該項(xiàng)目受江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)課題資助，項(xiàng)目編號：2013SJD630059

摘 ? 要：本文主要研究我國現(xiàn)階段第三方微營銷服務(wù)的發(fā)展前景和方向，通過研究發(fā)現(xiàn)微第三方微營銷服務(wù)雖然在微博營銷方面取得一定的發(fā)展，但是還存在一些來自企業(yè)的誤解、關(guān)注方式過于被動、信息量過載以及溝通方面的問題。同時(shí)，在對第三方微營銷服務(wù)對各企業(yè)的作用探討過程中，剖析出第三方微營銷服務(wù)的發(fā)展過程、微營銷與各企業(yè)之間的關(guān)系，最后，針對以上問題提出更新企業(yè)微博營銷觀念，增強(qiáng)微博營銷意識;主動吸引粉絲關(guān)注;注意微博語言的正確使用;使信息達(dá)到雙向溝通，及時(shí)與粉絲互動;注重品牌推廣，堅(jiān)持微博營銷等等相應(yīng)的改良建議。

關(guān)鍵詞：第三方推廣平臺;微營銷;問題;策略

一、第三方微營銷服務(wù)簡介

1.微營銷的基本概念

微營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微信、微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微介質(zhì)上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。它的核心手段是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。

2.微營銷的特點(diǎn)

（1）高效便捷

以新浪微博為例，以“短、靈、快”為特點(diǎn)，發(fā)布內(nèi)容必須精簡，因此新浪微博能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)滿足微受眾碎片化的快捷化信息獲取需求。

（2）高性價(jià)比

與傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告昂貴的營銷費(fèi)用相比，微營銷提供了一個(gè)低成本的交流平臺，而且更加人性化，充滿人情味，能更好地連接企業(yè)和微受眾，從而建立良好的微客戶關(guān)系，憑借微乎其微的營銷費(fèi)用就可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的收益。

（3）高互動性

互動是全媒體視域下微營銷一個(gè)最突出的特點(diǎn)，微傳播、微營銷更多地是通過細(xì)水長流的互動滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關(guān)系，通過這種互動性極強(qiáng)的交流方式，從而建立起一種濕漉漉的具有極強(qiáng)粘性的客戶關(guān)系。

3.第三方微營銷推廣平臺的盈利模式

（1）會員費(fèi)

企業(yè)通過第三電子商務(wù)平臺參與電子商務(wù)交易，必須注冊為B2B網(wǎng)站的會員，每年要交納一定的會員費(fèi)，才能享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)，目前會員費(fèi)已成為我國B2B網(wǎng)站最主要的收入來源。

（2）廣告費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告是門戶網(wǎng)站的主要盈利來源之一，同根據(jù)其在首頁位置及廣告類型來收費(fèi)。中國化工網(wǎng)有彈出廣告、漂浮廣告、 BANNER廣告、文字廣告等多種表現(xiàn)形式可供用戶選擇。

（3）競價(jià)排名

企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，都希望在B2B網(wǎng)站的信息搜索中將自己的排名靠前，而網(wǎng)站在確保信息準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，根據(jù)會員交費(fèi)的不同對排名順序作相應(yīng)的調(diào)整。

（4）增值服務(wù)

B2B網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供貿(mào)易供求信息以外，還會提供一些獨(dú)特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認(rèn)證、獨(dú)立域名、提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告、搜索引擎優(yōu)化等。像現(xiàn)貨認(rèn)證就是針對電子這個(gè)行業(yè)提供的一個(gè)特殊的增值服務(wù)，因?yàn)橥ǔｋ娮硬少徤瘫容^重視庫存這一塊。

（5）線下服務(wù)

主要包括展會，期刊，研討會等。通過展會，供應(yīng)商和采購商面對面地交流，一般的各企業(yè)還是比較青睞這個(gè)方式。期刊主要是關(guān)于行業(yè)資訊等信息，期刊里也可以植入廣告。

