黃冰亮

2012年以來，傳統(tǒng)媒體面臨著越來越深刻的危機，其在渠道、分發(fā)及傳播效果的反饋和評估方面相較于新媒體存在巨大的劣勢，人才也大量向新媒體流失。多數(shù)傳統(tǒng)黨媒的移動終端應用在用戶數(shù)量及內(nèi)容互通模式上也遠不及新型媒體，要在短時間內(nèi)趕上甚至“彎道超車”，自建平臺（造船）不切實際，實施收購（買船）成本太高，借其網(wǎng)絡平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播（借船）便成了明智之選。提出“借船”模式的人民日報副總編輯馬利認為，該模式的核心在于借獨立的網(wǎng)絡平臺生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己。這意味著不僅要借新媒體平臺的技術與受眾基礎，更要改變自身的傳播話語，提高與新媒介環(huán)境的融合能力。

“借船”模式的特殊性

與傳統(tǒng)自主運營模式相比，“借船”模式的特殊性主要包括三點：1、產(chǎn)品化、品牌化的媒體運營思維比傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運營更復雜。以微信公眾平臺為例，高人氣的公眾號必須兼具信息服務及社交功能。粉絲通過留言與公眾號運營者交流互動時，公眾號便成了一個活生生的信息傳播者。傳統(tǒng)黨媒需要摒棄過去一貫的思路，借鑒新媒體清新自然的話語方式，融入其傳播場景。2、數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容及效果評價體系更加直觀透明。在微信公眾號的運營中，粉絲數(shù)、日新增/取消關注粉絲數(shù)以及閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量是核心指標。運營者可以在第一時間了解到粉絲的動態(tài)，同時粉絲也可以通過顯示在文章末尾的閱讀數(shù)及點贊數(shù)了解到這篇文章的傳播狀態(tài)。3、存在技術及政策壁壘等不可預知的風險。在技術方面，微信目前提供了簡便易用的運營、支付等端口，也提供了部分數(shù)據(jù)的導出功能，但未來騰訊是否能保護好這些敏感數(shù)據(jù)卻仍存疑慮。另外，法律與政策的變數(shù)也帶來了潛在風險，尤其是版權(quán)和內(nèi)容方面，如何避免卷入不必要的紛爭是傳統(tǒng)媒體“借船”之時不得不考慮的問題。

《人民日報》官方微信的特點

原創(chuàng)文章雖比例有限，但內(nèi)容獲得網(wǎng)絡受眾認可。筆者對2014年9月8日至9月14日共7天的人民日報官方微信公眾號共57篇文章進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其中有21篇來自《人民日報》或人民網(wǎng)，屬于原創(chuàng)內(nèi)容，其余36篇則來自其他渠道，包括央視新聞、《新京報》、《中國青年報》、鳳凰網(wǎng)、各大論壇等等。原創(chuàng)文章中有6篇（28.6%）成為高閱讀量文章（超5.5萬），6篇（28.6%）獲得高點贊數(shù)（超200人點贊）；轉(zhuǎn)載文章中有8篇（22.2%）成為高閱讀量文章，但僅有3篇（8.3%）獲得高點贊數(shù)。原創(chuàng)文章的走俏也彰顯了《人民日報》作為中央黨報在內(nèi)容上的權(quán)威性與絕對優(yōu)勢。

時政類文章更受新媒體用戶歡迎。57篇文章中有時政類文章20篇，其中有7篇成為高閱讀量文章，7篇獲得高點贊數(shù)。而37篇社會生活類文章中，高閱讀量文章也為7篇，但只有2篇獲得了高點贊數(shù)。57篇文章中唯一一篇閱讀量超過10萬的文章是時政類原創(chuàng)文章《2643.68元！一位基層公務員自曝工資清單》，該文源自強國論壇，獲得了967個“點贊數(shù)”?？傮w上看，時政類文章平均閱讀量為3.8萬/篇，而社會生活類文章平均閱讀量為2.4萬/篇。筆者還查閱了人民網(wǎng)、央視新聞等傳統(tǒng)黨媒的官方微信，發(fā)現(xiàn)其“雙高”（高閱讀、高點贊）文章同樣以時政類為主。這說明傳統(tǒng)黨媒的時政類文章在新媒體平臺上依舊具有很高的接受度，且傳播效果優(yōu)于社會生活類文章。

