覃景梅

摘 要：

隨著國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，油品的銷售由賣方市場(chǎng)迅速向買方市場(chǎng)過渡，消費(fèi)者面對(duì)著越來(lái)越多的選擇，對(duì)油品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)要求也越來(lái)越高，正因?yàn)槿绱?，各類加油站在面?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，紛紛選擇調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極搶占市場(chǎng)。但B公司作為老牌的加油站零售企業(yè)，在應(yīng)對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，明顯存在營(yíng)銷理念落后、營(yíng)銷策略單一、經(jīng)營(yíng)方式老套等問題，這也是導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率逐年下降的主要原因。從B公司加油站目前的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析出B公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題，從客戶需求的角度對(duì)B公司加油站現(xiàn)行的營(yíng)銷策略提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：

加油站;營(yíng)銷策略;分析

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）23006302

1 B公司加油站的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 B公司加油站基本情況

截至2013年底，B公司共有在營(yíng)加油站95座，加油站的經(jīng)營(yíng)主要是針對(duì)成品油零售業(yè)務(wù)。B公司加油站的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有汽油（90號(hào)、93號(hào)、97號(hào)）、柴油（0號(hào)、-10號(hào)）、潤(rùn)滑油以及非油品業(yè)務(wù)等。主要的消費(fèi)群體有私家車主、出租車司機(jī)、公交公司、貨運(yùn)車司機(jī)、政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶等。

1.2 B公司加油站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近幾年，B公司加油站的油品銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。2013年，成品油零售總量為50萬(wàn)噸同去年相比增長(zhǎng)3.9%;雖然銷售總量保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)不及其他社會(huì)加油站。

2 B公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 B公司加油站的營(yíng)銷現(xiàn)狀

B公司加油站的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（1）價(jià)格策略。

第一，現(xiàn)金客戶價(jià)格。持現(xiàn)金加油的客戶，不享受任何價(jià)格優(yōu)惠。

第二，加油卡客戶價(jià)格。持加油卡消費(fèi)的客戶，沒有任何價(jià)格優(yōu)惠，只贈(zèng)送對(duì)應(yīng)金額的積分，積分只能兌換禮品。因此，加油卡價(jià)格策略并沒有起到吸引客戶的效用。

（2）產(chǎn)品策略。

第一，非油品業(yè)務(wù)的拓展。非油品業(yè)務(wù)是一項(xiàng)極具市場(chǎng)前景的衍生性業(yè)務(wù)，目前B公司加油站的非油品業(yè)務(wù)僅僅是對(duì)一些商品進(jìn)行銷售，如食品、飲料、煙酒等，還沒有開展服務(wù)類等增值業(yè)務(wù)。

第二，國(guó)Ⅳ車用汽油和國(guó)Ⅳ車柴推廣。國(guó)Ⅳ汽油和國(guó)Ⅳ車柴的推廣，有利于凈化空氣，符合現(xiàn)代低碳、環(huán)保的理念，唯一不足的就是價(jià)格較貴，這也是很多客戶不接受的原因。

（3）促銷策略。

促銷手段主要有不定期開展的加油滿一定金額可在便利店幸運(yùn)抽獎(jiǎng)一次，加油贈(zèng)送小禮品，如紙巾、飲料等。

促銷形式主要有加油站員工進(jìn)行人員促銷，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣;廣告宣傳較少。

2.2 B公司加油站營(yíng)銷方面存在的問題

通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)B公司加油站目前的營(yíng)銷策略存在五個(gè)方面的問題。

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，價(jià)格策略不靈活。

在價(jià)格策略制定方面，B公司加油站實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，并未針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定差別定價(jià)。

（2）客戶分類不明顯，針對(duì)性不強(qiáng)。

未對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，對(duì)所有的客戶都采取一種營(yíng)銷方式，未針對(duì)不同的客戶開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）促銷宣傳工作不到位，形式單一。

