劉麗娜 胡家浩

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體育院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀及影響因素實證研究——以湖北為例*

劉麗娜1胡家浩2

（1.武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.武漢體育學(xué)院，湖北 武漢 430079）

通過對湖北體育院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)：體育院校大學(xué)生的體育消費水平不高，體育實物消費占主導(dǎo)地位；大學(xué)生對國外體育品牌的認知度較國內(nèi)體育品牌高，強身健體、興趣愛好、豐富課余生活是大學(xué)生體育消費的最主要目的；大學(xué)生體育消費性別差異明顯，消費渠道傾向于實體專賣店；而質(zhì)量、價格、品牌成為大學(xué)生體育消費考慮的前三位因素。進一步模型實證結(jié)果表明，月平均生活費、體育鍛煉頻率、年級、性別對大學(xué)生體育消費水平影響顯著，體育運動場所、體育消費渠道則影響不顯著。據(jù)此，提出完善體育院校大學(xué)生體育消費行為的對策建議。

體育院校；大學(xué)生體育消費；現(xiàn)狀；影響因素

體育消費是推動我國體育產(chǎn)業(yè)前進、發(fā)展的源泉，是現(xiàn)代居民生活消費的主要內(nèi)容，尤其是高校大學(xué)生日常消費支出的重要部分。高校大學(xué)生群體是開展體育活動的主群體之一，其體育消費特征及趨勢直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程[1]。體育院校是我國高水平體育人才重要培養(yǎng)和儲備的基地，更是提升大學(xué)生體育消費意識、推進大學(xué)生體育消費水平的主要推手。體育院校大學(xué)生的體育消費水平普遍高于普通高校大學(xué)生，其消費行為也呈現(xiàn)出較普通高校大學(xué)生不同的特點。他們接觸體育類產(chǎn)品、實施體育消費的機會較多，是體育市場穩(wěn)定的、忠誠的顧客群體，也是引領(lǐng)國內(nèi)體育消費潮流的關(guān)鍵主體。2012年以來，國內(nèi)體育用品市場持續(xù)低迷，本土運動品牌陷入生存困境，體育市場面臨嚴(yán)峻形勢?；诖耍M一步探究體育院校大學(xué)生的體育消費行為，分析其體育消費現(xiàn)狀及影響因素，不僅有利于深化我國體育院校大學(xué)生體育消費的研究，還為體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供思路，更是推進體育消費市場化、產(chǎn)業(yè)化的必由之路。

以“體育院校”、“大學(xué)生體育消費”等為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行搜索，相關(guān)的研究較缺乏，研究成果遠不能滿足讀者的需要。本文從體育院校大學(xué)生的角度出發(fā)，以湖北體育院校為調(diào)查區(qū)域，對大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，并對其影響因素進行計量檢驗，力圖為改善體育院校大學(xué)生體育消費行為提供可行的對策建議。

1 研究綜述

伴隨體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。曾敏、彭博提出，大學(xué)生的體育消費主要集中在購買體育服裝、鞋帽等實物消費上，購買運動器材、觀看比賽等體育消費支出較少[2]。劉辛丹指出大學(xué)生的體育消費主要是買運動服占68.7%，其次是買健身器材占11.9%，而現(xiàn)場觀看體育比賽、參加健身培訓(xùn)和體育旅游等項目對大學(xué)生仍屬于一種奢侈[3]?；舻吕J為，大學(xué)生參加的主要實物型體育消費的總支出明顯高于參加非實物型體育消費的總支出，非實物型體育消費水平仍然較低，消費結(jié)構(gòu)尚不合理[4]。

