李儒俊，陳凌

(1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072;2.東華理工大學(xué) 文法學(xué)院，江西 杭州344000)

新媒體語(yǔ)境下，人類(lèi)的傳播行為變得更為“個(gè)體化、日?；?、普遍化”已經(jīng)成為共識(shí)。廣告作為人類(lèi)傳播行為之一與商業(yè)社會(huì)的消費(fèi)邏輯有著天然的勾連。導(dǎo)致廣告符號(hào)演繹過(guò)程帶有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)影響作用。傳統(tǒng)廣告行為具有商品信息傳遞功能、服務(wù)功能、行銷(xiāo)功能、審美功能和娛樂(lè)功能。新媒體語(yǔ)境下，廣告行為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)成為共識(shí)，對(duì)社會(huì)造成的影響是否發(fā)生了變化?如何變化?值得關(guān)注。

一、新媒體語(yǔ)境下的廣告儀式

眾所周知傳統(tǒng)廣告行為跟其他大眾傳播行為一樣，有一定的生產(chǎn)模式和傳播機(jī)制，基本都是由專(zhuān)門(mén)的制作機(jī)構(gòu)和部門(mén)來(lái)專(zhuān)業(yè)化地開(kāi)展，并嚴(yán)格按照大眾傳播的邏輯完成。人類(lèi)進(jìn)入托夫勒①美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒，所作《第三次浪潮》對(duì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)行了技術(shù)發(fā)展史分析，提出了自己的預(yù)言。所言的第三次浪潮社會(huì)之后，新媒體語(yǔ)境將廣告語(yǔ)言逐漸編入人類(lèi)日常生活的后臺(tái)，使得廣告?zhèn)鞑サ摹皟x式”性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，被研究者們重視。因?yàn)椤皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界”②[美]詹姆斯·W·凱瑞:《作為文化的傳播》，丁未譯，北京:華夏出版社，2005年版，第7頁(yè)。。

1.儀式構(gòu)成與廣告儀式。“儀式是一種文化建構(gòu)起來(lái)的象征交流系統(tǒng)。它由一系列模式和序列化的言語(yǔ)和行為組成，往往是借助多重媒介表現(xiàn)出來(lái)，其內(nèi)容和排列特征在不同程度上表現(xiàn)出禮儀性的(習(xí)俗)，具有立體的特性(剛性)，凝聚的(熔和)和累贅的(重復(fù))特征”③[英]菲奧納·鮑伊:《宗教人類(lèi)學(xué)導(dǎo)論》，金澤、何其敏譯，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第178頁(yè)。。儀式在社會(huì)學(xué)家或人類(lèi)學(xué)家們看來(lái)并不完全是“神圣”而高不可攀。相反，它只是人愿意參與其中，習(xí)得“經(jīng)驗(yàn)”和“規(guī)矩”的可見(jiàn)之物。戈夫曼就這樣定義:“我是用‘儀式’這個(gè)術(shù)語(yǔ)，因?yàn)檫@類(lèi)活動(dòng)，盡管是非正式和世俗的，代表了一種個(gè)體必須守衛(wèi)和設(shè)計(jì)的其行動(dòng)的符號(hào)意義的方式，同時(shí)直接呈現(xiàn)對(duì)其有特別價(jià)值的對(duì)象”④[美]蘭德?tīng)枴た铝炙?《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京:商務(wù)印書(shū)館，2009年版，第48頁(yè)。。所以通俗來(lái)講儀式就是人的一套文化象征系統(tǒng);由言語(yǔ)和行為構(gòu)成;擁有一套機(jī)制提供社會(huì)個(gè)體參與其中;并能動(dòng)地消化和放大傳播效果。儀式構(gòu)成:首先要有符號(hào)的形態(tài);然后還必需要有行為的機(jī)制和開(kāi)放的場(chǎng)域。廣告作為人的文化系統(tǒng)，同樣有著符號(hào)的形態(tài)和行為的機(jī)制。新媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性更容易將儀式符號(hào)的行為規(guī)則復(fù)制并傳遞出去，因此我們可以將廣告看作一個(gè)儀式系統(tǒng)。本文所稱(chēng)的廣告儀式，也更加看重對(duì)新媒體語(yǔ)境下廣告儀式朝著個(gè)體生命的縱深發(fā)展變化研究。

