丘珂瑋

(廣西師范學院,廣西南寧 530000)

個性化推薦技術在電子商務客戶關系管理中的二次營銷應用

丘珂瑋

(廣西師范學院,廣西南寧 530000)

在日常電子商務環(huán)境中,客戶與企業(yè)間的交流、客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的過程中、以及客戶最終購買產(chǎn)品當中產(chǎn)生了海量的行為數(shù)據(jù)記錄,這是給到企業(yè)提高二次營銷成功率的關鍵因素。企業(yè)在獲得這些有效數(shù)據(jù)的同時如何挖掘和利用這些信息資源、又如何分析客戶關系來提升二次銷售成功率,最終提升企業(yè)競爭力。論文在分析這些信息數(shù)據(jù)的基礎上,討論如何使用個性化推薦技術在企業(yè)電子商務客戶二次營銷中的應用。

電子商務 個性化推薦 二次營銷 客戶關系管理

在電子商務中，企業(yè)如何利用如此大的客戶數(shù)據(jù)，在獲得數(shù)據(jù)的同時維護好這些客戶，并對這些客戶進行精準性的二次營銷，這是一件極其重要的工作。例如:客戶在進入到企業(yè)的電子商務平臺購物的時候，再跟企業(yè)溝通交流的同時，留下了許多客戶信息以及一些隱性的客戶偏好，企業(yè)可很好的利用客戶第一次購買產(chǎn)品時候的數(shù)據(jù)，在恰當時候給客戶推送企業(yè)的一些優(yōu)惠活動的二次營銷，不僅可以給客戶帶來更好的購物體驗，使得客戶獲得實惠，又能降低企業(yè)開發(fā)客戶成本，增加企業(yè)利潤。如何利用這些現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)，并對這些客戶進行分析管理，以便企業(yè)更好的維護這些客戶，成為了現(xiàn)今業(yè)內(nèi)關注的問題。

針對上述問題，本文將討論個性化推薦技術在電子商務客戶二次營銷中的應用，個性化推薦技術在對這些客戶數(shù)據(jù)進行分析推薦并達到二次銷售目的起到了重要的作用。

1 電子商務客戶關系管理

(1)電子商務客戶關系管理介紹。相對于傳統(tǒng)的客戶關系管理，電子商務下的客戶關系管理是一種新型的信息技術關系管理。他們的目的最終都是滿足客戶需求，讓客戶滿意，進而提升企業(yè)競爭力、提高企業(yè)盈利能力。電子商務環(huán)境下，客戶與企業(yè)之間的交流更頻繁、快捷、方便。(2)電子商務客戶關系管理中的二次營銷。在企業(yè)與客戶交流中保留下大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都與客戶行為有關，在一定程度上反映了客戶行為特征，都可以建立或改善客戶關系，對電子商務企業(yè)而言更容易獲取客戶關系數(shù)據(jù)，從而更快捷的分析這些數(shù)據(jù)，并對這些客戶進行分類，最終提升二次營銷成功率，但也存在如何從海量數(shù)據(jù)中及時發(fā)現(xiàn)有用知識，提高數(shù)據(jù)利用率的巨大挑戰(zhàn)。

為了有效的利用電子商務環(huán)境中海量客戶關系原始數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲取有價值的潛在客戶、提高企業(yè)競爭力和盈利能力，本文將采取基于個性化推薦數(shù)據(jù)挖掘技術來處理客戶關系數(shù)據(jù)，進而獲取有價值的商業(yè)化信息。

2 個性化推薦技術

(1)個性化推薦技術介紹。個性化推薦就是一種根據(jù)個體的多樣性的信息過濾技術，它包括兩個方面的內(nèi)容:首先是對用戶是否對某種東西感興趣程度進行提前的預測。其次是根據(jù)用戶的不同興趣與愛好，對其推薦最感興趣的資源，從而達到相應的目的。在電子商務中的個性化推薦就是根據(jù)客戶可能的興趣特點和購買行為向客戶推薦感興趣的信息和商品。(2)常用的個性化推薦技術。自從上世紀90年代，國內(nèi)外學者就開始研究資源推薦技術，經(jīng)過二十來年發(fā)展，產(chǎn)生了一系列的個性化推薦技術，其中有基于規(guī)則的推薦技術、基于興趣愛好的推薦技術、基于內(nèi)容的推薦技術、基于協(xié)同過濾的推薦技術等等，不同的推薦技術均有各自的優(yōu)缺點，并應用在不同的場合中，從而給到客戶最精準的信息資源推薦。

表1

3 個性化推薦技術在電子商務二次營銷中的應用

(1)二次營銷中個性化推薦技術的應用。在電子商務環(huán)境中的客戶關系管理中，個性化推薦技術具有無可比擬的優(yōu)勢。個性化推薦技術可幫助識別客戶購買行為和發(fā)現(xiàn)購買模式，更為重要的是個性化推薦技術可運用數(shù)據(jù)挖掘的技術手段發(fā)現(xiàn)用戶的興趣及其變化，能夠在最合適的渠道，把最合適的產(chǎn)品推薦給客戶。在我們已擁有客戶與企業(yè)交流中的數(shù)據(jù)后，我們可對這類客戶數(shù)據(jù)信息進行分析，從客戶購買金額與客戶地理位置判斷客戶購買能力，從客戶購買的產(chǎn)品判斷客戶潛在需求，從客戶購買產(chǎn)品的時間分析客戶進行購物時間段分析，從而把不同客戶進行分類整理，挑選出合適不同類客戶的產(chǎn)品，再在特定時間段對這些客戶進行二次營銷。(2)個性化推薦技術二次營銷中的簡要數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)2013年3月份至2013年6月份某母嬰網(wǎng)上店鋪客戶數(shù)據(jù)3592條，從這些客戶當中進行賽選分類得出以下數(shù)據(jù)(如表1)。

通過數(shù)據(jù)分析得出，廣東、上海、北京、浙江、江蘇、山東、遼寧、湖北、河北、福建這幾個地區(qū)，客戶網(wǎng)上購買母嬰用品數(shù)量多，已初步形成網(wǎng)購母嬰用品習慣，其中廣東、上海、北京、浙江、江蘇、山東、遼寧地區(qū)單次購買產(chǎn)品價格高，選取的產(chǎn)品檔次較為高端，購買的產(chǎn)品偏向高端外貿(mào)出口產(chǎn)品。可向此類地區(qū)推薦利潤較高、品質較高、有一定折扣的品牌外貿(mào)產(chǎn)品，其他地區(qū)推薦暢銷、價格較低的其他類型產(chǎn)品。

4 結語

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后的，在企業(yè)應用個性化推薦技術對客戶進行二次營銷，不僅能識別潛在客戶群體，還能幫助制定靈活的銷售策略，提高了企業(yè)盈利能力，也提高了客戶忠誠度，維護了穩(wěn)定的客戶群體。

[1] 國務院第二次全國經(jīng)濟普查領導小組辦公室中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報告(M);北京,中華人民共和國國家統(tǒng)計局,2013.

[2] 復旦大學,奢侈品電子商務推薦的協(xié)同過濾算法研究與應用,2012.

[3] 朱文婷,個性化推薦技術在電子商務CRM中的應用.江西財經(jīng)大學會計學院,2012.

[4] 余力.電子商務個性化推薦研究.中國人民大學信息學院,2004.

[5] 劉蓓琳.電子商務用戶個性化推薦技術接受影響因素研究.中國礦業(yè)大學(北京),2013.