李趙鵬

(福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 福建福州 350100)

我國(guó)武術(shù)散打賽事品牌的推廣機(jī)制研究

李趙鵬

(福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 福建福州 350100)

品牌推廣是一種營(yíng)銷策略,賽事品牌決定了該項(xiàng)賽事的知名度和影響力。武術(shù)散打賽事品牌的推廣是將武術(shù)散打賽事作為一個(gè)完整的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。該研究運(yùn)用推廣理念,并對(duì)武術(shù)散打賽事的品牌定位、營(yíng)銷模式等進(jìn)行研究,最后提出五大優(yōu)化策略,為我國(guó)武術(shù)散打賽事品牌的推廣提供參考依據(jù)。

散打 品牌 推廣 機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們物質(zhì)生活普遍提高，體育消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，體育賽事已成為一項(xiàng)普遍的社會(huì)活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天，體育賽事已不再是簡(jiǎn)單的體育競(jìng)技和賽事運(yùn)營(yíng)，而更多的表現(xiàn)為一種賽事品牌。賽事品牌化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)符合世界職業(yè)體育發(fā)展的主流方向[1]。體育賽事品牌作為一項(xiàng)賽事的外在符號(hào)，它的價(jià)值是客觀存在的，其評(píng)價(jià)是把品牌自身的價(jià)值顯形化和量化，在此過(guò)程中品牌的推廣起到了舉足輕重的作用?，F(xiàn)在的體育賽事琳瑯滿目，美國(guó)的NBA，歐洲的足球冠軍聯(lián)賽等，這些外來(lái)賽事品牌已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)體育資源市場(chǎng)的半壁江山，作為我們的武術(shù)散打賽事，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，建立并完善自己的賽事品牌，在逆流中融入國(guó)際賽場(chǎng)具有多方面實(shí)際意義。

1 相關(guān)概念界定與武術(shù)散打賽事品牌

1.1 品牌的概念

品牌是用來(lái)區(qū)別某個(gè)生產(chǎn)銷售者或者某群生產(chǎn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等要素組成[2]?？梢?jiàn)，品牌這一概念是由諸要素共同組成，也可以說(shuō)，品牌是一個(gè)集合概念。每個(gè)商品都有自己的品牌，我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，其實(shí)更多的是在選擇品牌。品牌的美譽(yù)度決定了商品的市場(chǎng)流通價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念[3]。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的總和，它體現(xiàn)出了消費(fèi)者的情緒、態(tài)度和行為等。

1.2 武術(shù)散打賽事品牌

武術(shù)散打賽事品牌是由主辦方、策劃者等為這一項(xiàng)賽事而冠名的名稱、標(biāo)記或符號(hào)等。武術(shù)散打賽事品牌的發(fā)展也是社會(huì)發(fā)展的必然。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體育也嘗試走職業(yè)化的道路，武術(shù)散打在這一時(shí)期也迎合市場(chǎng)潮流，逐步開(kāi)創(chuàng)出自己的武術(shù)散打賽事品牌。

1.2.1 中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽

2000年散打王爭(zhēng)霸賽在北京開(kāi)賽，該賽事按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，進(jìn)行商業(yè)化的包裝，比賽每周進(jìn)行一次，貫穿全年，無(wú)論是賽事的推廣，運(yùn)動(dòng)員的包裝，都打破傳統(tǒng)模式，將散打這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)在大眾眼前。2004年由于資金問(wèn)題，該賽事停止舉辦。

1.2.2 中國(guó)武術(shù)散打王功夫爭(zhēng)霸賽

該賽事是2008年黑龍江電視臺(tái)推出的一項(xiàng)武術(shù)散打賽，以年度為周期，比賽獎(jiǎng)金金額為100萬(wàn)，吸引著國(guó)內(nèi)各省的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員前來(lái)參加。在賽事的組織上較為成功，但賽事的包裝缺少吸引力，品牌的營(yíng)銷策略缺少市場(chǎng)的認(rèn)同，武術(shù)愛(ài)好者對(duì)其關(guān)注度一路下降。

1.2.3 武林風(fēng)爭(zhēng)霸賽

武林風(fēng)爭(zhēng)霸賽由河南電視臺(tái)主辦，比賽包裝前衛(wèi)，品牌效應(yīng)突出，賽程設(shè)置豐富，并且每年舉行六大國(guó)際賽事(中美、中歐、中日、中泰、中伊、中越)。但賽事的水平受到武術(shù)愛(ài)好者們的普遍質(zhì)疑。

