胡朝霞

(北京工業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部 北京 100022)

在加入WTO及2008年奧運(yùn)等國(guó)際性運(yùn)動(dòng)會(huì)后,體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)更多的在平等的基礎(chǔ)上與跨國(guó)巨頭進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)行行業(yè)整合后必然邁向真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化方式、國(guó)際化內(nèi)容是隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。在體育產(chǎn)業(yè)日益壟斷化和信息化的今天,體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是體育用品的競(jìng)爭(zhēng)。體育產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要把握文化消費(fèi)的狀況,建立品牌有利于體育產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 體育產(chǎn)品的基本性質(zhì)

體育產(chǎn)品是體育活動(dòng)主體在體育活動(dòng)中生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)性和無(wú)形資產(chǎn)性的產(chǎn)品,即體育事物產(chǎn)品和體育勞務(wù)。從體育產(chǎn)品的形態(tài)看:一是具有可供人們觀賞的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作的組合服務(wù)產(chǎn)品;二是人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)滿足自身的機(jī)體、心理需要再產(chǎn)生的勞務(wù)產(chǎn)品;三是提供體育教育、訓(xùn)練陪練服務(wù)的勞務(wù)產(chǎn)品。無(wú)形資產(chǎn)泛指一切沒(méi)有物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn),包括人的知識(shí)、技術(shù)、才智、專利以及企業(yè)的聲譽(yù)形象、品牌、知名度、商業(yè)秘密、技術(shù)訣竅以及企業(yè)傳統(tǒng)的行為、組織結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、財(cái)務(wù)制度等,它可分為可辨認(rèn)資產(chǎn)和不可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn),可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、特許權(quán)等,不可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)是商譽(yù)。體育產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭,它與其它商品同步發(fā)展起來(lái),是體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為成熟的子部門。目前世界體育用品的65%是由中國(guó)內(nèi)地企業(yè)加工生產(chǎn)的。我國(guó)加工著幾乎所有的世界名牌運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、網(wǎng)球、網(wǎng)球拍、棒球、壘球、高爾夫器材、滑雪器材等產(chǎn)品。

2 體育產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

在體育產(chǎn)業(yè)日益壟斷化和信息化的今天,體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是體育用品的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,體育用品的質(zhì)量和外形設(shè)計(jì)都向著較高水準(zhǔn)發(fā)展,品牌的生命力在于創(chuàng)新,由于體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng),新的體育品牌層出不窮,品牌的更新期相對(duì)縮短。體育產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)具備的條件:第一,具有廣泛的消費(fèi)市場(chǎng),在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者需要滿足的個(gè)性突出,選擇性加強(qiáng),要能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求,引起消費(fèi)者購(gòu)買熱潮的商品和服務(wù),必須具有一定生產(chǎn)規(guī)模,具有廣闊的市場(chǎng)前景,如這種消費(fèi)品花色新、品種多、質(zhì)量好,能為廣大消費(fèi)者所接受,就比較容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。第二,適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買水平,消費(fèi)的需要還是一種潛在的條件,廣泛的市場(chǎng)也是為消費(fèi)者形成熱點(diǎn)提供了前提,要使各種前提條件轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為,還必須考慮一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者有支付能力的需求,即購(gòu)買力,只有達(dá)到一定收入之后才能為消費(fèi)熱點(diǎn)的形成創(chuàng)造條件。第三,起到先導(dǎo)或帶動(dòng)作用,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件具有先導(dǎo)或主導(dǎo)作用,主要是講消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)、對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),特別是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的作用和影響。如果支柱產(chǎn)業(yè)的確失去了消費(fèi)熱點(diǎn)的支持,那么這樣的產(chǎn)業(yè)支柱就難以支撐;如果消費(fèi)熱點(diǎn)的確脫離了支柱產(chǎn)業(yè)的方向,這樣的熱點(diǎn)也難以為續(xù)。

3 我國(guó)體育品牌的樹(shù)立是贏得體育市場(chǎng)的保證

3.1 我國(guó)體育產(chǎn)品品牌的樹(shù)立存在的問(wèn)題

體育品牌的樹(shù)立是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是體育市場(chǎng)需要的標(biāo)志,那麼品牌效應(yīng)便是體育市場(chǎng)成熟的表現(xiàn),通過(guò)品牌效應(yīng)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是體育產(chǎn)業(yè)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的改革浪潮。

3.2 中國(guó)本土企業(yè)塑造體育品牌的三大誤區(qū)

