梁 榕，吳穎哲

(常州機電職業(yè)技術學院，江蘇 常州 213164)

本文旨在媒介分析的視野下和招生宣傳實踐的基礎上，勾勒出立體化招生宣傳網(wǎng)絡的思路，尋求招生宣傳媒介的內(nèi)涵深化和形式外延。具體來說，筆者將招生宣傳媒介分為人際媒介、網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介(包含平面)，通過總結分析不同媒介的特點和內(nèi)在規(guī)律，考慮媒介對受眾的實際影響度，提出構建立體化招生宣傳網(wǎng)絡，應對媒介本身問題而探索出依附于三種媒介類型的方法與對策。

1 招生宣傳媒介的類別和特點

招生宣傳離不開傳統(tǒng)的平面和人際傳播，更離不開目前最活躍的網(wǎng)絡傳播?，F(xiàn)將常見的招生宣傳方式分類并進行特點分析，發(fā)掘其優(yōu)劣，為立體化地構建招生宣傳網(wǎng)絡提供思路。

1)人際媒介宣傳

通過人際關系宣傳招生，具有影響深廣、說服力強等特點，是招生宣傳的重要方式。傳播媒介:高中老師、招生咨詢會(面對面交流)。例如，生源基地就是通過人際媒介，由高中老師將學校信息傳遞給學生。優(yōu)點:“口口相傳”的形式直接有效;特殊身份對考生影響大。缺點:人為的復雜性;花費的成本高;缺乏延續(xù)性。

2)網(wǎng)絡媒介宣傳

通過互聯(lián)網(wǎng)、騰訊QQ、手機短信等新媒介做宣傳，具有傳播速度快、娛樂性強、受眾接受程度高等特點，能夠迅速地向更加廣泛的公眾傳播信息。傳播媒介:騰訊QQ、人人網(wǎng)、涉及高考訊息的相關網(wǎng)站、手機應用軟件。優(yōu)點:受眾使用率高;靈活的時效性;投入成本低;影響范圍廣。缺點:主體被動性(使用者掌握主動，主體不可控)。

3)平面媒介宣傳

紙質(zhì)類印刷傳媒是傳統(tǒng)的宣傳媒介，也是考生獲取招考信息最普遍的渠道，具有不可替代的作用，在招生宣傳時要大力利用，發(fā)揮其宣傳主渠道的作用。傳播媒介:招生考試報、雜志報刊、招生宣傳材料。優(yōu)點:考生使用率高;志愿填報指導價值高;取得的效果好。缺點:社會影響有限;投入成本高;院校之間競爭性強。

2 招生宣傳媒介存在的制約因素分析

招生宣傳中存在的問題，實際是宣傳媒介應用過程中易出現(xiàn)的問題。本文描述的人際媒介、網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介都存在天生的制約因素，衍生出一些影響招生宣傳效果的問題。

1)人際媒介人為復雜性導致宣傳缺乏可持續(xù)

相對于專職招生人員，專業(yè)教師對專業(yè)認識、專業(yè)前景和就業(yè)方向更為清楚，在校學生更了解學院優(yōu)勢、考生期望和心理，兩者的參與可以激發(fā)招生宣傳的有效性和可持續(xù)。目前，真正參與高校招生宣傳的人員中，缺少專業(yè)教師、在校學生等更有效影響考生的主體，主要由于人客觀存在的趨利性等人為復雜因素，以及有效的引導政策和激勵政策的缺失，導致人員參與缺乏主動，影響招生宣傳可持續(xù)。

2)網(wǎng)絡媒介不可控使得學校主體參與被動

通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體做宣傳，雖然有傳播速度快、影響范圍廣的效果，但是具有不可控的特點，傳播主體無法控制和掌握受眾的態(tài)度，存在一定被動性。這對信息發(fā)布的時效性、內(nèi)容的完整性和形式的吸引性提出了具體要求，精益求精、拾遺補缺，建立有效反饋機制，才能使網(wǎng)絡宣傳朝著更有利于招生的方向發(fā)展。

3)平面媒介使用率高變相加大院校競爭

紙質(zhì)類的印刷傳媒雖然是傳統(tǒng)有效的宣傳方式，但是幾乎所有的院校都會選擇紙質(zhì)刊物做宣傳，考生在瀏覽時面對各院校琳瑯滿目又千篇一律的廣告彩頁而無從選擇，這種現(xiàn)象變相地反映出院校間競爭白熱化。如何讓考生面對一堆廣告宣傳彩頁就能相中學院，就要找到考生的關注點，在內(nèi)容上吸引考生，有效整合宣傳內(nèi)容，是一個亟待解決的問題。

