甘雨

(四川大學(xué) 四川成都 610065)

成都市籃球市場化運(yùn)作模式的探究①
——基于NBA和CBA成功的運(yùn)作模式

甘雨

(四川大學(xué) 四川成都 610065)

該文通過對CBA及NBA經(jīng)營模式進(jìn)行比較研究,進(jìn)一步對其市場化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深度剖析,并結(jié)合一些大型職業(yè)賽事的運(yùn)作模式,探究在舉國體制和市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,我國籃球市場運(yùn)作的規(guī)律。旨在為成都市籃球市場化運(yùn)作提供理論參考。為使成都今后籃球市場化不偏不倚,同時能為籃球賽事的舉辦贏得資金保證,使成都市的籃球能保持良好的發(fā)展態(tài)勢并穩(wěn)步前進(jìn),所以在剖析、借鑒NBA和CBA成功的市場運(yùn)作模式,探求其市場規(guī)律,為成都市籃球市場化運(yùn)作提供戰(zhàn)略意義。

籃球 運(yùn)作 模式 成都

成都作為一個人口眾多、資源豐富的休閑城市，而其籃球市場的運(yùn)作并不成熟，沒有形成規(guī)范的體系，這與追求精神文明的步調(diào)格格不入。但隨著四川金強(qiáng)籃球隊(duì)的成立，不僅為CBA注入了新鮮的血液，而且也掀起了成都市籃球市場化的熱潮。

1 NBA和CBA市場化運(yùn)作模式的共性

1.1 文化的包容性是籃球市場化的通道

文化是一個寬泛、抽象的概念。英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》中對文化的定義如下：“文化或文明就廣泛的民俗學(xué)意義來說，是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體”[1]。近些年，我國對CBA市場改革后，吸納了一批高水平歐美球員，提高了競技水平，增加了比賽的觀賞性。同時在文化的包容與認(rèn)可下，外援馬布里獲得了籃球至高榮譽(yù)的總決賽“MVP”。文化的包容性、開放性促進(jìn)了籃球水平的提高，開拓了籃球市場，為籃球市場化提供了便捷的通道。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益的增長是籃球市場化的前提

NBA的商業(yè)價值對美國經(jīng)濟(jì)增長已造成很大影響，它所創(chuàng)造的利潤份額也在迅猛增長。1984年，NBA的總收入為1億美元，而隨著2009年福布斯全球財富榜的出爐，開拓者隊(duì)的老板保羅·阿倫以105億美元排行第32位，共有9位NBA老板的資產(chǎn)進(jìn)入全球前500名。據(jù)CBA權(quán)威報道顯示，廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)每年的收入額達(dá)到其他球隊(duì)的一倍之多。隨著外援的加入，各俱樂部更是場場爆滿，門票也在原有的基礎(chǔ)上有所增長，廣東宏遠(yuǎn)的總決賽門票達(dá)到常規(guī)賽的7、8倍之多。NBA和CBA除了基本的門票銷售以外，還有許多連帶效益，如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球隊(duì)冠名權(quán)、廣告費(fèi)等。巨額利潤的驅(qū)使、無形資產(chǎn)的開發(fā)等都是籃球市場化的重要前提。

1.3 榜樣、品牌的力量是籃球市場化的捷徑

作為在體育界中表現(xiàn)卓越、成就非凡，并為大眾所矚目的杰出人物。他們不僅展現(xiàn)出了無限的文化、商業(yè)和精神價值；而且反過來又推動了該運(yùn)動項(xiàng)目的市場化?？v觀NBA&CBA中的優(yōu)秀運(yùn)動員，他們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其宣傳，除了參加基本的比賽外，時常會出入公益性的活動。他們的生活觀不僅影響著大眾的體育觀念、體育價值、體育消費(fèi)程度，而且從根本上影響大眾的體育熱情和參與程度。因此，優(yōu)質(zhì)的明星效益是籃球發(fā)展的催化劑，是市場化的最優(yōu)途徑。

