中國石油大學(華東)經(jīng)濟管理學院

鄭海東 孫寬莉

CSR對競爭優(yōu)勢的影響機理：基于企業(yè)聲譽視角的案例研究*

中國石油大學(華東)經(jīng)濟管理學院

鄭海東 孫寬莉

基于學術界對企業(yè)社會責任與競爭優(yōu)勢的關系研究以及企業(yè)“理性經(jīng)濟人”假設，企業(yè)家們?yōu)槭裁礇]有蜂擁而上爭相承擔社會責任呢？CSR對競爭優(yōu)勢到底有沒有影響，如果有，影響機理如何？本文從聲譽視角，采用多案例研究方法探索CSR對競爭優(yōu)勢的影響機理。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)承擔社會責任通過兩個維度(情感反應和理性認知)五個要素(產(chǎn)品和服務、工作環(huán)境、情感吸引、財務業(yè)績、戰(zhàn)略愿景)作用于競爭優(yōu)勢。

企業(yè)社會責任；企業(yè)聲譽；競爭優(yōu)勢；案例研究

一、引言

20世紀70年代以來，學術界關于CSR與競爭優(yōu)勢或者企業(yè)社會績效(Corporate Social Performance，CSP)和企業(yè)財務績效(Corporate Financial Performance，CFP)之間的理論研究和實證研究層出不窮而結(jié)論卻大相徑庭。以Friedman(1970)為代表的新古典經(jīng)濟學派認為，企業(yè)承擔社會責任會增加企業(yè)資源耗費，增加企業(yè)成本，進而與不承擔社會責任的企業(yè)相比處于不利地位，降低企業(yè)競爭力。(Brammer et al，2006；李正，2006)；以Cornell amp; Shapiro(1987)為代表的提出了“社會影響假說”，認為只有滿足利益相關者的利益訴求，才會增加其對企業(yè)的響應，降低交易成本和風險，提高公司聲譽，進而獲得更多的盈利機會，提升企業(yè)競爭力(Goll and Rasheed，2004;Luo and Bhattacharya，2006;Barnett and Salomon，2006)。另外，Seifert et al(2004)、Van de Velde et al(2005)等人實證研究發(fā)現(xiàn)CSR與競爭優(yōu)勢之間沒有明顯的正相關關系。

為什么會出現(xiàn)這樣的研究結(jié)果呢？盡管存在非研究變量干擾、樣本數(shù)量或代表性等的影響，但隨著該方面研究規(guī)范性和嚴謹性的增強，研究結(jié)果并沒有得到很大程度的改善，筆者認為，CSR與CA之間并不存在必然的聯(lián)系，該假設的成就依賴于條件的滿足程度。那么存在于CSR與競爭優(yōu)勢之間條件是什么呢？這個問題得不到解決，即使做再多的實證研究，結(jié)論不一致現(xiàn)象都難以避免，CSR與CA之間的影響機理路徑永遠都是一個“黑箱”，學術界也就無法深入探討兩者之間的關系，也就無法為企業(yè)界提供指導性建議。因此，必須在CSR帶來CA影響機理的研究上取得突破，帶給學術界和企業(yè)界的收益才是巨大的。

要探討CSR作用于CA的影響機理，就必須明確競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)如何獲取并維持競爭優(yōu)勢一直是戰(zhàn)略管理領域的熱門話題。現(xiàn)階段，企業(yè)如何獲取并維持競爭優(yōu)勢已經(jīng)由早期關注產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境的外部分析(波特，1985)發(fā)展為對企業(yè)獨特資源、能力的內(nèi)部分析，即Wernerfelt最先提出的資源基礎觀(Resource-Based-View，RBV)，RBV認為企業(yè)績效不同原因在于不同企業(yè)所能控制的資源不同，那些能夠獲得稀缺的、有價值的、無法代替的、不易模仿的資源并能有效地組織配置這些資源的企業(yè)將會取得比競爭對手更多的競爭優(yōu)勢，企業(yè)內(nèi)部異質(zhì)和不可轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略資源是決定企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源(Barney，1991)，而企業(yè)聲譽正是這樣一種具有獨特性、有價值的、競爭對手難以模仿的企業(yè)“持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源”(徐金發(fā)，2004；韓興武，2004；郝云宏，張蕾蕾，2006)。

