摘 ? 要：近年來，市場營銷的發(fā)展水平與速度不斷超越以往，企業(yè)間的競爭手段層出不窮，價格戰(zhàn)也越打越烈。因此，非價格競爭策略走入現(xiàn)代企業(yè)的視野并發(fā)揮著越來越重要的作用?；诖耍疚膶⑨槍Ψ莾r格競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的重要性進行深入分析。

關鍵詞：非價格競爭;企業(yè);競爭;策略

針對當前市場發(fā)展的現(xiàn)狀，在參與市場競爭的過程中，越來越需要企業(yè)注重策略與方法。當今經濟條件下市場，價格競爭和非價格競爭是市場競爭中的兩個主要手段。在市場競爭中打響一次次價格戰(zhàn)已經不能發(fā)揮出以往的氣勢和作用，而非價格競爭已然成為一種更加有效的競爭方式。

一、價格競爭策略存在的問題

企業(yè)運用價格手段，通過使產品的價格上漲、價格降低或維持價格不變，并且通過對同行業(yè)競爭者定價、變價的靈活反應等，與同行業(yè)者相互爭搶市場份額的一種有效市場競爭方式，即價格競爭。

商品生產者和經營者都比較重視價格競爭，價格競爭可以說是許多經營者耳熟能詳?shù)囊环N參與市場競爭的有效手段。但是，價格競爭只是適應一個時期的產物，隨著社會不斷向前發(fā)展，市場競爭中企業(yè)參與競爭的手段也應有所改變。價格競爭只是一個時期的有效品，不再是市場交易中的王牌軍，在現(xiàn)在的市場競爭中，它有著無法改變的缺陷。

1.容易被模仿。價格競爭沒有高技術支撐極易被競爭對手模仿，例如：兩個商場同時有促銷活動，做價格競爭。顧客很容易被價格最低的商場吸引走，這種拼斗拼的就是誰舍得，同時價格競爭容易造成經營商之間的矛盾，甚至到最后因為爭斗導致沒有贏家出現(xiàn)的結果。最終結果是價格戰(zhàn)不僅沒有打敗自己的競爭對手，同時也損害了自己的利益，使自身沒有獲得實際應得的經濟效益。另外，在國際貿易中也很容易導致反傾銷問題的產生。

2.短暫的時間。降價只能一時，不能一世，價格競爭有其時限。一段時間的降價可能會招引來許多顧客，從而贏利，而長時間的降價將損害自己本身的既在利益，同時會招來顧客對店鋪商品的懷疑，認為店鋪產品的質量不好。商家沒有回頭客，才會采用這種持續(xù)降價的方式來招攬顧客。

3.易失去質量上的保障。生產商進行價格競爭在吸引到大量顧客的同時不能保證所有產品都能擁有相同的質量，因此被迫帶來的質量和服務質量下降將失去大量顧客，喪失企業(yè)信譽。

4.企業(yè)易出現(xiàn)問題。價格競爭是薄利多銷的產物。往往需要持續(xù)很長一段時間。大公司資金雄厚能夠堅持等到價格競爭帶來的利潤，而資金短缺，競爭能力弱的小公司輕則損失資金，重則倒閉。

5.人們需求提高。隨著社會的進步，生產力和生產水平不斷提高，人們的需求也在不斷提高。人們對生活質量的要求也不斷提升，不再是只要解決溫飽問題就可以的年代，人們對商品的選擇不光看商品的價格，還著重看商品的外形、質量、獨特性、性質、品牌等多個因素，并不是價格越便宜就越有人要，主要是物有所值。人們的目光已經很少被商品低廉的價格所吸引，而是追求物有所值的商品。

二、實施非價格競爭策略的必要性

通過以上分析，我們得知了價格競爭策略的局限性。原始的價格競爭所擁有的五大弊端迫使企業(yè)重新認識價格戰(zhàn)，重新去認識競爭，以便在競爭中保持住自己的地位和優(yōu)勢。因此，非價格競爭策略逐漸走進企業(yè)的視野并取得一定地位，非價格競爭策略是在當今社會經濟、技術、文化、科技等各種因素下孕育出來的。社會的持續(xù)向前發(fā)展提高了消費者的思想認知和消費水平，因此，消費者的消費是為了滿足溫飽以外的需求，單純的價格戰(zhàn)已不再奏效。換言之，今天的消費者不再聚焦于價格因素上，而是觀察哪些商品能滿足他們當前的需求。因此，越能滿足消費者某種特定需求的商品越容易受到他們的喜愛。高科技的加速發(fā)展，讓消費者和企業(yè)能夠有效的從質量、功效、服務等各個方面區(qū)分市場競爭中的同類商品。

三、非價格競爭策略的定義及類型

非價格競爭也被稱為價值競爭，是指企業(yè)摒棄單純的價格營銷手段，使用價格以外的包括知識、情感等營銷手段，使自己企業(yè)的產品擁有與其他企業(yè)競爭產品不同的特點并具有差別性優(yōu)勢，并用此競爭方式推動產品大量銷售。

