□ 文/萬小廣

“自媒體”的理念與實(shí)踐再思考

□ 文/萬小廣

“自媒體”是舶來品，更是國內(nèi)特有的概念。之所以大量出現(xiàn)，一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者未得到合理回報(bào)；二是在新技術(shù)環(huán)境下他們?nèi)狈κ┱共拍艿目臻g?！白悦襟w”可能意味著傳統(tǒng)媒體人才的流失。

自媒體 傳統(tǒng)媒體 人才流失

跟微博、大數(shù)據(jù)一樣，“自媒體”（We Media）是近幾年來又一個熱鬧而時尚的概念。這些概念都是從國外舶來的，但“自媒體”的有趣之處在于：它是唯一被本土再創(chuàng)造且賦予新涵義的概念。同時，創(chuàng)造并推廣這個概念的是自認(rèn)為被逼得沒有活路的傳統(tǒng)媒體人，而不是 IT行業(yè)，雖然后者也起到了推波助瀾的作用。

一、“自媒體”的準(zhǔn)確內(nèi)涵

“自媒體”概念的源頭，是2003年美國的一份研究報(bào)告“自媒體：受眾如何塑造未來的新聞信息”。①國內(nèi)文獻(xiàn)對“自媒體”的界定大都出自這份報(bào)告。

這份報(bào)告將“自媒體”界定為“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！雹?/p>

但對照中英文可以發(fā)現(xiàn)，原文只是用“自媒體”來描述受眾影響新聞傳播的一種現(xiàn)象或趨勢，而不是指稱某個與傳統(tǒng)媒體并列的實(shí)體。英文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)或通用語中并沒有“We Media”相關(guān)詞條，至少說明在英語世界它還不是一個類似大數(shù)據(jù)、微博那樣的常用術(shù)語。

為上述研究報(bào)告作序的學(xué)者Dan Gillmor在2004年出版的專著《我們即媒體》（We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People）中并未使用We Media，而使用的是“We the Media”，多加一個“the”字，更加準(zhǔn)確地表明We Media不是實(shí)體，而是一種話語權(quán)轉(zhuǎn)移后的狀態(tài)。這本書也并未把We the Media當(dāng)作核心概念使用。

實(shí)際上已有論者指出，“We the Media不應(yīng)翻譯為‘自媒體’，而應(yīng)是‘我們即媒體’或‘人人皆媒體’，它是動詞，不是名詞?！悦襟w’這種翻譯，只強(qiáng)調(diào)信息源的變化——從媒體轉(zhuǎn)移到個人和草根組織手中。而‘我們即媒體’更突出新聞傳播的過程和權(quán)力的變遷”。③

國內(nèi)對“自媒體”的理解雖然也有受眾掌握話語權(quán)的意思，但更多強(qiáng)調(diào)的是這種話語權(quán)從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到精英個體（網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖）手中，后者可以取代前者。簡言之，自媒體不是強(qiáng)調(diào)去中心化，而更強(qiáng)調(diào)新中心取代舊中心。

這種不同理解，也使得We Media與自媒體所對應(yīng)的傳播實(shí)踐區(qū)別更大：國外與We Media相關(guān)的實(shí)踐基本上都在公益領(lǐng)域，主體是各類弱勢群體的草根媒體或者公民記者；而國內(nèi)的“自媒體”基本上是個商業(yè)概念，主導(dǎo)者是各類商業(yè)網(wǎng)站或者精英個體。

二、“自媒體”的本土實(shí)踐

雖然We Media與“自媒體”并不是一回事，但“自媒體”的理念及其所對應(yīng)的本土實(shí)踐，對于理解當(dāng)下的傳播生態(tài)仍然具有重要價值。

從百度搜索指數(shù)可以看到，“自媒體”這個詞是從2012年下半年突然流行起來的。這一方面與微博、微信等社會化媒體自2012年以來迅速崛起有關(guān)，另一方面則跟以下三個“自媒體”案例在這期間蓬勃發(fā)展并引發(fā)熱烈討論有關(guān)。

案例1. 羅輯思維

2012年底，前央視主持人、制片人羅振宇與申音創(chuàng)辦“邏輯思維”脫口秀欄目。該欄目依托優(yōu)酷視頻、微信公共賬號傳播，很快風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。到2013年8月，他們發(fā)起成立“羅輯思維社群”的讀書會，繳納200元即可獲得2年會員資格（共5000個名額），繳納1200元則可成為“鐵桿會員”（共500個名額）。一天之內(nèi)，所有會員名額售罄，160萬入賬。