B公司加油站的宣傳工作很不到位，像必勝客、肯德基，一旦推出了什么新產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告、手機(jī)短信等方式通知廣大客戶，牽動(dòng)客戶的消費(fèi)熱情。而B公司加油站卻沒有做到這點(diǎn)，很多客戶甚至都不知道加油站在搞活動(dòng)，還有很多客戶反映加油站的促銷活動(dòng)沒有新意，無(wú)非就是加滿一定金額的油品送礦泉水、或者是送2元的便利店消費(fèi)券，特色經(jīng)營(yíng)較少，形式單一。

（4）服務(wù)欠缺熱情。

根據(jù)調(diào)查顯示，一半以上的客戶表示不滿意B公司加油站員工的服務(wù)工作，不少客戶還遭受過加油員的冷眼冷語(yǔ)，有極少數(shù)客戶打電話投訴，也沒有得到令人滿意的答復(fù)。

（5）經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較少，沒有提供綜合類業(yè)務(wù)服務(wù)。

B公司加油站目前主要就是經(jīng)營(yíng)成品油零售業(yè)務(wù)和非油品業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)的開展?jié)M足了消費(fèi)者的部分購(gòu)買需求，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多消費(fèi)者都希望加油站能增設(shè)銀行卡還款，水、電、煤氣費(fèi)代繳、手機(jī)充值等綜合類生活服務(wù)項(xiàng)目。

3 B公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定的，客戶的喜好是營(yíng)銷策略制定的關(guān)鍵。但是不同的客戶往往會(huì)有不同的需求，滿足各類客戶的需求是我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)首先應(yīng)該考慮的問題。

3.1 根據(jù)客戶需求提出策略優(yōu)化建議

3.1.1 加油站客戶基本分類

通過對(duì)加油站客戶類型的調(diào)研，根據(jù)加油站客戶購(gòu)買油品種類的不同，把加油站客戶分為汽油客戶和柴油客戶兩類。

汽油客戶包括政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)的單位客戶，出租車客戶和私家車客戶等。

柴油客戶包括公交巴士客戶、客貨運(yùn)客戶、農(nóng)業(yè)用油客戶、工程車客戶等。

3.1.2 加油站各類客戶需求偏好分析

根據(jù)客戶分類，可對(duì)各類客戶的需求進(jìn)行需求偏好分析。

（1）政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶。這類客戶一般都是定點(diǎn)加油，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更看重的是加油站的品牌、油品的質(zhì)量以及加油站提供的服務(wù)，要求加油站能夠協(xié)助他們對(duì)車輛用油進(jìn)行管理，并且能夠提供較為便利的結(jié)算方式。

（2）出租車客戶。出租車行業(yè)因其工作的特殊性，工作時(shí)間特別長(zhǎng)，用油量也很大，加油頻次相對(duì)較高、加油的時(shí)間比較固定，一般選擇離他們交接班地點(diǎn)較近的加油站去加油，習(xí)慣于用現(xiàn)金結(jié)算方式加油，彼此之間的影響較大，對(duì)油品的數(shù)質(zhì)量和價(jià)格都很敏感，比較喜歡實(shí)用一些的促銷品和一些免費(fèi)服務(wù)。

（3）私家車客戶。私家車主一般選擇使用93號(hào)汽油及以上標(biāo)號(hào)的汽油，而且多喜歡選擇在離家較近的加油站加油，相比其他客戶，他們更關(guān)注加油站的品牌信譽(yù)度，注重油品的品質(zhì)，關(guān)心車輛的養(yǎng)護(hù)和售后服務(wù)，便捷式的生活服務(wù)對(duì)他們尤其有吸引力。

（4）公交巴士客戶。公交車因?yàn)橄硎苷a(bǔ)貼，實(shí)行單車考核、集中結(jié)算制度，所以對(duì)價(jià)格的敏感度適中，對(duì)油品資源的數(shù)量、質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)要求較高，因?yàn)楣卉囓囆痛?、出車時(shí)間要求嚴(yán)格等特點(diǎn)，公交車基本是采取定點(diǎn)加油模式，對(duì)加油站場(chǎng)地空間的要求很高，而且希望能夠享受到快捷、方便的服務(wù)，從而為他們節(jié)省時(shí)間。

