廖景麗

動漫電影《秦時明月》海報

最近幾年，在國家的扶持和鼓勵下，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。隨著動漫技術(shù)及新媒體產(chǎn)業(yè)的不斷完善，動漫不再受原有框架的限定，從之前以“內(nèi)容”為主的動漫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展為“內(nèi)容”和“技術(shù)”共重，“內(nèi)容拓展”與“技術(shù)外延輻射”的全新動漫產(chǎn)業(yè)格局。針對以上產(chǎn)業(yè)格局及發(fā)展勢態(tài)，“大動漫”的界定由此產(chǎn)生。

一、“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀的基本觀點

所謂“大動漫”是將傳統(tǒng)意義上的動畫、漫畫，結(jié)合媒體拓新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫以及在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的虛擬現(xiàn)實VR、互動技術(shù)3D以及表情符號系統(tǒng)等都包括其中?！按髣勇碑a(chǎn)業(yè)觀的提出，呼應(yīng)了動漫產(chǎn)業(yè)不斷向新媒體滲透發(fā)展，動漫技術(shù)在社會各個領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)實。

現(xiàn)今業(yè)內(nèi)依照動漫產(chǎn)業(yè)所涵內(nèi)容和主導(dǎo)要素的不同，把動漫分為“核心動漫”、“主體動漫”和“大動漫”三個層級，“核心動漫”指傳統(tǒng)意義上的漫畫和動畫，并且主要指作品的內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)?！爸黧w動漫”是指動漫產(chǎn)業(yè)的整體，包括動漫作品，動漫的外延產(chǎn)品以及動漫產(chǎn)業(yè)的上下游，它是指一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。“大動漫”則更為寬泛，不僅包括“主體動漫”，還有以“新技術(shù)”、“新媒體”為依托的拓展形態(tài)，因此也被稱作“跨界動漫”。

二、新媒體與新媒體動漫

新媒體是相對于傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視而言，利用媒體數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，移動數(shù)據(jù)技術(shù)，以互動傳播為基本特征的創(chuàng)新數(shù)字化信息媒體。傳統(tǒng)動漫在與新媒體結(jié)合后，拓展成為一種新的藝術(shù)形態(tài)，那就是新媒體動漫。它是以網(wǎng)絡(luò)電腦和用戶手機(jī)為主要收發(fā)設(shè)備，加以移動電視、IPTV(交互網(wǎng)絡(luò)電視)、數(shù)字電視、觸摸媒體作為作品展示平臺的動漫形態(tài)。新媒體動漫在內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，技術(shù)的創(chuàng)新突破，作品的傳播媒介，產(chǎn)業(yè)的市場運營模式，用戶的特征及體驗感受都發(fā)生了巨大變革。因此，筆者就新媒體動漫兩種最主要的形態(tài):手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫，探討它們在作品的創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、傳播手段、受眾特性等多方面與傳統(tǒng)動漫的差異，分析其如何突破傳統(tǒng)動漫進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的運營及未來市場前景的開發(fā)。

三、“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動漫發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)新媒體動漫類型分析

現(xiàn)今，新媒體動漫的類型分成網(wǎng)絡(luò)動漫與手機(jī)動漫兩種主要類型。

1．網(wǎng)絡(luò)動漫

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)品的傳播發(fā)布有了新的平臺，網(wǎng)絡(luò)動漫應(yīng)運而生，它是指基于互聯(lián)網(wǎng)作為主要發(fā)布渠道的一種新的媒體動漫形式。網(wǎng)絡(luò)動漫具有制作成本低、傳播速度快、作品更具實驗性、受眾觀賞免費等特點。早期的網(wǎng)絡(luò)動漫多以個體或小團(tuán)體的原創(chuàng)為主，因為設(shè)備及受眾平均網(wǎng)速的局限，網(wǎng)絡(luò)動漫通常使用生成文件較小的矢量動畫軟件FLASH制作，作品呈現(xiàn)色彩鮮明，線條簡潔，體積小，信息容量大的特性，便于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布傳播。2005年以來，我國網(wǎng)絡(luò)媒體作為動漫新的傳播平臺，不斷壯大和完善，大量商業(yè)動漫開始通過與視頻網(wǎng)站合作開發(fā)的方式，制作一些用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的動漫作品。另外，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的電視動畫成為網(wǎng)絡(luò)動漫的先鋒，在商業(yè)運作中，其先在傳統(tǒng)的電視媒體上實現(xiàn)首播，之后網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的渠道進(jìn)行二次銷售和展示，以達(dá)到宣傳力度的最大化。