關(guān)于大學(xué)生體育消費動機也是學(xué)者研究的重點。張金認為更多的男生把體育消費作為擴大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段，而女大學(xué)生的審美追求動機居首位[5]。馬宏霞基于網(wǎng)絡(luò)媒體的角度分析大學(xué)生網(wǎng)上體育消費的動機，依次為：從眾心理、實惠心理、追求時尚、方便快捷、社交娛樂、成就自我與滿足新奇感7個方面[6]。而夏元慶等人提出大學(xué)生具有多重體育消費動機，其中以強身健體、娛樂休閑和社會交往作為最主要動機[7]。關(guān)于影響大學(xué)生體育消費因素的研究成果頗豐。公忠民認為經(jīng)濟、個人行為、客觀環(huán)境、學(xué)校文化等是影響大學(xué)生體育消費的主要因素[8]。韓軍等人提出，學(xué)生經(jīng)濟條件不成熟、體育消費的對象與學(xué)生需要之間存在偏差、學(xué)生體育消費心理不穩(wěn)定是影響大學(xué)生體育消費水平的主要因素[9]。而梁小軍等人提出經(jīng)濟收入、體育活動次數(shù)及體育鍛煉習(xí)慣及性別對大學(xué)生消費的影響頗深[10]。

綜上，目前國內(nèi)關(guān)于高校大學(xué)生體育消費的研究已經(jīng)較為成熟，研究成果豐碩、研究層次廣泛、研究重點突出，主要集中于體育消費現(xiàn)狀、行為特征、影響因素等方面。而關(guān)于體育院校大學(xué)生體育消費的研究甚少，對體育院校大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀及影響因素的研究更是不能滿足大眾的認知需求。因此，基于湖北省體育院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀及影響因素的實證分析，既可以補充國內(nèi)相關(guān)研究，又具有拓展體育消費實踐研究的現(xiàn)實意義。

2 湖北體育院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查分析

2.1 體育院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀總體調(diào)查分析

通過選取武漢體育學(xué)院、武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院等典型體育院校，采用隨機抽樣原理，以不重復(fù)抽樣形式發(fā)放的方法調(diào)查了2013年大學(xué)生體育消費情況。共發(fā)放調(diào)查問卷240份，收回230份，占96%，其中有效問卷221份，有效率為96%。

從調(diào)查結(jié)果來看，①男性受訪者人數(shù)（126人，57%）比女性受訪者（95人，43%）多14%。②如圖1所示，從喜愛的運動項目（存在重復(fù)選擇）看，三大球（籃足排）被選擇的頻數(shù)最多（116，52.5%），符合三大球尤其是籃球運動在大學(xué)生群體中受到普遍歡迎的現(xiàn)實情況；三小球（乒羽網(wǎng)）的頻數(shù)（89，40.3%）位居第二，由于專業(yè)需求以及受張繼科、林丹、李娜等明星運動員的影響，體育院校大學(xué)生對三小球的偏好程度有所上升；有63人（28.5%）選擇了形體訓(xùn)練類（健身、舞蹈、健美操、瑜珈等）；而田徑、游泳、武術(shù)、氣功等項目和其他（跳繩、騎自行車、棋牌類、臺球、戶外登山）項目的頻數(shù)差異不大，分別占調(diào)查樣本總數(shù)的26.2%、26.7%。③從體育消費的目的看，如表1。“強身健體”及“興趣愛好”是大學(xué)生最主要體育消費目的，頻數(shù)比例分別占51.1%、50.7%；有37.6%的人出于“愉悅身心、豐富課余生活”的目的參與運動；分別有21.7%、17.2%的學(xué)生出于提高體育成績及健美塑形的需要進行體育消費；另有18.1%的學(xué)生出于其他目的而進行體育消費，主要有跟風(fēng)、交際及實物需求等。④從體育消費支出的項目（存在重復(fù)選擇）看，第一，實物型體育消費中，有91.9%的學(xué)生有過購買體育服裝鞋帽及運動器材的經(jīng)歷，15.4%的學(xué)生選擇體育期刊書報，6.3%的學(xué)生選擇體育彩票；第二，有19.9%的學(xué)生喜歡體育活動、健身健美培訓(xùn)等勞務(wù)型體育消費形式；第三，9.0%的人愿意觀看體育比賽，以獲得更多的體育信息及精神滿足。⑤關(guān)于運動品牌（存在重復(fù)選擇）的調(diào)查結(jié)果顯示，一方面，國外品牌的選擇頻數(shù)排序為：耐克（139）＞阿迪達斯（107）＞匡威（21）；另一方面，國內(nèi)品牌的排序為：李寧（105）＞安踏（70）＞361°（42）＞特步（31）＞匹克（24）。其中，24.9%的學(xué)生僅選擇國外三大品牌， 18.1%的學(xué)生僅選擇了國內(nèi)品牌，表明國外運動品牌較國內(nèi)運動品牌在大學(xué)生中的受歡迎程度較高。