2 推廣理念

品牌的創(chuàng)建、發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)長(zhǎng)期的指導(dǎo)思想。推廣是建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要的溝通渠道。體育賽事作為特殊的精神服務(wù)產(chǎn)品，它區(qū)別于其它一般的普通商品。賽事的獨(dú)特性是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代賽事理論知識(shí)和國(guó)際賽事發(fā)展形式，塑造賽事品牌的文化意義、歷史意義、市場(chǎng)意義、經(jīng)營(yíng)意義等[4]。散打比賽作為一種特殊的商品，它的推廣不是一件普通產(chǎn)品的推銷或銷售，而是整個(gè)賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題。品的定位、賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性、品牌的美譽(yù)度等，才是散打賽事品牌推廣的核心關(guān)鍵。因此，武術(shù)散打賽事的品牌推廣應(yīng)從市場(chǎng)因素的細(xì)分下，完善體制，全面推廣。

3 武術(shù)散打賽事品牌推廣機(jī)制優(yōu)化策略

3.1 賽事品牌定位 融入傳統(tǒng)文化理念

品牌的定位決定了品牌的推廣方向。武術(shù)散打賽事在發(fā)展過(guò)程中，融入了西方與現(xiàn)代化的時(shí)尚因素，如何在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下凸顯出自己的賽事特色，品牌定位尤為重要。

武術(shù)散打比賽的衍生發(fā)展過(guò)程就是一種文化產(chǎn)生積累的過(guò)程。賽事的本質(zhì)是活動(dòng)，其核心內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，品牌的本質(zhì)是符號(hào)，核心內(nèi)容是顧客認(rèn)同個(gè)品牌文化[5]。品牌文化并不是迎合消費(fèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單做秀，它體現(xiàn)的是社會(huì)科技、文化、教育的進(jìn)步。武術(shù)散打賽事也需要融入我們的傳統(tǒng)文化，通過(guò)精彩的賽事，傳達(dá)出來(lái)的不光是技藝的比拼，更是運(yùn)動(dòng)員勇于拼搏、頑強(qiáng)奮斗的精神品質(zhì)，以武會(huì)友及德藝兼?zhèn)涞取Ｎ湫g(shù)散打作為我們自己土生土長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，更應(yīng)該肩負(fù)起傳播民族文化的使命，只有將我們的散打賽事打造成國(guó)際品牌的文化產(chǎn)業(yè)，我們的優(yōu)秀文化才能在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

3.2 加強(qiáng)賽事水準(zhǔn) 提升品牌價(jià)值

品牌本身具有價(jià)值屬性，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和評(píng)估目的是把品牌自身的價(jià)值顯性化和量化。作為散打賽事，它的品牌價(jià)值更多的體現(xiàn)在它高質(zhì)量的賽事水準(zhǔn)及影響力上。近年來(lái)我們的武術(shù)散打賽事舉辦了一系列對(duì)外爭(zhēng)霸賽，在這些爭(zhēng)霸賽中，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)員往往戰(zhàn)無(wú)不勝，創(chuàng)造了中國(guó)武術(shù)打遍天下無(wú)敵手的神話。賽事規(guī)則的保護(hù)與愛(ài)國(guó)哨的不公平，給武術(shù)散打賽事品牌造成的影響已經(jīng)在慢慢積累。國(guó)內(nèi)的一些職業(yè)比賽，為了賺得人氣，對(duì)運(yùn)動(dòng)員過(guò)于夸張的包裝，但是賽事質(zhì)量卻有失水準(zhǔn)，導(dǎo)致了武術(shù)愛(ài)好者對(duì)其賽事水準(zhǔn)的否定。競(jìng)技比賽的價(jià)值體現(xiàn)在它的公平公正的競(jìng)賽原則，比賽越精彩，懸念越大，其魅力和吸引力就越大。但我們的對(duì)外散打賽，每一次卻贏得毫無(wú)懸念，沒(méi)有懸念的賽事其品牌價(jià)值只會(huì)逐步縮減。我們?cè)诒荣惖慕M織過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)賽事監(jiān)督，完善競(jìng)賽制度，注重競(jìng)技對(duì)手實(shí)力的對(duì)比，加強(qiáng)高水平運(yùn)動(dòng)員的選拔。高水平的運(yùn)動(dòng)員和高規(guī)格的競(jìng)技比賽，是提升品牌價(jià)值的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

