黃冰亮

2012年以來，傳統(tǒng)媒體面臨著越來越深刻的危機(jī)，其在渠道、分發(fā)及傳播效果的反饋和評(píng)估方面相較于新媒體存在巨大的劣勢(shì)，人才也大量向新媒體流失。多數(shù)傳統(tǒng)黨媒的移動(dòng)終端應(yīng)用在用戶數(shù)量及內(nèi)容互通模式上也遠(yuǎn)不及新型媒體，要在短時(shí)間內(nèi)趕上甚至“彎道超車”，自建平臺(tái)（造船）不切實(shí)際，實(shí)施收購(gòu)（買船）成本太高，借其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播（借船）便成了明智之選。提出“借船”模式的人民日?qǐng)?bào)副總編輯馬利認(rèn)為，該模式的核心在于借獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己。這意味著不僅要借新媒體平臺(tái)的技術(shù)與受眾基礎(chǔ)，更要改變自身的傳播話語，提高與新媒介環(huán)境的融合能力。

“借船”模式的特殊性

與傳統(tǒng)自主運(yùn)營(yíng)模式相比，“借船”模式的特殊性主要包括三點(diǎn)：1、產(chǎn)品化、品牌化的媒體運(yùn)營(yíng)思維比傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更復(fù)雜。以微信公眾平臺(tái)為例，高人氣的公眾號(hào)必須兼具信息服務(wù)及社交功能。粉絲通過留言與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者交流互動(dòng)時(shí)，公眾號(hào)便成了一個(gè)活生生的信息傳播者。傳統(tǒng)黨媒需要摒棄過去一貫的思路，借鑒新媒體清新自然的話語方式，融入其傳播場(chǎng)景。2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容及效果評(píng)價(jià)體系更加直觀透明。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，粉絲數(shù)、日新增/取消關(guān)注粉絲數(shù)以及閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量是核心指標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者可以在第一時(shí)間了解到粉絲的動(dòng)態(tài)，同時(shí)粉絲也可以通過顯示在文章末尾的閱讀數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)了解到這篇文章的傳播狀態(tài)。3、存在技術(shù)及政策壁壘等不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在技術(shù)方面，微信目前提供了簡(jiǎn)便易用的運(yùn)營(yíng)、支付等端口，也提供了部分?jǐn)?shù)據(jù)的導(dǎo)出功能，但未來騰訊是否能保護(hù)好這些敏感數(shù)據(jù)卻仍存疑慮。另外，法律與政策的變數(shù)也帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是版權(quán)和內(nèi)容方面，如何避免卷入不必要的紛爭(zhēng)是傳統(tǒng)媒體“借船”之時(shí)不得不考慮的問題。

《人民日?qǐng)?bào)》官方微信的特點(diǎn)

原創(chuàng)文章雖比例有限，但內(nèi)容獲得網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)可。筆者對(duì)2014年9月8日至9月14日共7天的人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)共57篇文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中有21篇來自《人民日?qǐng)?bào)》或人民網(wǎng)，屬于原創(chuàng)內(nèi)容，其余36篇?jiǎng)t來自其他渠道，包括央視新聞、《新京報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、各大論壇等等。原創(chuàng)文章中有6篇（28.6%）成為高閱讀量文章（超5.5萬），6篇（28.6%）獲得高點(diǎn)贊數(shù)（超200人點(diǎn)贊）；轉(zhuǎn)載文章中有8篇（22.2%）成為高閱讀量文章，但僅有3篇（8.3%）獲得高點(diǎn)贊數(shù)。原創(chuàng)文章的走俏也彰顯了《人民日?qǐng)?bào)》作為中央黨報(bào)在內(nèi)容上的權(quán)威性與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