圖1 體育院校大學(xué)生喜愛的運動項目選擇頻數(shù)

表1 體育院校大學(xué)生體育消費目的差異

強身健體興趣愛好愉悅身心、豐富課余生活提高體育成績健美塑形其他 人數(shù)11311283483840 %51.150.737.621.717.218.1

注：頻數(shù)存在重復(fù)選擇。

2.2 體育院校大學(xué)生體育消費性別差異分析

每月平均體育消費支出占總消費支出的比例能夠較好地衡量大學(xué)生的體育消費水平，即月平均體育消費水平（%）＝月體育消費支出額/總消費支出額，區(qū)間值分別為10%以下、10-20%、20-30%、30%以上。結(jié)果顯示，體育院校大學(xué)生月平均體育消費水平的性別差異明顯，如圖2。月平均體育消費水平低于10%的男生頻數(shù)與女生頻數(shù)分別是60、85，符合女大學(xué)生的體育運動熱情低于男生的現(xiàn)狀；男女學(xué)生月平均體育消費水平在10-20%之間的頻數(shù)之差為5，差距不大；而月平均體育消費水平越高，頻數(shù)差距越大，月平均體育消費水平在20-30%之間的女生頻數(shù)為男生的一半，超過 30%的女生頻數(shù)僅為男生的1/6，表明，體育院校男生的體育消費水平普遍高于女生，消費傾向也較女生更明顯。

圖2 體育院校大學(xué)生月平均體育消費水平的性別差異

2.3 體育院校大學(xué)生體育消費渠道分析

如圖3所示，體育院校大學(xué)生的體育實物消費渠道主要有“專賣店”、“綜合體育用品店或商場”、“網(wǎng)店”、“學(xué)校統(tǒng)一購買”4種方式。有71.0%的人更樂意在專賣店購買體育用品，以獲得更多的品牌及價格選擇機會；14.5%的人選擇在綜合體育用品店或商場消費；9.1%的人偏好網(wǎng)絡(luò)購買的方式；而仍有5.4%的學(xué)生體育消費意識不強，僅按照學(xué)校的要求購買相應(yīng)的體育用品?？梢姡w育院校大學(xué)生更側(cè)重親身實地感受體育實物產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，更愿意在實體店里進行消費；而由于網(wǎng)絡(luò)購物存在產(chǎn)品質(zhì)量差、上當(dāng)受騙及退貨等風(fēng)險，只吸引了少部分學(xué)生。

圖3 體育院校大學(xué)生體育消費的渠道

2.4 體育院校大學(xué)生體育消費偏好選擇分析

如表2所示，體育院校大學(xué)生在購買體育產(chǎn)品及服務(wù)時，選擇的偏好因素呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的趨勢。“質(zhì)量”、“價格”、“品牌”成為大學(xué)生考慮的前三位因素，頻數(shù)均超過樣本數(shù)的一半，可見，體育院校學(xué)生對體育產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高、對品牌的認知度較強，且經(jīng)濟條件所能承受的價格也是制約體育消費行為的重要因素；33.5%的學(xué)生的消費判斷依據(jù)為“外觀款式”，符合大學(xué)生追求新鮮、彰顯個性的心理；體育產(chǎn)品的“舒適度”、“功能”及消費過程中“服務(wù)”的好壞也影響著大學(xué)生的購買行為；而“廣告宣傳”的影響力度相對較低，僅占8.6%，由于體育院校大學(xué)生的品牌意識已經(jīng)形成，忠誠度較高，其他品牌產(chǎn)品的廣告宣傳較難轉(zhuǎn)移他們的購買注意力。