（5）客貨運(yùn)客戶?？拓涍\(yùn)車輛用油量大，所以對(duì)價(jià)格方面特別看重，對(duì)加油站提供的服務(wù)也較為看重，屬于流動(dòng)性較大的一類客戶。

（6）農(nóng)業(yè)用油客戶。此類客戶較為關(guān)注油品的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)價(jià)格也很敏感，需要花很高的成本去進(jìn)行客戶維系。而且他們大多數(shù)人都缺乏對(duì)油品的認(rèn)識(shí)，品牌依存度也很低，屬于彈性較大的一類客戶。

（7）工程車客戶。這類客戶對(duì)價(jià)格很敏感，也很關(guān)注油品的數(shù)量和油品供應(yīng)的穩(wěn)定、及時(shí)性等，一次性的用油量比較大，且有較多用油機(jī)具不能離開工作場(chǎng)地。

3.1.3 針對(duì)不同類型的客戶需求提出策略優(yōu)化建議

（1）政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶營(yíng)銷策略建議。

①加強(qiáng)公共關(guān)系處理，推進(jìn)人員促銷。

要加強(qiáng)人員促銷策略，領(lǐng)導(dǎo)層管理人員要負(fù)責(zé)較高層面客戶的開發(fā)，爭(zhēng)取政府機(jī)關(guān)的統(tǒng)采項(xiàng)目。

②增加車輛管理服務(wù)，進(jìn)行定期結(jié)算。

為政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位客戶辦理加油卡，派專人對(duì)這些公務(wù)用車進(jìn)行管理，定期為這批客戶提供賬目核對(duì)、定期賬單等服務(wù)。

（2）出租車客戶營(yíng)銷策略建議。

①適度的價(jià)格優(yōu)惠策略。

可以發(fā)行出租車專用加油卡，通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠鼓勵(lì)出租車司機(jī)充值和消費(fèi)。還可以與銀行合作，為加油卡儲(chǔ)值提供優(yōu)惠，給予一定折扣等。同時(shí)，還可以根據(jù)出租車特殊的工作時(shí)間性質(zhì)，為出租車客戶提供單獨(dú)、分時(shí)段優(yōu)惠等。

②服務(wù)營(yíng)銷策略。

針對(duì)出租車司機(jī)面臨的“停車難、吃飯難、如廁難”等一系列問題，可以在具備一定場(chǎng)地條件、有操作可行性的加油站網(wǎng)點(diǎn)增加交接班廣場(chǎng)、餐廳、洗車區(qū)域等便利措施，同時(shí)可與汽車美容服務(wù)中心建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，為加油車輛提供加水、洗車等服務(wù)項(xiàng)目，并對(duì)長(zhǎng)期在B公司加油站加油的客戶，給予適度的價(jià)格優(yōu)惠。

（3）私家車客戶營(yíng)銷策略建議。

①加大加油卡營(yíng)銷，提供會(huì)員優(yōu)惠。

可以在停車場(chǎng)、生活小區(qū)等地方開展加油卡宣傳活動(dòng)，讓客戶通過“團(tuán)購(gòu)”的方式辦理加油卡。通過加強(qiáng)與汽車4S店、俱樂部、車友會(huì)的合作，爭(zhēng)取把“客戶的第一箱油”加在B公司。并通過實(shí)行會(huì)員制，讓會(huì)員享受到更多加油站生活類服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)惠，從而真正成為忠實(shí)客戶。

②增加便捷生活類服務(wù)項(xiàng)目。

可以學(xué)習(xí)社會(huì)加油站好的營(yíng)銷策略，例如在加油站增設(shè)汽車美容服務(wù)，增加手機(jī)費(fèi)、水電煤氣費(fèi)代繳服務(wù)，整合加油站周邊資源，如旅游點(diǎn)、景區(qū)、住宿、餐飲、KTV等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)航服務(wù)，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。

