王越

摘要：廣告作為一種品牌建設和品牌發(fā)展戰(zhàn)略形式，在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關重要的作用。近幾年虛假廣告盛行，而明星代言的虛假廣告的不僅損害了消費者的合法利益，同時也損害了社會公眾的利益，并且對社會公信力造成了極大的傷害。我國法律對于明星代言虛假廣告的規(guī)定還不完善，部分商家、企業(yè)、明星唯利是圖，同時消費者的消費理念也不成熟。鑒于此，應通過借鑒相關國外法律法規(guī)，完善我國法律，保護消費者的合法權益，維護正常的經(jīng)濟秩序。

關鍵詞：明星；虛假廣告；法律規(guī)制

中圖分類號：D922.294文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0226-02

一、虛假廣告的含義

虛假廣告指的是：廣告內容存在虛假性或存在很強的誤導性，一是商品所宣傳的內容同實際商品質量不匹配或者與提供服務的質量不符；再者，可能使受宣傳的對象或受其影響的人對其所宣傳的產品產生錯誤的理解，從而影響其購買決策的商品宣傳。這種廣告往往夸大內容，含糊其詞，具有誤導性。

近年來，明星代言廣告已是很普遍的現(xiàn)象。名星通過其名譽和社會公信力，為企業(yè)及產品進行代言；消費者通過其熟悉的名人的代言，積極購買商品或服務。這樣，名顯在為企業(yè)帶來利潤的同時也為自身帶來豐厚的利益。三鹿奶粉、SK-Ⅱ等產品出現(xiàn)問題，虛假廣告事件被頻頻曝光之后，消費者在追究生產經(jīng)營者責任的同時，不禁陷入沉思：對于明星代言虛假廣告的行為是否也應該承擔相應的法律責任？

二、明星代言虛假廣告的原因

（一）法律不健全

明星代言虛假廣告的情況屢禁不止，究其原因還在于我們國家的法律法規(guī)還不完善。目前，我國法律體系對于商業(yè)廣告的規(guī)制尚不完善，而其中對于明星這一特殊群體代言廣告的規(guī)制就更加缺乏。而目前實施的《消費者權益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》中，僅對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，并沒有規(guī)定廣告參與者應承擔的責任。例如，《消費者權益保護法》第39條規(guī)定：“消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不得提供經(jīng)營者的真實名稱、地址的，應當承擔賠償責任?！薄妒称钒踩ā返?5條中雖然規(guī)定了在我國食品領域虛假廣告代言人應承擔連帶責任，但基于《食品安全法》是特殊法，其適用范圍存在局限性，所以對虛假廣告中明星的責任不能無限的予以追究。

（二）商業(yè)利益的驅使

廣告的作用就是為了增加企業(yè)知名度，同時增加銷售量。而虛假廣告是經(jīng)濟活動中的一種機會主義行為，其本質就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。明星作為公眾人物，在公眾領域極具影響力，企業(yè)就利用名人明星的效能，提高產品知名度。許多體育明星、演繹明星紛紛進入廣告領域進行代言，就是為了賺取高額的代言費，報酬少則數(shù)十萬，多則上百萬。在高額利益的驅使下，許多明星唯利是圖，不管商品好壞與否，代言虛假廣告，成企業(yè)獲利的工具。

（三）消費者缺乏科學的消費觀念

很多消費者都存在著消費不理性、識別能力差等問題。大多消費者基于“移情效應”的影響，即人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上的心理現(xiàn)象。很多消費者購買商品往往是被廣告的形象所左右，商家正是利用“移情效應”，高薪請名人來代言，從而使得消費者購買其產品，從中獲利。但同時也存在著很多消費者因為名人的虛假宣傳而去不理性地購買產品，導致自身利益受損。

三、國外對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)定

（一）美國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

美國作為一個實力非常強大的發(fā)達國家，有著非常完善的廣告法律制度。美國法律關于虛假廣告和名人代言廣告方面的規(guī)定是十分嚴格的。美國政府關于廣告立法十分完善，在《聯(lián)邦貿易委員會法》中就虛假廣告的傳播責任主體進行規(guī)定：“任何個人，合伙，公司或組織，出版，傳播或導致虛假廣告的傳播都是違法的。”同時，法律還明確定義了“虛假廣告”的含義：“虛假廣告”指的是在關鍵環(huán)節(jié)具有欺騙性，該欺騙性不僅取決于文字、聲音、設計、說明書或它們的組合，還要考慮其與相關事實的表述程度?！睹绹娨晱V告規(guī)范》在第十七條中規(guī)定：“所有的證詞廣告內容必須真實，有證據(jù)予以證明，若無法加以確認，則不予播放。”美國采取了“證言廣告+明示擔?！钡姆绞?。也就是說名人代言廣告是證言性質的，在廣告中用明示或者暗示的方式來宣傳該商品或服務的效果、性能，就必須有真人真事作為證據(jù)，不論其是名人、專家還是普通人，都要求是該代言商品的使用者或直接受益人，否則就要受到法律的嚴處。

