何志榮

(南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院,江蘇南京 210046)

數(shù)字媒體時(shí)代視閾下中國廣告教育改革與新思考

何志榮

(南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院,江蘇南京 210046)

隨著數(shù)字媒體時(shí)代到來,廣告呈現(xiàn)出信息傳播模式由“中心擴(kuò)散”到“多點(diǎn)互動”、 廣告營銷模式定位精準(zhǔn)營銷、廣告受眾消費(fèi)心理改變、傳播終端“便攜為王”等特點(diǎn),與此同時(shí),我國廣告教育卻相對滯后業(yè)界發(fā)展,數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告教育不僅僅需要轉(zhuǎn)變,由此帶來“課程設(shè)置”、“課堂教學(xué)方式”和“實(shí)踐教學(xué)”全方位的全新的思考和創(chuàng)新改革。

泛廣告 原生廣告 改革 廣告?zhèn)鞑?/p>

2004年開始，全國新開辦廣告專業(yè)增量開始放緩，廣告人才趨于飽和。在互聯(lián)網(wǎng)快速增長的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷人才卻全線告急。2012年企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求量約為116萬，求職者數(shù)量為50-60萬左右，整體缺口達(dá)到55-65萬，未來三年網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求會以30%的幅度增長，目前有超過76%的中小企業(yè)表示迫切需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入。隨著消費(fèi)需求的碎片化和個(gè)性化發(fā)展，媒介形態(tài)日益復(fù)雜，以往提供綜合廣告業(yè)務(wù)(稱為全案代理公司)的廣告公司已經(jīng)滿足不了廣告主的新需求，除了新媒體廣告投放外，廣告主迫切需要廣告公司能提供整合營銷傳播策略，如O2O(Online to Offline)模式的出現(xiàn)。一些專業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)公司開始直接向廣告主銷售策略和方案，分流了部分綜合代理公司的業(yè)務(wù)和客戶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1 傳播模式由“中心擴(kuò)散”到“多點(diǎn)互動”

傳統(tǒng)受傳模式得到突破，新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升。新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺上找到自己的空間。

2 廣告營銷模式定位精準(zhǔn)營銷

新媒體的核心價(jià)值就是精確營銷，通過細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群，從而最大限度地節(jié)約廣告主的廣告費(fèi)用。新媒體這種細(xì)分受眾的屬性也受到了廣告主的歡迎，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品開始嘗試新媒體的投放。如寶潔CEO Robert McDonald表示寶潔將減少傳統(tǒng)媒體的投放。 新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，如網(wǎng)絡(luò)媒體的CPA(cost per action)、CPC

(cost per click)等收費(fèi)方式。

3 廣告受眾消費(fèi)心理改變

新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值。隨著Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交型網(wǎng)站，以及各大門戶網(wǎng)站推廣的博客+微博應(yīng)用的普及，網(wǎng)民在網(wǎng)站獲取信息的行為將不斷被改造，并最終形成以我為中心、以好友推薦為主要傳播方式的個(gè)性化信息服務(wù)模式。

4 傳播終端“便攜為王”

現(xiàn)代人沉浸在“幸福”的“電子三屏”生活圖景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。這“三屏”包圍著人們的視覺，其未來的趨勢是小屏通吃。LBS(Location Based Service)和AR(Augmented Reality)技術(shù)的正在被廣泛使用，在原先多媒體信息交換的基礎(chǔ)上，又導(dǎo)入了地理位置這個(gè)維度，并且實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬的疊加，形成廣義的互聯(lián)網(wǎng)。

5 廣告?zhèn)鞑シ绞礁鼮殡[蔽和“軟性”

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷、植入廣告等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。各種營銷方式的宗旨都是讓廣告更加“軟性化”，讓廣告變得越來越不像廣告。

新媒介技術(shù)改變了廣告的生存環(huán)境，影響廣告營銷策略，如低成本的互動精準(zhǔn)營銷成為驅(qū)動，而廣告營銷格局的變化進(jìn)步影響技術(shù)營銷，如開放格局下增強(qiáng)技術(shù)營銷的精準(zhǔn)力、社會化網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動技術(shù)營銷精細(xì)化、人格化等。帶來營銷思維和策略的巨大轉(zhuǎn)變，展示出豐富的實(shí)踐案例。如鳳凰衛(wèi)視的“原生廣告(Native Advertising)”打破傳統(tǒng)的做法，廣告所傳播的價(jià)值不是單一基于品牌需要，而是媒體內(nèi)容。內(nèi)容更加融入媒體環(huán)境，更注重價(jià)值內(nèi)容的提供。樂視網(wǎng)在世界杯前夕提出的“泛娛樂”營銷概念。樂視5×5的世界杯戰(zhàn)略即有兩個(gè)關(guān)鍵詞：眾籌和娛樂。旨在希望通過眾籌的玩法和娛樂DNA的布局玩轉(zhuǎn)世界杯營銷。通過內(nèi)容的營銷、明星營銷、跨屏營銷、互動營銷，和事件營銷推動“泛娛樂”營銷方式。

“寶馬公開課”的“知識營銷”模式，從話題設(shè)置、客座教授挑選、活動地域范圍都有全新的嘗試。寶馬中國認(rèn)識到了與公眾互動交流的重要性，從而創(chuàng)建了‘公開課’的溝通平臺。央視在今年首次引進(jìn)專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告大數(shù)據(jù)的第三方廣告技術(shù)公司“秒針系統(tǒng)”，在原有電視直播的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)同步直播收視監(jiān)測，并首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標(biāo)，對春晚全媒體收視傳播效果進(jìn)行監(jiān)測評估。