認(rèn)為名牌就是品牌——將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。品牌是一個(gè)綜合的、復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格、渠道模式的無(wú)形總合,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面,所以品牌相對(duì)于名牌而言,具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值,名牌可通過(guò)大量的廣告宣傳建立起來(lái),而塑造一個(gè)品牌特別是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,則是一個(gè)復(fù)雜而浩大工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略、品牌核心價(jià)值確定、品牌調(diào)研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌診斷與管理、品牌的維護(hù)、公關(guān)廣告宣傳等一系列工作,而且品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,需要品牌經(jīng)營(yíng)管理者時(shí)刻留意市場(chǎng)上的消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)以及相關(guān)品牌的策略動(dòng)向,從而能夠牢牢把握住目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理,維護(hù)和提升品牌在消費(fèi)者心目中的有效形象。品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)比名牌更大、更持久的收益與價(jià)值,對(duì)于高知名度和暴光率一味追求,最終品牌應(yīng)該具有的附加價(jià)值沒(méi)有得到表現(xiàn),這就是國(guó)內(nèi)許多所謂的“名牌”。品牌與商標(biāo)的等價(jià)關(guān)系,商標(biāo)是名稱的標(biāo)志,是品牌的一部分,就是為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的辨別用,但品牌是一個(gè)綜合的象征,不僅僅是用來(lái)易于區(qū)分的符號(hào)和名稱,主要是為了在消費(fèi)者的心理形成一種觀念和價(jià)值,需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌就是要使消費(fèi)者從未知到理解,慢慢的對(duì)于它有一個(gè)認(rèn)識(shí),最終形成較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。品牌是一種市場(chǎng)概念,而商標(biāo)是法律概念。其表現(xiàn)為:第一,通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序,保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;第二,促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量,維護(hù)商標(biāo)信譽(yù);第三,商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌是屬于消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌,對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度,那么品牌也就一無(wú)所值。片面追求銷售量的結(jié)果導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素(品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想)的建設(shè)而不見(jiàn),可用管理學(xué)上的“木桶原理”來(lái)描述,即一個(gè)木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木版,若企業(yè)一味追求產(chǎn)品銷售量,而不注重品牌的管理與建設(shè),那麼即使一時(shí)產(chǎn)品銷售很好,獲得較高的知名度,也不可能增加消費(fèi)者對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升,一旦有新的競(jìng)爭(zhēng)者品牌“入侵”,并提供優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù),潛在消費(fèi)者便會(huì)消失。

3.3 中國(guó)本土企業(yè)在樹(shù)立體育品牌過(guò)程中存在的問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)歷程短帶來(lái)的一個(gè)直接的后果就是產(chǎn)業(yè)集中度不高,從而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力有限。一般而言,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力是由產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模為代表,主要反映的是產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的集中度來(lái),即市場(chǎng)上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率或要素投入量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例,品牌競(jìng)爭(zhēng)力與集中度成正比,會(huì)影響質(zhì)量、價(jià)格、銷售方式等許多方面,甚至本行業(yè)的發(fā)展水平和走向也受到影響。目前,企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模小和市場(chǎng)影響力弱的競(jìng)爭(zhēng)格局就是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn),影響力不大的市場(chǎng),隨時(shí)面臨著生存危機(jī)。對(duì)于體育品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光是中國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象。一方面僅僅看銷售量,好的時(shí)候就知足了,不會(huì)進(jìn)行多的維護(hù)和發(fā)展,認(rèn)為自己品牌已經(jīng)很完美,對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷根本談不上；另一方面出現(xiàn)不好的銷售情況時(shí),又以資金等問(wèn)題拒絕品牌的建設(shè)。然而,以“急于求成”、“急功近利”的心態(tài)建設(shè)品牌最終只會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”,這是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程,從整體上說(shuō),我們的企業(yè)家做企業(yè)的時(shí)間還太短,經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)不夠,應(yīng)注重對(duì)一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)而言品牌有多重要,而對(duì)于借國(guó)際成功品牌的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題就更談不上。品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考缺乏,如“海飛絲”洗發(fā)水,“去頭屑”是它的品牌管理一直圍繞開(kāi)展的,事事都是在強(qiáng)調(diào)去頭屑,如各種廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等,這是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,對(duì)于品牌的模糊性和相似性定位是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品牌的狀況,從而要建立顧客對(duì)于一個(gè)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度很難,一旦有新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn),顧客就很容易改變自己的選擇,而投身于新的品牌。品牌的管理理論的貧瘠與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺(jué)醒,將作為一種外在壓力,促使品牌的創(chuàng)建進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外,對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)行研究的同時(shí),引進(jìn)西方的成熟品牌,對(duì)于品牌的理性認(rèn)識(shí)要提高,品牌要學(xué)會(huì)自己管理,并遵循其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,這是中國(guó)企業(yè)邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一門補(bǔ)修課。不能夠忽略品牌的美譽(yù)度而僅僅追求高知名度,他們兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別,品牌的知名度是美譽(yù)度的必要前提條件。但美譽(yù)度不等于知名度,二者是兩個(gè)完全不同的概念,品牌知名度高不等于品牌美譽(yù)度也高。