（二）日本對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

目前，日本對于明星代言虛假廣告的行為還沒有專門法律予以規(guī)定，但是，日本國內法律、法規(guī)、規(guī)章制度等對廣告都加以規(guī)范?！度毡久穹ǖ洹穼τ诿舜蕴摷購V告的行為應該承擔的責任予以明確規(guī)定，即“多人共同侵權行為給他人造成損害，各自應當承擔連帶責任”；而共同侵權人中，教唆者、幫助人、或者甚至有人對于損害結果在主觀上沒有預見到，應承擔共同侵權責任。其中名人是共同侵權行為中的幫助者，顯然，名人要同廣告主、發(fā)布者承擔共同侵權責任。日本的其他法律法規(guī)也對名人代言虛假廣告有所涉及，《藥品法》中規(guī)定：“禁止有關藥品、化妝品、醫(yī)療器具的虛假廣告，對夸大或者虛假宣傳醫(yī)藥廣告的人，處以50萬日元的罰款或者3年以下的勞役?！痹谌毡?，名人是非常受到大眾的追捧的，而名人一旦代言了虛假產品廣告，那么就會受到非常巨大的影響，不僅僅要承擔一定的責任，還要向社會公眾道歉，更有甚者還會失去工作。

（三）法國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

在法國，廣告業(yè)十分發(fā)達，同時對廣告行業(yè)的規(guī)制也十分嚴格的。法國的商家一般依靠名人代言其產品來獲得利益的現(xiàn)象比較少，因為名人一旦代言了虛假廣告，不僅要承擔相應的民事責任，還有可能鋃鐺入獄。法國的相關法律中規(guī)定：“廣告里不能使用容易使消費者受騙或不滿的虛假內容；廣告發(fā)布的媒介上不得有虛假的表述或記載，而作虛假宣傳的證詞者應當與生產經(jīng)營者承擔同等的責任?！贝送?，法國還規(guī)定了廣告的預先審查制度，即“由政府、消費者協(xié)會、三家國家電視臺以及廣告公司組成審查機構，未經(jīng)審查通過的廣告不得在媒體上發(fā)布”。

四、對我國名人代言虛假廣告法律制度的完善

（一）完善立法，健全廣告法律責任制度

對虛假廣告的治理，我國現(xiàn)行法律只對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為予以規(guī)定，而針對虛假廣告參與者的處理僅在《食品安全法》中規(guī)定其承擔連帶責任。明星作為公眾人物，與普通人相比，具有較強的公信力，因此，應該削弱其權利、強化其義務。因此，建議在《廣告法》第三十八條中擴大的責任主體，即社會團體、其他組織或者在虛假廣告中推薦商品或服務的名人都是責任主體，通過立法將明星責任主體法定化。

（二）加強廣告行業(yè)的自律

對于廣告業(yè)的管理來說，法律法規(guī)和相應的法律監(jiān)管只是來自外部的作用力，而廣告行業(yè)的自律是來自內部的，是根源性的。商業(yè)廣告存在的意義就是要獲得市場利益，這種要求表現(xiàn)在，廣告業(yè)的從業(yè)者在追求自身利益，遵守相應的市場法規(guī)的同時，還應當對消費者承擔社會的公共責任，即對消費者權益的保護，環(huán)境的保護。同時，明星也應該認識到自身的責任，加強自律，而不是只追求金錢利益，而忽視個人品的品行。

（三）提高消費者的自身素質

消費者不良的消費習慣是的虛假廣告賴以生存的空間。消費者由于缺少鑒別能力和對明星的盲目崇拜，而不去認真審查產品的質量、價格、性能，也不與同類產品進行比較，而是盲目的或錯誤的選擇和購買商品。在發(fā)達國家，明星代言虛假廣告的情形較少，其中消費者具有理性的消費觀念是原因之一。在歐洲，消費者如果要購買一個大宗物件，首先要對該商品進行詳細了解，再通過多家商店比較，了解商品生產者的具體情況以及消費者對該產品的評價，再通過一系列了解比較后才會最終選擇購物。與明星的名氣相比，歐洲消費者更看重產品質量。因此，建議消費者在購買商品時應該進行理性而科學的分析，對于明星的信任要控制在一定的尺度之內。

五、結語

廣告在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關重要的作用，是促使消費者購買商品主要動力。而相較于普通廣告，明星代言的廣告更容易吸引消費者。當前我國法律對于明星代言虛假廣告的處理還不健全，因此，應該完善我國相關法律，加強廣告行業(yè)的自律，提高消費者的自身素質，規(guī)制明星代言虛假廣告問題，維護正常的市場競爭秩序。

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[責任編輯 王佳]

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