（6）商務(wù)合作

包括廣告聯(lián)盟，政府，行業(yè)協(xié)會合作，傳統(tǒng)媒體的合作等。廣告聯(lián)盟通常是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，亞馬遜通過這個(gè)方式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，但在我國，聯(lián)盟營銷還處于萌芽階段，大部分網(wǎng)站對于聯(lián)盟營銷還比較陌生。國內(nèi)做得比較成熟的幾家廣告聯(lián)盟有：百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟等。

（7）按效果付費(fèi)

所謂"按效果付費(fèi)"服務(wù)，是指ECVV供應(yīng)商用戶自愿依據(jù)公司為其推廣帶來的效果，支付服務(wù)費(fèi)的一種增值服務(wù)。該系統(tǒng)研發(fā)歷時(shí)半年之久，針對目前中國電子商務(wù)的實(shí)情和特點(diǎn)，并充分考慮了未來5年全球電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，投入大量人力物力研發(fā)成功。按效果付費(fèi)系統(tǒng)糅合了Google競價(jià)排名和傳統(tǒng)B2B兩種模式的精華。目前Google競價(jià)排名是根據(jù)用戶出價(jià)高低決定網(wǎng)站排名，但按照實(shí)際點(diǎn)擊付費(fèi)。而傳統(tǒng)B2B服務(wù)為固定年費(fèi)，根據(jù)不同服務(wù)等級價(jià)格不同。供應(yīng)商使用"按效果付費(fèi)"服務(wù)，決定付費(fèi)的前提在于供應(yīng)商通過網(wǎng)站收到的有效詢盤，供應(yīng)商在收到買家的大量詢盤后，可以根據(jù)詢盤的內(nèi)容來自主判斷是否為有效詢。

二、第三方微營銷服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微博營銷環(huán)境日益改善

若將電子商務(wù)比作一座金礦，那么微博營銷就是挖掘金礦的現(xiàn)代工具之一。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)加入其中，但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)模式，妻產(chǎn)品信息、企業(yè)信息都被巨大的信息海洋所淹沒，這也使得電子商務(wù)營銷產(chǎn)生了巨大困難。微博營銷的出現(xiàn)使得電子商務(wù)在營銷方面有了質(zhì)的飛躍?？梢哉f，微博營銷是電子商務(wù)在營銷方面巨大的藍(lán)海，更是個(gè)人和中小企業(yè)銷售業(yè)績最大化以及企業(yè)文化和品牌建設(shè)的最有利工具。

2.第三方微營銷服務(wù)存在的問題

（1） 企業(yè)長期以來對微博營銷的誤解

由于一些“注冊微博后可以馬上發(fā)帖，就能獲取最大量的粉絲，對于企業(yè)的營銷來說見效很快”等等的誤導(dǎo)。不少對微博互動和營銷不懂的企業(yè)馬上開始靠微博打出知名度、擴(kuò)大影響力、增加銷售額的錯(cuò)誤做法，也不知道從何得知消費(fèi)者的信息和真正的內(nèi)在需求，從而無法有針對性的開展?fàn)I銷活動，企業(yè)必須認(rèn)清，微博不同于傳統(tǒng)的廣告媒體，在微博上不能以高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)，而要不計(jì)盈利地爭取粉絲、取悅粉絲、引起粉絲的互動。

（2）關(guān)注方式過于被動

一般關(guān)注企業(yè)微博的粉絲，基本上都是粉絲通過主動加為好友或者掃描企業(yè)二維碼成為好友，這種關(guān)注方式有利的是為企業(yè)帶來了大量有效潛在企業(yè)，同時(shí)，不利的是企業(yè)微博的人氣（粉絲數(shù)量）被動地掌握在粉絲手中，微博雖然是基于手機(jī)的真實(shí)信息，可粉絲一旦加了你的微博，同時(shí)也可以取消，一旦粉絲過了新鮮感，企業(yè)提供的信息對粉絲失去意義，或者說沒有價(jià)值，粉絲就會離開。endprint