表2 體育院校大學(xué)生體育消費偏好選擇

質(zhì)量價格品牌外觀款式舒適度服務(wù)功能廣告宣傳 人1291141117446413919 %58.451.650.233.520.818.617.68.6

注：頻數(shù)存在重復(fù)選擇。

3 湖北體育院校大學(xué)生體育消費水平影響因素模型檢驗

3.1 模型構(gòu)建與指標(biāo)選擇

關(guān)于消費者行為分析的模型有：Logistic回歸模型、Probit模型、Tobit模型等。由于大學(xué)生的體育消費水平高低的影響因素是二元分類因變量的問題。在實證研究中，通常采取Logistic回歸模型來估計分類因變量和一系列連續(xù)自變量或分類自變量之間的非線性關(guān)系［11］，故本文選用Logistic回歸模型進行分析。

大學(xué)生體育消費水平的高低，受到很多因素的共同影響。本文將這些因素主要概括為性別、年級、月平均生活費、體育鍛煉頻率、體育運動場所、體育消費渠道，即：

大學(xué)生體育消費水平Y(jié)=F（性別、年級、月平均生活費、體育鍛煉頻率、體育運動場所、體育消費渠道，其他因素）+隨機擾動項

目前流行的統(tǒng)計軟件較多，SPSS是較為優(yōu)秀的一種。SPSS全名為社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包，被廣泛應(yīng)用于通訊、醫(yī)療、市場研究以及科研教育等多個領(lǐng)域和行業(yè)，是國內(nèi)最為普及的統(tǒng)計軟件之一[1]。鑒于SPSS軟件具有上述眾多優(yōu)點，國內(nèi)眾多金融、財經(jīng)類院校選擇將統(tǒng)計軟件SPSS課程設(shè)置為它們的專業(yè)必修課程。因此，研究統(tǒng)計軟件SPSS的教學(xué)方法和規(guī)律，是一項必要且具有現(xiàn)實意義的工作。

當(dāng)調(diào)查對象的消費水平包含多個影響變量時，此模型可以變?yōu)椋?/p>

表3 模型變量定義和取值

模型變量定義（單位）變量取值 因變量月平均體育消費水平（%）＝月體育消費支出額/總消費支出額1=10%以下，2=10%-20%，3=20%-30%，4=30%以上 體育消費影響因素自變量性別0=女，1=男 年級1=大一，2=大二，3=大三，4=大四 月平均生活費（元）1=1000元及以下，2=1001-1500元，3=1501-2000元，4=2001元及以上 體育鍛煉頻率1=7次及以上，2=4-6次，3=1-3次，4=0次 體育運動場所1=校內(nèi)免費場所，2=校內(nèi)收費場所，3=校外免費場所，4=校外收費場所 體育消費渠道1=專賣店，2=綜合體育用品店或商場，3=網(wǎng)店，4=學(xué)校統(tǒng)一購買

3.2 模型結(jié)果與分析

我們運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行回歸，采用“向后篩選”的數(shù)據(jù)處理方法，即將所有解釋變量引入回歸方程，進行模擬計量，然后將不顯著的解釋變量剔除，再進行回歸，直到所有的解釋變量均達到顯著水平為止，最后的模型估計結(jié)果如表4所示。將各變量數(shù)據(jù)帶入SPSS軟件進行回歸分析，可得結(jié)果如表4。模型結(jié)果中R2=0.756，Sig=0.000，方程整體顯著。