“羅輯思維”使用了“U盤化生存”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“魅力人格體+平臺”等關(guān)鍵詞來宣示自己的理念，這些關(guān)鍵詞也構(gòu)成其對“自媒體”的理解。用羅振宇的話說就是，“個人也可以很值錢”，只要制造“有種、有趣、有料”的魅力人格，通過網(wǎng)絡(luò)平臺找到凱文·凱利所說“一千鐵桿粉絲”即可實(shí)現(xiàn)個人價值。

這種“值錢”變現(xiàn)的方式也很有趣，其變現(xiàn)主要通過打造基于社群的品牌與信任經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)?！傲_輯思維”宣布其制作的視頻、微信公號內(nèi)容永久免費(fèi)。雖然“羅輯思維”的主導(dǎo)者皆有傳統(tǒng)媒體背景（羅振宇是央視離職員工，申音則擔(dān)任過《創(chuàng)業(yè)家》主編），但他們認(rèn)為“自媒體”的廣告模式?jīng)]有前途，因?yàn)檫@會破壞用戶體驗(yàn)，“體驗(yàn)和收入呈反比，個人（媒體）玩不起這樣的零和游戲”。這與“羅輯思維”收費(fèi)會員制、線上電商+線下活動體驗(yàn)的實(shí)踐脈絡(luò)是一致的。

案例2.云科技

第二個“自媒體”典型是曾在《中國企業(yè)家》、網(wǎng)易、騰訊等媒體任職的程苓峰。他的“自媒體”理念與實(shí)踐與“羅輯思維”有很大不同。

2012年8月，他在微博上宣布“專心做個人媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)”，主要依托“云科技”微信公眾賬號和同名網(wǎng)站yunkeji.com，內(nèi)容以科技行業(yè)分析和禪修為主。憑借積累的人脈和高質(zhì)量的內(nèi)容，“云科技”微信公號很快獲得2萬名用戶關(guān)注，其中包括IT上市公司高管、風(fēng)險投資人等高端用戶。2013年1月，程苓峰開始以“1天1萬元，3天5萬元”的價格出售微信公眾賬號的廣告位（即文章后附上的圖片、鏈接），隨后宣稱已拿到9單13萬的廣告。

與“羅輯思維”強(qiáng)調(diào)社群概念不同，他的“自媒體”理念和實(shí)踐更凸顯個體的價值。他認(rèn)為，“只有單個的個體作為創(chuàng)造內(nèi)容的主體、并且獨(dú)立獲得用戶的才能叫自媒體?！雹芤虼耍n寒的“一個”APP、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體都不屬于自媒體。

案例3.WeMedia自媒體聯(lián)盟

羅振宇、程苓峰在做“自媒體”之前都有一定知名度和人脈，這些很容易轉(zhuǎn)化為“自媒體”的資源。沒有這些資源的“草根”自媒體則開辟了一條新路，即通過聯(lián)盟來形成合力，不僅可以互換微信用戶，擴(kuò)大內(nèi)容影響力，而且可以提高自身的廣告價值。這種合力抱團(tuán)的效果也很不錯，有很多廣告商給他們投放廣告。2013年之后，各式各樣的自媒體聯(lián)盟紛紛誕生：有綜合性的，比如WeMedia聯(lián)盟；也有行業(yè)類的，比如“親子生活自媒體聯(lián)盟”“汽車行業(yè)自媒體聯(lián)盟”等等。

這種自媒體聯(lián)盟也發(fā)生分化，一部分堅(jiān)持松散的去中心化組織；另一部分則逐漸發(fā)育為運(yùn)營自媒體的第三方專業(yè)公司，其中以WeMedia聯(lián)盟最具代表性。

2013年4月，青龍老賊（原浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場信息總監(jiān)朱曉鳴）、曾航（原《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者）、潘越飛（原《錢江晚報(bào)》媒體融合部記者）等人發(fā)起成立WeMedia聯(lián)盟，并隨后正式注冊成立“北京青龍時代科技有限公司”。

WeMedia聯(lián)盟對自己的定位是“相當(dāng)于一個工會組織，一個經(jīng)紀(jì)人組織，一個孵化器組織”，與“自媒體”人是一種合伙人的關(guān)系，主要為“自媒體”的自身成長提供平臺支撐，為其發(fā)展壯大提供各種變現(xiàn)機(jī)會，包括廣告資源、給企業(yè)做培訓(xùn)、做策劃營銷、電商渠道等等。