2.廣告儀式發(fā)生的必然性。如果我們將廣告符號(hào)和行為系統(tǒng)，稱(chēng)為一個(gè)儀式系統(tǒng)。那么它是如何發(fā)生的?廣告是大眾傳媒誕生之后的副產(chǎn)品。雖然是副產(chǎn)品但還是具有主產(chǎn)品的一切傳播特性。它是商業(yè)社會(huì)的符號(hào)集群，在廣告主體與客體之間不斷發(fā)酵。儀式得以存在和流傳的重要原因就是復(fù)制性和延續(xù)性。任何儀式如果喪失了符號(hào)的傳播能力，習(xí)得的行為意義，就不能成為長(zhǎng)久的習(xí)俗被延續(xù)下去。人類(lèi)社會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?，或者正朝著消費(fèi)型社會(huì)①“消費(fèi)社會(huì)需要商品來(lái)存在，但更確切地說(shuō)，需要摧毀它們。商品的‘用途’只會(huì)導(dǎo)致其慢性墮落。在慢性墮落中，所創(chuàng)造的價(jià)值要強(qiáng)烈得多?！币米訹法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京:南京大學(xué)出版社，2008年版，第26頁(yè)。轉(zhuǎn)型。社會(huì)得以存在依賴(lài)大量的儀式系統(tǒng)，來(lái)將盡量大多數(shù)個(gè)體吸引到社會(huì)這個(gè)大集體中來(lái)。儀式作為人類(lèi)集體社會(huì)精神世界的象征符號(hào)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，這在涂爾干的《宗教生活的基本形式》中通過(guò)對(duì)膜拜儀式的社會(huì)性論證，已經(jīng)解釋得很清楚了。因此，消費(fèi)社會(huì)也必然要培育出自身的儀式系統(tǒng)——廣告，來(lái)維持消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)行和發(fā)展。這就是廣告儀式發(fā)生的必然性。其儀式性在今天目不暇接的電視廣告和無(wú)孔不入的新媒體廣告中已經(jīng)得到證實(shí)。影視媒體的大眾集體特性，以及新媒體的個(gè)體參與特性都符合了廣告的儀式性特征。那么具體分析廣告儀式的形態(tài)有哪些?在新媒體語(yǔ)境下廣告儀式是否具有特殊性，對(duì)社會(huì)的影響是否不同于傳統(tǒng)廣告形式?

二、新媒體語(yǔ)境下廣告儀式的時(shí)、空漸變

儀式發(fā)生在集體生活之中，需要定時(shí)定期舉行。廣告也一樣，現(xiàn)代廣告行為沒(méi)有一個(gè)不是定時(shí)定量重復(fù)傳播的。社會(huì)個(gè)體通過(guò)身體的集合共同感受集體精神的再影響，具體影響則表現(xiàn)在儀式過(guò)程中個(gè)體的行為和儀式過(guò)程之后個(gè)體的集體精神體現(xiàn)和社會(huì)行為規(guī)范等。儀式有沒(méi)有消失?筆者認(rèn)為社會(huì)意義上來(lái)說(shuō)的儀式是沒(méi)有消失過(guò)的，它只是改頭換面變得更為豐富了。伴隨人類(lèi)傳播文明的發(fā)展各種“儀式”不斷更新其形態(tài)和運(yùn)行方式。在新媒體語(yǔ)境下，廣告儀式形態(tài)和過(guò)程發(fā)生了細(xì)微而耐人尋味的變化。

