徐霖杰 王京山

作者簡(jiǎn)介：徐霖杰（1991.10-），女，漢，河南省，北京印刷學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。

王京山（1970.4-），男，漢，山東省，北京印刷學(xué)院，教授，博士學(xué)歷，數(shù)字出版。

摘要：數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活的方方面面，數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀大行其道，使得曾經(jīng)門庭若市的實(shí)體書店陷入生存困境，關(guān)門凋敝的消息不絕于耳。但網(wǎng)上書店卻一派祥和的盛況，銷售業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑?。?dú)立書店該如何在數(shù)字浪潮中謀得生存，如何與大型單體書店、連鎖書店、網(wǎng)絡(luò)書店抗?fàn)帲秩绾芜M(jìn)行轉(zhuǎn)型從而贏得讀者的親睞等都是需要探索和解決的問題。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店；生存現(xiàn)狀；對(duì)策研究

一、獨(dú)立書店生存艱難

1.經(jīng)營(yíng)模式單一?，F(xiàn)今，一些書店只經(jīng)營(yíng)圖書，雖然圖書品種豐富，涵蓋人文、理工、藝術(shù)，還有考古、佛學(xué)、哲學(xué)等各個(gè)方面，但其經(jīng)營(yíng)范圍小，只有紙質(zhì)圖書，不具特色，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致讀者的積極性降低，潛在顧客流失，也必將導(dǎo)致書店在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天遭受巨大沖擊。一家獨(dú)立書店要想在數(shù)字浪潮中存活，必須要特色經(jīng)營(yíng)，必須有新穎的產(chǎn)品來吸引客戶進(jìn)店。因此，獨(dú)立書店必須轉(zhuǎn)變單一的經(jīng)營(yíng)模式，不能僅僅售書，要用特色經(jīng)營(yíng)，更多的新穎產(chǎn)品來吸引顧客，贏得顧客信賴，走出困境。

2.網(wǎng)絡(luò)書店銷售火爆。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的渠道在不斷升級(jí)和優(yōu)化，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買到大折扣的正版圖書，還可以享受送書上門的便捷服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)今的實(shí)體書店已淪為網(wǎng)上書店的“體驗(yàn)店”、“樣品店”，在實(shí)體店進(jìn)行試讀、選讀，在電商網(wǎng)站上購(gòu)買已成為不少消費(fèi)者的主流圖書消費(fèi)方式，曾經(jīng)作為城市文化地標(biāo)的獨(dú)立書店，也多陷于艱難掙扎的境地。當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的圖書蜂擁打折，以五折六折來出售圖書，有時(shí)甚至出現(xiàn)三折四折，實(shí)體書店的正常售價(jià)難以與之抗衡，網(wǎng)上書店的價(jià)格大戰(zhàn)硝煙彌漫，其低售價(jià)嚴(yán)重地?cái)D壓了獨(dú)立書店的市場(chǎng)份額，加劇了獨(dú)立書店的蕭條。

3.數(shù)字化、移動(dòng)化閱讀大行其道。時(shí)下，數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀成為新的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字閱讀特別是手機(jī)移動(dòng)閱讀成為鮮明趨勢(shì)。2013年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀等數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)到50.1%，首次超過半數(shù)。2013年我國(guó)成年國(guó)民電子書閱讀率為19.2%，較2012年上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。①數(shù)字化閱讀趨勢(shì)嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式，人民開始嘗試通過閱讀器進(jìn)行電子閱讀、移動(dòng)閱讀，這也極大加劇了實(shí)體書店的生存窘境。

4.實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本高。國(guó)家納稅、房租、雇傭員工的工資等費(fèi)用都是實(shí)體書店必須要承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本。隨著近些年我國(guó)城市化建設(shè)的發(fā)展，房租、人工費(fèi)用的逐年遞增，使實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)承受著巨大的壓力，舉步維艱。在北京，人流量“爆棚”的國(guó)貿(mào)地區(qū)，鋪面租金堪比黃金價(jià)格，很多獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)者想選址在繁華的商業(yè)地段吸引客流，但昂貴租金令其望而卻步。單向街書店的三次搬遷最為切合，最初，書店位于圓明園東門北十二間院的長(zhǎng)廊，因地理位置偏僻，人流稀少，經(jīng)營(yíng)狀況不佳，圖書的銷售利潤(rùn)還不足以支付日常費(fèi)用和行政開支，不得以書店于2009年10月進(jìn)行了第一次搬遷，入駐藍(lán)色港灣。在藍(lán)色港灣也沒有呆多久就因?yàn)楦哳~的租金問題，不得不又搬遷，2012年9月28日，單向街書店移至朝陽(yáng)大悅城再度開張。此外，書店的經(jīng)營(yíng)必須要有一支具備較高文化素質(zhì)的工作團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)，但近幾年用工成本的增加，使低利潤(rùn)的獨(dú)立書店難以支付合適人才要求的工資，其經(jīng)營(yíng)效果也不是特別理想，民營(yíng)實(shí)體書店整體性陷入了困境。