3.3 加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員、裁判員管理機(jī)制 提升品牌美譽(yù)度

在體育賽事中，作為個(gè)體的人，對(duì)賽事品牌的影響也至關(guān)重要。運(yùn)動(dòng)員作為賽事的主體部分，在賽場(chǎng)上應(yīng)體現(xiàn)出應(yīng)有的體育精神外，在場(chǎng)下也應(yīng)加強(qiáng)自己的道德素養(yǎng)，他們的言談舉止和比賽直接相關(guān)。裁判員作為賽場(chǎng)上的執(zhí)裁者，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的執(zhí)裁是比賽順利進(jìn)行的保障，有失公平的判罰只會(huì)讓觀眾對(duì)比賽充滿厭惡。在賽事的組織過(guò)程中，需加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員與裁判員的管理辦法，制定出相應(yīng)的處罰條款加以約束。運(yùn)動(dòng)員和裁判員構(gòu)成了散打賽事的主體和本體，對(duì)賽事品牌的美譽(yù)度至關(guān)重要。所以，在著力宣傳體育賽事品牌的同時(shí)，體育賽事自身的管理必須高要求，否則只會(huì)事半功倍。

3.4 穩(wěn)固企業(yè)資金贊助 保持賽事品牌持久發(fā)展

在早期舉行的散打王爭(zhēng)霸賽等，都是因?yàn)橘Y金鏈斷缺，導(dǎo)致賽事組委會(huì)無(wú)法繼續(xù)維持賽事的開(kāi)展及拖欠運(yùn)動(dòng)員工資，致使比賽停賽，最終導(dǎo)致賽事無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，品牌影響力及品牌價(jià)值下降甚至最終成為歷史。穩(wěn)固的企業(yè)贊助是賽事長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的有效保障，但賽事組委會(huì)也應(yīng)該把企業(yè)的利益放在重要位置。通過(guò)企業(yè)贊助，維持賽事的運(yùn)營(yíng)，借助信譽(yù)口碑良好的賽事品牌效應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期有效的利益回報(bào)。只有形成雙方互贏的市場(chǎng)商業(yè)模式，散打賽事才會(huì)持久的發(fā)展下去，品牌的信譽(yù)才會(huì)得到提升。

3.5 引進(jìn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì) 打造賽事品牌營(yíng)銷隊(duì)伍

一個(gè)完善的賽事品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)變化情況，對(duì)運(yùn)營(yíng)策略及時(shí)作出調(diào)整。我們的武術(shù)散打商業(yè)賽事發(fā)展至今，還沒(méi)有一支專業(yè)化的品牌營(yíng)銷隊(duì)伍，作為一個(gè)體育大國(guó)，這是值得我們深思的地方。武術(shù)散打賽事品牌的推廣，當(dāng)下急需的就是專業(yè)的賽事品牌營(yíng)銷隊(duì)伍，我們可以采用引進(jìn)人才的辦法來(lái)完善國(guó)內(nèi)此方面的不足，同時(shí)加強(qiáng)自己人才的培養(yǎng)，在體育院校里開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專業(yè)課程，根據(jù)市場(chǎng)需求，把培養(yǎng)實(shí)踐型人才作為培養(yǎng)目標(biāo)。我們的賽事品牌營(yíng)銷隊(duì)伍雖然相對(duì)薄弱，但是我們要有摸著石頭過(guò)河的態(tài)度，做到“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，只有打造出自己的賽事品牌營(yíng)銷隊(duì)伍，才能根據(jù)我們的特殊國(guó)情，走出一條符合我們自己賽事品牌的推廣模式。

4 結(jié)語(yǔ)

武術(shù)散打賽事品牌的推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不同時(shí)期品牌的推廣策略重點(diǎn)也有所不同。品牌發(fā)展的初期，品牌的定位非常關(guān)鍵，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度及推廣理念很重要，在賽事品牌的成熟期，品牌價(jià)值的維護(hù)很重要，隨著市場(chǎng)的變化，我們也應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)狀并做出有效的調(diào)整，此時(shí)我們的品牌營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用。只有將這整個(gè)體系融合在一起，才能提高武術(shù)散打賽事的品牌效應(yīng)，從而成為大眾認(rèn)可的體育賽事品牌。

[1]鄒超，徐城建，鄒偉.中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事品牌發(fā)展研究[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(11)：36-39.

[2]巨天中.品牌推廣[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004：1.

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2095-2813(2014)12(b)-0213-02