的浪漫——兼談對國產(chǎn)劇發(fā)展的啟示》[J].《東南傳播》，2009（1）：74-76

⑤陳守則、劉旭明：《文化產(chǎn)品營銷研究》[M].經(jīng)濟日報出版社，2012：54-55

（作者：同濟大學藝術與傳媒學院研究生）

責編：姚少寶endprint