（4）公交巴士客戶營(yíng)銷策略建議。

①深化服務(wù)，確保長(zhǎng)期合作。

公交公司是加油站長(zhǎng)期、穩(wěn)定的大客戶，為此，B公司可以與公交巴士管理公司簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，保證油品數(shù)量和質(zhì)量、資源穩(wěn)定供應(yīng)、油品價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)，為解決公交車加油不方便的問題，可以選擇在公交車輛較為集中的幾個(gè)加油站，把加油機(jī)加油膠管加長(zhǎng)，這樣就可以有效地避免公交車在加油站加油造成的排隊(duì)擁堵現(xiàn)象。

②加強(qiáng)新能源合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

面對(duì)新能源帶來(lái)的壓力，B公司可以在現(xiàn)有加油站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，增加加氣站項(xiàng)目建設(shè)，使原來(lái)單純的加“油”站變成“油氣”混合站，這樣既能夠節(jié)約建站成本，又能夠滿足公交公司等特殊群體的需求。

（5）客貨運(yùn)客戶營(yíng)銷策略建議。

①靈活的價(jià)格策略。

客貨運(yùn)司機(jī)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)他們很重要。根據(jù)客貨運(yùn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的路線特點(diǎn)，可以對(duì)固定路線的一兩個(gè)加油站的個(gè)別油品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠策略。

②提供溫馨服務(wù)。

過境客貨運(yùn)司機(jī)除了加油，還經(jīng)常需要補(bǔ)充冷卻水、檢修車輛、稍作休整等服務(wù)。除此之外，加油站還可以為他們提供加水、就餐、洗衣、道路指引、維修等溫馨服務(wù)，并針對(duì)貨運(yùn)車在路上經(jīng)常容易發(fā)生拋錨、沒油等問題，開展送油服務(wù)或交通救助服務(wù)。如果加油站能夠做到這些，一定能贏得大批客貨車客戶。

（6）農(nóng)業(yè)用油客戶營(yíng)銷策略建議。

①開通綠色通道，保證農(nóng)業(yè)用油。

在農(nóng)業(yè)車輛加油時(shí)，開通專門的綠色通道，讓農(nóng)用車優(yōu)先;對(duì)不適合進(jìn)站的農(nóng)用設(shè)備，如大型收割機(jī)，則通過撬裝式加油設(shè)備或配送車，將加油作業(yè)開展到田邊，為廣大農(nóng)業(yè)客戶節(jié)省時(shí)間，提供方便。

②實(shí)施惠農(nóng)價(jià)格策略，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

可以發(fā)行農(nóng)機(jī)專用加油卡，向政府要政策，給予農(nóng)業(yè)用油價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)，在農(nóng)忙時(shí)期還可用短信的形式免費(fèi)發(fā)送天氣預(yù)報(bào)給農(nóng)用客戶，為他們提供農(nóng)業(yè)知識(shí)信息，還可以在加油站的非油品業(yè)務(wù)中增設(shè)種子、化肥銷售等等，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)感動(dòng)客戶，贏得客戶心。

（7）工程用油客戶營(yíng)銷策略建議。

①改“坐商”為“行商”，走出去營(yíng)銷。

通過主動(dòng)出擊、上門拜訪等方式，主動(dòng)與這些用戶商談供油協(xié)議，給予用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，并承諾確保油品供應(yīng)穩(wěn)定，不會(huì)對(duì)工程施工造成影響。

為了更好地維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，還可以定期舉行一些客戶聯(lián)誼或座談，聽取客戶的意見;對(duì)大客戶進(jìn)行節(jié)前走訪;給客戶提供天氣溫馨短信提示等等，通過與客戶形成友好的合作關(guān)系，提高供油協(xié)議的簽訂率。

②開展流動(dòng)加油業(yè)務(wù)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

針對(duì)用油量大的工程項(xiàng)目，可以運(yùn)用撬裝式加油裝置開展流動(dòng)式加油服務(wù)，還可以運(yùn)用小額配送車，搶占小型工地、廠礦的機(jī)械用油。這些措施都是從客戶角度出發(fā)，為客戶提供便利，節(jié)約客戶的成本，同時(shí)也能增強(qiáng)B公司加油站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

以上是針對(duì)七類客戶提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，B公司加油站可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

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