1.4 政府是推動籃球市場化的助燃劑

NBA聯(lián)賽的經(jīng)營體制是由俱樂部和聯(lián)盟構(gòu)成的。各俱樂部是獨(dú)立的法人代表，而聯(lián)盟并不是政府機(jī)構(gòu)，卻是一個非盈利的商業(yè)組織。聯(lián)盟主要負(fù)責(zé)組織、經(jīng)營、推廣賽事，聯(lián)盟收入的51％用于支付球員的工資等；而俱樂部負(fù)責(zé)球隊(duì)的門票、隊(duì)員的球衣銷售等，其收入的一部分上交聯(lián)盟，完全開放的市場經(jīng)濟(jì)體制為籃球市場化提供了彈性。而CBA的運(yùn)營的環(huán)境則是在半開放的市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府在賽事管理、推廣等方面仍然是一只無形的雙手。雖然有基本的責(zé)權(quán)協(xié)議，但并沒有把利益雙方的權(quán)、責(zé)、利劃分明確，使行動舉步維艱。因此，政府應(yīng)該適當(dāng)放權(quán)，用市場經(jīng)濟(jì)來調(diào)整籃球市場化運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，以保證籃球市場化能穩(wěn)步前進(jìn)。

2 成都市籃球市場化運(yùn)作的有利條件

2.1 經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為籃球市場化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)

成都市位于我國的西南地帶，改革開放三十多年來，成都通過不懈的努力，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直領(lǐng)跑于西部。產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸完整，技術(shù)的研發(fā)與儲備實(shí)力不俗，GDP和其他綜合指數(shù)都在西部各省市中遙遙領(lǐng)先。2013年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9108.89億元，比2012年增長13.0％。[2]如此強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長勢頭和不斷增長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為籃球市場化奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.2 杰出的組織團(tuán)體為籃球市場化提供了堅(jiān)實(shí)的“堡壘”

成都市籃球的迅猛發(fā)展得益于成都市籃球協(xié)會杰出的組織團(tuán)體。該協(xié)會自成立以來，影響力不斷擴(kuò)大，主要工作有開展籃球活動、組織裁判培訓(xùn)、承接國家及國際各大賽事等。通過舉辦各種賽事積累經(jīng)驗(yàn)，探索協(xié)會實(shí)體化發(fā)展道路，不斷促進(jìn)籃球項(xiàng)目的管理與服務(wù)向組織化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展，努力為成都市籃球事業(yè)的發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。如此完善的協(xié)會組織是籃球市場化結(jié)實(shí)的“堡壘”。

2.3 多元化的文化融合為籃球市場化提供了契機(jī)

有“天府之國”之稱的成都，歷來是四周環(huán)山，加之在千年古堰的滋潤下，土地肥沃、氣候濕潤，宜人居住。追求休閑、自由是成都人的本性，所以在空閑時間，崇尚娛樂的他們必然找尋一種適合自身的運(yùn)動。成都因海納百川的文化包容情懷，吸收和接納了外來文化，并在后期實(shí)踐中經(jīng)過加工改造形成了獨(dú)具特色的自身文化，因此有享譽(yù)全國的“時尚之都”。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合，將傳統(tǒng)體育項(xiàng)目與現(xiàn)代體育項(xiàng)目相結(jié)合，試圖走出一條多元素相融合的道路。如此多元化的環(huán)境為籃球市場化鋪平了道路，提供了契機(jī)。

2.4 良好的群眾基礎(chǔ)是籃球市場化的推動者

我國擁有龐大的籃球愛好者，在諸多運(yùn)功項(xiàng)目中籃球由于自身練習(xí)簡單、組織容易、健身性和趣味性強(qiáng)的特征，在廣大人群中頗受喜歡。成都最早的業(yè)余聯(lián)賽當(dāng)屬籃球聯(lián)賽，2004年成都當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)聯(lián)賽僅僅只有13個學(xué)校23支隊(duì)伍參加，而現(xiàn)在達(dá)到110個學(xué)校160個隊(duì)伍參加。2007年，在政府的高度關(guān)注下，“成都籃球年”更是在2007年3月～12月期間，共進(jìn)行了3989場比賽，共參賽隊(duì)伍1476支，參賽人員達(dá)到15800余人，到場觀眾517000余次仁。此次比賽的覆蓋面涉及到機(jī)關(guān)、單位、軍隊(duì)、大中小學(xué)等社會各階層。如此龐大群眾基礎(chǔ)推動了籃球市場化的發(fā)展。