1.新媒體語(yǔ)境下廣告的儀式形態(tài)。宗教的社會(huì)學(xué)起源已經(jīng)由社會(huì)學(xué)家涂爾干證實(shí)，“宗教包含了一套能夠激發(fā)崇敬感和敬畏感的象征符號(hào)，并與信奉者團(tuán)體實(shí)施的儀式或慶典聯(lián)系在一起”②[英]安東尼·吉登斯(AnthonyGiddens):《社會(huì)學(xué)》(第4版)，趙旭東、齊心、王兵、馬戎、閻書(shū)昌等譯，北京:北京大 學(xué)出版社，2003年版，第506頁(yè)。。如果說(shuō)信仰是一種社會(huì)的輿論狀態(tài)，指向社會(huì)思想的話(huà)，那么儀式則通過(guò)自身程序化、規(guī)范化的行為準(zhǔn)則指向社會(huì)行為。新媒體語(yǔ)境下，個(gè)體看似散漫，從統(tǒng)一的“熒幕”前退回各自生活，按照自己內(nèi)心所想敲動(dòng)鍵盤(pán)沉入深深的自我世界。但事實(shí)真是如此嗎?最近發(fā)生的“北京男子當(dāng)街摔死女?huà)擘郾本┮荒凶右蛲＼?chē)爭(zhēng)執(zhí)當(dāng)街摔死2歲女?huà)?，http://hlj.people.com.cn/n/2013/0725/c338553-19150658.html.”、“黑龍江敬老院被放火④黑龍江敬老院遭縱火11人遇難，http://news.sina.com.cn/c/2013-07-27/064927784614.shtml.”等，短短兩天時(shí)間里就引發(fā)了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民的評(píng)論和跟帖。不難發(fā)現(xiàn)，人們其實(shí)仍然處在無(wú)處不在的社會(huì)景象之中，這些情景就是我們所說(shuō)的新媒體語(yǔ)境，隨時(shí)在場(chǎng)和主、客體的互動(dòng)，使得事件本身很快變成一堆意義符號(hào)，進(jìn)入人們的視野中。這就是一個(gè)清晰的儀式過(guò)程。事實(shí)上廣告符號(hào)在新媒體環(huán)境中，會(huì)更快變成個(gè)體膜拜的符號(hào)，不管它代表哪個(gè)品牌，基本模式是相同的。如2013年3月起即在優(yōu)酷土豆等大型視頻網(wǎng)站與大家見(jiàn)面的交通銀行系列微電影《愛(ài)能量3.0》，交通銀行選擇了一個(gè)很好的合作者——電影導(dǎo)演賈樟柯，賈樟柯是一個(gè)擅長(zhǎng)將故事埋藏在影響符號(hào)中的人。在3月14日聯(lián)合推出系列篇之《愛(ài)有約》，繼此之后，親情篇與友情篇也隨即傾情上映。通過(guò)視頻網(wǎng)站的放映，任何有社交賬號(hào)的個(gè)體都可以將自己觀看的體會(huì)連同視頻鏈接一起分享到朋友們的空間中。人人、騰訊、開(kāi)心、新浪這些社交網(wǎng)站隨即成為這類(lèi)廣告符號(hào)的語(yǔ)境空間，吸引廣告客體參與、互動(dòng)和傳播。

從儀式分析的角度看，任何一種宗教儀式，無(wú)論是積極的還是消極的，為了引起盡量大的反響，引導(dǎo)儀式的表演，并將其按照一定時(shí)間和空間展示出來(lái)是首要的任務(wù)。因此結(jié)合廣告儀式來(lái)看，這類(lèi)廣告活動(dòng)同樣需要首先由廣告主發(fā)起傳播，品牌故事經(jīng)過(guò)演繹進(jìn)入個(gè)體視野。個(gè)體選擇參與或者不參與觀摩;選擇參與或者不參與互動(dòng);選擇積極或者消極評(píng)價(jià)......但是無(wú)論是什么樣的態(tài)度，最終都會(huì)連同最初的品牌故事一起，被其他個(gè)體一并觀看。儀式觀眾及其產(chǎn)生的態(tài)度對(duì)儀式繼續(xù)下去，并延續(xù)儀式的情感是至關(guān)重要的，社交媒體正好可以將這個(gè)態(tài)度傳承和分享下去，所以，廣告在新媒體語(yǔ)境下仍舊具有很強(qiáng)的儀式性，并不能因?yàn)樾旅襟w是個(gè)人化的媒體，就否認(rèn)其儀式性的特點(diǎn)。它同樣由儀式要素組合而成:一個(gè)象征性的符號(hào);一個(gè)具有行動(dòng)性的互動(dòng)空間。人們?cè)诓粩嗟赜^看和習(xí)得過(guò)程中，完成了新媒體廣告儀式中的態(tài)度傳遞和儀式行為自主傳播過(guò)程。網(wǎng)友自拍的雪佛蘭奮斗故事①雪佛蘭科魯茲啟動(dòng)“我?jiàn)^斗 我表現(xiàn)-11度青春”影視系列短片(1)，http://auto.eastday.com/auto/08auto/node17413/node22574/index.html.是一個(gè)例子，網(wǎng)友曬出的可愛(ài)多愛(ài)情故事②可愛(ài)多青春愛(ài)情微電影牽手社交網(wǎng)站，http://www.meihua.info/today/post/post_e48d9d8a-943f-43fd-8e67-c808897103f6.aspx.也是一個(gè)例子。網(wǎng)友如此效仿一個(gè)品牌故事，正好是模仿和復(fù)制了一種廣告的語(yǔ)態(tài)，增加集體中的他者態(tài)度，使得廣告效果(儀式效應(yīng))更加顯著。