2．手機(jī)動漫

隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)成為最為普及、便捷的新媒體。特別在傳統(tǒng)動漫處于瓶頸期的今天，手機(jī)動漫廣受關(guān)注，為中國動漫提供了新的傳播平臺。它是一種通過移動互聯(lián)網(wǎng)下載，以手機(jī)媒體進(jìn)行播放、轉(zhuǎn)發(fā)、運營載體的動漫作品。手機(jī)動漫包括手機(jī)漫畫、手機(jī)動畫和手機(jī)游戲三種類型。其特點是:方便、靈巧、豐富。手機(jī)本身便于攜帶，可不受地點、時間限制的隨意觀看;文件還可壓縮成很小的格式便于儲存、發(fā)送;作品形式豐富，可作為手機(jī)屏保，開關(guān)機(jī)動畫等，滿足用戶個性化設(shè)置。

(二)“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動漫的現(xiàn)狀

“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”和“技術(shù)”共重，“內(nèi)容拓展”與“技術(shù)外延輻射”共同作用的全新動漫產(chǎn)業(yè)格局。在此產(chǎn)業(yè)觀下筆者總結(jié)新媒體動漫具有如下特點:

1．內(nèi)容娛樂化，藝術(shù)形式多樣化

新媒體動漫延續(xù)了傳統(tǒng)動漫幽默、詼諧的風(fēng)格，在制作與發(fā)布上較少受限，一改傳統(tǒng)動漫重重審查的條件限制，所有人都可成為創(chuàng)作者，當(dāng)普通大眾成為作品的創(chuàng)作者，其創(chuàng)作意識的自由性和娛樂性就被極大程度的激發(fā)出來。其表現(xiàn)形式的多樣性，除了中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的大量運用(如剪紙、皮影、水墨畫、版畫等)，抽象的符號造型成為新媒體動漫特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種符號造型并不重細(xì)節(jié)，而是運用富有節(jié)奏感的動作與豐富的表情來強(qiáng)化動漫角色特征，使受眾在觀賞中隨角色特征的動態(tài)，達(dá)到輕松、娛樂的目的。

2．技術(shù)復(fù)雜化，媒體覆蓋全球化

“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀下的新媒體動漫網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，智能終端也日益普及。依據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》顯示，到2010年，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)有99．3%接通互聯(lián)網(wǎng)，行政村的互聯(lián)網(wǎng)接通率也已達(dá)到91.5%，同時，3G網(wǎng)絡(luò)也已基本覆蓋全國。未來，“三網(wǎng)融合(計算機(jī)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng))”和3G網(wǎng)絡(luò)的商用將為新媒體動漫提供廣闊的發(fā)展平臺。新媒體動漫的媒體播放環(huán)境不同于傳統(tǒng)動漫，以手機(jī)動漫為例，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體終端是手機(jī)動漫傳輸、播放的基礎(chǔ)。手機(jī)終端在經(jīng)歷1G(模擬制式)、2G(GSM)和2．5G(CDMA)到3G(多媒體)移動通信技術(shù)的演變之后，用戶現(xiàn)在可以在手機(jī)媒體平臺上欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動漫作品。

3．創(chuàng)作主體多元化，作品鑒賞交互化

新媒體動漫創(chuàng)作隊伍大為擴(kuò)展，既有專業(yè)公司，也包括眾多的業(yè)余作者。業(yè)余創(chuàng)作者憑著個人的愛好和自娛自樂的目的進(jìn)行創(chuàng)作，先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，得到大眾的肯定后，可漸漸獲得承接商業(yè)制作的機(jī)會。專業(yè)的又分為繪制各類插圖的網(wǎng)絡(luò)插圖公司，從事商業(yè)動畫制作的動畫公司，還有從事新媒體動漫原創(chuàng)的媒體動漫設(shè)計公司等。新媒體動漫作品鑒賞交互化，表現(xiàn)在作品可以與受眾直接建立聯(lián)系，溝通更便捷，這給作品的定制、再創(chuàng)作帶來更多可能性。

4．傳播模式多點化，信息發(fā)布免費化

新媒體動漫與傳統(tǒng)動漫在傳播模式的不同，在于傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。新媒體動漫在信息發(fā)布上，近乎于零費用，這對傳統(tǒng)動漫高昂的制作、發(fā)布費用造成不小的挑戰(zhàn)。