以上三個“自媒體”案例的操刀者大都是傳統(tǒng)媒體人。他們所經(jīng)營的“自媒體”雖然刻意地與傳統(tǒng)媒體切割，但無論是對內(nèi)容、平臺的理解，還是理想主義的精神氣質(zhì)都帶有傳統(tǒng)媒體底色。

三、對“自媒體”的幾點(diǎn)思考

當(dāng)下“自媒體”實(shí)踐的景象，與1980年代改革初期出現(xiàn)的“星期六工程師”景象有點(diǎn)類似。當(dāng)時國企改革滯后，而民營企業(yè)機(jī)制靈活，發(fā)展迅猛，但缺乏工程技術(shù)人員。他們開出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國企的待遇，于是國企便出現(xiàn)很多“星期六工程師”，其中一些“星期六工程師”最后真正“下海”了。

當(dāng)下，傳統(tǒng)新聞媒體充當(dāng)著“國企”角色，而充當(dāng)“民企”的是以百度、阿里巴巴、騰訊等海外上市IT公司。由于資質(zhì)限制，這些IT公司理論上不能生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而為吸引流量、用戶又不得不以各種方式獲取內(nèi)容源，其中既包括入股市場化媒體，直接從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)搶奪內(nèi)容人才，也包括開辟UGC平臺、提供回報(bào)全方位激勵用戶為其生產(chǎn)內(nèi)容。

從某種程度上講，“自媒體”之所以大量出現(xiàn)，一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者相對而言未得到合理回報(bào)；二是在新技術(shù)環(huán)境下他們?nèi)狈κ┱共拍艿目臻g。對傳統(tǒng)媒體而言，“自媒體”是一個危險的信號，可能意味著人才流失。

從新聞業(yè)發(fā)展的角度來看，“自媒體”無論在新聞業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，還是傳媒經(jīng)營上，都具有較強(qiáng)的探索意義。“自媒體”以個體為中心的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不僅在傳播話語、傳播方式上具有革新意義，而且在運(yùn)營體制上開創(chuàng)了一種“明星+經(jīng)紀(jì)人”模式，使得國內(nèi)新聞傳播領(lǐng)域初現(xiàn)“明星制”雛形——以往雖有“明星”但無 “明星制”。這一點(diǎn)有助于提升新聞人才的積極性和創(chuàng)造性，提升內(nèi)容生產(chǎn)水平。

而“自媒體”的認(rèn)識誤區(qū)在于將新聞信息的生產(chǎn)與傳播過程簡化為“個體+互聯(lián)網(wǎng)平臺”。實(shí)際上，自媒體人的“自由”仍然要受到國家與市場兩方面因素的制約，比如網(wǎng)絡(luò)管理部門、投資人、合作方、報(bào)道對象等等。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺有著自己的利益。正如申音在總結(jié)與羅振宇合作失敗的教訓(xùn)時所說的，“因?yàn)槟悴皇瞧脚_的‘親生兒子’，所以對你不聞不問。它能給你一些支持，那也是因?yàn)槟銕Ыo了他價值?！雹?/p>

最后，筆者認(rèn)為“自媒體”概念低估了媒體組織在傳播中的作用。媒體組織對于個體的價值除了顯性的薪酬之外，還有大量的隱性酬償，比如知識技能傳承、公信力、人脈以及抗風(fēng)險能力。特別是在與其他利益主體博弈時，個體的抗風(fēng)險能力實(shí)在太弱小了，或許這就是為什么自媒體聯(lián)盟隨著自媒體大量誕生的原因。對大部分人而言，他們所擁有的“自媒體”話語權(quán)可能并不高于其在媒體組織中所擁有的話語權(quán)。

（作者單位：新華社新聞研究所）

【注釋】

①Shayne Bowman, Chris Willis. We Media: How audiences are shaping the future of news and information. The Media Center at The American Press Institute, July 2003, www. Hypergene.net/ wemedia/

②胥曉璇：《自媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)——以播客為例》，《青年記者》2009年第15期

③黃锫堅(jiān)：《以“自媒體”之名》，華爾街日報(bào)中文網(wǎng)，2013年5月8日，http://www.cn.wsj.com/gb/20130508/ HPJ071328.asp

④程苓峰：《關(guān)于自媒體的九個問題》，《南方傳媒研究》第41輯，2013年5月13日

⑤申音：《“羅輯思維”的五個教訓(xùn)》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，2014年3月14日