2.新媒體語(yǔ)境下廣告儀式的時(shí)、空漸變。新媒體語(yǔ)境下廣告儀式不會(huì)落幕，永遠(yuǎn)最具新聞性和消費(fèi)價(jià)值。為什么這樣說(shuō)?我們可以將騰訊QQ空間中的一個(gè)新媒體語(yǔ)境廣告做一個(gè)分解:奧利奧親子空間③奧利奧親子空間，http://my.qzone.qq.com/app/100689299.html?via=appcenter.。

首先在奧利奧親子空間的首頁(yè)面上，一塊奧利奧餅干，成為奧利奧品牌形象的符號(hào)被醒目的呈現(xiàn)在新媒體語(yǔ)境中，這個(gè)語(yǔ)境叫做“空間”。空間是社交網(wǎng)站提供的即時(shí)性個(gè)人空間，提供給用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新個(gè)人數(shù)據(jù)的技術(shù)性新媒體空間，所以空間具有很強(qiáng)的即時(shí)性。無(wú)論何時(shí)何地打開(kāi)一個(gè)活動(dòng)的即時(shí)個(gè)人空間，都能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最近最新的狀態(tài)(當(dāng)然前提是空間主人是樂(lè)于隨時(shí)更新自己狀態(tài)的活躍網(wǎng)民)。這樣就造成來(lái)到這個(gè)空間的觀者，客觀上也會(huì)將自己即時(shí)的行為和狀態(tài)遺留在這個(gè)空間中，比如贊、評(píng)論，或者只是一個(gè)訪問(wèn)痕跡。隨后，是廣告故事(儀式情節(jié))的設(shè)置，首頁(yè)上是馮小剛拍攝的一條大約兩分鐘的廣告視頻，展示了父親與孩子之間的親情互動(dòng)。這可以看成為新媒體語(yǔ)境中廣告的開(kāi)端(類(lèi)似于一個(gè)儀式的開(kāi)端，需要具有刺激性的演繹行為)，由于頁(yè)面的隨時(shí)點(diǎn)播功能，在任意地點(diǎn)時(shí)間打開(kāi)，都會(huì)重新播放一次，就造成觀者的累積效果。最后，廣告語(yǔ)境中理所當(dāng)然地要留一個(gè)“入口”給觀者參與，也就是發(fā)出號(hào)召令“你來(lái)寫(xiě)，我來(lái)拍”(請(qǐng)父母將自己與子女的故事上傳，再由馮小剛導(dǎo)演來(lái)拍)。這樣一個(gè)完整的新媒體廣告語(yǔ)境時(shí)、空就完成了，同時(shí)一個(gè)廣告儀式也實(shí)現(xiàn)了，更進(jìn)一步的是它變成了永遠(yuǎn)現(xiàn)在時(shí)的儀式空間，被不斷觀看和效仿，同時(shí)最重要的是也將聚集更多觀者的態(tài)度，連同整個(gè)廣告符號(hào)被更多的人理解和記憶。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，有哪個(gè)廣告主不樂(lè)于見(jiàn)到自己的品牌被不斷解讀和表演呢?新媒體語(yǔ)境下，廣告儀式的時(shí)、空逐漸向“永遠(yuǎn)”現(xiàn)在時(shí)轉(zhuǎn)變，只要有觀者的瀏覽和行為，這個(gè)儀式空間就會(huì)成為永不落幕的儀式表演被表現(xiàn)、理解和傳遞。

