江俊杰

隨著經(jīng)商成本的上漲，如今要開(kāi)一家化妝品專(zhuān)營(yíng)店，租金便是一道較高的門(mén)檻。而如果想在核心商圈開(kāi)一家商場(chǎng)店中店，租金則更是高得嚇人。

合肥歌詩(shī)瑪化妝品店便位于合肥最繁華的商圈之一，在合肥市北京華聯(lián)蒙城路購(gòu)物中心內(nèi)擁有一個(gè)面積達(dá)100多平米的門(mén)面。

總經(jīng)理王茜告訴記者，合肥歌詩(shī)瑪原本是上海歌詩(shī)瑪公司的加盟店，一年多前，才脫離出來(lái)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。而像歌詩(shī)瑪這樣定位中高端、針對(duì)年輕顧客群體，并且面積達(dá)到100多平米的商場(chǎng)店中店，在合肥十分稀有。將店開(kāi)在大型商場(chǎng)，完全是此前歌詩(shī)瑪公司的定位及政策所決定的。如今，摘掉大型連鎖加盟店的帽子，以往的各種支持自然隨之消失，面對(duì)高額的租金和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，合肥歌詩(shī)瑪?shù)淖灾鹘?jīng)營(yíng)之路顯然要困難很多。

如何尋求突破？這成為王茜目前考慮最多的問(wèn)題?！氨本┤A聯(lián)購(gòu)物中心周邊有很多寫(xiě)字樓和居民區(qū)，白領(lǐng)和附近居民是我們的消費(fèi)主力軍。”王茜說(shuō)。因而，聚攏這批顧客，便成為合肥歌詩(shī)瑪實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破的主要途徑。

定位中高端，鎖定目標(biāo)客群

一般認(rèn)為，商場(chǎng)店中店能夠借助商圈的人氣，比街邊的專(zhuān)營(yíng)店擁有更大的人流量。但王茜對(duì)此提出了截然不同的觀(guān)點(diǎn)。

她表示，商場(chǎng)的人流量具有時(shí)段性，雖然節(jié)假日的人流量非常大，但在周一至周五，白天都不會(huì)有太多人，直到下午四五點(diǎn)之后，才會(huì)有下了班的顧客陸續(xù)過(guò)來(lái)。不過(guò)，商場(chǎng)也有著其他地方所不具備的優(yōu)勢(shì)，即優(yōu)質(zhì)顧客的比例較高。?而歌詩(shī)瑪?shù)亩ㄎ?，正好與這部分優(yōu)質(zhì)顧客相契合：定位于中高端，主要針對(duì)20-40歲、有穩(wěn)定收入的顧客群體。

至于如何將商圈的客流吸引到店里，王茜表示頗有難度，“根據(jù)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)，顧客會(huì)有一個(gè)相對(duì)固定的流動(dòng)線(xiàn)，導(dǎo)致店員很難主動(dòng)去招攬顧客”。但不管怎樣，品牌結(jié)構(gòu)還是要依據(jù)目標(biāo)客群而搭建。

在品牌選擇上，王茜始終以中高端為主，并有一套成型的選擇標(biāo)準(zhǔn)：“品質(zhì)要過(guò)硬，市場(chǎng)知名度要高，價(jià)位也能被消費(fèi)者接受?！钡昀锬壳肮灿?0多個(gè)品牌，核心的品牌中，護(hù)膚品包括泊美、丸美、格蘭瑪弗蘭，彩妝包括愛(ài)麗、美寶蓮、茹妝、凱芙蘭，面膜包括美即、森田、草舍名院、城市故事、leaders，香水包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧，而男士則只有高端定位的高夫。

而在店面形象上，歌詩(shī)瑪也別具一格。記者在店內(nèi)看到，歌詩(shī)瑪?shù)牡陜?nèi)格局呈L型結(jié)構(gòu)，將店面切割成兩個(gè)區(qū)域。其中面積較大的區(qū)域主要是銷(xiāo)售區(qū)，而面積較小的區(qū)域則偏重于體驗(yàn)。在銷(xiāo)售區(qū)，入口處的貨架上整齊地?cái)[放著應(yīng)季的熱賣(mài)品，中島區(qū)則主打面膜，而在背柜上則是愛(ài)麗、泊美、格蘭瑪弗蘭等品牌的專(zhuān)柜。另一塊區(qū)域以彩妝為主，設(shè)有美寶蓮、凱芙蘭等品牌的專(zhuān)柜，并有專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)。