那么企業(yè)承擔社會責任能否形成資源基礎觀學派認為的具有獨特價值的企業(yè)聲譽呢？有研究指出，企業(yè)社會責任是企業(yè)聲譽的前導變量，對企業(yè)聲譽有直接或間接的作用(Carroll，Bucholtz，2008)，而通過影響其關鍵利益相關者如吸引并留住消費者便是提升企業(yè)聲譽重要途徑(Brown，Dacin，1997)。

那么企業(yè)社會責任是如何形成企業(yè)聲譽進而作用于競爭優(yōu)勢的呢？該問題的探討不僅有利于我國企業(yè)通過主動承擔社會責任實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化的時代背景下更好地融入世界經(jīng)濟，提高本土企業(yè)的聲譽，增強國際競爭優(yōu)勢，幫企業(yè)找到承擔社會責任的具體方式和路徑，以便企業(yè)在承擔社會責任的同時提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與社會的共贏。

本文采用多案例研究方法，選取了兩家案例企業(yè)，分別為東航航空股份有限公司(以下簡稱“東航”)和青島啤酒股份有限公司(以下簡稱“青啤”)。資料主要來源于企業(yè)在公共渠道披露的各類信息，包括財務報表、企業(yè)社會責任報告、可持續(xù)發(fā)展報告、政策文件、新聞稿件等。

二、樣本企業(yè)選擇

根據(jù)研究問題，確定了如下樣本選擇標準：(1)所選企業(yè)積極承擔社會責任；(2)在其所屬行業(yè)中擁有較強的競爭優(yōu)勢；(3)其聲譽水平可以通過聲譽識別因素測量或曾多次獲得過聲譽方面相關獎項；(4)相關資料、數(shù)據(jù)方便獲取。

基于以上因素考慮，初步認為所選企業(yè)應在《財富》中國500強和中國企業(yè)社會責任榜上有名或受到過其他企業(yè)社會責任方面獎項，且獲得過聲譽方面獎項。據(jù)此，選擇了東航和青啤。

1.東航于1995年4月成立，由中國東方航空集團公司獨家發(fā)起，是我國三大國有骨干航空運輸集團之一。東航集團擁有大中型飛機400多架，截至2012年9月底，總資產(chǎn)為1321.58億元人民幣。1997年在紐約、香港、上海三地作為首家中國航企掛牌上市。東航集團已基本形成以民航客貨運輸服務為主，通用航空、航空食品、機場投資等業(yè)務為輔的東航運輸集成服務體系。其旅客運輸量位列全球第五，構建了以上海為核心樞紐，通達世界187個國家、1000個目的地的航空運輸網(wǎng)絡。2013年《財富》中國500強排名第50位，2011年到2013年《財富》中國CSR排名分別為第40位，第15位和第10位。

2.青啤是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，其前身是1903年德國和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司。目前品牌價值631.68億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。青啤在上海、香港交易所掛牌上市，是中國啤酒行業(yè)品牌溢價能力、盈利能力最強的公司。全球啤酒行業(yè)權威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青啤是世界第六大啤酒廠商。2011～2012年度獲得“中國最受尊敬企業(yè)”，七度榮膺《財富》“最受贊賞的中國公司”，其余的還有“杰出企業(yè)社會責任獎”、企業(yè)社會責任大使等。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)開放性編碼。

業(yè)界對于企業(yè)聲譽測評方面研究比較成熟?！敦敻弧返哪甓茸钍軞g迎企業(yè)調(diào)查(MAC)將其細分為8個特征指標：創(chuàng)新性，管理質(zhì)量，長期投資價值，社區(qū)和環(huán)境責任，吸引和留住人才，產(chǎn)品或服務質(zhì)量，財務合理性，資產(chǎn)運用。在聲譽學會的聲譽商數(shù)(RQ)指標體系中，所有的被劃歸為5個維度，即產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、目標和領導層、工作環(huán)境、情感吸引以及社會責任。在國內(nèi)，企業(yè)聲譽的外部驅(qū)動因素主要有7個：產(chǎn)品和服務因素、顧客導向因素、財務業(yè)績因素、市場表現(xiàn)因素、愿景與領導因素、工作環(huán)境因素、社會責任因素(劉靚，2005)。

繆榮認為企業(yè)聲譽是各種利益相關者對公司的一種綜合性評價，從而將利益相關者分為三個層次，分別是確定型利益相關者、預期型利益相關者、潛在型利益相關者。確定型利益相關者是客戶、員工和股東，預期型利益相關者主要是企業(yè)合作伙伴，潛在型利益相關者主要是政府、社區(qū)和大眾(繆榮、茅寧，2005)。