3 有效控制媒介自身制約因素——構建立體化招生宣傳網(wǎng)絡

解決好上述問題，可以通過構建立體化招生宣傳網(wǎng)絡，不斷整合宣傳媒介，發(fā)掘宣傳媒介內(nèi)涵，結合傳統(tǒng)與現(xiàn)代手段，有效控制制約因素。人際媒介、網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介是構建立體化招生宣傳網(wǎng)絡的關鍵要素，融合了有形或無形等立體化因素。根據(jù)實際招生宣傳經(jīng)驗，筆者將三種媒介進行歸納細分，每種媒介有不同載體，有的對目標(即考生受眾)產(chǎn)生直接影響，也有通過影響廣度群體對考生受眾產(chǎn)生潛在影響。圖1是立體化招生宣傳網(wǎng)絡的具體描述:根據(jù)實際情況，不同媒介的載體對受眾目標產(chǎn)生直接或潛在影響，效果也有所不同。這些載體的受眾目標分為廣度群體和考生受眾，后者為招生宣傳最理想的直接目標。雖然有些載體(例如:學院廣告、普通報刊)直接有效影響廣度群體，并沒有直接影響考生受眾，但是廣度群體對考生受眾的影響卻存在潛在的有效性。

1)制定有效激勵政策，構建專兼結合的招生團隊

學院招生專門委員會通過組織“代表論證會”，制定有效的激勵政策積極引導各方參與，將參與招生與績效薪酬掛鉤，才能將“招生全院動員”落實到實處。動員專業(yè)教師參與招生宣傳工作，發(fā)揮他們專業(yè)權威的優(yōu)勢;有效維護生源基地，發(fā)揮好高中老師的宣傳作用;以提升新生滿意度為根本立足點，組織有能力、有資源的在校學生向高中母校的同學宣傳，發(fā)揮“口口相傳”直接有效的作用。由招生辦牽頭引導，將專業(yè)教師、高中老師和在校學生融入招生宣傳團隊，通過集中培訓、研討交流、個別輔導等方式，做好業(yè)務知識的統(tǒng)一培訓，構建一支高素質(zhì)、專業(yè)化、多元化的專兼結合的招生宣傳團隊(見圖2)。

2)深入考生為本的理念，探索網(wǎng)絡新媒介

根據(jù)2012年江蘇某高職院新生滿意度問卷調(diào)查結果顯示，通過考試院網(wǎng)站等網(wǎng)媒了解報考信息的新生占22.88%，排名第二(見圖3)。顯然，招生宣傳須轉換思路，從“學校主導”轉變?yōu)椤翱忌鲗А?，調(diào)查了解考生的招生信息來源渠道，挖掘考生受眾使用率高的網(wǎng)絡新信源，以學院招生網(wǎng)站為主陣地，重點利用騰訊QQ和微博，以及人人網(wǎng)等受眾考生使用率高的學生交流網(wǎng)絡平臺，及時發(fā)布招生信息，同時借助考試院網(wǎng)站平臺發(fā)布廣告鏈接，方便社會第一時間關注學院招生動態(tài)。為了更好地把握網(wǎng)絡受眾的態(tài)度，發(fā)布網(wǎng)絡信息前，通過問卷調(diào)查、座談會等形式吸收學生意見，列出考生關注的信息重點，盡可能完善網(wǎng)絡發(fā)布內(nèi)容。

3)重視傳統(tǒng)媒介作用，確保招生可持續(xù)

以學生角度思考設計，發(fā)揮平面媒介作用。根據(jù)2012年江蘇某高職院新生滿意度問卷調(diào)查結果顯示，選擇《招生考試報》了解報考院校的新生占66.83%，排名第一(見圖3)。所以，招生考試報要作為投放招生廣告的重點，其他報刊要做好評估，注意篩選。在制作招生宣傳廣告和手冊時，以學生的角度設計內(nèi)容，即在新生入學時提前做好問卷調(diào)查(問題如下)，并邀請學生進行評價和完善。在填報志愿前，及時向生源地的高中寄送招生宣傳材料，讓考生第一時間了解到學院的辦學優(yōu)勢和招生動態(tài)，起到先入為主的宣傳效果。

內(nèi)外兼修塑學校品牌，確保招生可持續(xù)?？忌x擇學校根本取決于學校內(nèi)在的辦學實力和外在的影響力。學院在不斷通過師資建設、專業(yè)建設等途徑提升辦學實力的同時，利用校慶等活動契機借助廣告投放外塑學院品牌形象。例如，在高速公路樹立廣告牌做好校慶宣傳，發(fā)揮立竿見影的名片效應，可以迅速有效提升學院形象和知名度，有利于招生工作可持續(xù)。同時，全院上下要將學院品牌化意識落實到位，樹立持久良好的學院形象，切不可將短時間的招生宣傳當成臨時抱佛腳式的“突擊戰(zhàn)”。

4 結語

復雜嚴峻的招生形勢、日益加劇的生源競爭和考生擇校的趨向理性，必然要求招生隊伍走向?qū)I(yè)化，招生媒介趨向多元化，宣傳網(wǎng)絡形成立體化。同時，對高校招生工作者提出了更高要求:以考生為根本，優(yōu)選宣傳媒介和優(yōu)化宣傳內(nèi)容;以實踐為基礎，加強招生分析和調(diào)研;以科技為依托，強化信息網(wǎng)絡化手段宣傳，如此才能盡快告別招生宣傳的“石器時代”。

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