江俊杰

做化妝品專營店，是要大而全，還是小而精？不少經(jīng)營者都面臨著這樣的抉擇。

迷她美妝的總經(jīng)理李坤做出的選擇是小而精。在安徽省亳州市的渦陽縣，李坤經(jīng)營化妝品專營店已有18年，最終打造出擁有6家門店的迷她美妝。迷她美妝不僅店小，店內(nèi)的品牌也十分稀少，僅有十幾個，這在國內(nèi)普遍追求品牌多樣化的縣城店中，無疑具有較大的差異性。

“我的想法是，每一種品類，盡量只做其中比較靠前的或是成長空間較大的兩三個品牌?！崩罾と绱吮硎尽?jù)其介紹，經(jīng)營的同時，他曾經(jīng)做的最多的事便是對店里的品牌做減法，經(jīng)過一輪輪的大浪淘沙，才形成現(xiàn)在的品牌格局。

迷她美妝的前身，叫美麗俏佳人，是1996年，剛剛高中畢業(yè)的李坤找家里借了1萬塊錢開起來的，那年，他才18歲。李坤回憶道：“最初店里只有玉蘭油和雅倩等少數(shù)幾個品牌，但依然供不應求。市場上可供選擇的品牌非常少，產(chǎn)品不愁賣不掉，就怕貨不夠。”由于消費需求大，剛開業(yè)的那幾年，美麗俏佳人的發(fā)展勢頭還不錯，到2000年，便開了第二家門店。

2003年，趕上雅芳在國內(nèi)的巔峰時期，李坤便趁勢將雅芳引入店中。他表示，2003年至2006年是雅芳最火爆的3年，在美麗俏佳人僅20多平方米的店內(nèi)，僅雅芳的年銷量就能達到200多萬。

雅芳所帶來的巨大收益，讓李坤深受啟發(fā)：與其做幾個影響力偏弱的品牌，不如專心做一個名氣大、品質(zhì)好的大牌?！澳切┰谙M者中知名度高、影響力大的品牌，做起來比較省心，對提升店的品質(zhì)與形象很有幫助，也避免了在一些小品牌上耗費太多精力?！边@一想法，也讓李坤衍生了把小店做精的新思路。

2006年，李坤在開店的同時，還做起了代理，成為渦陽縣第一個化妝品代理商，攬下了包括歐萊雅、佰草集、活泉、京潤珍珠、卡婷、藍秀等一批品牌在渦陽縣的代理權(quán)及泡泡熊和雪瑪麗在亳州市的代理權(quán)。之后，他對店里的在售品牌進行了進一步整合，清除掉一部分銷量欠佳的品牌，僅保留少數(shù)已經(jīng)成熟或極具潛力的品牌。

事實證明，李坤的選擇沒有錯，“小而精”的專營店更具針對性，雖然品牌數(shù)量少，但都有一定的影響力，能夠一定程度上提高店面的人氣，也能夠貼合大部分目標消費群體的需求。

在“小而精”的道路上，李坤從未停止嘗試，同樣的經(jīng)營模式，也傳承到陸續(xù)開設(shè)的新門店內(nèi)。不久前，李坤又在渦陽縣委附近開了一家20平米的小店，品牌結(jié)構(gòu)也非常簡單：2個彩妝（巧迪尚惠和卡婷）、2個護膚（活泉和京潤珍珠）、1個面膜（草舍名院）和1個洗護（優(yōu)妮）。

“別看店小，品牌也少，但是店里的產(chǎn)出還算可以，開店以來，每天的銷售額能達到2000元左右?！崩罾け硎?。據(jù)了解，這家小店位于老城區(qū)，消費群體主要是周邊居民，尤以追求時尚的年輕人居多。就店內(nèi)品牌數(shù)量而言，雖然表面上看似提供給消費者的選擇較少，但由于為數(shù)不多的幾個品牌在縣城都具有一定的市場基礎(chǔ)，定位和消費者層次高度契合，且深受當?shù)啬贻p消費者喜愛，因而整體收益比較穩(wěn)定。

至此，美麗俏佳人的門店數(shù)量已達6家。為了增強店面的整體辨識度，李坤首先從店名入手，撤掉了此前過于大眾化的“美麗俏佳人”的門頭，改為更為簡潔好記，又頗具差異性的“迷她美妝”。

同時，今年以來，李坤還陸續(xù)接下了幾個品牌和產(chǎn)品，其中包括在中國好聲音總決賽上大出風頭的“小7”——植美村7小時不脫妝BB霜。李坤說，他進的第一批貨有60箱，零售價超過28萬元。在李坤看來，“小7”的引進，無疑會令迷她美妝如虎添翼，進一步吸引更多的年輕消費群體。

現(xiàn)階段，李坤最大的目標就是將迷她美妝的品牌做大，使其在渦陽具有更大的影響力。為此，他投入300多萬元在渦陽縣的核心商圈——即將開業(yè)的萬隆國際購物中心盤下一個150平米的門面，想在這里打造一家迷她美妝的旗艦店。而在此之前，迷她美妝的6家直營店面積最大的也不過60平米。

對于這家新店，盡管面積有所擴大，但李坤依然遵循他固有的策略：專注于打造少量品牌，集中精力將這家店做精做細。

李坤告訴記者，新店主要用于提升迷她美妝的形象，充分發(fā)揮顧客體驗和形象展示的功能。屆時，李坤會對現(xiàn)有品牌優(yōu)中擇優(yōu)，選取其中幾個市場表現(xiàn)最好的品牌入駐新店，并會引進香奈兒、雅詩蘭黛等進口名品?？紤]到彩妝在為顧客提供體驗服務方面更具優(yōu)勢，新店的彩妝占比也會大幅提升，未來的目標則定在50%左右。當然，在專營店彩妝占比普遍偏低的市場現(xiàn)狀下，要實現(xiàn)這樣的高目標，迷她美妝無疑有很長的路要走。

此外，李坤還將在店內(nèi)引入頭彩專柜，為到店顧客設(shè)計盤頭和造型?！拔磥砣绻匍_新店，還會繼續(xù)引入頭彩，提供造型方面的服務?！崩罾娬{(diào)道。

當然，現(xiàn)在大多數(shù)店面都在講求體驗式服務，一旦普遍，在這方面也難以凸顯出門店的競爭力。那么，如何使形象店的服務更具特色呢？李坤將視線瞄準了智能化體驗，并計劃做一些別出心裁的嘗試。“我偶然在網(wǎng)上看到，杭州有一家酒店能夠提供全智能化服務，從點餐到結(jié)賬的整個過程不需要通過服務員，自己就可以在酒店的iPad上完成?！崩罾ふf，“智能化是未來的一種趨勢，歐萊雅也已實現(xiàn)在電子屏幕上試妝。因此我想在形象店里嘗試提供智能化服務，讓顧客在iPad上完成挑選、試妝、付款等一系列步驟，讓他們享受到耳目一新的服務。”

據(jù)了解，新店將于12月2日試營業(yè)，元旦節(jié)正式開業(yè)。這家新店的開業(yè)，勢必將有助于提高迷她美妝的整體形象，并會成為迷她美妝未來開設(shè)新店的一根標桿，推動迷她美妝在“小而精”的路上更進一步。