戴元初

“沒(méi)有測(cè)量，就沒(méi)有管理”，德魯克的經(jīng)典名言在大數(shù)據(jù)時(shí)代煥發(fā)出新的意義。對(duì)于對(duì)外傳播工作，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們苦于沒(méi)有有效的測(cè)量手段，在決策時(shí)，憑感覺(jué)做事的時(shí)候多，經(jīng)過(guò)可靠論證的時(shí)候少。這種狀態(tài)既不利于對(duì)外傳播的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也不利于工作的改進(jìn)。因此，借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的便利，將對(duì)外傳播效果評(píng)估納入國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)的大工程中，并依據(jù)科學(xué)有效的評(píng)估結(jié)果，調(diào)整對(duì)外傳播的策略和方法，是提升對(duì)外傳播效果和效率的必由之路。

受眾需求的精細(xì)把握與傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

檢測(cè)傳播效果的最好方法是對(duì)目標(biāo)受眾影響程度的測(cè)量。但是，在對(duì)外傳播實(shí)踐上，長(zhǎng)期以來(lái)都是“只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲”式的單向傳播多，互動(dòng)交流并評(píng)估效果的雙向傳播少。與此相應(yīng)，對(duì)外傳播過(guò)程中的受眾研究長(zhǎng)期處于闕如狀態(tài)。當(dāng)然，闕如不完全是對(duì)外傳播工作者的認(rèn)識(shí)不到位。還有一個(gè)重要原因是，如果要像國(guó)內(nèi)受眾研究那樣開展大規(guī)模的連續(xù)跟蹤調(diào)查，其龐大的費(fèi)用支持就是一個(gè)嚴(yán)重的制約因素。

現(xiàn)在，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)信息獲取與分析技術(shù)的突飛猛進(jìn)，內(nèi)容的量化分析以及不同內(nèi)容的受眾注意力集聚程度都可以非常精確地得到呈現(xiàn)。同時(shí)，不同受眾的生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣也可以通過(guò)他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活動(dòng)軌跡加以精細(xì)分析和準(zhǔn)確把握。在這樣的技術(shù)背景下，受眾研究的成本中心就從數(shù)據(jù)獲取轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)分析和挖掘，其費(fèi)用量級(jí)也從過(guò)去的難以想象降低到可以落地的程度。

與本土受眾研究相比，對(duì)外傳播的受眾研究重點(diǎn)首先是不同文化和政治形態(tài)背景下的人們，對(duì)于來(lái)自中國(guó)的信息的心理期待重心和媒體接觸習(xí)慣與中國(guó)觀眾的差異研究。這一點(diǎn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)獲取手段已經(jīng)可以提供非常堅(jiān)實(shí)的支持。通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域的受眾調(diào)查，我們可以獲取受眾對(duì)中國(guó)相關(guān)信息的心理需求以及他們通常的獲取渠道，同時(shí)也可以充分了解他們對(duì)于中國(guó)媒體在本地傳播情況的滿意度和未來(lái)期待。而通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娫诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的相關(guān)信息獲取行為軌跡的梳理，可以對(duì)他們的實(shí)際信息消費(fèi)行為，特別是跟中國(guó)相關(guān)聯(lián)的信息消費(fèi)行為有一個(gè)準(zhǔn)確的了解。在此基礎(chǔ)上，將受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲得的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比挖掘，就可以較為清晰地把握目標(biāo)傳播對(duì)象的信息需求和信息接收偏好，從而調(diào)整中國(guó)媒體對(duì)外傳播過(guò)程中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)方式、語(yǔ)言表達(dá)方式以及渠道傳播方式等，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

這方面，環(huán)球輿情調(diào)查中心曾經(jīng)做過(guò)一些嘗試。在2013年12月份進(jìn)行的一項(xiàng)多國(guó)受眾調(diào)查顯示，44.4%的國(guó)外受訪者了解中國(guó)信息的渠道是“國(guó)際知名媒體（如CNN、BBC等）”；39.5%的受訪者了解中國(guó)信息的渠道是“本國(guó)的電視”；27.5%的受訪者通過(guò)“中國(guó)在本國(guó)舉辦的文化商貿(mào)活動(dòng)”了解中國(guó)信息，以上三項(xiàng)是中國(guó)信息有效傳播的最主要渠道。相比而言，僅12.1%的受訪者通過(guò)“中國(guó)媒體在本國(guó)的傳播”了解中國(guó)相關(guān)信息，這一數(shù)據(jù)表明，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播影響力還非常有限。而境外社交媒體的監(jiān)測(cè)研究則表明，重大時(shí)事問(wèn)題的信息傳播中，源于中國(guó)媒體的信息內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量非常有限，歐美主流媒體的滲透力幾乎無(wú)處不在。從信息市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角度看，西方主要的國(guó)際化媒體以及本國(guó)媒體是中國(guó)媒體內(nèi)容滲透的兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)者。