開放性編碼前，筆者將部分研究方向相近的研究生團隊成員組成了三人編碼小組，并將相關資料(東航與青啤的CSR報告、年度報表、可持續(xù)發(fā)展報告；聲譽方面的重要文獻資料；開放性編碼所需注意問題等)提前發(fā)放給小組成員，對其進行專門培訓。之后小組成員各自編碼，交叉分析。并針對編碼結(jié)果進行討論，最后確定了企業(yè)承擔社會責任為企業(yè)帶來聲譽的五要素，在小組成員達成共識的基礎上，基于企業(yè)利益相關者價值網(wǎng)絡，將聲譽的五個要素按照一定邏輯分為產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、戰(zhàn)略愿景、工作環(huán)境和情感吸引。開放性編碼形成的范疇如表1所示。

表2為中國東方航空股份有限公司的財務數(shù)據(jù)，其中營業(yè)額是東航近年來的經(jīng)營業(yè)績，從這項指標可以推測出東航的經(jīng)營業(yè)績發(fā)展趨勢。凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)盈利指標，凈資產(chǎn)收益率越高，說明企業(yè)的盈利能力越強，投資帶來的收益越高。資產(chǎn)保值增值率這項指標主要反映了企業(yè)資產(chǎn)的保值增值情況，由期末所有者權益除以期初所有者權益而來的。每股盈利、歸屬于本公司權益所有者凈利潤是上市公司的投資收益能力的主要指標。由以上這些指標綜合分析東航的財務業(yè)績，具體數(shù)據(jù)如下。

表1開放性編碼形成的范疇

資料來源：中國東方航空股份有限公司2011年、2012年企業(yè)社會責任報告；中國東方航空股份有限公司官方網(wǎng)站http://www.ceairgroup.com/channels/21.html；青島啤酒股份有限公司2012年可持續(xù)發(fā)展報告；青島啤酒股份有限公司官方網(wǎng)：http://www.tsingtao.com.cn/mtyzdqdpj/267102.shtml.

表3為青島啤酒股份有限公司的財務數(shù)據(jù)，其中銷售量和銷售收入主要反映了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績發(fā)展趨勢。從銷售量這五年的數(shù)據(jù)看來青啤的銷售量一直在增加，由2008年的538萬千升到2012年的790萬千升，可以推測出在未來青啤具有良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績發(fā)展趨勢。其他指標諸如加權平均凈資產(chǎn)收益率等所反映的企業(yè)財務業(yè)績具體表現(xiàn)與東航反映的內(nèi)容相似。

(二)軸心編碼。

軸心編碼環(huán)節(jié)，同樣遵照開放性編碼的規(guī)范流程，邀請三位研究小組成員獨立編碼并在此基礎上達成一致共識，按照已有學術界認可的聲譽維度將五個要素分別劃歸為理性認知和情感反應。其中，小組成員認為B1產(chǎn)品與服務要素會影響理性認知和情感反應兩個方面，因此最終將B1產(chǎn)品與服務、B2財務業(yè)績、B3戰(zhàn)略愿景和B4工作環(huán)境可以整合為一類——理性認知，B1產(chǎn)品和服務、B4工作環(huán)境和B5情感吸引又可以整合為情感反應。軸心編碼如表4所示。

表2中國東方航空股份有限公司財務數(shù)據(jù)

資料來源：中國東方航空股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度報表。其中資產(chǎn)保值增值率指標是筆者自己計算得出的，貨幣單位以人民幣計。

表3青島啤酒股份有限公司財務數(shù)據(jù)

資料來源：青島啤酒股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度報表。其中資產(chǎn)保值增值率指標由計算得出，貨幣單位以人民幣計。

四、結(jié)論及啟示

(一)結(jié)論。

基于企業(yè)聲譽對競爭優(yōu)勢具有正相關作用的理論假設，本文選取了中國東方航空股份有限公司和青島啤酒股份有限公司進行探索性案例研究，研究發(fā)現(xiàn)，CSR通過影響企業(yè)聲譽的兩個維度、五個要素進而作用于競爭優(yōu)勢。兩個維度分別是情感反應和理性認知，五個識別要素分別是產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、戰(zhàn)略愿景、工作環(huán)境、情感吸引。其中產(chǎn)品和服務、工作環(huán)境和情感吸引對情感反應起作用，影響企業(yè)聲譽的感召力形成；而產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、戰(zhàn)略愿景、工作環(huán)境對理性認知起作用，影響企業(yè)聲譽的競爭力形成，從而提高企業(yè)聲譽，進而增強競爭優(yōu)勢。其五個識別要素具體影響方面如下：