(三)我國新媒體動漫存在的問題

1．原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)匱乏

新媒體動漫的運營支撐依靠優(yōu)良的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)。如果網(wǎng)絡(luò)動漫缺少連續(xù)的原創(chuàng)故事支撐動漫形象，很難形成持續(xù)的動漫品牌形象。另外，網(wǎng)絡(luò)動漫具有很強(qiáng)的時效性，作品內(nèi)容的生存周期比傳統(tǒng)動漫要短，作為制作方不能及時、不斷的創(chuàng)作出高品質(zhì)的作品，之前建立的品牌熱度會很快降低，品牌形象會成為及時性的娛樂，迅速被大眾遺忘。手機(jī)動漫也面臨相同的問題，目前，我國手機(jī)動漫類別有動漫彩信、動漫短片、待機(jī)動漫圖片、手機(jī)游戲等形式，其中動漫短片作品存在數(shù)量少、內(nèi)容單一化的缺點，其中原因就是缺乏豐富的原創(chuàng)動漫作品以供改編成手機(jī)動漫短片。

2．缺少版權(quán)保護(hù)

隨著我國新媒體動漫的快速發(fā)展，新媒體原創(chuàng)動漫作品的版權(quán)也成為一大難題。由于新媒體動漫的發(fā)布媒體具有便捷、互動的特點，其特點為盜版提供最佳的傳播媒介，盜版?zhèn)鞑サ乃俣戎臁?shù)量之大是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。另外新媒體動漫由于終端商的加入，使得侵權(quán)形式更隱秘，版權(quán)人發(fā)現(xiàn)、制止侵權(quán)行為的難度也加大了。就算發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，維權(quán)的成本也很高，在我國數(shù)字取證制度的不完善，讓版權(quán)人必須花費巨額的金錢和大量的時間來取證，再加上新媒體動漫本身易修改的特性，以及我國網(wǎng)絡(luò)注冊多是非實名制，更為取證、維權(quán)帶來困難。

3．盈利模式尚不成熟

網(wǎng)絡(luò)動漫的盈利模式主要為媒體廣告型和內(nèi)容盈利型。媒體廣告型是利用新媒體動漫作品本身的吸引力，內(nèi)容不收費，通過廣告的收入獲取利潤。內(nèi)容盈利型也叫增值服務(wù)型，通過網(wǎng)絡(luò)動漫的在線閱讀、觀賞，版權(quán)售賣以及作品內(nèi)容的增值服務(wù)(如互動娛樂、會員收費、短信服務(wù))等獲得利潤。以上兩種盈利模式都與訪問者數(shù)量緊密相關(guān)，但動漫網(wǎng)站訪問者相對固定，所以盈利也是非常有限的。手機(jī)動漫也尚未成功建立盈利模式，三大電信運營商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c，移動運營商缺少充足的市場投入，造成一定的盈利缺失。因此新媒體動漫急需建立適合中國市場的盈利模式，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、新媒體動漫的發(fā)展趨勢

(一)在內(nèi)容上開發(fā)“片段式娛樂”產(chǎn)品

新媒體動漫內(nèi)容形式上要有所突破，就必須研究媒介特點和用戶習(xí)慣，不論是網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)用戶，大多是現(xiàn)代都市人，他們生活節(jié)奏快，工作壓力大，需要娛樂放松卻沒有大量的時間，開發(fā)“片段式動漫娛樂”產(chǎn)品，如四格網(wǎng)絡(luò)漫畫、回合制手機(jī)游戲、動畫短片等都是不錯的選擇。

(二)在技術(shù)上廣泛地與各行業(yè)緊密結(jié)合

新媒體動漫在技術(shù)運用上結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)將物象視覺化，給人真實性、直觀性、互動性的視覺體驗。新媒體動漫廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)，如建筑業(yè)、醫(yī)學(xué)、軍事、教育、體育等不同的領(lǐng)域，呈現(xiàn)多樣化和高科技化的勢態(tài)，未來成為各行業(yè)不可缺少的一種技術(shù)手段。

(三)建立成熟的盈利模式

要更好的促進(jìn)新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須建立符合中國國情的成熟的盈利模式。不論是網(wǎng)絡(luò)動漫還是手機(jī)動漫都應(yīng)該從建立動漫品牌，開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品及銷售版權(quán)來獲取利潤。以媒體廣告型盈利的網(wǎng)絡(luò)動漫，不能單靠點擊量來售賣廣告獲得利潤，應(yīng)該從創(chuàng)作開始就將廣告元素植入作品中，這樣可以改變受眾硬性接受廣告的抵觸情緒，同時，平臺支撐商也會獲得更多的點擊量和廣告效益。另外，對于手機(jī)動漫應(yīng)該建立適合我國國情的利益分配比例，現(xiàn)今的分配主要為三部分:內(nèi)容供應(yīng)商、運營商、平臺支撐商。筆者認(rèn)為應(yīng)加大內(nèi)容供應(yīng)商的利潤比例，以此來提高作品質(zhì)量和內(nèi)容的創(chuàng)新性。三者較為穩(wěn)定的利益分配比例應(yīng)為6∶1∶3。