因此，從提升傳播影響力的角度看，中國(guó)媒體對(duì)外傳播中應(yīng)該一方面尋找標(biāo)桿媒體，不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程的控制能力；另一方面，可以考慮借船出海，將需要傳播的內(nèi)容通過(guò)西方國(guó)家的主流媒體和目標(biāo)對(duì)象國(guó)的本土媒體進(jìn)行傳播，淡化受眾接受時(shí)的心理壁壘，在內(nèi)容傳播的過(guò)程中尋求與受眾的情感鏈接并在此基礎(chǔ)上建立基本的信任關(guān)系。

根據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心近年來(lái)對(duì)不同國(guó)家的傳媒發(fā)展?fàn)顩r以及具有國(guó)際影響力的媒體在不同國(guó)家的影響力滲透情況的監(jiān)測(cè)與研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在境外的影響力提升必須要在兩方面著力：一是提升媒體在各類重大事件發(fā)生時(shí)的“在現(xiàn)場(chǎng)”的能力，用自己的眼光和思考報(bào)道事件并提供具有中國(guó)視角的解釋框架。這樣做的好處是，獨(dú)家深度報(bào)道會(huì)經(jīng)由多種傳播平臺(tái)到達(dá)不同的受眾終端，其中包括一些具有國(guó)際影響力的傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)轉(zhuǎn)引或轉(zhuǎn)載而進(jìn)行的“二次傳播”。二是將中國(guó)獨(dú)特的文化與自然遺產(chǎn)以紀(jì)錄片、電影、大型舞臺(tái)演出等國(guó)際通用的媒介表達(dá)方式加以傳播，提升不同文化背景下的受眾了解中國(guó)文化的興趣，為中國(guó)媒體的態(tài)度表達(dá)和價(jià)值呈現(xiàn)做好文化背景上的鋪墊。

“文化折扣”測(cè)量與對(duì)外傳播的本土化呈現(xiàn)

文化背景的鋪墊之所以重要，是因?yàn)閲?guó)際傳播中的最大障礙源于“文化折扣”的存在。所謂“文化折扣”，指的是因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值降低的情形。實(shí)際上，“文化折扣”也同樣體現(xiàn)在對(duì)外傳播過(guò)程中，文化價(jià)值和新聞表達(dá)被不同文化背景的人們所認(rèn)可的程度，在不同國(guó)家之間，甚至在同一國(guó)家的普通大眾與新媒體平臺(tái)上所謂的“數(shù)字化一代”之間，都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。

大數(shù)據(jù)可以幫助我們從海量的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息中發(fā)現(xiàn)某一特定國(guó)家或區(qū)域中，目標(biāo)受眾的實(shí)際接觸與評(píng)價(jià)與我們預(yù)期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異，從而發(fā)現(xiàn)信息傳播過(guò)程中的“文化折扣”以及這種折扣發(fā)生的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，最為有效的消除“文化折扣”的方法是傳受雙方的文化互動(dòng)，并在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“美美與共”的文化分享與理解基礎(chǔ)上的寬容。

上文提及的一項(xiàng)國(guó)際調(diào)查中還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：一是在對(duì)中國(guó)相關(guān)信息的關(guān)注重點(diǎn)方面，國(guó)外受訪者最感興趣的是“文化風(fēng)俗”，有56.5%的受訪者選擇這一選項(xiàng)。也就是說(shuō)，不同國(guó)家的受眾已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在關(guān)于中國(guó)的了解方面，中國(guó)的文化風(fēng)俗依然是他們的知識(shí)和體驗(yàn)盲區(qū)。二是在對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象判斷方面，眾多國(guó)家認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)“崇尚武力”的國(guó)家；而中國(guó)人的自我國(guó)家形象認(rèn)知是，更多人相信中國(guó)是一個(gè)“愛(ài)好和平的國(guó)家”。這樣的內(nèi)外形象感知的差別說(shuō)明，我們的對(duì)外傳播中，雖然有總體內(nèi)容上的方向把握，但是，在國(guó)家形象塑造方面距離我們期待展示給世界的形象之間還有相當(dāng)?shù)木嚯x。endprint