1.產(chǎn)品和服務：(1)企業(yè)的產(chǎn)品和服務在其所屬行業(yè)內(nèi)具有物美價廉的優(yōu)勢。(2)企業(yè)較重視產(chǎn)品和服務的后續(xù)相關使用情況。(3)企業(yè)加大對優(yōu)化改進產(chǎn)品和服務的投入力度。

表4軸心編碼結(jié)果

2.財務業(yè)績：(1)企業(yè)具有良好的盈利能力，這種盈利能力主要體現(xiàn)在凈資產(chǎn)收益率上。(2)企業(yè)資產(chǎn)的保值增值能力、投資收益能力在本行業(yè)內(nèi)較強。(3)企業(yè)擁有可預期的經(jīng)營業(yè)績發(fā)展趨勢。

3.戰(zhàn)略愿景：(1)企業(yè)對未來發(fā)展有美好且符合實際的愿景。(2)企業(yè)為保持適度的經(jīng)營風險，采取了風險控制的措施。(3)企業(yè)面對經(jīng)濟環(huán)境的變化通過承擔企業(yè)社會責任具有一定的應對能力。

4.工作環(huán)境：(1)企業(yè)建立了合理的物質(zhì)工作環(huán)境。(2)企業(yè)的人際環(huán)境能夠提高企業(yè)內(nèi)外的競爭力。(3)企業(yè)的人際環(huán)境可以高效增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力。

5.情感吸引：(1)企業(yè)誠實守信，受到人們的尊敬和信任。(2)企業(yè)受到社會的認可。

其影響機理如圖1所示。

圖1 基于聲譽視角的CSR對競爭優(yōu)勢的影響機理

(二)啟示。

企業(yè)聲譽具有獨特性、可持續(xù)性，不易被競爭對手模仿，因此，把增強競爭優(yōu)勢的途徑關注到企業(yè)聲譽上來具有重要意義。如今，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為每個企業(yè)無法逃避的話題，而如果企業(yè)能在承擔企業(yè)社會責任的過程中增強競爭優(yōu)勢，便能大大提高企業(yè)承擔社會責任的能動力，實現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任的可持續(xù)性。

具體而言，企業(yè)可以從產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、戰(zhàn)略愿景、工作環(huán)境、情感吸引這五方面去承擔企業(yè)社會責任，通過企業(yè)主動的承擔企業(yè)社會責任影響企業(yè)聲譽的情感反應和理性認知這兩個維度，從而增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，屹立于行業(yè)中，做行業(yè)中的佼佼者。在產(chǎn)品和服務方面，企業(yè)要提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，做到物美價廉，并關注客戶需求改進產(chǎn)品和服務，讓客戶滿意。在財務業(yè)績方面，企業(yè)通過滿足股東的期望以產(chǎn)生企業(yè)聲譽的理性認知。在戰(zhàn)略愿景方面，企業(yè)應對未來有美好而符合實際的愿景，對經(jīng)營風險進行控制，使企業(yè)擁有應對經(jīng)濟社會環(huán)境變化的能力。在工作環(huán)境方面，企業(yè)需致力于改善企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和人際環(huán)境，其中人際環(huán)境有時候更需要得到企業(yè)管理者的重視，讓企業(yè)的員工產(chǎn)生歸屬感和對未來職業(yè)發(fā)展的信心。在情感吸引方面，企業(yè)要注重社會大眾的作用，通過誠信、踐行公益活動和環(huán)保等活動，在社會大眾心中建立良好的企業(yè)形象。企業(yè)通過從這些方面承擔企業(yè)社會責任促進企業(yè)聲譽的情感反應和理性認知兩個維度，進而促進競爭優(yōu)勢的提升。

略)

*國家自然科學基金(71172080)；山東省自然科學基金(ZR2011GM001)；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金(14CX06044B)；中央高?；究蒲袠I(yè)務費自主創(chuàng)新科研計劃項目：11CX04033B；中國石油大學(華東)中央高?；究蒲袠I(yè)務費自主創(chuàng)新科研計劃項目：11CX04033B。

F270

A

2095-3151(2014)64-0073-06