中國廣告教育存在什么樣的問題？鄭蘇暉等2010年發(fā)表在《現(xiàn)代傳播》中提出“廣告教育存在消費(fèi)者研究不足”、“廣告主關(guān)注不足”和“新媒體跟蹤不足”，幾年過去了，新媒體時(shí)代轟轟烈烈到來，數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告教育又迎來新的問題。“專業(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、教學(xué)方式落伍是中國目前新媒體營銷教育開展所面臨的主要挑戰(zhàn)”(初廣志)。數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告教育不僅僅需要轉(zhuǎn)變，更多的需要用全新的思維創(chuàng)新改革。

(1)課程設(shè)置上的改革。國際上，很多大學(xué)開始逐步擴(kuò)大“廣告學(xué)”專業(yè)內(nèi)涵，專業(yè)設(shè)置和人才就業(yè)目標(biāo)放寬，如伊里諾伊斯大學(xué)打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎(chǔ)教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法能借助如心理學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)和哲學(xué)等大量不同的學(xué)科，去實(shí)現(xiàn)教育和研究的目的。為了更好地滿足社會融合、信息交流的需求， 廣告與宣傳、營銷、公共關(guān)系等其他形式和手段的界限逐漸模糊。如學(xué)界普遍提出的“大廣告”或“泛廣告”的概念。

新媒體營銷類課程中，涉及到社會化媒體營銷、微博微信營銷、手機(jī)終端營銷、APP設(shè)計(jì)制作等課程，這些課程涉及營銷學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫等計(jì)算機(jī)技術(shù)，而數(shù)據(jù)時(shí)代對于廣告教育的要求還有，數(shù)據(jù)挖掘和監(jiān)測技術(shù)。如sohu2014暑期實(shí)習(xí)職位中，精準(zhǔn)廣告研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理職位就要求“進(jìn)行日產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，關(guān)注與分析行業(yè)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品”。

(2)課堂教學(xué)方式改革。現(xiàn)階段的中國廣告教育基本采用教師講授的方式，輔助課外作業(yè)和校外業(yè)界專家進(jìn)校園的形式。特別是使用新媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)的形式比較有限。就目前而言，最常見的是“課堂上實(shí)時(shí)鏈接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”、“建立QQ 群互動”，其他新媒體授課方式，如“建立微博的‘微群’互動”的教學(xué)方式采用率則并不高

(2013，初廣志，中國傳媒大學(xué))。當(dāng)高校管理者將重心放在手機(jī)弊端的時(shí)候，不妨充分利用這一終端，作為教學(xué)輔助手段，共同構(gòu)建課堂和諧氣氛。比如對于即興想到的話題，或者學(xué)生的提問，當(dāng)教師腦力儲存還不能夠更深刻解答的時(shí)候，不妨發(fā)動學(xué)生用幾分鐘的時(shí)間來搜索相關(guān)內(nèi)容，從諾大的信息數(shù)據(jù)庫中尋找最新最權(quán)威解釋，教師再提問，總結(jié)。這樣的教學(xué)方式，不僅沒有削弱教師的權(quán)威，更將學(xué)生的積極主動性帶動起來，所謂“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自強(qiáng)也。故曰：教學(xué)相長也” (《禮記·學(xué)記》)。

(3)實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。“以賽代教、以賽代練”的實(shí)踐教學(xué)方式已經(jīng)得到了大部分高校廣告學(xué)專業(yè)的認(rèn)同。數(shù)據(jù)時(shí)代人才培養(yǎng)依然可以沿用這一策略。當(dāng)然在廣告賽事的選擇上，更多培養(yǎng)學(xué)生的新媒體技能。如歷時(shí)10年之久的“全國大學(xué)生廣告與藝術(shù)大賽”優(yōu)秀作品中，歷屆新媒體互動類廣告越來越多，flash技術(shù)、3D技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意和整合營銷，廣告作品日益精彩。學(xué)生在參賽過程中，技能得到了充分的鍛煉和發(fā)揮。通過比賽，實(shí)現(xiàn)了理論知識、實(shí)踐操作能力和新環(huán)境適應(yīng)力三種能力的創(chuàng)新、內(nèi)化和整合。

數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，廣告的生產(chǎn)與運(yùn)作、廣告公司的形態(tài)的發(fā)展都發(fā)生了很大的變化，由此帶來廣告學(xué)科的發(fā)展的思考和全新的廣告教育模式的建構(gòu)思路。數(shù)字傳播對傳統(tǒng)廣告的生存發(fā)展，對廣告的整體運(yùn)作，對廣告教育，沖擊和挑戰(zhàn)是全方位的，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的影響將越來越深入，必將改變我們的教學(xué)觀念和教學(xué)模式(金定海)。

[1]陳培愛.《數(shù)字化時(shí)代中國廣告教育改革的思考》.《廣告大觀(理論版)》,2011年第8期,第32頁.

[2]初廣志,李晨宇.《中國的新媒體營銷教育: 挑戰(zhàn)及對策——基于廣告學(xué)專業(yè)教師的調(diào)查》.《現(xiàn)代傳播》,2013 年第 3 期,第140-141頁.

[3]倪寧,金韶.《大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》.《現(xiàn)代傳播》,2014 年第 2 期,第103頁.

[4]陳月明.《反思與批判:中國廣告教育體系重構(gòu)》.《當(dāng)代傳播》,2012年第6期,第79頁.

[5]梅花網(wǎng) http://www.meihua.info/knowledge/casehome.aspx.

本項(xiàng)目為南京郵電大學(xué)校級教改項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”(項(xiàng)目號:JG00813JX36)階段性研究成果。

何志榮(1979.10—),女,南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院,講師 ,專業(yè):廣告學(xué)(網(wǎng)絡(luò)傳播)。