三、新媒體語(yǔ)境下廣告儀式過(guò)程朝個(gè)體生命的縱深發(fā)展

正因?yàn)樾旅襟w語(yǔ)境下的廣告儀式形態(tài)和永遠(yuǎn)在線(xiàn)的實(shí)時(shí)狀態(tài)，客觀上更容易將個(gè)體從任意地點(diǎn)和任意時(shí)間卷入到儀式過(guò)程之中。個(gè)體永遠(yuǎn)不要擔(dān)心，因?yàn)橄掳嗤砘蛘呷?chē)而錯(cuò)過(guò)了“好戲”。新媒體廣告儀式會(huì)永遠(yuǎn)處于“你”的開(kāi)始狀態(tài)，隨著時(shí)間的流動(dòng)不斷將儀式表演和參與者們模仿性表演實(shí)時(shí)更新并推送到個(gè)體面前。不錯(cuò)過(guò)好戲的戲才是最好的戲，不是嗎?

1.新媒體語(yǔ)境下廣告儀式的隨時(shí)性。新媒體廣告有個(gè)顯著特征，就是它不受傳統(tǒng)媒體時(shí)間的限制，不論是播放時(shí)間和播放時(shí)長(zhǎng)，都可以因?yàn)閭鞑ゲ呗缘牟煌a(chǎn)生完全“不受時(shí)間限制”的效果。例如新媒體廣告的“點(diǎn)擊量”概念，就是為新媒體廣告播放本身的獨(dú)特性所提出的新媒體廣告費(fèi)用計(jì)算指標(biāo)之一。因?yàn)樾旅襟w環(huán)境中，個(gè)體更多的是自主地選擇和點(diǎn)擊播放內(nèi)容，這就造成廣告符號(hào)在播放上出現(xiàn)很強(qiáng)的隨意性，這種隨意性也成為新媒體語(yǔ)境下廣告儀式的隨時(shí)性特點(diǎn)支撐。所謂隨時(shí)性，就是說(shuō)個(gè)體可以在自己任何方便的時(shí)間里，選擇自己要觀看的廣告文本，并參與到廣告符號(hào)的讀寫(xiě)和表演活動(dòng)中。上傳和下載隨著時(shí)間的任意性，變得更為個(gè)人化和情境化，于是更多的廣告符號(hào)書(shū)寫(xiě)行為發(fā)生在個(gè)體的“私人時(shí)間”中。什么是私人時(shí)間?筆者認(rèn)為“私人時(shí)間”就是相對(duì)社會(huì)生活時(shí)間的個(gè)人生活時(shí)間，這個(gè)時(shí)間多是個(gè)人在工作之余的閑暇生活時(shí)間，甚至是個(gè)體生活的大部分時(shí)間。央視有個(gè)公益廣告，是以“被鍵盤(pán)隔離的人”為主題的，創(chuàng)作者采訪了上千個(gè)家庭，將各種因網(wǎng)絡(luò)成癮而忽視身邊親人的個(gè)案，按照一定比例縮小制作成一個(gè)個(gè)的“小人”存放于透明的玻璃瓶子中，供世人參觀思考。這個(gè)案例暗示什么?個(gè)人在新媒體語(yǔ)境下，其實(shí)是將“私人時(shí)間”奉獻(xiàn)給了永不謝幕的新媒體文本，包括廣告文本中。畢竟無(wú)處不在的WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，保持“推送”和“更新提醒”狀態(tài)可以確保我們“隨時(shí)在線(xiàn)”。隨時(shí)性確保了儀式永不落幕，不落幕的添加儀式態(tài)度，不落幕的傳遞儀式能量，廣告儀式最大程度的在新媒體語(yǔ)境中發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