二、立足實(shí)體，多元發(fā)展

1.強(qiáng)化增值服務(wù)理念，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，打造特色書店氛圍。美國(guó)巴諾書店在數(shù)字化浪潮中屹立不倒，最特別的一點(diǎn)就是為讀者提供特色的增值服務(wù)。在巴諾書店，我們可以看到舒適豪華的“讀者之席”，還有各種柔軟沙發(fā)，書桌等，巴諾旨在提供給讀者的不僅僅是散發(fā)墨香的實(shí)體書，更包括舒適美好的購(gòu)書體驗(yàn)。同時(shí)巴諾還開展了圖書俱樂部，任何具有相同閱讀興趣的讀者都可自發(fā)組織一個(gè)主題讀者俱樂部，組內(nèi)成員享有免費(fèi)閱讀與該俱樂部主題相關(guān)的知名作家部分作品的杈力。巴諾網(wǎng)絡(luò)書店還會(huì)定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件、郵寄圖書、詳細(xì)的商品目錄和最新的購(gòu)書信息。除了美國(guó)巴諾書店的增值服務(wù)以外，一些實(shí)體書店也開始打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，采取復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，向多功能的服務(wù)平臺(tái)方向發(fā)展，他們不僅售書，還搭售辦公文具用品、畫、茶具、瓷器、飾品、明信片、繪有自己書店標(biāo)志的藝術(shù)衫、美食、咖啡飲品等，是包羅書店、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合體，有的還在店中代銷電影票、戲票、音樂會(huì)演出票、彩票等，代理收受公共費(fèi)用等，使書店的功能進(jìn)一步綜合化，獨(dú)立書店不僅是一家書店，而是一個(gè)為讀者提供多元服務(wù)，滿足讀者多元需求的綜合性文化平臺(tái)。

2.運(yùn)營(yíng)新媒體，增開網(wǎng)店，拓展數(shù)字閱讀平臺(tái)和數(shù)字銷售平臺(tái)。實(shí)體書店要利用新媒體來增強(qiáng)自身知名度，吸引更多的顧客。通過運(yùn)營(yíng)微博、微信來與數(shù)字化閱讀的讀者進(jìn)行互動(dòng)，積攢人氣，樹立自己的品牌，吸引更多潛在顧客。北京的單向街書店，推出移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用“單讀”，通過這款A(yù)PP占據(jù)移動(dòng)端并每天向讀者推送書摘、隨筆、圖書推薦、沙龍以及演出預(yù)告等信息。通過運(yùn)營(yíng)新媒體，書店與粉絲之間達(dá)成了深度交流，獲得了品牌價(jià)值的提升。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，實(shí)體書店可以通過開通網(wǎng)上書店來拓寬銷售渠道，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)來感知讀者需求，并依靠讀者的需求來培植不同層次的受眾群體，開發(fā)潛在的市場(chǎng)。受眾因“書”而結(jié)緣，因購(gòu)書的歷程而獲得了一種愉晚的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅為書店培育良好的口碑，同時(shí)也獲得讀者信賴，贏得了顧客。南京先鋒書店在數(shù)字化浪潮中積極探索，探求多種出路，并開拓了多樣的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道：先鋒書店中文網(wǎng)、孔夫子網(wǎng)、天貓?zhí)詫毜?，不僅僅提升了自身知名度，也最大程度地挖掘了先鋒書店的市場(chǎng)潛力。

3.打造特色活動(dòng)形式，提高書店整體服務(wù)質(zhì)量。萬(wàn)圣書園的劉蘇里先生曾說道：“我理解的獨(dú)立書店，應(yīng)具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無(wú)所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒。三足鼎立，無(wú)往不勝?！雹趧⑻K里先生向我們闡釋了獨(dú)立書店最重要的特色即“人文關(guān)照”，沒有了人文關(guān)懷，獨(dú)立書店便失去了她最動(dòng)人的一面。獨(dú)立書店應(yīng)該舉辦多元多樣的活動(dòng)來彰顯其人文關(guān)懷，例如定期舉辦圖書沙龍、演講、知識(shí)講座、英語(yǔ)角、文藝表演等延伸閱讀的活動(dòng)，經(jīng)常邀請(qǐng)業(yè)界的知名人士來進(jìn)行交流，提供給讀者與作家面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，也使書店成為愛書人文化交流、思想碰撞的聚集地，同時(shí)也多多策劃特色業(yè)余活動(dòng)，例如茶藝、美食烹飪、瑜伽健身等，使顧客在體驗(yàn)式的活動(dòng)中了解圖書的內(nèi)容，也會(huì)激發(fā)讀者的購(gòu)書熱情。獨(dú)立書店不應(yīng)只是書籍的陳列和銷售，更應(yīng)該是一個(gè)區(qū)域的文化空間，通過各式文藝活動(dòng)將書店的空間功能延展開來，使讀者充分的享受其中，并在書店能體會(huì)到被極端尊重的感覺，才是讀者體驗(yàn)的極致。（作者單位：北京印刷學(xué)院）