表4 模型結(jié)果

模型變量BStd. ErrorBetatSig. 月體育消費水平性別0.21380.11740.10781.82080.0700 年級-0.15670.0659-0.1272-2.37830.0183 月平均生活費0.65020.06480.556110.03560.0000 體育鍛煉頻率-0.14080.0615-0.1404-2.28920.0230 體育運動場所0.02750.10060.01470.27320.7850 體育消費渠道0.00330.06080.00290.05490.9563

第一，性別對體育院校大學(xué)生體育消費水平影響顯著。性別是影響大學(xué)生消費水平高低的直接因素。男生參與體育運動的積極性比女生高，體育鍛煉頻率也高于女生，因此，男生的體育消費機會相比女生較多，其體育消費總體水平高于女生。

第二，年級對體育院校大學(xué)生體育消費水平影響非常顯著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大一、大二、大三、大四的受訪人次頻數(shù)分別是31、66、81、43，大一新生的體育鍛煉意識稍顯薄弱、參與人數(shù)較少，而大四學(xué)生則把更多精力投入到找工作及繼續(xù)深造中，因而大二和大三的學(xué)生成為校園內(nèi)最活躍、最積極參與體育鍛煉、開展體育消費活動的群體。

第三，月平均生活費對體育院校大學(xué)生體育消費水平影響極其顯著。生活費多少是決定大學(xué)體育消費水平高低的關(guān)鍵因素。大學(xué)生的月平均生活費在1000元及以下、1001-1500元、1501-2000元、2001元及以上的頻數(shù)分別是104、83、22、12?？芍?，目前84.6%的體育院校大學(xué)生的生活水平相對較低，生活費不足1500元，他們的可支配體育消費額較少；而15.4%的大學(xué)生月平均生活費較高，他們有機會產(chǎn)生諸如觀看比賽、體育旅游等較高水平的體育消費行為。

第五，體育運動場所及體育消費渠道對體育院校大學(xué)生體育消費水平影響不顯著。一方面，由于經(jīng)濟條件及消費意識制約，89.1%的學(xué)生在“校內(nèi)免費場所”開展體育活動；而僅有10.9%的學(xué)生愿意付出部分資金成本在校內(nèi)及校外收費場所運動或付出一定時間成本前往校外免費場所開展體育運動。另一方面，大學(xué)生的體育消費渠道有所差異，但仍有85.5%的學(xué)生傾向于在專賣店、綜合商場等實體場所進行消費，消費渠道對消費水平的影響不明顯。

4 研究結(jié)論及對策建議

4.1 研究結(jié)論

（1）調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，整體上湖北體育院校大學(xué)生體育消費水平不高，體育消費性別差異明顯；體育實物消費占主導(dǎo)地位，體育勞務(wù)消費、體育信息消費次之，符合我國居民體育消費的整體結(jié)構(gòu)；消費品牌上，以耐克、阿迪達斯為主的國外品牌的市場號召力及影響力較國內(nèi)品牌強，而國內(nèi)品牌中，李寧的品牌效應(yīng)最明顯；而強身健體、興趣愛好及豐富課余生活是大學(xué)生體育消費的最主要目的；消費渠道上，實體店是大學(xué)生的首選，網(wǎng)絡(luò)購物方式逐步受到大學(xué)生群體的親睞；質(zhì)量、價格、品牌是大學(xué)生消費偏好選擇的前三位因素，而廣告宣傳的影響力相對較弱。

（2）體育消費水平的影響因素模型實證結(jié)果表明，月平均生活費是影響體育院校大學(xué)生體育消費水平高低的最重要因素；性別、年級、體育鍛煉頻率對體育消費水平的影響力次之；而體育運動場所、體育消費渠道的影響不顯著。