3 成都市籃球市場化運(yùn)作模式的構(gòu)建

3.1 充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用,營造有利的市場環(huán)境

體育市場化不僅是政府讓渡權(quán)力的過程，同時也是政府職能轉(zhuǎn)變的過程。我國目前仍處在社會主義市場化的初級階段，因此我國體育運(yùn)動的開展、推廣必須大力依靠政府的職能。而政府制定政策必定從基本國情出發(fā)，所以要對政府參與賽事運(yùn)作的作用、形式和內(nèi)容進(jìn)行深入的研究，處理好市場運(yùn)作和政府推動的關(guān)系，努力營造有利的籃球市場環(huán)境。

3.2 大力培養(yǎng)籃球市場開發(fā)、賽事運(yùn)營的復(fù)合型籃球人才

球員、教練只是籃球運(yùn)動的參與者，是籃球市場中的一個點(diǎn)，而籃球市場中的管理者卻是一個面。運(yùn)營者、管理者的數(shù)量與質(zhì)量從根本上決定了大眾籃球開展的狀況，所以要提高籃球人才的素養(yǎng)。對籃球復(fù)合型人才的培養(yǎng)可以通過以下途徑：一是充分利用當(dāng)?shù)氐母咝＝逃Y源或政府相關(guān)單位，從社會所需出發(fā)，定期培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)的復(fù)合型人才。二是到實(shí)踐中去，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、總結(jié)、反饋，從賽事運(yùn)作中培養(yǎng)復(fù)合型的籃球人才。三是對籃球市場中的經(jīng)紀(jì)人從業(yè)資格證要嚴(yán)格把關(guān)，確保更高水平的復(fù)合型人才。

3.3 注重品牌賽事的開發(fā),樹立影響力

品牌賽事的開發(fā)與形成需經(jīng)歷一個漫長的過程，但品牌賽事對該項(xiàng)目的推廣有不可估量的作用。如，成都市的“水井坊杯”業(yè)余網(wǎng)球賽創(chuàng)造了中國業(yè)余網(wǎng)球賽的奇跡，它以“科學(xué)策劃、科學(xué)經(jīng)營、科學(xué)推廣”為思想，堅(jiān)持“三服務(wù)”原則，秉持“四共”理念，使網(wǎng)球深入大眾，貼近人群，為網(wǎng)球市場化開辟了的道路。因此籃球市場化應(yīng)借鑒其運(yùn)營模式，不斷探索，勇于創(chuàng)新，努力打造品牌賽事，以點(diǎn)帶面，層層覆蓋，這樣才能保證籃球賽事的連續(xù)性，才能使籃球在市場中充滿鮮活力，樹立其影響力。

3.4 完善相應(yīng)的法律法規(guī),保證籃球市場的規(guī)范性

完善的法律法規(guī)是籃球市場化的一把戒尺，在過度追求利益化的市場經(jīng)濟(jì)下，一些不法部門勢必會采用卑劣的手段破壞市場的規(guī)范性、規(guī)整性，從而對市場造成不可修復(fù)的影響。因此，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)不僅是保證籃球賽事能順利開展，而且能對籃球市場起到監(jiān)督的作用。

4 結(jié)論

市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，各大型賽事的運(yùn)作模式逐步穩(wěn)定，在剖析CBA和NBA市場化模式的基礎(chǔ)上，探求其成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合成都市自身特點(diǎn)，從而開辟出一條適用于成都市籃球市場化的道路。在帶來豐厚效益的同時也能保證成都市籃球的良性發(fā)展。

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G807

A

2095-2813(2014)12(b)-0181-02

甘雨(1988，6—)，男，四川成都市人，四川大學(xué)體育科學(xué)研究所2012級碩士研究生專業(yè)：體育人文社會學(xué)，方向：公共體育管理。