差異性競爭策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、情感營銷策略、品牌化競爭策略四種是非價格競爭策略的主要類型。

1.市場競爭策略之差異性競爭型

差異性競爭策略和無序價格競爭是有差異的，它允許競爭者的存在，通過提供有競爭力的產品，無論是形狀，顏色，都有完全不同于其他競爭者的性能特點，來滿足消費者的購物需求，并以這一點擴大企業(yè)的市場。這種市場競爭策略的差異不是海市蜃樓，它是建立在對市場細分擁有非?？茖W的依據(jù)的基礎上的，同時市場細分也是建立在對客戶需求的差異性的理解上的。關注客戶的需求是企業(yè)差異化戰(zhàn)略成功的關鍵所在，消費者在市場上購買產品，是希望通過產品獲得其提供的實際利益和效用。一個產品是否可以被接受，并深受消費者喜愛，取決于產品是否能夠滿足消費者的需求，并給消費者帶來真正的實惠。誰可以適應市場并更好更快地設計出滿足消費者需求的獨特的產品，就具有更大的營銷實力和競爭力。因此，差異化戰(zhàn)略的實施是最基本的戰(zhàn)略。想要贏在差異化競爭策略方面，就需要創(chuàng)新，而不是一成不變，墨守陳規(guī)。

首先，企業(yè)必須堅持以獨特創(chuàng)新的研究和差異化產品的開發(fā)來出奇制勝。在當今追求時尚環(huán)保、倡導消費個性的時代背景下，產品的表現(xiàn)方式是否主動迎合客戶的心理需求決定了產品的性質和價值。其次，堅持以技術創(chuàng)新引領產品升級。最后，堅持產品功能性和高附加值的追求?，F(xiàn)在的顧客消費不光重視產品自身的使用價值，還需要它擁有極高的附加價值，只有這樣的商品才會得到他們的喜愛。

例如，云南白藥創(chuàng)可貼就因為差異化競爭策略定位準確而獲得巨大成功。提起云南白藥，國人很少有人不知道，云南白藥以其“含藥”的獨特概念，一舉奪得了被邦迪創(chuàng)可貼長期占據(jù)的市場份額的一半。云南白藥有何特殊魅力而一舉奪得了被邦迪長期占據(jù)的市場份額的一半，如此之多呢？這完全歸功于云南白藥創(chuàng)可貼。在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作是一種沒什么可塑性的消費品，是被認定“做不出什么新花樣”的商品。人的認知決定人的努力方向。因此，中國絕大多數(shù)創(chuàng)可貼都在模仿邦迪的產品形式。為了在邦迪這個大品牌下生存，價格戰(zhàn)成為各品牌爭奪市場的唯一選擇，這樣造成的事實就是：創(chuàng)可貼市場品牌眾多，但是產品沒有特點，都是大同小異，而僅有的一點差異，無非是多了幾個消費者根本記不住的小型生產企業(yè)而已。邦迪認為創(chuàng)可貼就是一塊應急的小膠布，這是邦迪創(chuàng)可貼的致命死穴，而云南白藥則是跳出了創(chuàng)可貼制造中的固定思維，對創(chuàng)可貼擁有與邦迪不同的認識，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，認為創(chuàng)可貼是藥，膠布和藥要區(qū)分開，界限清晰，涇渭分明。云南白藥創(chuàng)可貼經歷了從“無藥”到“有藥”的階段，并且將“有藥”作為市場突破點，對產品實施差異化戰(zhàn)略定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異馬上清晰起來。這個歷久彌新的金牌法則，為云南白藥創(chuàng)可貼帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，樹立了它在創(chuàng)可貼行業(yè)的王牌地位。云南白藥戰(zhàn)勝邦迪的關鍵是開發(fā)了完全不同于邦迪創(chuàng)可貼的新型創(chuàng)可貼。其中，差異化競爭策略起到了決定性作用，如果不能做出與邦迪完全不同的創(chuàng)可貼就不可能撼動邦迪在行業(yè)的龍頭地位，同時也不能在消費者心中留下印象，這就是非價格競爭策略的強勢所在。endprint