4.2 對策建議

4.2.1加強政策扶持力度，推動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

相關(guān)部門應(yīng)繼續(xù)出臺穩(wěn)定、刺激、擴大國內(nèi)體育消費市場的方針政策，加快各類體育企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，扶持體育運動品牌企業(yè)擺脫“關(guān)店潮”困境及創(chuàng)新能力瓶頸，充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，進一步推動國民經(jīng)濟發(fā)展，提升體育服務(wù)業(yè)水平，實現(xiàn)在校大學(xué)生群體人均體育消費支出增長的目標(biāo)。

4.2.2加大體育品牌創(chuàng)新力度，鞏固主體品牌忠誠度

國內(nèi)體育用品及服務(wù)市場應(yīng)繼續(xù)加大體育品牌創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，合理定價與宣傳，不斷增強體育品牌的國際競爭力和企業(yè)文化的吸引力；同時繼續(xù)強化大學(xué)生群體對國內(nèi)體育品牌的認同，增強他們對國內(nèi)體育企業(yè)的信心，進一步鞏固大學(xué)生群體的品牌忠誠度。

4.2.3重視體育教育教學(xué)，科學(xué)引導(dǎo)體育消費習(xí)慣

各體育院校應(yīng)針對男女大學(xué)生的體育消費差異，正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費偏好和消費行為，重視校園體育文化建設(shè)，大力倡導(dǎo)科學(xué)、合理的體育消費觀念，幫助學(xué)生養(yǎng)成結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)文明的體育消費習(xí)慣。

4.2.4強化體育消費意識，改善體育消費模式

一方面，體育院校大學(xué)生群體尤其是女大學(xué)生應(yīng)增強自身體育消費意識，積極參加體育鍛煉，適度擴大體育消費；另一方面，大學(xué)生應(yīng)改善體育消費模式，平衡體育消費支出，增強體育勞務(wù)與信息消費，提升體育消費滿意度，防止過度體育消費及消費不足。

[1] 王耀東．高校學(xué)生體育消費特征研究[J]．北京體育大學(xué)學(xué)報，2011，34(6)：100-104．

[2] 曾敏，彭博．四川普通高等院校大學(xué)生體育消費行為調(diào)查與分析[J]．當(dāng)代體育科技，2013，3(1)：84-86．

[3] 劉辛丹．大學(xué)生休閑體育與體育消費的現(xiàn)狀及其相互關(guān)系[J]．體育科學(xué)研究，2012，16(5)：27-31．

[4] 霍德利．高校學(xué)生體育消費行為模式及特征[J]．武漢體育學(xué)院學(xué)報，2010，44(12)：74-78．

[5] 張金．河南省90后大學(xué)生體育消費行為特征研究[J]．體育科技，2011，32(4)：95-98．

[6] 馬宏霞．網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生體育消費的影響[J]．體育文化導(dǎo)刊，2012(10)：105-108．

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The Empirical Study on the Present Situation and Affecting Factors of Sports Consumption of Sports College Students—Taking the Hubei Province as the Example

LIU Li-na ,etal.

(Wuhan sport college, Wuhan 430205, Hubei, China)

The survey analysis of the present situation of sports college students in Hubei shows that sports consumption level is not high, sports physical consumption is the predominant consumption form；college students' awareness of foreign sports brand is higher than that of domestic sports brand. Physical fitness, interests and enriching extracurricular activities are the most main purpose of sports consumption of college students；gender difference in sports consumption is obvious, consumption channel focuses on the physical stores. Quality, price and brand become top three factors into consideration of college students. Furthermore, the model of the empirical results show that average monthly cost of living, exercise frequency, grade and gender have significant effects on college students' sports consumption level, but sports venue and sports consumption channel have no significant influence. Accordingly, the article puts forward corresponding suggestions to perfect college students' sports consumption behavior in institutes of P.E..

sports college; sports consumption of college students; present situation; affecting factors

*基金項目：湖北體育產(chǎn)業(yè)研究中心2013年度科研重點項目，編號：CSIR2013-007。

劉麗娜（1988-），江西吉安人，碩士，助教，研究方向：體育經(jīng)濟與管理。