（3）信息量過載

微博營銷所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會使?fàn)I銷效果大打折扣，甚至?xí)齺碛脩舻姆锤小Ｔ僬?，微博?nèi)容雖不受字?jǐn)?shù)的限制，但也要求信息簡潔明了，因?yàn)榻^大多數(shù)人只使用其手機(jī)應(yīng)用平臺，把它當(dāng)作即時(shí)通訊工具而已。

（4）信息的單向溝通

企業(yè)微博公眾平臺向粉絲單向發(fā)布信息，較少正視粉絲的反饋，使粉絲與品牌之間無法進(jìn)行正?；?。通常情況下，品牌發(fā)送信息，用戶只是單方面的接受信息。雖然微博公眾賬號可以設(shè)置自定義回復(fù)，但在粉絲真的需要投訴，需要反饋時(shí)，這種回復(fù)就成了擺設(shè)，所以大多數(shù)微博公眾賬號并沒有承擔(dān)客服的作用。

三、第三方微營銷服務(wù)改良建議

1.更新企業(yè)微博營銷觀念，增強(qiáng)微博營銷意識

很多企業(yè)在對微營銷的理解上不能抓住微博營銷的核心和本質(zhì)，更沒有發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)，仍然沒有跳出傳統(tǒng)的營銷模式，所以導(dǎo)致許多企業(yè)既沒有微博賬號也沒有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于本行業(yè)的相關(guān)信息，既然消費(fèi)者偏好微博這一網(wǎng)絡(luò)社交工具，那么企業(yè)何不好好利用微博來把產(chǎn)品賣出去呢，相反，如果企業(yè)擔(dān)心利用不好而躲避這種潮流，就會離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。所以說，在信息時(shí)代的現(xiàn)在，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，利用一切現(xiàn)階段可以利用的網(wǎng)絡(luò)媒介，主動跟消費(fèi)者溝通，這樣才能有助于營銷目的的達(dá)成。

2.明確進(jìn)行微博營銷的方法

（1）主動吸引粉絲關(guān)注

①善用大眾熱門話題

與營銷中的“事件營銷”想類似，關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題‘是微博尋求更多關(guān)注的重要方式。我們在更新自己的微博前，先要去搜索一下別人感興趣的熱門話題是什么，同時(shí)我們也要參與進(jìn)去表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場，那么一些志同道合的朋友，自然會關(guān)注你的。

②微博內(nèi)容的原創(chuàng)性

微博內(nèi)容首先是自己寫的，不是從別人那復(fù)制過來的，也不是轉(zhuǎn)發(fā)別人的，這樣才能吸引更多人看你的微博，才能自愿的主動的關(guān)注你。在寫“新鮮事”時(shí)，不用顧忌地位、身份或者是學(xué)術(shù)要求，把新鮮事寫出來就可以了。比如最近的一些旅游見聞，剛剛吃過的一頓特別的晚餐，或者參加的一次活動，這些都是可以寫進(jìn)微博的“新鮮事”的。

③有規(guī)律的進(jìn)行更新

不要注冊好了一個(gè)微博，卻放在那當(dāng)擺設(shè)，不去更新它，或者是一天發(fā)個(gè)一百條廣播，這樣別人微博里全屏都顯示你的微博，很會讓他們反感，然后取消關(guān)注你，這是萬萬不得的，你只要每天發(fā)5篇微博就差不多了，不必追球數(shù)量多，質(zhì)量好才是關(guān)鍵。

（2）注意微博語言的正確使用

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微群眾們的閱讀習(xí)慣，由此產(chǎn)生了一些“微博體”，也叫“段子體”、“語錄體”。除了這些特殊的流行句式外，很多微博主會抓住一些新聞、大師來做一些簡短但深入淺出的分析和評價(jià)，也能獲得較高的關(guān)注。

無論是企業(yè)賬戶還是個(gè)人賬號，剛開始都一定不要發(fā)布一些很生硬的廣告，而一些有意思，有創(chuàng)意的廣告可以偶爾發(fā)下，非名人性質(zhì)的微博，都重在養(yǎng)，還在于互動，前幾個(gè)月都不要去想我這么做究竟會給公司帶來多少收益，發(fā)布信息一定要簡潔、明了、有創(chuàng)意、夠生趣。