話語結(jié)構(gòu)的改變初顯成效。在57篇文章中，點贊數(shù)超過200的“優(yōu)質(zhì)文章”僅有9篇，占15.8%。進一步分析這9篇文章，均從標題到內(nèi)容借鑒了新媒體的話語結(jié)構(gòu)，例如《【時局】一聲“習大大”背后的民意分量》《【時評】年輕人，請從毛澤東那里汲取奮斗的正能量》《【圖說】震撼！一組圖打開你已經(jīng)生銹的思維》《【追問】中國的年輕人為什么不幸福？》等文章。9月16日，《人民日報》官方微信發(fā)布題為《【獨家】跟著習大大出訪，報紙電視看不到的那些細節(jié)》的文章，一改黨報嚴肅的口吻，先以“獨家”字眼吸引眼球，再用“習大大”拉近與讀者的距離，末尾“報紙電視看不到的那些細節(jié)”挑起粉絲的好奇心。文章內(nèi)容也突出了話語創(chuàng)新，力求在新媒體平臺上將傳播效果最大化，“出訪的正常節(jié)奏：忙得趕不上飯點”“會見使館和華人代表：改革是要動奶酪的”等等這些樸素平實、貼近生活的傳播話語，讓《人民日報》與新媒體踩在了同一節(jié)拍上。文章發(fā)出僅5小時，其閱讀量已經(jīng)高達4.4萬，獲得了119個贊。因此，傳統(tǒng)黨媒若能從選題到編輯全面借鑒新媒體平臺的話語體系，就能快速消弭與讀者間的距離感，達到更好的傳播效果。當然，點贊數(shù)與文章閱讀量的落差也從一個側(cè)面說明更多的文章只是被受眾點開，如何引起更多的共鳴還需探索。

傳統(tǒng)黨媒的“借船”之策

發(fā)揮傳統(tǒng)黨媒的天然優(yōu)勢——時政主題。時政主題是當前中國非常重要的輿論領域，不僅黨和國家需要在新媒體平臺上傳播自身的理念和認識，受眾也樂于通過新渠道對相關改革和政策進行了解?！度嗣袢請蟆饭俜轿⑿诺臅r政文章在很多事件上態(tài)度鮮明，質(zhì)量高于一般的網(wǎng)絡文章，普遍受到讀者青睞，說明黨媒的時政內(nèi)容生產(chǎn)能力得到了新媒體用戶的認可，這也是傳統(tǒng)黨媒對新興媒體得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢。換言之，受眾訂閱其新媒體賬號的核心目的便是了解時政信息，傳統(tǒng)黨媒自然應圍繞時政主題進行內(nèi)容生產(chǎn)，而要讓這些聲音在海量信息中被受眾發(fā)現(xiàn)并接受，高質(zhì)量的內(nèi)容也是關鍵。這不僅是黨媒職責所在，更受到用戶需求的驅(qū)動。

改變內(nèi)容生產(chǎn)方式，用“原創(chuàng)+改寫”兩條腿走路。傳統(tǒng)黨媒的許多原創(chuàng)時政稿件質(zhì)量上乘，但產(chǎn)量卻有限。這種依靠核心編輯部實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的方式無法適應現(xiàn)代社會對信息快速更新的生產(chǎn)要求，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源勢在必行，原創(chuàng)與適當改寫結(jié)合將是兩條可行的路。原創(chuàng)方面，要改變以往內(nèi)容生產(chǎn)“一事一稿”的思維，將某一選題、某一事件“打碎”，從多個角度、用多篇稿件進行深度挖掘。例如，對習近平總書記出訪的報道既可以播發(fā)通稿，也可以挖掘其中不為人知的小故事。同時，還需打破“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)=內(nèi)部稿件”的僵化思維，拓寬原創(chuàng)稿件獲取途徑，吸納其他部門的優(yōu)質(zhì)稿件。另一方面，新媒體時代的編輯部除了原創(chuàng)，還要整合多方資源，善于改寫?！度嗣袢請蟆饭俜轿⑿胖胁簧佟半p高”內(nèi)容均改寫自旗下紙媒、強國論壇、人民網(wǎng)及人民日報客戶端等自有平臺的內(nèi)容，其中不乏網(wǎng)友的發(fā)帖和評論。

善用草根話語，消弭傳播距離感。時政新聞向來容易給人枯燥乏味之感，獲得好的傳播效果并非易事，傳統(tǒng)黨媒要主動進行話語創(chuàng)新，積極融入新媒體傳播場景。簡而言之就是“短、平、快”?！岸獭本褪俏恼乱绦【贰Ｐ旅襟w用戶大多利用30秒至5分鐘的碎片時間閱讀文章，傳統(tǒng)的“長篇社論”型文章動輒幾千字，在新媒體平臺上閱讀起來十分不便，傳播效果自然大打折扣?！捌健本褪钦Z言要平易近人。即主動運用新媒體傳播話語，滿足現(xiàn)代受眾標題為主、體裁多元、碎片化的閱讀需求，提高新媒體的傳播實效性。可選擇性地吸收和使用草根語言以及網(wǎng)絡語言，迅速讓文章融入新媒體傳播場景，消弭傳統(tǒng)黨媒與受眾與生俱來的距離感，讓受眾感覺到“可愛”或者“萌”?！翱臁本褪菍狳c議題反應要快。新媒體是一個同步互動的平臺，傳受雙方可以進行直接的對話，平臺上的統(tǒng)計分析工具也能直觀反映出內(nèi)容的傳播效果與受眾的態(tài)度，迅速的反饋與回應可以增加用戶黏性，提高新媒體在現(xiàn)代輿論場中的輿論領導能力。例如當前反腐及公務員福利是熱點話題，那么就有必要多對相關政策、可能的誤讀甚至是謠言進行解讀。endprint