時(shí)政類文章更受新媒體用戶歡迎。57篇文章中有時(shí)政類文章20篇，其中有7篇成為高閱讀量文章，7篇獲得高點(diǎn)贊數(shù)。而37篇社會(huì)生活類文章中，高閱讀量文章也為7篇，但只有2篇獲得了高點(diǎn)贊數(shù)。57篇文章中唯一一篇閱讀量超過10萬的文章是時(shí)政類原創(chuàng)文章《2643.68元！一位基層公務(wù)員自曝工資清單》，該文源自強(qiáng)國(guó)論壇，獲得了967個(gè)“點(diǎn)贊數(shù)”。總體上看，時(shí)政類文章平均閱讀量為3.8萬/篇，而社會(huì)生活類文章平均閱讀量為2.4萬/篇。筆者還查閱了人民網(wǎng)、央視新聞等傳統(tǒng)黨媒的官方微信，發(fā)現(xiàn)其“雙高”（高閱讀、高點(diǎn)贊）文章同樣以時(shí)政類為主。這說明傳統(tǒng)黨媒的時(shí)政類文章在新媒體平臺(tái)上依舊具有很高的接受度，且傳播效果優(yōu)于社會(huì)生活類文章。

話語結(jié)構(gòu)的改變初顯成效。在57篇文章中，點(diǎn)贊數(shù)超過200的“優(yōu)質(zhì)文章”僅有9篇，占15.8%。進(jìn)一步分析這9篇文章，均從標(biāo)題到內(nèi)容借鑒了新媒體的話語結(jié)構(gòu)，例如《【時(shí)局】一聲“習(xí)大大”背后的民意分量》《【時(shí)評(píng)】年輕人，請(qǐng)從毛澤東那里汲取奮斗的正能量》《【圖說】震撼！一組圖打開你已經(jīng)生銹的思維》《【追問】中國(guó)的年輕人為什么不幸福？》等文章。9月16日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信發(fā)布題為《【獨(dú)家】跟著習(xí)大大出訪，報(bào)紙電視看不到的那些細(xì)節(jié)》的文章，一改黨報(bào)嚴(yán)肅的口吻，先以“獨(dú)家”字眼吸引眼球，再用“習(xí)大大”拉近與讀者的距離，末尾“報(bào)紙電視看不到的那些細(xì)節(jié)”挑起粉絲的好奇心。文章內(nèi)容也突出了話語創(chuàng)新，力求在新媒體平臺(tái)上將傳播效果最大化，“出訪的正常節(jié)奏：忙得趕不上飯點(diǎn)”“會(huì)見使館和華人代表：改革是要?jiǎng)幽汤业摹钡鹊冗@些樸素平實(shí)、貼近生活的傳播話語，讓《人民日?qǐng)?bào)》與新媒體踩在了同一節(jié)拍上。文章發(fā)出僅5小時(shí)，其閱讀量已經(jīng)高達(dá)4.4萬，獲得了119個(gè)贊。因此，傳統(tǒng)黨媒若能從選題到編輯全面借鑒新媒體平臺(tái)的話語體系，就能快速消弭與讀者間的距離感，達(dá)到更好的傳播效果。當(dāng)然，點(diǎn)贊數(shù)與文章閱讀量的落差也從一個(gè)側(cè)面說明更多的文章只是被受眾點(diǎn)開，如何引起更多的共鳴還需探索。

傳統(tǒng)黨媒的“借船”之策

發(fā)揮傳統(tǒng)黨媒的天然優(yōu)勢(shì)——時(shí)政主題。時(shí)政主題是當(dāng)前中國(guó)非常重要的輿論領(lǐng)域，不僅黨和國(guó)家需要在新媒體平臺(tái)上傳播自身的理念和認(rèn)識(shí)，受眾也樂于通過新渠道對(duì)相關(guān)改革和政策進(jìn)行了解。《人民日?qǐng)?bào)》官方微信的時(shí)政文章在很多事件上態(tài)度鮮明，質(zhì)量高于一般的網(wǎng)絡(luò)文章，普遍受到讀者青睞，說明黨媒的時(shí)政內(nèi)容生產(chǎn)能力得到了新媒體用戶的認(rèn)可，這也是傳統(tǒng)黨媒對(duì)新興媒體得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。換言之，受眾訂閱其新媒體賬號(hào)的核心目的便是了解時(shí)政信息，傳統(tǒng)黨媒自然應(yīng)圍繞時(shí)政主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而要讓這些聲音在海量信息中被受眾發(fā)現(xiàn)并接受，高質(zhì)量的內(nèi)容也是關(guān)鍵。這不僅是黨媒職責(zé)所在，更受到用戶需求的驅(qū)動(dòng)。