（3）使信息達(dá)到雙向溝通，及時(shí)與粉絲互動

微博是一個(gè)快速交流思想的平臺，在這里，我們的思想不斷累積、聚集，形成一個(gè)信息量巨大的平臺，更重要的是，在這里，我們可以把“思想”換成“朋友”。

只有愛好相似、特點(diǎn)相近，才會有共同的話題才會互相關(guān)注。所以，通過“標(biāo)簽”和“搜索”功能，我們可以得到相同愛好、有共同話題的朋友的關(guān)注;通過對感興趣話題的參與，我們便可以結(jié)實(shí)同樣有此等愛好的微博用戶，于是，同樣的興趣愛好及關(guān)注點(diǎn)能夠迅速拉近彼此的距離，并使雙方建立起深厚的友誼。

3.注重品牌推廣，堅(jiān)持微博營銷

微博營銷企業(yè)的品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。消費(fèi)者只能通過品牌來區(qū)分不同的微博營銷企業(yè)，企業(yè)通過品牌來加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。通過微博，各種論壇制造的口碑效應(yīng)往往更容易被消費(fèi)者接受和承認(rèn)，企業(yè)以官方的姿態(tài)出現(xiàn)在微博上面，本身就是對品牌的一種曝光和宣傳，而企業(yè)集合了多媒體技術(shù)于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品，推出新服務(wù)，介紹新廣告新代言，或者與品牌形象代言人進(jìn)行互動，導(dǎo)入彼此的粉絲，也是企業(yè)營銷自身和產(chǎn)品的行為。

企業(yè)在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時(shí)也要提高微服務(wù)質(zhì)量。目前，大多數(shù)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物的方式是因?yàn)樗麄兛粗亓司W(wǎng)上購物是一種便利快捷的購物服務(wù)，所以首先對微博營銷要堅(jiān)持，不是等到只有新品發(fā)布的時(shí)候或者有什么活動的時(shí)候，才和用戶有交流，平時(shí)也要經(jīng)營自己的微博形象，一定要形成一個(gè)常態(tài)化的日常工作。其次，服務(wù)態(tài)度也需要堅(jiān)持。

4.拓展微博營銷渠道

分銷渠道的細(xì)化是微經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)顯著的特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，企業(yè)在分銷渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營銷管理，提高面向市場的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對不可少的。

5.培養(yǎng)和引進(jìn)微博營銷人才

人才是企業(yè)的鋪路石，企業(yè)必須重視微博營銷人才的培育和引進(jìn)。微博營銷對技術(shù)有著很強(qiáng)的依賴性，營銷活動要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，企業(yè)和顧客可以一對一互動式溝通，這無疑都對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員提出了更高的要求，微博營銷需要復(fù)合型人才，他們既要懂的傳統(tǒng)營銷理論知識，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)知識，并且還要掌握互聯(lián)網(wǎng)社會的禮儀和具備較高的溝通能力。由此可見，企業(yè)如果實(shí)施微博營銷，沒有一支過硬的人才隊(duì)伍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)應(yīng)努力做到人才知識結(jié)構(gòu)不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)，并且采取內(nèi)部培養(yǎng)，外部引進(jìn)，多渠道多方式，對現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，以保證微博營銷能順利實(shí)施。

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[3]Joel Comm 著.劉吉熙楊碩譯.微博營銷140字的淘金游戲.人民郵電出版社.

[4]王宣著.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷.人民郵電出版社.

[5]指間柔沙著.微博營銷一本通.人民郵電出版社.

作者簡介：湛玉婕，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，中國礦業(yè)大學(xué)碩士，主持江蘇省哲學(xué)社會課題江蘇旅游移動電子商務(wù)發(fā)展研究，主要從事電子商務(wù)、企業(yè)物流管理研究endprint