2.市場競爭策略之戰(zhàn)略聯(lián)盟型

市場競爭是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，有戰(zhàn)爭自然就有敵人和朋友。狹義上說戰(zhàn)略聯(lián)盟就是在市場上尋求與自己當前利益一致的企業(yè)朋友并使之成為自己盟友的過程。廣義上說戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)某種共同的戰(zhàn)略目標，形成一個基于相互之間共同利益的聯(lián)盟，每個聯(lián)盟成員發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，相互合作，共通承擔風險。但是，這個聯(lián)盟是為了達成共同的戰(zhàn)略目標而形成的短暫的聯(lián)盟，在達成共同的利益目標后就會解散。未來會為了新的戰(zhàn)略目標，和其他公司成為合作伙伴和聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種在市場競爭中發(fā)掘的新理念，是對新市場環(huán)境的適應和發(fā)展。這是一種相互合作中對待競爭對手的態(tài)度。通過簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，建立雙方之間的信任，并在市場競爭中優(yōu)勢互補，相互加強他們在市場上的競爭力，當然，雙方也將在合作競爭的基礎上，努力提高自己的水平，提高市場競爭的水平，并促進社會經濟和技術的進步，值得說明的是戰(zhàn)略聯(lián)盟還可以避免企業(yè)對市場的過度掠奪。

3.市場競爭策略之情感營銷型

隨著人們生活水平的提高，不斷出現(xiàn)著具有高技術、高檔次、高附加值的產品，產品定位不斷提高，產品開發(fā)追求差異化，個性化，獨特化的特征也越來越明顯?？蛻糁R水平的上升使其的購物動機不僅包括產品的質量，價格等，在顧客的購物動機中，越來越愿意把文化知識，個性，品位等情感因素添加進來，有時甚至會成為顧客選擇產品時的決定因素。隨著消費者的消費意欲增加，營銷企業(yè)應抓住消費者從“需求階段的數(shù)量”和“質量要求”轉移至“情感”需求階段的轉變，企業(yè)做工設計、包裝、商標、服務、環(huán)境等情感設計方面應適應現(xiàn)代營銷，傳統(tǒng)的商務營銷活動進入一種新的情感營銷。對于創(chuàng)業(yè)者和經營者來說，應當有針對性地推出產品或改變銷售方法，提供優(yōu)質的服務和完善的售后服務，使產品具有獨特的外觀、情感和樂趣，從而達到宣傳產品的目的。從某種意義上來講，人的情感往往是人做出相應行為的誘導性因素，如果能在市場競爭中抓住機會并能完美的運用情感營銷策略，那么就會誘導消費者購買自己的產品，從而在市場競爭中獲勝。

4.市場競爭策略之品牌化競爭型

品牌是一個企業(yè)形象的保護膜，品牌的質量是企業(yè)長期服務的結晶。品牌管理是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢關鍵所在。成功的品牌管理，可以有效地降低營銷成本，贏得顧客的忠誠度，使企業(yè)能夠輕松地應對市場競爭。實施品牌化競爭策略，大企業(yè)應該在自己原有品牌上保持自己的品牌經營戰(zhàn)略，保證產品的質量和獨創(chuàng)性，使自己始終抓住原有客戶群。同時還要緊跟時代步伐，開發(fā)新產品，開發(fā)新客戶。而小企業(yè)則要提高自身的品牌影響力，應在確保業(yè)務穩(wěn)定的前提下，積極開發(fā)，推廣新業(yè)務，挖掘產品的內在價值。競爭中的市場在價格戰(zhàn)之后，已經進入了一個新階段——在競爭中爭奪服務品牌和聲譽。市場上的大公司，不論國際大公司還是國內大公司都在實踐中發(fā)現(xiàn)：良好的信譽能為企業(yè)帶來巨大的經濟利益。能使企業(yè)妥善應對危機，增強企業(yè)抵御風險的能力，提高員工的工作效率和士氣，提高企業(yè)競爭力。因此，企業(yè)如果想要在市場競爭中獲勝，絕不要小看品牌的力量，它將成為企業(yè)在市場競爭這場大戰(zhàn)中最善戰(zhàn)的一員驍將。

四、結語

在當今激烈的市場競爭中，市場營銷方略有著重要的地位。市場時刻在變化，想要在市場這條并不寬闊的河流中謀得一片廣闊的領地，企業(yè)就必須能夠時刻緊隨市場的腳步，不斷進行創(chuàng)新。在當代，價格戰(zhàn)就像將退休的老人一樣對市場中的激烈競爭力不從心，也因此，非價格競爭逐漸走上了市場競爭的大舞臺，這也是市場競爭發(fā)展的方向。作為合格的現(xiàn)代企業(yè)就一定要把非價格競爭策略作為自己手中的利劍，為自己增加在市場競爭中獲勝的砝碼，而不是成為刺傷自己心脈的最后一把刀。當然，本文列舉的非價格競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)必備的幾種，更多的有用的非價格競爭戰(zhàn)略還有待企業(yè)在今后的市場實踐中去發(fā)現(xiàn)和探尋。企業(yè)只有不斷尋求進步、追求創(chuàng)新，才能跳脫出價格戰(zhàn)和市場過度競爭的市場環(huán)境，努力用高科技取代低廉的價格競爭，只有這樣，企業(yè)才能永登高峰，真正立于不敗之地。

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作者簡介：付北辰（1993- ?），男，遼寧省沈陽市人，經濟學專業(yè)endprint