2.新媒體語(yǔ)境下廣告儀式的隨處性。時(shí)間的侵入性自然會(huì)促使個(gè)體連帶把自己的“個(gè)人空間”貢獻(xiàn)出來(lái)?！岸ㄎ弧焙汀昂灥健惫δ芫哂泻軓?qiáng)的個(gè)人地理位置性。我們可以根據(jù)一張圖片的地理位置信息功能告知網(wǎng)友圖片主題所發(fā)生的地點(diǎn)和時(shí)間。因此，廣告主體常常會(huì)利用個(gè)體的地理位置制造一種深度卷入的期待感。例如“簽到”功能，常常會(huì)被廣告主利用來(lái)設(shè)計(jì)新媒體推廣方案，騰訊空間中的農(nóng)場(chǎng)游戲，玩家們往往在得到某個(gè)級(jí)別增長(zhǎng)或者得到新的游戲道具后，會(huì)被提示一個(gè)問(wèn)題:分享至某某好友，如果分享會(huì)得到相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)友往往會(huì)去分享，而這個(gè)分享會(huì)講玩家何時(shí)何地玩此游戲的信息一并分享給好友圈，這時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)中的游戲事件就變成一個(gè)新的廣告文本在目標(biāo)人群中自發(fā)的傳遞并產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。這個(gè)過(guò)程不是廣告主在推銷(xiāo)廣告概念，而是廣告客體在自發(fā)地分享和傳播這些概念，而且他們會(huì)添加更為積極的態(tài)度。再比如微信朋友圈中的個(gè)人信息推送，要求朋友為自己獲得獎(jiǎng)品，而參與到注冊(cè)活動(dòng)中，注冊(cè)成功之后，會(huì)被提示說(shuō)如果你也想得到這個(gè)獎(jiǎng)品，也請(qǐng)分享到自己的朋友圈，并吸引十個(gè)或多個(gè)朋友注冊(cè)，如此一傳十、十再傳百，傳遞效應(yīng)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。為什么朋友會(huì)主動(dòng)去尋找這些信息，并采取積極態(tài)度?更深入看，其實(shí)就是由于個(gè)人將自己的生命時(shí)間和空間構(gòu)成變成一個(gè)真實(shí)的廣告文本傳遞給自己的朋友，朋友因?yàn)樾湃魏土私獾脑驎?huì)采取一種更深的認(rèn)同態(tài)度和積極的行為方式。當(dāng)朋友苦苦央求你給一個(gè)“贊”時(shí)，你怎能拒絕?畢竟人歸根到底還是一個(gè)文化和情感的動(dòng)物。

3.新媒體語(yǔ)境下個(gè)體成為時(shí)空中的廣告文本創(chuàng)造者。時(shí)間和空間是人的構(gòu)成維度，這應(yīng)該沒(méi)有異議。個(gè)體如何展示自身很大程度上是依賴(lài)歷史維度的。時(shí)空和情境構(gòu)成人類(lèi)行為的一切可理解的依據(jù)，新媒體語(yǔ)境下的廣告過(guò)程中充滿(mǎn)了活生生的個(gè)體以及個(gè)體存在的歷史維度。讓人產(chǎn)生深信不疑的神秘感。比如發(fā)生在去年夏天的悲劇，韓亞航空滿(mǎn)載著中國(guó)青少年在美國(guó)著陸時(shí)發(fā)生了不幸①韓亞航空客機(jī)在舊金山失事，http://news.qq.com/zt2013/777crash/.。當(dāng)人們?cè)陉P(guān)注著事件發(fā)生緣由的同時(shí)，有另一些人在新媒體空間中進(jìn)行著另外一種解讀:例如遇難者罹難前所書(shū)寫(xiě)的微博。央視甚至以一條新聞來(lái)解讀這個(gè)事件，為的就是解除網(wǎng)友們的奇怪猜忌。但是為何要多方去猜測(cè)，又由官方來(lái)解釋這個(gè)事件呢?顯然是博主的時(shí)、空以及情境讓人產(chǎn)生了不得不去相信的態(tài)度。更為直接的案例是發(fā)生在今年4月16日的韓國(guó)“歲月號(hào)”客輪沉船事故，當(dāng)中有一個(gè)關(guān)于社交媒體的實(shí)時(shí)性、空間性案例細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注，沉船事故中的學(xué)生們大多通過(guò)Kakao Talk②Kakao Talk是一款來(lái)自韓國(guó)的免費(fèi)聊天軟件，可供iPhone、Android、黑莓等智能手機(jī)之間通訊的應(yīng)用程序，http:// baike.so.com/doc/719332.html.(中國(guó)叫微信)，向自己的父母、親人道別。更有一位少年在話(huà)劇社的朋友圈里說(shuō)道:“我如果有什么做得不對(duì)的，請(qǐng)你們?cè)彙雹垌n沉沒(méi)客船乘客多為學(xué)生從仁川前往濟(jì)州島，http://news.sina.com.cn/w/2014-04-16/085029944561.shtml.!這是多么真實(shí)的時(shí)、空，個(gè)體與賬號(hào)的關(guān)聯(lián)，絕不僅僅只是一個(gè)數(shù)字代碼，而是感受到一個(gè)真實(shí)時(shí)空中的真實(shí)的生命個(gè)體，在最后時(shí)光所表現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)行為。正是因?yàn)樾旅襟w有這樣的時(shí)空特性，才將真實(shí)生命個(gè)體表現(xiàn)為“血肉之軀”。這種“真實(shí)態(tài)度”，向一人或多人傳遞出的感染力具有較強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)。新媒體的獨(dú)特傳播特性和深度卷入性，將個(gè)體的真實(shí)性——時(shí)、空性，轉(zhuǎn)變?yōu)槭录脑?，給觀看者造成了極大影響。新媒體廣告則利用了普通個(gè)體的時(shí)間和空間真實(shí)性，產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。除了傳播價(jià)值，更大的應(yīng)該是“真人真事”造成的可信度和行動(dòng)力影響。這才是廣告主們看重新媒體語(yǔ)境下的廣告的真正原因。