以上數(shù)據(jù)提醒我們，必須承認(rèn)這樣的事實(shí)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期冷戰(zhàn)宣傳而形成的刻板印象，東西方國(guó)家的受眾對(duì)于意識(shí)形態(tài)色彩過(guò)于強(qiáng)烈的媒介內(nèi)容懷有天然的反感。而在世界輿論競(jìng)爭(zhēng)的大格局中，中國(guó)主流媒體的形象很多時(shí)候被西方媒體有意識(shí)地貼上了“共產(chǎn)主義”的標(biāo)簽。面對(duì)這樣的情境，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播的過(guò)程中，淡化強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，以突出的文化元素吸引各國(guó)受眾的關(guān)注，以客觀公正的新聞報(bào)道樹立中國(guó)媒體的品牌形象，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的信息分享和文化感知中拉近不同國(guó)度的受眾與中國(guó)媒體之間的心理距離，是減少“文化折扣”，提升傳播效果的基礎(chǔ)功課。

當(dāng)然，傳播意義上的“文化折扣”的消除還有一個(gè)非常重要的方法，就是傳播過(guò)程的本土化。同樣的內(nèi)容，用目標(biāo)對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言，甚至新聞采編人員都用本地雇員，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的本土化，而將中國(guó)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和思維方式巧妙地寓于內(nèi)容傳播的核心環(huán)節(jié)中。而更進(jìn)一步的“文化折扣”的消除方法就是在近距離（空間和心理兩個(gè)維度的距離）的互動(dòng)傳播中加以實(shí)現(xiàn)。

傳播效果的分層評(píng)估與多媒體平臺(tái)的有效利用

中國(guó)的對(duì)外傳播走過(guò)了一個(gè)從只是重量到量質(zhì)并重的歷程。在對(duì)外傳播條件不足的情況下，重覆蓋是基本選擇，目標(biāo)當(dāng)然是聲音傳播的范圍越廣越好。但是，隨著時(shí)間的推移，有一個(gè)問(wèn)題自然浮現(xiàn)出來(lái)，就是我們的聲音到達(dá)的地方真的是我們的態(tài)度和價(jià)值施加影響的地方嗎？

也就是說(shuō)，對(duì)外傳播效果實(shí)際上有三個(gè)維度的測(cè)量與評(píng)估需求：一方面是傳播廣度，就是我們的聲音所能輻射的范圍；一方面是傳播深度，就是我們的聲音能夠被對(duì)象國(guó)受眾關(guān)注并討論的熱度；第三則是傳播向度，就是受眾對(duì)我們的意見(jiàn)和價(jià)值觀贊同或反對(duì)的程度。

從信息的傳播廣度出發(fā)，需在傳播渠道的覆蓋上多下功夫。這些年來(lái)，無(wú)論是國(guó)家級(jí)媒體還是地方媒體，在與各對(duì)象國(guó)的傳播平臺(tái)合作上，做了許多有益的嘗試，取得了很好的效果?；蚴切l(wèi)星覆蓋，或是借助當(dāng)?shù)氐膫鞑テ脚_(tái)，或是在本地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，出版發(fā)行具有當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格的媒體樣式，在可以觀察到的數(shù)量上出現(xiàn)了可觀的進(jìn)步。

但是，從信息傳播的深度看，中國(guó)媒體在境外的影響力還有很長(zhǎng)的路要走。一方面，中國(guó)媒體的影響力和公信力還有待進(jìn)一步提升；另一方面，境外受眾對(duì)中國(guó)媒體的內(nèi)容認(rèn)知度和將中國(guó)媒體作為信息獲取的首選渠道方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方有國(guó)際影響力的媒體。這一點(diǎn)，除了上文提到的調(diào)查數(shù)據(jù)之外，我們對(duì)周邊國(guó)家的受眾所做的調(diào)查研究，也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。

在新媒體生態(tài)環(huán)境下，要提升對(duì)外傳播的影響深度，就必須調(diào)整思維方式，超越傳統(tǒng)媒體的灌輸式傳播，用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)助力傳播效果的提升。因?yàn)?，從社?huì)網(wǎng)絡(luò)的角度看，不同類型的社會(huì)關(guān)系給信息消費(fèi)個(gè)體帶來(lái)的心理感受是不一樣的。關(guān)系較弱的信息傳播渠道更多的是不同信息的分享，而具有高度情感聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系人群中，信任和情感關(guān)系建構(gòu)則是其核心。從對(duì)外傳播的角度看，純粹媒體平臺(tái)上的內(nèi)容傳播，不管是時(shí)政話題還是文化專題，對(duì)于受眾而言都是新奇的信息內(nèi)容具有吸引力；而在高度“圈子”化的社交媒體平臺(tái)上，不同的朋友圈具有不同的情感和信任聯(lián)系，在這里傳播的內(nèi)容，往往會(huì)附加不同程度的情感和信任色彩。如果在對(duì)外傳播過(guò)程中，善用互聯(lián)網(wǎng)上的各類社交媒體平臺(tái)，以情感和信任開路，對(duì)于中國(guó)媒體的公信力建構(gòu)具有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)無(wú)可比擬的價(jià)值。