3.4 全球經(jīng)濟(jì)化及舉辦大型國(guó)際賽事提速了企業(yè)品牌的塑造

在加入WTO及2008年奧運(yùn)等國(guó)際性運(yùn)動(dòng)會(huì)之后,體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)更多的在平等的基礎(chǔ)上與跨國(guó)巨頭進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),單純的價(jià)格戰(zhàn)或渠道戰(zhàn)將不再適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的需要,因此,我國(guó)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)行行業(yè)整合后必然邁向真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化方式、國(guó)際化內(nèi)容是隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。WTO要求國(guó)際貿(mào)易遵循國(guó)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律,形成統(tǒng)一的國(guó)際大市場(chǎng),本質(zhì)是規(guī)律貿(mào)易。我國(guó)體育企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、組織形式、經(jīng)營(yíng)方式等不成熟,營(yíng)業(yè)方式、市場(chǎng)反應(yīng)速度以及創(chuàng)新需求方面與市場(chǎng)的需求有很大的差距,缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),發(fā)達(dá)國(guó)家的體育企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中已掌握了先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)手段,培育了許多著名品牌,成熟的消費(fèi)模式使得大多數(shù)消費(fèi)者具備了一定品牌忠誠(chéng)度。我國(guó)盡快提升企業(yè)的核心力量及國(guó)內(nèi)外品牌忠誠(chéng)度。2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際大賽是全球性的,對(duì)于企業(yè)品牌的塑造有提速作用,國(guó)際性運(yùn)動(dòng)會(huì)具有很強(qiáng)的號(hào)召力,體育迷可以快速地認(rèn)可本品牌產(chǎn)品,并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買力,體育用品產(chǎn)業(yè)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它企業(yè)。

3.5 樹(shù)立品牌

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌是豐富的品牌受長(zhǎng)期品牌轉(zhuǎn)播的熏陶之后,消費(fèi)者能從一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱或標(biāo)志里萌發(fā)豐富、深刻的聯(lián)想,且是他們難忘的體驗(yàn)。比如喬丹是一位樸實(shí)敬業(yè)、不斷進(jìn)取的人,他平易近人的個(gè)性贏得了更多的尊重,他以出眾的速度和驚人的彈跳力在空中完成了一個(gè)個(gè)精彩的動(dòng)作,觀眾被他出神入化的表演所吸引,他成了世界上青少年心目中的英雄,他身上凝聚了活力、聲望,人們看到紅色的“∨”,我們會(huì)想起的“just do it”、喬丹氣墊鞋、活力四射的運(yùn)動(dòng)等,這信息會(huì)形成自我獨(dú)立性重要的標(biāo)志。同時(shí),品牌生命周期應(yīng)與代言人人氣的搭配,恒久生命力品牌在某種程度上依附于它的載體——產(chǎn)品,但品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期而達(dá)到一個(gè)相對(duì)持續(xù)的永恒,在品牌的介紹期,采用人氣極旺的明星,以求迅速擴(kuò)大品牌知名度,而產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期后,則會(huì)考慮換用一些有潛質(zhì)的新星,讓其延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。

3.6 有效的對(duì)抗國(guó)際名牌是我國(guó)體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略

確定體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略思路,對(duì)今后的體育品牌戰(zhàn)略作出一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。首先進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位和選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)。其次確定體育品牌發(fā)展與市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略步驟,我國(guó)民族企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)利用剛建立一點(diǎn)知名度的品牌盲目延伸,或者胡亂降價(jià)、提價(jià),這些舉措都非常不利于品牌的發(fā)展,我們民族的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展步驟做出一個(gè)科學(xué)、合理的安排,確定短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo),按照既定的步驟去積累品牌資產(chǎn),這樣才有可能建立起國(guó)際知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。最后品牌延伸要維系品牌的核心價(jià)值,進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品應(yīng)在各同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的勢(shì)力。

4 結(jié)論

(1)體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,市場(chǎng)占有率低的體育產(chǎn)業(yè)不只是體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)和銷售,還包括體育表演、設(shè)施建設(shè)、設(shè)施經(jīng)營(yíng)等,國(guó)內(nèi)知名品牌與世界體育馳名品牌相比還有較大差距。(2)目前發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)較注意有形資產(chǎn)的利用,而對(duì)體育無(wú)形資產(chǎn)如對(duì)各賽事活動(dòng)的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、冠名權(quán)及指定產(chǎn)品,各協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部自身標(biāo)志、隊(duì)名價(jià)值等的重視和開(kāi)發(fā)不夠。(3)充分發(fā)揮“體育用品聯(lián)合會(huì)”作用,加強(qiáng)與體育用品生產(chǎn)廠家的聯(lián)系,為其提供新產(chǎn)品、技術(shù)改造和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面信息,促進(jìn)體育用品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。(4)品牌的市場(chǎng)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新力,品牌價(jià)值的提升是在銷售一代、生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)中實(shí)現(xiàn)的,加快企業(yè)體制改革、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制是中國(guó)體育品牌走向世界的根本保證。(5)體育品牌運(yùn)作的每一個(gè)過(guò)程都是非常的專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,甚至法律化。借鑒國(guó)外體育品牌的成功運(yùn)作方法,在企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中,建立起專門的品牌資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制,企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理制度都要圍繞品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)建立。

[1]付京燕,許自宇.體育產(chǎn)業(yè)“錢”景誘人[N].中國(guó)體育報(bào),2001-04-03(7).

[2]劉鳳軍.品牌:市場(chǎng)邊界與競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)[J].經(jīng)濟(jì)管理,2001(6).

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