與很多店面或貨賣(mài)堆山、或零散式陳列不同，歌詩(shī)瑪銷(xiāo)售區(qū)陳列道具較為集中，只有少量的貨架、中島和堆頭，有序地集中在中心區(qū)域，而周邊，則留出了足夠的空間，使得整個(gè)陳列井井有條，絲毫不顯冗雜。店面裝潢上，也沿襲了上海歌詩(shī)瑪零售連鎖的風(fēng)格，以黑白兩色為主，給人以典雅素凈的感覺(jué)。

相比商場(chǎng)，較為豐富的品牌、專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)都是歌詩(shī)瑪占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地方，再加上整體格調(diào)與優(yōu)質(zhì)顧客群較為貼合，“一定程度上確實(shí)能吸引部分中高端顧客”。

差異化服務(wù)與美甲吸客

當(dāng)然，要吸引并留住中高端客流，增強(qiáng)顧客粘度及忠誠(chéng)度，還需要在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中尋求更多有效的措施。

據(jù)王茜介紹，安徽的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，大大小小的商場(chǎng)、超市以及專(zhuān)營(yíng)店共同形成壓迫式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。更有甚者，一些商家為了吸引人氣而打起了價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序。對(duì)此，王茜表示，歌詩(shī)瑪?shù)脑瓌t是嚴(yán)守底線(xiàn)，不會(huì)通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)吸引顧客，而是以服務(wù)取勝。

在歌詩(shī)瑪，店員會(huì)為有需要的顧客提供多項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)，除了常規(guī)的護(hù)膚體驗(yàn)與化妝外，還有刮痧等差異化服務(wù)。此外，每周二是歌詩(shī)瑪?shù)臅?huì)員日，在這一天，歌詩(shī)瑪會(huì)為到店的會(huì)員提供精油體驗(yàn)、敷面膜等服務(wù)?！皩?zhuān)營(yíng)店要生存，服務(wù)是重中之重?！蓖踯缯f(shuō)，“如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，別人可以選擇歌詩(shī)瑪購(gòu)物，也可以選擇其他店，而只有從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)入手建立優(yōu)勢(shì)，才能與其他店區(qū)隔開(kāi)來(lái)。何況優(yōu)質(zhì)顧客對(duì)服務(wù)的要求本來(lái)就很高。”

目前，歌詩(shī)瑪擁有登記會(huì)員和微信會(huì)員共8000多名，如果將這些會(huì)員牢牢抓住，也是不小的消費(fèi)力量。

利用美甲區(qū)吸引顧客，是歌詩(shī)瑪?shù)牡诙?。王茜在店里設(shè)置了一塊專(zhuān)門(mén)的美甲區(qū)域，并配備了專(zhuān)業(yè)的美甲師，可為兩位顧客同時(shí)提供美甲服務(wù)。在美甲區(qū)，有一張約1.8米長(zhǎng)的柜臺(tái)，名曰“1指間”，柜臺(tái)粉紅色和黑色間雜，相互映襯，臺(tái)上放置有各色甲油，恰恰貼合年輕女性的喜好。

王茜告訴記者，每天來(lái)店里做美甲的顧客約有20位。盡管美甲體驗(yàn)區(qū)的收益在總銷(xiāo)售額中的占比十分微小，但是對(duì)于吸引年輕顧客卻卓有成效?！案柙?shī)瑪算是合肥地區(qū)第一家擁有美甲體驗(yàn)區(qū)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，美甲區(qū)雖然占比不大，但是對(duì)于店面的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)卻是必不可少的?！睂?duì)于美甲體驗(yàn)區(qū)，王茜如此介紹道。

而歌詩(shī)瑪?shù)牡谌?，則是利用進(jìn)口香水名品黏住優(yōu)質(zhì)顧客。王茜介紹，店里售有少量的蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等進(jìn)口品牌的香水，都是通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)貨，不僅品質(zhì)有充分保障，價(jià)格也比專(zhuān)柜更有優(yōu)勢(shì)?！斑M(jìn)口香水的占比也很小，但是能成功黏住許多優(yōu)質(zhì)顧客?！蓖踯绫硎荆耙恍╊櫩蜕踔料热?zhuān)柜挑好款式再來(lái)店里購(gòu)買(mǎi)同款香水?！?/p>

據(jù)王茜透露，歌詩(shī)瑪周末的業(yè)績(jī)會(huì)比平時(shí)高很多，日客單數(shù)可達(dá)200多單，客單價(jià)約為200-300元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常水平。近期有很多商場(chǎng)找王茜談開(kāi)店事宜，對(duì)此她表示已有所考慮，但周期肯定會(huì)較長(zhǎng)。

“我想等歌詩(shī)瑪?shù)哪Ｊ匠尚秃笤偃ラ_(kāi)設(shè)新店，而新店還是會(huì)以高品質(zhì)的商場(chǎng)店中店為主。”王茜說(shuō)。