改變內(nèi)容生產(chǎn)方式，用“原創(chuàng)+改寫”兩條腿走路。傳統(tǒng)黨媒的許多原創(chuàng)時(shí)政稿件質(zhì)量上乘，但產(chǎn)量卻有限。這種依靠核心編輯部實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的方式無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)信息快速更新的生產(chǎn)要求，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源勢(shì)在必行，原創(chuàng)與適當(dāng)改寫結(jié)合將是兩條可行的路。原創(chuàng)方面，要改變以往內(nèi)容生產(chǎn)“一事一稿”的思維，將某一選題、某一事件“打碎”，從多個(gè)角度、用多篇稿件進(jìn)行深度挖掘。例如，對(duì)習(xí)近平總書記出訪的報(bào)道既可以播發(fā)通稿，也可以挖掘其中不為人知的小故事。同時(shí)，還需打破“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)=內(nèi)部稿件”的僵化思維，拓寬原創(chuàng)稿件獲取途徑，吸納其他部門的優(yōu)質(zhì)稿件。另一方面，新媒體時(shí)代的編輯部除了原創(chuàng)，還要整合多方資源，善于改寫。《人民日?qǐng)?bào)》官方微信中不少“雙高”內(nèi)容均改寫自旗下紙媒、強(qiáng)國(guó)論壇、人民網(wǎng)及人民日?qǐng)?bào)客戶端等自有平臺(tái)的內(nèi)容，其中不乏網(wǎng)友的發(fā)帖和評(píng)論。

善用草根話語，消弭傳播距離感。時(shí)政新聞向來容易給人枯燥乏味之感，獲得好的傳播效果并非易事，傳統(tǒng)黨媒要主動(dòng)進(jìn)行話語創(chuàng)新，積極融入新媒體傳播場(chǎng)景。簡(jiǎn)而言之就是“短、平、快”?！岸獭本褪俏恼乱绦【贰Ｐ旅襟w用戶大多利用30秒至5分鐘的碎片時(shí)間閱讀文章，傳統(tǒng)的“長(zhǎng)篇社論”型文章動(dòng)輒幾千字，在新媒體平臺(tái)上閱讀起來十分不便，傳播效果自然大打折扣?！捌健本褪钦Z言要平易近人。即主動(dòng)運(yùn)用新媒體傳播話語，滿足現(xiàn)代受眾標(biāo)題為主、體裁多元、碎片化的閱讀需求，提高新媒體的傳播實(shí)效性?？蛇x擇性地吸收和使用草根語言以及網(wǎng)絡(luò)語言，迅速讓文章融入新媒體傳播場(chǎng)景，消弭傳統(tǒng)黨媒與受眾與生俱來的距離感，讓受眾感覺到“可愛”或者“萌”?！翱臁本褪菍?duì)熱點(diǎn)議題反應(yīng)要快。新媒體是一個(gè)同步互動(dòng)的平臺(tái)，傳受雙方可以進(jìn)行直接的對(duì)話，平臺(tái)上的統(tǒng)計(jì)分析工具也能直觀反映出內(nèi)容的傳播效果與受眾的態(tài)度，迅速的反饋與回應(yīng)可以增加用戶黏性，提高新媒體在現(xiàn)代輿論場(chǎng)中的輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。例如當(dāng)前反腐及公務(wù)員福利是熱點(diǎn)話題，那么就有必要多對(duì)相關(guān)政策、可能的誤讀甚至是謠言進(jìn)行解讀。endprint