今年5月，李克強(qiáng)總理訪非期間，雖然部分西方媒體也發(fā)出不利于中國(guó)的聲音，社會(huì)化媒體上的聲音卻有力地抵消了它們的影響。針對(duì)這一話題，臉譜、推特等社交媒體的粉絲跟帖踴躍，其中正面聲音占據(jù)絕對(duì)的主流，在絕大多數(shù)非洲國(guó)家，從普通民眾到政府官員，對(duì)中國(guó)促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的積極評(píng)價(jià)，不絕于耳。僅有少數(shù)網(wǎng)友對(duì)李克強(qiáng)訪非之旅和中非關(guān)系存在質(zhì)疑或否定的聲音，這些網(wǎng)友大多不是非裔網(wǎng)友。這一事實(shí)表明，社會(huì)化媒體平臺(tái)的充分利用，在對(duì)外傳播效果的提升以及對(duì)一些負(fù)面信息的對(duì)沖方面具有怎樣重要的價(jià)值。

對(duì)外傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)與渠道選擇

傳播效果的測(cè)量和評(píng)估，最終都是為了提升傳播實(shí)效?；谏鲜龇治隹梢钥闯觯瑢?duì)外傳播效果的提升取決于兩個(gè)核心的要素：一是傳播內(nèi)容的吸引力，二是傳播渠道的便捷性。前者決定受眾對(duì)內(nèi)容的價(jià)值判斷，后者決定受眾接觸渠道方便性的直接感知。

就傳播內(nèi)容而言，“內(nèi)容為王”這一四字真經(jīng)在任何一種傳播活動(dòng)中都是如此，對(duì)外傳播也不例外。這里的內(nèi)容不僅僅是信息內(nèi)容本身，還包括信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。因此，從傳播市場(chǎng)的角度看，“內(nèi)容為王”實(shí)際上就是“內(nèi)容產(chǎn)品為王”，從傳播的角度看，就是傳播者不但要知道“說(shuō)什么”，還要知道“怎么說(shuō)”。換言之，一個(gè)完整的具有吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品必須能夠在內(nèi)容和形式的結(jié)合上符合受眾的信息需求和接受習(xí)慣。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，有不同渠道的數(shù)據(jù)來(lái)源，可以將不同區(qū)域、不同傳播平臺(tái)上的受眾對(duì)于不同信息內(nèi)容的偏好進(jìn)行分析，包括不同的信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語(yǔ)態(tài)、傳播渠道和平臺(tái)、推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等傳播元素做精細(xì)的挖掘和分析，從而為今后的傳播實(shí)踐提供不同傳播元素的最優(yōu)組合方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

在傳播渠道方面，我們對(duì)于傳統(tǒng)的渠道覆蓋比較重視，不同類型的傳統(tǒng)媒體在海外設(shè)立站點(diǎn)或者是分支機(jī)構(gòu)的工作在不斷推進(jìn)。但是，在新媒體傳播平臺(tái)上的渠道覆蓋，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較薄弱。直到最近，在諸如臉譜和推特等國(guó)際滲透率極高的社會(huì)化媒體上，中國(guó)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲還很少，影響力也非常微弱。

同時(shí)，在新媒體平臺(tái)上的渠道覆蓋與傳統(tǒng)媒體的渠道覆蓋相比，還有許多基于受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活動(dòng)方式而進(jìn)行的互動(dòng)和關(guān)系維護(hù)工作，這一點(diǎn)，同樣需要大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)支持。比如，在社交媒體平臺(tái)上，并不是建立一個(gè)賬號(hào)之后，將日常的信息內(nèi)容及時(shí)更新就萬(wàn)事大吉。事實(shí)上，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的平臺(tái)占有，只有在互動(dòng)和及時(shí)反饋上能夠做到位，才是有效占有。而通過(guò)App之類的移動(dòng)應(yīng)用達(dá)成的渠道覆蓋，更需要有讓受眾感知到的互動(dòng)和情感滿足，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的受眾注意力掌控，并以此實(shí)現(xiàn)媒體影響力的有效提升。endprint