四、新媒體語(yǔ)境下廣告儀式互動(dòng)過(guò)程的社會(huì)影響

新一代符號(hào)和物體伴隨著工業(yè)革命而出現(xiàn)……物體成為相互的無(wú)限仿象，而且生產(chǎn)物體的人也是如此。只有消除原型參照，才能帶來(lái)普遍的等價(jià)法則，即生產(chǎn)的可能性本身④[法]讓·波德里亞:《象征交換與死亡》，車(chē)槿山譯，南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)譯林出版社，2006年版，第76頁(yè)。。工業(yè)文明首先消解了符號(hào)與物體的關(guān)系，然后是生產(chǎn)與人的關(guān)系。人不再是文本的生產(chǎn)者，而只是文本當(dāng)中的一個(gè)部分，這是信息技術(shù)支撐的第三次浪潮所引發(fā)的結(jié)果。符號(hào)不再有可參照的原型，就像微博的意義不在于信息內(nèi)容，而只是在于信息所發(fā)布的時(shí)間和地點(diǎn)一樣。符號(hào)插著個(gè)體時(shí)間和空間的翅膀，裹挾著參與者本身的一切時(shí)、空意義在新媒體語(yǔ)境中無(wú)邊飛翔。人人可以評(píng)價(jià)任何事件，而無(wú)需采取任何論證措施，“事實(shí)”誰(shuí)也不關(guān)心，不是嗎?

新媒體語(yǔ)境下廣告主的廣告行為正是利用了這一顯著的傳播“優(yōu)勢(shì)”，將人們的注意力永遠(yuǎn)吸引在當(dāng)下。廣告儀式成為一個(gè)永恒的此在過(guò)程，個(gè)體將生命的物料徹底貢獻(xiàn)在廣告儀式場(chǎng)域中。在這里每一個(gè)個(gè)體都成為表演的“巫師”，儀式與儀式精神沒(méi)有了關(guān)系。儀式只是向前發(fā)展，這就將儀式徹底從少數(shù)人的演繹轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳搜堇[過(guò)程。這讓人們陷入一種普遍儀式模仿?tīng)顟B(tài)下，沒(méi)有時(shí)間和空間去冷靜，而僅僅在這個(gè)互動(dòng)鏈條中行動(dòng)著，陷入深深的表演狀態(tài)下，而又滿(mǎn)足的自我陶醉著。人們喪失了最后的個(gè)人空間和個(gè)人時(shí)間，徹底無(wú)暇顧及真相。廣告文本在新媒體語(yǔ)境下徹底成為了流行符號(hào)，在人類(lèi)獨(dú)有的象征星空中顯現(xiàn)、閃亮、劃過(guò)，旋即消失得無(wú)影無(wú)蹤，人們不會(huì)感到失望，因?yàn)樾碌墓饬吝€會(huì)出現(xiàn)，這場(chǎng)表演永不落幕，永恒此在……